區(qū)域新型主流媒體對城市國際形象的建構(gòu)研究

摘要：區(qū)域新型主流媒體在建構(gòu)城市形象方面發(fā)揮著重要作用。本文以YouTube平臺上的Chengdu Plus賬號為例，分析該賬號對城市國際形象的建構(gòu)策略，并提出區(qū)域新型主流媒體傳播城市國際形象的優(yōu)化路徑。研究發(fā)現(xiàn)，在建構(gòu)策略方面，該賬號以城市發(fā)展為宣傳母題、以人物特寫和生活體驗為核心框架、以 “變”與 “未變”的并置為符號表現(xiàn)、以共情傳播為重要抓手建構(gòu)成都的國際形象。在優(yōu)化路徑方面，區(qū)域新型主流媒體應(yīng)立足城市經(jīng)典符號，聚焦個體微觀敘事，構(gòu)建合作傳播矩陣，強化人工智能運用，以全面、精準(zhǔn)、高效地傳播城市國際形象。

關(guān)鍵詞：區(qū)域新型主流媒體；城市國際形象建構(gòu)；Chengdu Plus；傳播矩陣

提升國際傳播力是我國增強軟實力和提高中華文化影響力的重要任務(wù)。習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上指出：“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”[1]但是，目前我國所處的國際輿論環(huán)境十分復(fù)雜，主導(dǎo)話語權(quán)仍由西方國家掌握。除了外部環(huán)境的挑戰(zhàn)外，我國自身的國際傳播力也存在不足。我國的國際傳播主要由中央重點媒體領(lǐng)銜，地方媒體參與度相對較低，[2]這往往不利于全面立體地展現(xiàn)中國形象。當(dāng)前，地方正在加快打造區(qū)域新型主流媒體，即使用新媒體技術(shù)、利用新媒體平臺、結(jié)合用戶創(chuàng)新思維、采用新型組織管理機制，建設(shè)傳播主流價值且具有強大影響力的區(qū)域性媒體，并不斷探索提升城市國際傳播力的路徑。

YouTube平臺上的Chengdu Plus賬號是成都廣播電視臺推出的以中、短視頻為主的外語視頻專欄，在成都國際傳播矩陣中承擔(dān)著重要角色。該賬號基于這一海外平臺，不斷拓展自身影響力，成為向世界展示成都形象的重要窗口。目前，Chengdu Plus受邀加入YouTube平臺官方 “全球合作伙伴計劃”，其賬號粉絲數(shù)和影響力位居全國城市外宣賬號第一方陣，產(chǎn)出的視頻多次引發(fā)現(xiàn)象級傳播，是具有重要研究意義的代表性案例。基于此，本文以Chengdu Plus賬號為研究對象，分析其對成都國際形象的建構(gòu)策略，并由此提出區(qū)域新型主流媒體傳播城市國際形象的優(yōu)化路徑。

一、Chengdu Plus賬號對成都國際形象的建構(gòu)策略

（一）以城市發(fā)展為宣傳母題

母題是建構(gòu)城市形象的立足點，同時，作為串聯(lián)賬號視頻內(nèi)容的核心，應(yīng)當(dāng)是具有延展性與生命力的。Chengdu Plus賬號視頻內(nèi)容立足城市發(fā)展的母題，并由此生發(fā)出相關(guān)子題，扎根現(xiàn)實展現(xiàn)城市魅力，在錨定基調(diào)的同時也為內(nèi)容創(chuàng)作提供了較大的空間。

該賬號圍繞城市發(fā)展的母題，通過生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展、科技創(chuàng)新等多個子題多元立體地展現(xiàn)成都的城市形象。例如，就生態(tài)環(huán)境而言，其在發(fā)布的視頻 《中國綠色發(fā)展震驚世界！中國建筑師如何只用竹子造房》中介紹了2024年成都世園會中用竹子建造的一座場館，主要展現(xiàn)綠色發(fā)展理念，凸顯人與自然和諧共生的城市形象；就科技創(chuàng)新而言，視頻 《中國綠色能源 “新變革”？現(xiàn)代養(yǎng)魚場可以只靠日光供能》介紹了一家實現(xiàn)了光能養(yǎng)魚的現(xiàn)代養(yǎng)魚場及其設(shè)備組件的生產(chǎn)，展現(xiàn)了成都新能源技術(shù)的快速發(fā)展。

（二）以人物特寫和生活體驗為核心框架

Chengdu Plus賬號發(fā)布的視頻大量采用人物特寫框架，即聚焦特定單一人物，呈現(xiàn)該人物與成都的一系列故事。例如，視頻 《中日電子商務(wù)合作｜在華日本小伙連接中日關(guān)系》講述了來自日本的坂口幸太郎以電商為橋梁，連接中日兩國人民友好關(guān)系的經(jīng)歷。該賬號視頻所采用的人物特寫主題框架體現(xiàn)出自由倫理的個體敘事，著眼于個體生命，旨在展現(xiàn)個體的生活事件，[3]將成都形象通過微觀個體敘事進行呈現(xiàn)，巧妙地避免了宏大敘事的抽象感和距離感。在國際傳播中，個體故事有助于更好地調(diào)動情感共鳴，消解跨文化用戶的抵觸心理。

社會臨場感強調(diào)在媒介環(huán)境里與他人同在的主觀感受。Chengdu Plus賬號頻繁采用生活體驗框架，以實地體驗凸顯視頻內(nèi)容的真實感，視頻主角即體驗者則通過面對面的講述和分享，讓用戶體驗到現(xiàn)實生活中與他人相處的社會性感受，產(chǎn)生社會臨場知覺，并將城市形象以潛移默化的方式滲透至用戶心中。不同于人物特寫框架，生活體驗框架并非講述某一個體的故事，而是側(cè)重于對某種特定經(jīng)驗和感受的分享。同時，這一敘事框架還可以細(xì)分為在成都的工作體驗、旅行體驗和日常生活體驗等。例如，在視頻中，留學(xué)生Vida以真實體驗感受成都鄉(xiāng)村在農(nóng)業(yè)、科技與規(guī)劃建設(shè)方面的飛速發(fā)展。

（三）以“變”與“未變”的并置為符號表現(xiàn)

弗迪南·德·索緒爾 （Ferdinand de Saussure）提出，符號有 “能指”與 “所指”，且并非單獨存在，而是存在于整個符號系統(tǒng)中。在他看來，語言符號之間存在聚合關(guān)系，也叫聯(lián)想關(guān)系，即具有某些共同點的詞會在人們的頭腦中聯(lián)系、組合起來，形成具有不同關(guān)系的集合。[4]在符號運用上，Chengdu Plus賬號視頻采用了大量新與舊、現(xiàn)代與傳統(tǒng)、本土與國際的符號并置，在呈現(xiàn)社會發(fā)展之 “變”的同時，守住了城市傳統(tǒng)之 “未變”，展現(xiàn)了成都現(xiàn)代與傳統(tǒng)交融、兼具本地特色和國際化發(fā)展的城市形象。

在視覺符號上，國際面孔與中國面孔在多數(shù)視頻中同時出現(xiàn)，此外，也常出現(xiàn)東西方結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的畫面元素，如 《西班牙畫家如何將中國文化融入他的作品中？》這一視頻反復(fù)使用特寫鏡頭展現(xiàn)西班牙畫家以川劇為創(chuàng)作靈感的插畫作品，其筆法及畫作中的老虎、紅腹雉雞等內(nèi)容具有濃厚的中國特色，呈現(xiàn)出東西方風(fēng)格融合的特點；在聲音符號上，國際友人演唱中文歌與講漢語、中國歌曲與戲劇、外國歌曲都是不斷出現(xiàn)的聲音元素；在語言符號上，嶄新 （New）、古老 （Old）、歷史 （History）、傳統(tǒng) （Tradition）、此地 （Here）、本土 （Local）、世界 （World）、國際化 （International）等詞匯在視頻中均被重復(fù)提及。

（四）以共情傳播為重要抓手

共情傳播指共同或相似情緒、情感的形成過程及其傳遞、擴散過程。[5]共情傳播策略是Chengdu Plus建構(gòu)城市形象的重要抓手，中外情誼、國際友人對成都的情感都成為反復(fù)出現(xiàn)的內(nèi)容。近年來，國際傳播研究中出現(xiàn)了 “情感轉(zhuǎn)向”，在國家形象建構(gòu)層面，張鐵云和張昆 （2021）認(rèn)為，人們對他國形象的建構(gòu)不僅來自理性的經(jīng)驗知識，內(nèi)心的情感和信念等非理性因素也參與并影響著這種建構(gòu)。[6]由此，“共情”成為影響國際傳播效果的重要因素。共情傳播策略通常包括共情傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介及傳播話語的選取等方面。[7]

具體而言，在Chengdu Plus賬號內(nèi)容中，有的視頻通過講述法國攝影師布列松來成都當(dāng)代影像館當(dāng)館長的故事，展現(xiàn)照片中的中法情誼；也有視頻通過講述成都女孩在土耳其地震救援現(xiàn)場當(dāng)志愿者的經(jīng)歷，呈現(xiàn)中國救援隊前去援助的故事，體現(xiàn)中土之間患難與共的情誼。在國際傳播中，盡管文化具有異質(zhì)性，但人類的情感是相通的。Chengdu Plus以共情傳播為抓手，跨越文化壁壘，傳播人類共通的情感，減少海外用戶面對陌生文化的防御心理，尋求情感共振。

二、區(qū)域新型主流媒體傳播城市國際形象的優(yōu)化路徑

（一）立足城市經(jīng)典符號，避免一味求新

許多媒體從業(yè)者在城市國際形象建構(gòu)與對外傳播實踐中存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為擺脫既有的文化刻板印象，開拓新的符號資源，方能實現(xiàn)城市形象的全新突破。然而，文化刻板印象是城市形象傳播必須面對的既有前提，因此，需要在此基礎(chǔ)上提升和改善城市形象。[8]這是因為網(wǎng)絡(luò)用戶更容易接受與自身認(rèn)知相近的媒介內(nèi)容，一味追求既有印象的突破容易加劇陌生感，造成文化抵抗。因此，區(qū)域新型主流媒體應(yīng)當(dāng)從海外用戶對城市形成的 “刻板印象”入手，借助海外用戶更具熟悉感的內(nèi)容強化心理接近性，立足符合城市本土特色與文化傳統(tǒng)的經(jīng)典符號，在加深既有印象的過程中擴大知名度，并在此基礎(chǔ)上再塑城市新形象。

當(dāng)然，立足傳統(tǒng)并不意味著固守傳統(tǒng)。區(qū)域新型主流媒體應(yīng)當(dāng)建立城市符號資源庫，既囊括城市經(jīng)典符號與傳統(tǒng)文化符號，又結(jié)合國際傳播的實際情況進行符號系統(tǒng)的拓展與更新，在傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上融入更多現(xiàn)代化、國際化、年輕化的元素，形成既有歷史傳承又具現(xiàn)代感的城市符號系統(tǒng)。

（二）聚焦個體微觀敘事，講好“中國體驗”

過去，我國媒體在對外講述中國故事時側(cè)重于中國方案、中國經(jīng)驗等方面的宏大敘事，但由于其距離感和傾向性，往往難以貼近海外用戶的心理，部分用戶可能對相關(guān)內(nèi)容進行對抗式解碼。這是由于媒體往往更關(guān)注 “要表達什么”，而忽視了海外用戶 “想看什么”，因此，具有濃厚的說教意味，缺少與海外用戶的平等對話和深層互動。

通過Chengdu Plus賬號的傳播實踐可以窺見，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代講好中國故事應(yīng)當(dāng)注重微觀敘事，即個體生活的故事，包括講述在華國際友人在各行各業(yè)發(fā)展的故事以及在中國的真實體驗，實現(xiàn)從展現(xiàn) “中國經(jīng)驗”到講述 “中國體驗”的跨越。前者強調(diào)的是中國社會結(jié)構(gòu)性、制度性的宏觀變遷，后者則著重反映心理體驗和價值觀方面的微觀變化。[9]“中國體驗”的微觀敘事通過展現(xiàn)個體的精神世界，間接展現(xiàn)國家與城市形象，這種個體講述的意義是開放而流動的，也更容易與海外用戶形成對話。

（三）構(gòu)建合作傳播矩陣，發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)

構(gòu)建合作傳播矩陣有助于充分發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)，推動傳播效果的最大化，實現(xiàn)流量與聲量的雙贏。加強合作聯(lián)動，既需要強化城市媒體矩陣內(nèi)賬號的互補互動，也需要增強城市間國際傳播中心的合作。例如，深化內(nèi)容合作，共創(chuàng)精品內(nèi)容。矩陣內(nèi)合作可以通過共同挖掘所在城市的文化底蘊、自然風(fēng)光及人文故事，發(fā)揮各自所長，利用多模態(tài)話語豐富內(nèi)容表達形式，凝聚合力讓城市形象扎根于海外用戶心中。城市間的內(nèi)容合作應(yīng)不斷探索創(chuàng)新形式，嘗試實現(xiàn)不同城市間的對話。

此外，還需把握重要節(jié)點，策劃聯(lián)動活動。在重要的節(jié)日時間點發(fā)起聯(lián)動合作，既可以利用節(jié)日自帶的影響力和 “流量”，又有節(jié)日作為內(nèi)容創(chuàng)作的核心主題，能夠充分發(fā)揮矩陣效應(yīng)，引發(fā)海外用戶關(guān)注。例如，“2023年世界讀書日”前后，河北省iHebei國際傳播頻道在海外社交媒體平臺發(fā)起了 “書香中國”聯(lián)動活動，國際在線、北京日報、四川國際傳播中心等40余家媒體的150余個海外平臺賬號共同參與，在海外社交媒體平臺覆蓋人數(shù)超300萬人次。因此，區(qū)域新型主流媒體在實踐中應(yīng)以節(jié)日為媒，以特色活動策劃賦能城市國際傳播。

（四）強化人工智能運用，實現(xiàn)全面提升

在人工智能時代，區(qū)域新JUTx/+rO1Hmt1bx5ZZOZ/XohImWUPqieSC5wDNB2ms0=型主流媒體應(yīng)當(dāng)積極將Sora、ChatGPT等前沿人工智能技術(shù)運用到城市國際形象建構(gòu)與傳播的全過程之中。首先，在數(shù)據(jù)采集方面，利用人工智能依據(jù)事先設(shè)定好的算法廣泛抓取目標(biāo)用戶的畫像數(shù)據(jù)、話題內(nèi)容數(shù)據(jù)等，通過數(shù)據(jù)篩選分析，及時進行內(nèi)容調(diào)整；其次，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，采用AI獨立敘事、AI輔助敘事、基于AI的交互敘事三種方式，實現(xiàn)生成式人工智能與新聞工作者的協(xié)同創(chuàng)作，賦予城市形象更加鮮活、豐富的內(nèi)涵與層次；最后，在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，可結(jié)合VR/AR/MR 可穿戴設(shè)備及人工智能技術(shù)，推動城市國際形象傳播從平面 “講述”轉(zhuǎn)向立體 “展演”，實現(xiàn)海外用戶沉浸式的在場體驗。除此之外，媒體也可以通過人工智能技術(shù)研發(fā)虛擬數(shù)字人主播進行內(nèi)容播報與呈現(xiàn)，并結(jié)合品牌思維，打造個性化的虛擬數(shù)字人IP，實現(xiàn)品牌化傳播。

三、結(jié)束語

區(qū)域新型主流媒體承擔(dān)著傳播城市國際形象、擴大城市國際影響力的重任，同時，也在國際傳播場域中作為中央級主流媒體的重要補充，是對外講好中國故事、展現(xiàn)多元立體的中國形象的關(guān)鍵力量。本文選取Chengdu Plus賬號為代表性案例，分析該賬號對成都國際形象的建構(gòu)策略，發(fā)現(xiàn)該賬號內(nèi)容以 “城市發(fā)展”為宣傳母題、以人物特寫與生活體驗為核心框架、以 “變”與 “未變”的并置為符號表現(xiàn)、以共情傳播為關(guān)鍵策略，建構(gòu)了高速發(fā)展、現(xiàn)代與傳統(tǒng)交融且富有人情味的城市形象，充分展現(xiàn)了成都的國際吸引力。以此為鑒，各區(qū)域新型主流媒體在國際傳播實踐中應(yīng)當(dāng)不斷探索、優(yōu)化路徑，立足城市經(jīng)典符號，聚焦個體微觀敘事，構(gòu)建合作傳播矩陣，強化人工智能運用，以不斷提升城市形象的國際傳播力，將自身打造成為中國對外傳播的關(guān)鍵地方性力量。

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作者簡介： 聶文心，女，漢族，江西萍鄉(xiāng)人，碩士研究生，研究方向：文化傳播與媒體融合。