主流媒體在海外社交平臺的共情傳播策略研究

［摘要］我國主流媒體在海外社交平臺上傳播中華文化，對塑造良好的國家形象有著重要影響。文章從共情傳播角度出發(fā)，從認知、情緒、行為三個層面，探究提升我國主流媒體在海外社交平臺的傳播力、引導(dǎo)力和公信力的策略，以期強化我國的對外傳播效果。

［關(guān)鍵詞］主流媒體；共情傳播；海外社交平臺

社交媒體作為國際傳播的重要平臺，具有強互動性、技術(shù)導(dǎo)向性、受眾年輕化等特點，給我國的對外傳播帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。CTR海外傳播力榜單顯示，截至2023年底國內(nèi)主要媒體機構(gòu)在海外三大平臺布局923個賬號，訂閱量百萬級以上頭肩部賬號共計168個，中央廣播電視總臺、新華社、《人民日報》海外傳播力位列前三［1］。當(dāng)前，我國主流媒體優(yōu)化在海外社交平臺的傳播策略，積極適應(yīng)海外社交平臺的傳播規(guī)律，成為亟待探討的重要議題。

共情指個人能夠換位思考去感知他人的情緒、處境和感受，并作出改變自身信念、態(tài)度和行為的能力。有學(xué)者將“共情傳播”定義為：“共同、相似情緒、情感的形成過程和傳遞、擴散過程。”［2］文章探究我國主流媒體在海外社交平臺的共情傳播策略，以期增進不同文化背景受眾對國內(nèi)媒體的同向理解和情感共鳴，達成傳播觀念、意識、價值的一致，進一步提升對外傳播效果。

一、情境認知：“觀察”向“親臨”的轉(zhuǎn)變

斯圖亞特·霍爾的文化循環(huán)理論認為，傳播實踐的首要環(huán)節(jié)是控制情境。正如有學(xué)者提出：“現(xiàn)實生活中的共情總是發(fā)生在一定的具體情境中，受到情境因素的影響。”［3］受眾在特定情境中會產(chǎn)生特定的情緒，且不同情境會給受眾帶來不同影響，并呈現(xiàn)差異化的共情反饋。特定情境因素的控制和運用對我國主流媒體在海外社交平臺傳播的共情效果也會產(chǎn)生一定影響。

（一）呈現(xiàn)真實情境，激發(fā)受眾認知沖突

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”［4］但近年來，“中國威脅論”等謠言在國際社交平臺上屢有發(fā)酵，而這些荒謬言論卻能欺騙一些海外受眾，其背后由文化區(qū)隔所造成的偏見和誤解不容忽視。在共情傳播視域下，主流媒體在對外傳播中應(yīng)重視控制情境環(huán)節(jié)，構(gòu)建能激發(fā)海外受眾共情的情境，從不同方面向海外受眾展現(xiàn)真實的中國；從多角度激發(fā)海外受眾產(chǎn)生認知沖突，使其從具體情境出發(fā)，站在“我們”的立場上去辨別是非，進而產(chǎn)生共情，改變原有偏見。例如，2022年，《人民日報》發(fā)布中國共產(chǎn)黨國際形象網(wǎng)絡(luò)宣傳片《CPC》，并將其翻譯成英語、俄語、日語等13種不同的語言版本，在YouTube、Twitter、CGTN、China Daily等平臺同步發(fā)布，積極通過真實場景進行情境敘事，塑造一個自信且開放的中國政黨形象。

除對場景的宏大敘事展現(xiàn)外，主流媒體也應(yīng)注重在微觀敘事層面展現(xiàn)真實的中國。CGTN在YouTube中開設(shè)“Travelogue：Exploring Hidden China”（游記：探索隱秘的中國）專欄，其中一期作品Sound of Beijing（北京聲音）以聲音為主要內(nèi)容，選取車聲、叫賣聲、做飯聲等聲音來展現(xiàn)中國人民的日常生活。該作品在展示中國形象的同時，通過應(yīng)用能夠引起海外受眾情感共鳴的畫面、聲音等情境元素，努力消除海外受眾對中國形象的解碼偏差，使海外受眾感同身受，認同和信服我國主流媒體傳播的真相和理念，進而產(chǎn)生共情。

（二）利用擬態(tài)情境，延展受眾共情范圍

在情境中引發(fā)受眾共情的一個重要途徑是利用智能技術(shù)對信息傳播情境進行加工，使受眾不僅僅是觀察者，更是親臨者，甚至是親歷者。主流媒體可以通過訴諸感官的媒介符號，使受眾身臨其境去理解他人的情緒，進而產(chǎn)生與傳播者相通的情緒或情感。融媒體時代，媒介資源愈發(fā)豐富，各種新技術(shù)的應(yīng)用為主流媒體打造擬態(tài)情境、調(diào)動受眾情感提供了可能。運用新技術(shù)建設(shè)智能媒體已成為國際媒體競爭的重點領(lǐng)域。我國主流媒體也應(yīng)沖在智能媒體技術(shù)應(yīng)用的前列，通過應(yīng)用前沿技術(shù)和創(chuàng)新傳播方式不斷提升對外傳播能力。

主流媒體可以在打造社交媒體產(chǎn)品的過程中應(yīng)用動作捕捉、人工智能等技術(shù)手段。例如，在杭州亞運會、成都大運會等國際賽事中，新華社、CGTN等主流媒體運用5G+4K直播技術(shù)幫助受眾擺脫鏡頭視角的限制，獲得多機位、多視角的全景體驗。主流媒體通過運用智能技術(shù)，強化了受眾的沉浸體驗與臨場感受，不僅促進了海外受眾對中國的深入了解，還跨越了文化界限，延展了受眾共情范圍。

二、情緒感染：“自我”向“他者”的轉(zhuǎn)換

共情傳播視域下，情緒是社交傳播中的關(guān)鍵要素，能夠驅(qū)動受眾的行為。我國主流媒體需要注重從“他者”的視角出發(fā)，設(shè)身處地進行思考，將“我”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭保l(fā)海外受眾產(chǎn)生相同的認知和情緒，進而形成具有共通情感的共同體。

（一）注重共通議題，弱化文化分歧

文化區(qū)隔是國際傳播中無法忽視的客觀存在。心理學(xué)中的“相似效應(yīng)”指出，人與人之間的相似性，會引發(fā)一種彼此喜歡、互相吸引的情感或態(tài)度［5］。主流媒體實現(xiàn)對外共情傳播就是要找出不同文化背景受眾的情感共通之處，基于共識消除隔閡，形成共同的情緒體驗和價值認同。例如，央視網(wǎng)在YouTube、TikTok等平臺開設(shè)iPanda熊貓頻道，對大熊貓的日常生活進行7天×24小時的全天候慢直播，這種“云吸貓”的新奇方式收獲了眾多海外粉絲。央視網(wǎng)采用慢直播能夠避免刻板宣傳和宏大敘事，通過聚焦大熊貓愜意的日常生活進行日常微觀敘事，展現(xiàn)人了與自然和諧相處的美好景象，使海外受眾獲得了良好的情緒體驗。在杭州亞運會期間，iPanda熊貓頻道發(fā)布短視頻《花花特種兵游杭州Vlog》，該作品應(yīng)用展現(xiàn)人類共同美好情感的選題，完美地將“自我”與“他者”融合，將“我”變成“我們”，在激發(fā)普遍的情感共鳴的同時也沖破了文化壁壘，向世界展現(xiàn)中國政府關(guān)于人與動物和諧相處的理念，有效實現(xiàn)了文化的交流、價值的傳遞和意義的共享。

主流媒體選擇能引起受眾情感共鳴的議題是實現(xiàn)情緒感染的重要方式。主流媒體要盡可能跳出“自我”邏輯圈，在傳播議題的選擇上要注重從海外受眾的角度進行考量，選擇海外受眾普遍認同的議題作為傳播載體。例如，CCTV在YouTube平臺上推出的“中國緣”系列作品，講述海外受眾較為關(guān)注的“外國人在中國”議題，引入“他者”視角，讓外國人基于自己的所見、所聞、所感來講述他們與中國的故事，從而通過人與人之間的共通情感，減輕海外受眾的文化抵觸情緒，提高在海外社交平臺上的情緒感染力，引發(fā)海外受眾的情感共鳴。

（二）強化平等表達，迎合受眾心理

在共情傳播視域下，平等的關(guān)系和共生的狀態(tài)是人類產(chǎn)生共情的基礎(chǔ)。黨的十八大以來，“人類命運共同體”理念日益得到世界認同，中國話語的影響力和吸引力不斷提升。在對外傳播中，主流媒體也應(yīng)立足“共同體”理念，不斷創(chuàng)新話語表達方式。例如，CCTV在YouTube平臺發(fā)布“大國外交最前線”系列視頻，記者康輝等人，以接地氣的自拍視角記錄元首出訪、宴會布置、歡迎儀式等外交細節(jié)。該系列視頻發(fā)揮了個人IP的可見性和互動性優(yōu)勢，避免“單向?qū)铡钡谋磉_方式，注重將傳播轉(zhuǎn)化為平等、輕松的交流。

我國主流媒體應(yīng)深入把握海外受眾的心理特點和接收習(xí)慣。當(dāng)前，社交平臺用戶大多是“Z世代”群體，他們喜歡平等雙向、幽默輕松的話語表達方式。例如，CGTN在“The 1.4 Billion”專欄中推出了一系列互動感強的作品。這些作品采用國際化的拍攝手法，生動形象地講述了中國傳統(tǒng)文化、中國科技、中國功夫等海外受眾感興趣的話題，并添加中英雙語字幕，以減少“文化折扣”。因此，主流媒體應(yīng)避免應(yīng)自我為中心的單向灌輸，需要深入研究海外社交平臺的傳播特點，了解海外受眾的話語體系及其感興趣的話題，把握海外用戶的觀看習(xí)慣，運用平等輕松的表達方式，迎合海外受眾的心理需求，激發(fā)他們共同的情緒認同。

三、行為共情：從“單向傳遞”到“互動分享”

行為共情是情緒客體在認知共情和情緒共情基礎(chǔ)之上進一步的情緒分享。正如心理學(xué)家巴特森所指出的：“采取與他人的姿態(tài)或表情匹配的動作以相回

應(yīng)。”［6］受眾是信息內(nèi)容接收、情緒互動反饋和社會效應(yīng)推動的重要主體。在社交媒體中，受眾越與信息傳播主體進行情緒互動、情緒分享，往往越能引發(fā)情感帶動的輿論效應(yīng)，實現(xiàn)群體情感共振，達到共情的傳播目的。這對我國主流媒體對外傳播中國聲音，塑造良好國家形象具有重要作用。

（一）增強互動意識，強化品牌影響

在海外社交媒體中進行共情傳播，開展積極的輿論引導(dǎo)，要求我國主流媒體進一步增強互動意識，完善媒體與海外受眾的互動反饋機制。主流媒體要及時回應(yīng)受眾反饋，并根據(jù)傳播效果對傳播內(nèi)容進行調(diào)整，從而在滿足受眾表達欲和分享欲的同時形成良性的雙向傳播循環(huán)，促進與海外受眾的情感共振。2023年，CGTN發(fā)起了#一帶一路一杯茶#全球挑戰(zhàn)賽，邀請全球網(wǎng)友制作創(chuàng)意喝茶短視頻。CGTN通過“云碰杯”場景式傳播提升了海外受眾的參與度，讓視頻征集活動成為一種“經(jīng)由儀式而互動”的互動儀式鏈建構(gòu)，并在這一互動過程中觸發(fā)受眾實現(xiàn)情緒分享。

觸發(fā)受眾實現(xiàn)情緒分享行為的關(guān)鍵是受眾對信息傳播主體的信任。從這方面來看，我國主流媒體應(yīng)注重整合內(nèi)外資源，不斷增強品牌的可信度和國際影響力。新華社將其在海外社交媒體平臺YouTube、Facebook、Twitter上的賬號統(tǒng)一命名為“New China”，

通過整合內(nèi)部資源，組建專門的運營隊伍，調(diào)整和完善傳播策略，不斷提升“New China”的國際影響力和品牌知名度。2023年5月，新華社在旗下全媒體矩陣開設(shè)“中國品牌全球行”專題專欄，構(gòu)建起集《中國名牌》雜志、中國名牌網(wǎng)、新華社客戶端中國名牌頻道、新華網(wǎng)客戶端中國名牌頻道等多位一體的全媒體傳播體系，積極提升海外受眾對我國主流媒體品牌的信任度，促進海外受眾與我國主流媒體的互動，進而實現(xiàn)共情傳播。

（二）優(yōu)化互動機制，促進受眾分享

行為共情一般可以分為個人行為共情—集體行為共情—行為共情的社會化三個階段，情感表達在社交媒體平臺的分享可以使共情行為在受眾群體中被模仿，不斷促進情感的社會化，進而形成強大的輿論力量。正如模因作為文化可被復(fù)制的基本因子，在特定的環(huán)境被不斷拷貝和傳播，與不同的情境相結(jié)合，就可以形成新的模因復(fù)合體。“144小時過境免簽”政策實行以來，不少外國游客來中國旅游，以“China Travel”為話題的短視頻在社交媒體平臺受到海外受眾的喜愛，更是讓“city不city”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。我國主流媒體緊抓熱點，如央視網(wǎng)在YouTube、TikTok等海外社交平臺發(fā)布視頻《city不city？來這兒最happy！》，通過AI作詞作曲并演唱的MV來介紹中國的風(fēng)景、文化、美食、科技等。在這一熱梗的影響下，中國文化的感召力進一步被激活，在跨文化交往過程中有效消解“文化折扣”，推動不同文化的交流與碰撞，搭建了共通的意義空間，引發(fā)海內(nèi)外受眾的情感共鳴。

我國主流媒體在海外社交平臺上的傳播，不僅要依靠傳播內(nèi)容、技術(shù)、人才等資源，還需要不斷創(chuàng)新思路，從情感角度出發(fā)，依靠海外受眾的共情行為凝聚廣泛力量，不斷擴大傳播范圍和提升國際傳播影響力。因此，我國主流媒體要促進國內(nèi)外受眾之間的交流互動，并根據(jù)不同社交平臺的功能和特色，制訂受眾互動和分享機制，使更多海外受眾在我國主流媒體提供的傳播情境中，產(chǎn)生積極的情緒、情感，繼而引發(fā)群體行為共情，深化海外受眾對我國主流媒體對外傳播理念的認同，并樹立良好的國家形象。

四、結(jié)語

共情傳播豐富了我國主流媒體在海外社交平臺上開展對外傳播的思路和方法。我國主流媒體可以從認知、情緒、行為等層面積極促進共情傳播，提升自身在海外社交平臺的傳播力、引導(dǎo)力和公信力，消解部分海外受眾對中國的負面認知基模和刻板印象，進一步講好中國故事，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。

［參考文獻］

［1］德外5號.姜濤：2023年主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單及解讀|德外獨家［EB/OL］.（2024-01-17）［2024-

09-17］.https：//mp.weixin.qq.com/s/lUMAXZPkc

EBBqye2mtji-Q.

［2］趙建國.論共情傳播［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2021（06）：47-52.

［3］陳武英，劉連啟.情境對共情的影響［J］.心理科學(xué)進展，2016（01）：91-100.

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［5］付海洋.深度共情：換位思考實現(xiàn)有效溝通［M］.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2020.

［6］吳飛.共情傳播的理論基礎(chǔ)與實踐路徑探索［J］.新聞與傳播研究，2019（05）：59-76.