新媒體時代我國非物質文化遺產的傳播困境與破局

［摘要］文章通過對我國非物質文化遺產的傳播困境進行深入剖析，認為其存在新媒體時代傳播的“碎片化”“泛娛樂化”“定制化”“圈層化”等困境。基于此，文章結合新媒體時代的特點，提出新媒體時代非遺傳播的破局之策，即廣泛搭乘非遺短視頻快車，積極創作非遺微紀錄片，大力發展非遺直播業務，重視培養非遺傳播的意見領袖，促進新媒體平臺對非遺的技術推送等，以期為我國非遺的傳播和發展提供參考。

［關鍵詞］非物質文化遺產；新媒體時代；傳播；短視頻

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）指由人類創造并代代相傳的具有獨特文化價值的傳統表現形式，包括口述、表演、社會實踐、儀式、節慶、知識與實踐、手工藝技能和文化空間等。我國共有各類非遺項目10萬余件，總數位列全球第一［1］。非遺是民族文化乃至世界文化的寶庫，習近平總書記十分重視我國文化遺產的保護，在黨的二十大報告中明確提出，加大文物和文化遺產保護力度，加強城鄉建設中歷史文化保護

傳承。

在新媒體時代，由于新媒體具有個性化、定制化及大數據分析的傳播特性，普通大眾接觸到非遺信息的概率反而有所降低。同時，大眾形成的碎片化、娛樂化閱讀習慣使得富含文化屬性的非遺內容在傳播過程中日漸式微，非遺傳播因此面臨諸多挑戰，阻礙了非遺的傳承和發展。文章從非遺的傳播困境入手，結合新媒體時代“碎片化”“泛娛樂化”“定制化”“圈層化”等特點，探討我國非遺文化傳播的“破局”之路。

一、我國非物質文化遺產的傳播困境

傳播學家拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一書中指出，傳播具有三大社會功能—檢測環境、協調關系和傳承文化，表明了傳播與文化之間的密切關系［2］。由此可見，非遺的傳播迫切需要大眾傳播渠道的有效支持。在新媒體技術飛速發展的背景下，我國非遺的傳播推廣面臨“碎片化”“泛娛樂化”“定制化”

“圈層化”等挑戰。

（一）新媒體時代傳播的“碎片化”

在新媒體時代，快節奏的生活方式和日新月異的新媒體發展改變了受眾原有的媒介接觸方式，媒體傳播呈現時間和內容碎片化的特點。受眾的價值觀念、消費方式和審美趣味使之傾向于接收短小精悍的傳播內容，因此微博、微信、短視頻等適應碎片化傳播環境的媒介深受廣大受眾喜愛。為適應新媒體時代碎片化的傳播要求，一方面，內涵深刻的非遺需要被分解成零散的碎片化信息，其深層文化精髓需要通過淺顯、碎片化的形式呈現；另一方面，被分解后的碎片化信息在一定程度上會消解非遺的文化內涵，難以展現非遺的史料價值和文化傳承價值。由此可見，碎片化的傳播要求加大了非遺傳播的難度，使得非遺的深層內涵和文化價值難以在短時間內被傳播和吸收。

（二）新媒體時代傳播的“泛娛樂化”

在新媒體時代，為了迎合受眾的娛樂需求，多數新媒體運用大數據算法等先進傳媒技術對各類信息進行娛樂化處理，降低了非遺傳播的嚴肅性，這種泛娛樂化的傳播方式極易導致非遺傳播的邊緣化。由于非遺的內容價值主要體現在其思想性、知識性和一定的藝術性方面，娛樂屬性并不高，大眾對其關注度相對較低。然而，如果非遺在傳播過程中強化了娛樂屬性，其自身的文化屬性就會被弱化，這種傳統文化價值讓位于淺層次娛樂快感的做法會使受眾喪失對非遺內容和思想的理解與追求。

（三）新媒體時代傳播的“定制化”

在新媒體時代背景下，大數據算法推薦技術促進了信息的個性化傳播，其精確推送功能已得到廣泛應用。精準推送指新媒體網絡媒介運用先進的大數據信息處理技術，優先推送受眾感興趣的新聞、段子、視頻等內容。具體來說，若受眾未在一定時間內閱讀或觀看某條信息，大數據系統會判定并記錄受眾對此類內容不感興趣；相反，若受眾在某條內容上停留足夠長的時間，系統則會繼續向該受眾推送相似內容。這種大數據的精準定向推送實質上是一種定制化的傳播方式，定制外的其他信息很難被傳送給受眾，而小眾的非遺信息往往屬于定制外信息。這種傳播學上的“馬太效應”使得非遺信息在定制化推送過程中處于傳播鏈的底端，很難得到廣泛傳播。此外，新媒體平臺為了迎合大眾的喜好和實現自身的商業價值，會優先推送與大眾生活緊密相關的、具有商業盈利性或者娛樂性的內容。而非遺作為一種文化和藝術的表現形式，其內容具有特殊的民族屬性和歷史屬性，與普通大眾的當下生活距離較遠，因此通常不受大數據精準推送的青睞。鑒于此，新媒體這種基于智能化算法的高度定制化推送模式使得非遺信息不可避免地湮沒在個性化的信息洪流中。

（四）新媒體時代傳播的“圈層化”

“圈層”的概念源于區域經濟學，后用于人文社科領域，指具有血緣、親緣、地緣、業緣、趣緣等動態關系的場域［3］。新媒體時代亦是社交媒體盛行的時代，廣大受眾傾向于從海量信息中挑取個人偏好的內容，并在擁有相同興趣愛好或文化背景的圈子里分享傳播（如微信的“朋友圈”），從而形成了信息傳播的圈層化現象。在新媒體時代，大眾傳播的圈層化特征日益明顯，它以趣緣聯系和文化認同為基石構建信息傳播圈層，這些圈層內部信息傳播效率高，而圈層外部的信息傳播效率則相對較低。同時，圈層內的某類信息流動飽和，容易形成“信息繭房”效應［4］，進而排斥其他信息。非遺作為傳統文化的一部分，其圈層內的受眾和關注度較少，屬于被排斥的其他信息。這種由個人興趣驅動的圈層化信息傳播模式使得對非遺關注較少的受眾接觸非遺的機會日益減少，加之新媒體時代信息爆炸和娛樂風氣盛行，小眾非遺在多重不利因素下更難突破圈層限制，實現廣泛傳播。

二、新媒體時代非遺傳播的破局

我國非遺項目在《人類非物質文化遺產代表作名錄》

中占比全球第一。同時，我國也高度重視非遺的傳播價值，在《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》中制定了

“非遺新媒體傳播計劃”，要求非遺要“適應媒體深度融合趨勢，拓展非遺傳播渠道”［5］。基于此，相關主體應適應和利用新媒體時代的傳播特點，創新有效的非遺傳播形式，進而不斷拓展非遺傳播的廣度和深度。

（一）廣泛搭乘非遺短視頻快車

短視頻制作簡單便捷，能夠實時拍攝和剪輯上傳，內容形式豐富多樣、?趣味娛樂性強，受眾的參與互動性強、黏性高，能夠借助社交媒體開展圈層化傳播，并在短時間內獲得廣泛的關注。毫無疑問，短視頻符合新媒體時代“碎片化”“泛娛樂化”“定制化”“圈層化”的大眾傳播需要，是新媒體時代最主要的媒體傳播形式。當前，各大短視頻平臺憑借海量的內容產出與強大的傳播效能，正攜手非遺飛速前行。鑒于此，相關主體可以廣泛搭乘短視頻快車，大力創作非遺類短視頻，助力非遺的傳播和推廣。具體來說，其一，相關主體應深入挖掘非遺工藝背后的人文故事，設計一種適應短視頻體量且引人入勝的“微敘事”結構；其二，相關主體應采用通俗易懂、生動形象的視聽語言來展示非遺技藝，如通過特寫鏡頭、慢動作等展示非遺技藝的“瞬間之美”；其三，相關主體在編寫短視頻解說詞時要注重采用精煉的語言和生動的表達方式，要適當運用娛樂元素；其四，相關主體要策劃將非遺和人們當下生活相結合的活動，拉近非遺與受眾的距離。

（二）積極創作非遺微紀錄片

紀錄片的真實性使其在虛擬化、娛樂化的新媒體媒介生態中獨樹一幟，展現獨特的欣賞和傳播價值，紀錄片《舌尖上的中國》的大熱就是很好的例證（超17萬人在豆瓣給出9.4的高分）。其實，美食的烹飪技法也屬于非遺范疇，《舌尖上的中國》不少內容本質上也是“舌尖上的非遺”。受此啟發，在新媒體時代背景下，相關主體應結合受眾接收“碎片化”信息的需要，通過創作“短小精悍”的微紀錄片來傳播非遺。微紀錄片指時長短、真實記錄事物本質的視頻，具有成本低、傳播及時且制作精良的優勢。當下，移動新媒體是受眾群最多的大眾傳播媒介，因此相關主體微紀錄片需要創作適應移動新媒體傳播特點的微紀錄片。在這方面，非遺微紀錄片《了不起的匠人》樹立了典范，其一，該紀錄片每集時長20分鐘，簡短精煉，在內容與形式上更加貼合移動新媒體的傳播特性；其二，該紀錄片創新性地采用豎向構圖方式，以符合受眾在手機上觀看短視頻的習慣；其三，該紀錄片多使用小景別、小景深的具有電影質感的鏡頭呈現畫面內容，突出了畫面的主體，增強了畫面的視覺沖擊力，拉近了非遺與受眾的距離。

（三）大力發展非遺直播業務

清華大學陳昌鳳教授認為，在傳統媒介時代，非遺傳播多依靠傳承人的口傳心授，忽略了用戶參與、互動和消費的熱情［6］。在新媒體時代，非遺采用線上直播的方式進行傳播，能夠為非遺傳受雙方提供直觀交流、互動的機會。借助發達的直播實時彈幕和評論等工具，一方面，受眾能夠就非遺內容提出問題并即時獲得非遺傳播者的解答與釋疑，進而加深對非遺的理解和喜愛；另一方面，非遺傳播者能夠及時接收受眾的反饋信息，得到精神和物質的雙重肯定，進而激發其創作熱情，開發出更多符合當下大眾審美需求的非遺產品。在這種雙向有益的直播互動中，非遺文化和非遺產品均可以得到廣泛傳播和發展。具體來說，非遺傳播者可以從以下幾個方面來發展非遺直播業務，第一，根據非遺項目的特點，選擇具有代表性、觀賞性和故事性的主題進行直播，確保主題既能夠激發受眾興趣，又能夠展現非遺文化的獨特魅力；第二，設計好直播流程，包括內容專業且有感染力的開場介紹、非遺展示環節、結束語等，運用VR、剪輯、特效、濾鏡等新媒體技術來提升直播的趣味性和觀賞性；第三，設置受眾提問、抽獎、點贊等互動環節，提升受眾的參與感，同時通過直播帶貨、廣告植入等方式實現流量變現；第四，選擇具有強大直播功能的平臺進行直播，如抖音、快手等短視頻平臺或淘寶、京東等電商平臺，并在微博、微信等社交媒體上提前發布直播預告和精彩片段，利用社交媒體的傳播力吸引更多受眾關注直播。當前，非遺內容已在各大直播平臺上廣泛傳播。抖音發布的《2024非遺數據報告》顯示，在過去一年的時間里，抖音平臺平均每天有近萬場非遺內容的直播，購買非遺團購商品的用戶數同比增長

328%［7］，非遺直播帶貨的傳播方式拓展了非遺傳播者實現自身價值的渠道，也促進了非遺的發展和變革。

（四）重視培養非遺傳播的意見領袖

美國學者拉扎斯菲爾德認為，意見領袖在傳播過程中具有重要的影響力。意見領袖通常具有較高的人格魅力、強大的綜合能力，擁有持續且顯著的社會關注度，能夠發布信息并有效影響其關注者的態度。同理，非遺傳播的意見領袖在非遺傳承方面發揮著至關重要的作用，可以引導公眾關注非遺，進而推動非遺的傳播和創新發展。在傳統媒體時期，非遺屬于小眾文化，僅在非遺傳承人和非遺愛好者的文化興趣圈中活躍。在新媒體時代，社交媒體上的意見領袖通過展現自身的專業知識和獨特見解，能夠迅速吸引并影響不同圈層的受眾的態度和行為。因此，非遺傳播的意見領袖的培養至關重要。相關主體可以通過培養意見領袖來設置非遺相關議題，積極塑造非遺正面形象，引導其粉絲開展正向傳播，從而擴大非遺傳播圈層，實現非遺的“破圈”傳播。例如，“中國非遺年度人物”—自媒體人李子柒就是非遺傳播的意見領袖。她在YouTube中文頻道擁有140萬的訂閱者，其創作的“東方非遺傳承”系列短視頻總播放量過億，每條視頻都聚焦一項非遺技藝，展示了包括千層底布鞋、竹編工藝、蠶絲被制作、蜀繡等在內的眾多中國非遺文化技藝，廣受國內外受眾好評。相關主體還可以將非遺傳承人培養成非遺傳播的意見領袖，非遺傳承人作為一種特殊的“活態文化”，可以在中國慕課網、嗶哩嗶哩等新媒體平臺中發布相關非遺系列網課，普及非遺知識，進而提高公眾對非遺文化的認識和保護意識。

（五）促進新媒體平臺對非遺的技術推送

在非遺文化需要快速破局出圈的當下，針對傳播力較弱的非遺內容，國家相關部門應要求新媒體平臺增強對這類非遺內容的傳播力度。具體來說，第一，新媒體平臺應利用大數據推送技術來細致分析受眾的興趣和行為習慣，將非遺內容精準推送給對非遺感興趣的受眾群體。此外，大數據推送的對象不應僅局限于非遺傳承人和非遺愛好者，而應將年輕群體納入其中，使更多年輕人參與到非遺的傳播中，進而擴大非遺的傳承與傳播群體。第二，新媒體平臺應充分發揮技術和資源優勢，加大對優秀非遺內容的推送力度。新媒體平臺可以設立專門的非遺專區或頻道，集中展示和推送各類非遺項目，如傳統手工藝、民間藝術、民俗節慶、傳統醫藥等，便于受眾集中瀏覽和學習；通過提供創作基金、專業培訓等方式鼓勵和支持非遺傳承人、學者、工匠等非遺創作者在平臺上開設賬號，發布更多高質量、有深度的非遺內容。總之，在新媒體時代，相關主體要克服傳播難題，充分發揮新媒體的傳播特性，致力于突破非遺傳播的瓶頸，使更多受眾了解、認知并傳承非遺，進而推動中華優秀傳統文化的傳播與發展。

［參考文獻］

［1］蔣肖斌.中國非遺數量居世界第一［EB/OL］.（2022-

11-30）［2024-09-30］.https：//m.gmw.cn/baijia/

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［2］拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能［M］.何道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2015.?

［3］王薇，張紅軍.青年群體圈層傳播：必要性、挑戰性與提升思路［J］.新聞戰線，2023（15）：44-46

［4］劉輝.出圈與破壁：新媒體時代報紙副刊的使命［J］.新聞戰線，2021（04）：65-67.

［5］“十四五”非物質文化遺產保護規劃［EB/OL］.［2024-09-30］.https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/

2021-06/09/5616511/files/3953c9f8a68f4d6baa61adbaa4817827.pdf.

［6］劉銳.清華學術報告：非遺借直播短視頻實現

“活態傳承”［EB/OL］.（2022-12-08）［2024-09-30］.

https：//m.gmw.cn/baijia/2022-12/08/36216989.html.

［7］衛中.2024抖音非遺數據報告顯示：30歲以下傳承人同比增長72%［EB/OL］.（2024-06-06）［2024-09-30］.https：//www.whb.cn/commonDetail/935109.