美食類短視頻存在的問題及優化策略研究

摘要：5G、大數據、人工智能等新興技術的發展與普及，推動短視頻行業快速發展。美食類短視頻躋身短視頻賽道，促進了短視頻行業的繁榮。文章闡述美食類短視頻傳播價值，分析美食類短視頻傳播現狀。龐大的用戶規模、不斷增長的市場規模、全方位的傳播渠道、顯著的傳播效果，都足以證明美食類短視頻行業的火爆程度。同時，在行業快速發展的背后，也暴露出美食類短視頻存在的問題：內容同質化嚴重，缺乏創新性，模仿現象明顯，導致受眾審美疲勞；廣告植入泛濫，過度商業化；版權問題頻發，管理難度大；食品安全與健康問題頻發；平臺監管不足，漏洞百出。基于此，文章提出美食類短視頻優化策略：鼓勵內容創新，提升內容質量；規范商業行為，合理植入廣告；加強版權保護，增強維權意識；強化食品安全與健康意識；完善監管機制。文章旨在為短視頻創作提供有價值的參考和建議。

關鍵詞：美食類短視頻；傳播；價值；問題；優化策略

中圖分類號：G206文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2024）20-0101-04

課題項目：本論文為2021年度山西省社科規劃課題“山西應對‘雙循環’新發展格局的思考”研究成果，項目編號：YWYB202125

根據Mob研究院2023年6月發布的《2023年短視頻行業研究報告》，短視頻的整個市場規模近3000億，用戶規模達10.12億，占整體網民的94.8%。短視頻賽道中，美食類短視頻的喜愛者數量最多[1]。

一、美食類短視頻的價值

美食類短視頻如此火爆，是因為能給人們帶來多方面的價值，能給人帶來愉悅的視覺享受和精神上的極大慰藉，緩解人們的壓力。同時，也能夠促進美食行業的發展，為各個主體帶來經濟價值。具體表現如下：

（一）用戶價值

第一，視覺與味覺上的雙重享受。美食類短視頻以高清攝像、特寫鏡頭及后期調色的方式，充分展示美食顏色、造型之美，受眾可以通過觀賞獲得視覺和味覺相互交織而成的美的享受[2]。為確保視頻的完整性和協調性，制作團隊常在后期加入音樂和視覺特效，為受眾營造輕松愉悅的觀看氛圍。第二，社交互動獲得滿足感。美食類短視頻博主從各個角度通過美食向大眾傳遞“熱愛生活，好好吃飯”的主題，美食類短視頻的發布與分享，能為用戶帶來積極溫暖的氛圍體驗，讓受眾產生歸屬感[3]。受眾在觀看短視頻時，可以暫時放下壓力，得到心靈上的慰藉。分享美食類短視頻，還可以促進受眾之間的交流，滿足受眾的社交需求。第三，獲取美食信息，學習烹飪技巧。受眾可以通過觀看美食類短視頻博主發布的作品了解各種美食的制作方法、各個地方的特色菜品等，提升自己的廚藝[4]。

（二）經濟價值

第一，美食類短視頻創作者可以從多方面獲得收入。可以在視頻中植入廣告獲得廣告收入；可以利用短視頻的流量，通過電商平臺實現帶貨；可以通過開設線上課程、付費會員等方式，向用戶提供美食教學等服務，實現知識付費。第二，對餐飲行業來說，可以通過與美食博主合作或創建自己的短視頻賬號，拍攝特色菜的制作過程，來達到引流與推廣的目的[5]。創作高質量的美食類短視頻，有利于提升餐飲品牌形象，提高品牌知名度，引導線上用戶到線下，刺激消費，增加銷售額。第三，對短視頻平臺而言，流量就是收入。美食類短視頻以獨特的優勢，吸引眾多受眾關注和參與。這些受眾可以為平臺帶來巨大的流量。平臺可以通過廣告投放、付費會員、電商合作等方式，將流量轉化為經濟收入。

（三）文化價值

第一，傳承與推廣文化，促進飲食文化傳播。每個城市都有自己的歷史文化，結合當地的地理與人文因素，衍生出獨特的飲食文化。美食類短視頻可以通過拍攝當地的美食，挖掘當地的飲食文化內涵，將當地的文化元素通過美食傳遞給受眾。第二，塑造城市形象，發展文化旅游。美食類短視頻可以拍攝一座城市的特色美食，讓受眾垂涎欲滴的同時對這座城市留下深刻印象，繼而心向往之。可以說，美食是了解一個城市的最快通道[6]。第三，促進文化交流互鑒。美食類短視頻的傳播不受空間和時間限制，海內外受眾都可以通過短視頻了解各個國家和地區的美食文化，促進文化交流互鑒。

二、美食類短視頻的傳播現狀

新媒體時代，分享美食、打卡美食網紅城市成為時尚。全國各地甚至世界各地的美食，通過美食博主創作的短視頻呈現在人們眼前，滿足了人們對異地甚至異國美食的追求。研究發現，美食類短視頻行業發展呈現出以下特點。

（一）用戶規模持續擴大

美食是各個年齡段的受眾普遍關注的話題，美食類短視頻能夠滿足用戶多方面的需求，如獲取美食信息、學習烹飪技巧、休閑娛樂等。不論是職場白領想要快速學習烹飪知識，還是吃貨想要探索更多美食，都能通過美食短視頻獲取，搜索、點贊、評論、分享等互動行為能夠促進美食類短視頻進一步傳播。

（二）市場規模不斷增長

隨著短視頻行業的蓬勃發展，美食類短視頻作為其中熱門的垂直領域，市場規模大幅增長。一方面是短視頻整體市場的繁榮為其提供了良好的發展基礎；另一方面是人們對美食的追求和熱愛，促進了美食類短視頻市場的繁榮[7]。

（三）傳播渠道全面開花

美食類短視頻創作者主要將視頻發布在抖音、快手等平臺上。龐大的用戶基礎加上平臺背后的算法推薦系統，使短視頻實現了現象級傳播。B站發布的《bilibili年度美食數據報告》顯示，B站美食視頻的總播放量超240億次，囊括三餐四季，同比增長70%。微信、微博等社交媒體平臺也為美食類短視頻的傳播提供了強大助力。

（四）傳播效果尤為顯著

美食類短視頻領域有眾多優質博主，百萬級、千萬級的博主占據頭部位置，他們拍攝的短視頻能夠產生廣泛的影響力，不僅受到國內用戶的青睞，而且對外傳播中國美食文化。例如，李子柒拍攝的獨具田園生活特色的美食短視頻，吸引了眾多海外粉絲關注，中國傳統美食文化以短視頻形式傳播到世界各地[8]。

三、美食類短視頻存在的問題

在美食類短視頻發展過程中，部分美食類短視頻博主唯流量論，過度美化食物，濫用添加劑，導致用戶實際做出來或者實際買到的食物與視頻中展現的不符。還有部分美食類短視頻博主靠抄襲他人的視頻來賺流量，毫無創新可言。此外，廣告植入、版權問題、食品安全問題等也對行業發展造成了不利影響。

（一）內容同質化嚴重，缺乏創新性，虛假宣傳誤導消費者

一方面，內容同質化嚴重，缺乏創新性。例如，越南知名短視頻博主通過模仿李子柒來吸粉，但未能學習到精髓。李子柒的作品不僅僅是對日常生活的記錄，更是對中華優秀傳統文化的弘揚。其短視頻中蘊含的對中華文化的深度探索和深厚情感，是無法簡單復刻的。另一方面，虛假宣傳現象時有發生。短視頻生產為創作者帶來的高額回報，讓一些創作者喪失道德底線，虛假宣傳商品，用極其夸張的表演來美化食物的口感，誤導消費者購買[9]。如某博主在一次直播帶貨中，把“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”，誤導消費者，所屬公司也因此被處罰款。

（二）廣告植入泛濫，過度商業化

廣告植入泛濫，影響受眾的觀感體驗。美食類短視頻帶來的巨大影響力與傳播的廣泛性，使越來越多的美食品牌選擇與美食類短視頻博主合作，最常見的方式就是在短視頻中植入廣告。廣告植入過于頻繁，嚴重影響了受眾的觀感體驗。此外，創作重心偏移，內容質量下降。美食類短視頻博主為了與品牌方合作，迎合品牌方的需求，會將更多的精力放在廣告植入的設計和呈現上，這勢必影響視頻拍攝和制作質量。

（三）版權問題頻發，管理難度大

頭部美食博主拍攝的短視頻，無論是創意、拍攝手法還是剪輯風格等，都有屬于自己的個性表達。這樣的短視頻是具有原創性的，應該進行原創性認定，并受到視頻版權的保護[10]。此外，視頻的背景音樂和文字內容也極易被抄襲，構成侵權。

（四）食品安全與健康問題頻發

過分夸大食品功效、成分，進行虛假宣傳。部分美食類短視頻博主為了達到可觀的成交量和銷售額，對食品的功效進行夸大宣傳，給普通食品附上保健品的標簽，誘導消費者下單。此外，也存在食品制作過程不規范、烹飪方式不當等問題。某些制作類美食博主為保證食物的口感和上鏡時色澤鮮艷，濫用添加劑和防腐劑等，無視其對人體健康可能造成的危害。

（五）平臺監管不足，漏洞百出

內容審核標準模糊，平臺審核有局限。美食類短視頻發布的內容類型十分豐富，審核標準涉及的方面龐雜，要制定統一的標準難度很大，平臺也不容易判別違規行為[11]。例如，一條短視頻是否存在夸大宣傳，夸大的程度、語言都難以界定。同時，行為約束不足，責任界定不清晰。短視頻平臺處罰力度不夠，對于美食博主在短視頻中的虛假宣傳等違規行為，只是封號限流，沒有起到足夠的警示作用。并且，短視頻在制作與傳播時涉及的主體很多，發生食品安全等違規行為時，各個主體之間的責任難以清晰界定，這使消費者維權十分困難。

四、美食類短視頻的優化策略

（一）鼓勵創新創作，提升內容質量

在“內容為王”的時代，輸出優質內容是短視頻賬號得以持續發展的秘密武器。內容創作者要將重點放在短視頻內容質量的提升上[12]。一條優秀的美食類短視頻不僅要給受眾呈現一場視覺盛宴，更要讓受眾產生情感共鳴。短視頻創作者要創新拍攝手法，嘗試從各種角度、各個方位拍攝，再加上特效與動畫，拍出有電影質感的短視頻，提升受眾的視覺體驗。精美的畫面能有效吸引受眾、留住受眾，因此在內容策劃時，要會講故事，將美食與文化融合，讓受眾沉浸其中。

（二）規范商業行為，合理植入廣告

合理規劃內容，優化廣告植入方式。植入廣告是美食類短視頻博主盈利的一種主要方式，植入的廣告要與視頻的主題自然融合，不能過分突兀，給受眾帶來不好的觀看體驗[13]。可以就廣告編造一個故事，讓用戶在聽故事的過程中接受無形的廣告植入；可以把廣告融入短視頻的場景中，讓其成為場景的一部分；可以在視頻中合理使用廣告產品，展示效果，使廣告更自然。

（三）加強版權保護，增強維權意識

增強創作者的版權意識，加強教育宣傳。短視頻平臺要利用各種渠道宣傳版權相關知識，讓短視頻創作者和受眾了解版權的重要性。提高平臺的版權管理水平[14]。一是要建機制，要有一套完整的明確的版權審核機制，對平臺上傳的視頻內容進行全方位審核，在發生侵權問題時，能夠及時發現并按照機制進行處理。二是要用技術，通過大數據、人工智能等技術手段，全天候監測平臺的內容動向，及時攔截，及時上報。

（四）增強食品安全與健康意識

增強短視頻創作者的食品安全意識，定期為美食類內容創作者提供免費的教育培訓，加深他們對食品安全法律法規、食品加工操作規范、食品中毒的預防與處理等方面知識的了解[15]。同時，美食類短視頻博主要自覺遵守食品安全的相關法律法規，在制作食品、拍攝視頻的過程中，確保產品符合食品安全標準，避免濫用添加劑、防腐劑等，杜絕虛假宣傳，增強法律意識和責任意識。短視頻平臺可要求美食類短視頻博主在上傳視頻時，對視頻中涉及的食物作出說明，如食物來源、食品安全性等。這樣一旦發生食品安全問題，就可追根溯源。

（五）完善監管機制

短視頻平臺是連接受眾與美食內容創作者的橋梁，也是短視頻內容傳播的載體，對內容審核有不可推卸的責任。因此，平臺要建立并完善內容審核機制，加強對審核人員的培訓，不斷提高審核人員的綜合素質。此外，美食類短視頻行業可以成立行業組織，制定相應的行業標準，對美食內容創作者進行定期培訓，開展各種主題交流會，以此增強創作者的自律意識，提升其專業水平。

五、結語

未來，美食類短視頻將朝著多元化、專業化、全球化的趨勢發展。但美食類短視頻行業的蓬勃發展，與短視頻平臺、內容創作者、商家、受眾等各主體緊密相連。只有平臺監管到位，內容創作者加強自律和創新，商家加強品質控制，為受眾提供愉悅的觀感體驗，美食類短視頻行業才有更大的高質量發展空間。

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[15]文春雪.美食類短視頻對重慶城市形象建構研究[D].重慶：西南大學，2023.

作者簡介韋樂平，助教，研究方向：電子商務。