戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要靠戰(zhàn)役來貫通落地

的確，世界正在經(jīng)歷一場百年未有之大變局，面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)主要有：第一，消費陷入“凱恩斯流動性陷阱”，不管出臺什么政策，老百姓都不愿意花錢了；第二，出口遭遇全球性蕭條；第三，投資逼近“明斯基時刻”，資產(chǎn)價格幾近崩潰，一般人不敢做大的投資了；第四，勞動人口觸達從過剩到短缺的“劉易斯拐點”，人口紅利不再，老齡化、少子化更使人口問題雪上加霜；第五，社會遭遇“塔西佗陷阱”，社會和政府的公信力在降低乃至消失；第六，中美間或?qū)⒌羧搿靶尬舻椎吕Ь场保绹鞔_視中國為“優(yōu)先考慮的唯一的全球頭號戰(zhàn)略競爭對手”，通過脫鉤斷鏈、“小院高墻”等各種霸道霸凌行徑，對中國進行全方位遏制打壓。簡言之，全球政經(jīng)形勢波詭云譎，“烏卡”（VUCA）和“班尼”（BANI）特征顯著，各種風(fēng)險挑戰(zhàn)接踵而至。面對風(fēng)高浪急甚或驚濤駭浪的艱難險阻和困難考驗，我們應(yīng)當胸懷大局大勢，不懼亂云飛渡，從容風(fēng)雨兼程，特別是要摒棄短期思維，力求做一個心態(tài)穩(wěn)定、自適力強的長期主義者。

在宏觀、中觀、微觀三個層面，我再對政經(jīng)形勢做些展開分析。宏觀上看，通貨膨脹在全球肆虐，國際產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈割裂重組。長達77年的“長和平”因俄烏戰(zhàn)爭終結(jié)，歐亞大陸卷入紛亂，中東亂局和紅海危機陰霾籠罩世界島，移民與難民問題此起彼伏，導(dǎo)致多國經(jīng)濟增長面臨嚴重困境，世界經(jīng)濟走出低迷尚需時日。中觀上看，科技創(chuàng)新進入空前的密集活躍期，人工智能、量子技術(shù)、生物技術(shù)等前沿技術(shù)集中涌現(xiàn)，引發(fā)鏈式變革，特別是生成式（通用）人工智能AGI幾乎“格式化”了所有的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、領(lǐng)域和賽道。與此同時，綠色低碳環(huán)保壓力給到每一個國家和地區(qū)。此外，無論是整個行業(yè)還是細分市場，都需直面競爭的同質(zhì)化和生態(tài)位的重疊化，即所謂的“卷”。微觀上看，也就是從企業(yè)內(nèi)部看，資源稟賦、Z世代員工狀況、前臺-中臺-后臺、組織文化、人機協(xié)同等，都呈現(xiàn)出急速變化的新趨勢，組織重組、格局重塑、流程再造、內(nèi)功修煉刻不容緩。以上所有這些都使得企業(yè)戰(zhàn)略管理面臨挑戰(zhàn)的復(fù)雜性、嚴峻性前所未有。

未來已來，唯變不變。為了應(yīng)對種種挑戰(zhàn)，每個企業(yè)除了應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)外部情況制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，還應(yīng)做好四個方面的修為。一是改變認知。曾經(jīng)的全球化紅利、人口紅利、政府主導(dǎo)下的投資紅利，或強弩之末，或消失殆盡，甚或變?yōu)椤柏搨薄Ｒ浞终J識到低速增長是常態(tài)，高速增長是例外，不要錯把例外當常態(tài)。換言之，不是現(xiàn)在低速慢增長太糟，而是過去高速增長太好，是“潑天的富貴”。二是堅定信心。短期不樂觀，長期不悲觀。相信規(guī)律，相信周期，穿越周期。信心比金子還寶貴，在困難和不堪時尤其如此。三是審時度勢。強化垂直思維，找到比較優(yōu)勢，聚焦重點突破。戰(zhàn)略上固然要注重橫向的廣度、寬度和跨度，戰(zhàn)術(shù)上則更要注重縱向的高度、深度和精度。四是打好戰(zhàn)役。只有在戰(zhàn)役戰(zhàn)斗中才能體現(xiàn)戰(zhàn)略的貫徹和戰(zhàn)術(shù)的運用，否則，再偉大的戰(zhàn)略和再精妙的戰(zhàn)術(shù)也淪為空談。很高興看到撬動咨詢服務(wù)的企業(yè)——霸王茶姬、奔圖、奧康、七匹狼、舒福德在這四方面都做得相當好。

實際上，戰(zhàn)略管理有廣義和狹義之分。狹義的戰(zhàn)略管理僅指戰(zhàn)略制定，而廣義的戰(zhàn)略管理不僅包括戰(zhàn)略制定，還包括戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略反饋和戰(zhàn)略評價，從而形成一個閉環(huán)，這當中就牽扯到企業(yè)戰(zhàn)略方程中的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)役。

在我看來，這個企業(yè)戰(zhàn)略方程最突出的一個亮點，就是它對戰(zhàn)役的強調(diào)。許多中國企業(yè)的戰(zhàn)略不能落地，原因很多，其中很重要的一個原因是缺乏能體現(xiàn)戰(zhàn)略、運用戰(zhàn)術(shù)的具體戰(zhàn)役，戰(zhàn)役需要精心策劃并全力以赴。眾所周知，正是通過遼沈戰(zhàn)役、淮海戰(zhàn)役、平津戰(zhàn)役這三大戰(zhàn)役，才奠定了中國解放戰(zhàn)爭的勝局。

戰(zhàn)略是宏觀的，是指導(dǎo)層面的；戰(zhàn)術(shù)是微觀的，是應(yīng)用層面的。引用德魯克的話來說，戰(zhàn)略是DoRightThings（做正確的事），保證方向正確；戰(zhàn)術(shù)是DoThingsRight（正確地去做事），方式方法要對。戰(zhàn)略強調(diào)效益，對應(yīng)的是Effective，而戰(zhàn)術(shù)強調(diào)效率，對應(yīng)的是Efficient。值得強調(diào)指出的是，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，均屬于意志、目的、判斷、韜略、方法、方式等系統(tǒng)思維和神機妙算的謀劃范疇，必須要通過doing（行動）使之落地。宏觀的戰(zhàn)略、微觀的戰(zhàn)術(shù)，也必須通過中觀的戰(zhàn)役才能貫通。

大體上，戰(zhàn)略、戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)三者之間的關(guān)系，還可以用軍委、戰(zhàn)區(qū)、軍種之間的關(guān)系作進一步說明。2015年我國軍改的總原則是“軍委管總、戰(zhàn)區(qū)主戰(zhàn)、軍種主建”。首先，軍委管總，就是強化軍委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)指揮全軍的職能，著力頂層謀劃、宏觀指導(dǎo)、監(jiān)察督導(dǎo)，即軍委負責(zé)戰(zhàn)略。其次，戰(zhàn)區(qū)主戰(zhàn)，東西南北中“五大戰(zhàn)區(qū)”作為聯(lián)合作戰(zhàn)指揮活動的重心和戰(zhàn)略方向指揮的責(zé)任主體，即戰(zhàn)區(qū)負責(zé)戰(zhàn)役。第三，軍種主建，就是陸軍、海軍、空軍、火箭軍四個軍種以及軍事航天部隊、網(wǎng)絡(luò)空間部隊、信息支援部隊、聯(lián)勤保障部隊四個獨立兵種作為建設(shè)管理活動的重心和本軍（兵）種部隊建設(shè)的責(zé)任主體，即具體的戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)斗技術(shù)）和戰(zhàn)力投入由軍（兵）種執(zhí)行。

文中提到的幾家企業(yè)能夠在競爭中勝出，也是因為它們都非常重視戰(zhàn)役，用幾場漂亮的戰(zhàn)役貫通了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。那么接下來再怎么打？我給撬動咨詢和企業(yè)提幾個建議，希望能在未來設(shè)計戰(zhàn)役時作為參考。

首先是霸王茶姬，單單提到“東方茶”遠遠不夠，要加強與星巴克的捆綁，用勾連建立并強化消費者認知。目前可以說是“攀高枝”，未來未必不能與之比肩甚至超越。當年周恩來總理向外國友人介紹“梁山伯與祝英臺”，對方不明白，周總理說：“就是你們的羅密歐與朱麗葉嘛。”我們也可以說“霸王茶姬之于東方茶，恰如星巴克之于咖啡”。此外，在“茶”上文章要再做足一些，“茶乃人在草木間——上面一個草字頭，下面一個木，人在中間”，要師法自然，與自然天地相連，倡導(dǎo)有調(diào)性、有品味的生活方式。有文化浸潤的文案才有穿透力，才能雋永。

其次是七匹狼，目前在中國夾克市占率第一，那么在全球呢？產(chǎn)品要品牌化，品牌要名牌化，名牌要國際化，七匹狼如何在全球市場撕開一個口子？現(xiàn)在大環(huán)境強調(diào)文化自信和民族自信，那么商旅夾克有無可能嵌入唐裝、漢服、中山裝等元素呢？有無可能成為華服的集大成者或全球商務(wù)男裝風(fēng)尚的定義者？

還有奔圖，從2B轉(zhuǎn)向2C是做了“正確的事”，但還要“正確地做事”，切忌戰(zhàn)略搖擺，也不能騎墻，以免C端消費者沒起來，又傷害了渠道商（B端），最后雞飛蛋打。在這方面，可以參照天貓2B店和淘寶2C的分離模式。另外，奔圖是否考慮過向高端發(fā)展，比如在3D打印中殺出一條血路？

奧康顯然是洞悉了消費者目前“既要、又要、還要”這“三要”的，但要時刻保持警醒，消費者的欲望是無底洞，接下來會不會“再要、更要”？所以在挖掘消費者需求方面不能停歇。

撬動咨詢用方程式來表達自己的主張、見解、知識體系，尋求看似不相關(guān)的因素之間的相關(guān)性，力求找到其內(nèi)在規(guī)律性，這種嘗試無疑是一種值得鼓勵的有益探索。如果說還有什么欠缺，我認為這個方程式若能凸顯出某個精準的核心構(gòu)念或獨特的價值主張或許會好。戰(zhàn)略管理各大學(xué)派——比如計劃學(xué)派、定位學(xué)派、企業(yè)家學(xué)派、心理學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、系統(tǒng)學(xué)派，等等——都有各自的核心構(gòu)念或價值主張，都有其自身理論體系的立足點、關(guān)鍵詞、異質(zhì)標簽和“護城河”。不管怎樣，中國本土咨詢公司能有這種創(chuàng)新的思維和勇氣，是非常可喜和值得稱頌的。目標明確，已經(jīng)出發(fā)，還怕不能抵達嗎？

作者簡介：徐飛，管理學(xué)教授，中國管理學(xué)會組織與戰(zhàn)略專業(yè)委員會副主任，中國高質(zhì)量MBA教育認證（CAMEA）工作委員會副主任。歷任上海交通大學(xué)副校長、上海財經(jīng)大學(xué)常務(wù)副校長、西南交通大學(xué)校長。