為什么小網紅更值得合作

氣泡水品牌LaCroix早在1981年就現身于美國市場，大約十年前陡然躥紅，成為千禧一代青睞的飲品。其中一部分原因在于產品極富創意的口味和糖果色包裝，但該公司采取的戰略也起到了非常重要的作用，即選擇與眾多小網紅合作，由他們面向自己的粉絲推介這一品牌。

2016年，《Inc.》雜志曾經刊文指出：“盡管有些品牌不惜一擲千金在社交平臺Instagram上尋找擁有天量粉絲的大網紅來代言產品，但LaCroix獨辟蹊徑，以截然不同的方式來尋找并獎賞網絡推手。”具體來說，就是尋找在網上有#LaCroix標簽的人，與他們互動，或許還為他們提供一箱免費產品。

時至今日，LaCroix的策略與之前大同小異，依然注重與粉絲量較少的小網紅合作?；蛟S正是憑借這一策略，今年早些時候它才得以在《新聞周刊》（Newsweek）“年度最受信賴品牌排行榜”上拔得頭籌。

傳統上，網紅營銷方面的研究和最佳實踐偏向于跟大網紅（頭部網紅）合作，原因是看中他們的廣泛影響力，期待更廣闊的影響面能帶來較高投資回報。然而，本文作者近來開展的兩項研究描繪了一幅更為微妙的畫面。

第一項研究采用的銷售數據主要來自Instagram網紅。結果顯示，納米級網紅（其粉絲數量雖少卻很忠誠）的投資回報率高得驚人，他們的銷售轉化率遠高于那些知名網紅。第二項研究針對抖音平臺上做直播的網紅，其結果大體上證實了第一項研究的結論。此外，我們還發現，在市場營銷活動中，認真考慮如何戰略性地組合搭配不同量級的網紅，也是非常有價值的。

企業可以從中獲得什么啟示？可以看到，針對以下兩個重要的社交媒體營銷問題，如今出現了一些新的回應方式。

1.我該如何考慮搭建我的網紅組合？

2.我怎樣才能最有效地吸引納米級網紅？

我們發現，當公司以量身定制的戰略性方法與網紅合作時，成功概率更高。這些戰略性方法包括選擇與哪些網紅合作，確定開展營銷活動的最佳方式，以及了解有哪些可衡量的指標能夠更好地判斷促銷活動的成效。

新數據證明小網紅的巨大力量

根據InfluencerMarketingHub發布的《2023年基準報告》（2023BenchmarkReport），網紅營銷有望在2023年成長為一個價值211億美元的產業。在接受問卷調查的公司當中，簽下0～10名網紅的公司占39%；簽下10～100名網紅的公司占37%，與前者大致相當；簽下100～1，000名網紅的公司占11%；簽約網紅超過1，000名的公司占12%。據eMarketer統計，2021—2024年，在美國網紅營銷總支出中，納米級網紅（粉絲數少于1萬，有時僅有數百）所占份額增長了11%，而頭部網紅（粉絲數超過10萬）所占份額則減少了10%。

一項針對營銷從業者的問卷調查顯示，網紅營銷的首要目標是產品銷售。特別是，直接面向消費者（DTC）的公司在考慮將網紅營銷當作一個收入渠道時，所面臨的最大挑戰始終是，以直接帶來的銷售額而言，怎樣才能識別哪些網紅能給公司帶來正向投資回報？

我們作者當中有四位共同開展了一項針對Instagram的研究，結果刊登于《市場營銷學期刊》（JournalofMarketing）2024年7月號。Instagram是品牌和網紅最常使用的用戶生成內容（UGC）網絡，每年發布在該平臺上有贊助的帖子多達數十億條。這項研究考察了1，881，533次購買行為的二手銷售數據，并借鑒了三項實地研究的結果，審查了數以百計的有償網紅促銷帖。

我們的研究發現，納米級網紅所產生的投資回報率是頭部網紅的三倍多。納米級網紅的代言費一般是每篇促銷帖50美元左右，或者只是換取優惠券和產品。（促銷帖的價格通常與網紅的粉絲量相關聯）我們發現，盡管這些小網紅的粉絲數量少，但他們每一篇帖子的平均投資回報超過1，000美元——投資回報率高達20倍，實在驚人。相比之下，頭部網紅每發一篇帖子的報酬往往遠超1，000美元，但所獲回報平均只有6，000美元。也就是說，投資回報率僅為6倍。納米級網紅發布的帖子，參與（點贊、評論或分享）轉化為銷售的平均比率達到驚人的7%，比頭部網紅的發帖效果高出一倍有余（頭部網紅只有3%的參與轉化為銷售）。這一切數據都凸顯出納米級網紅在提升投資回報率方面的影響力強于頭部網紅。

第二項研究由我們作者當中的三位合作完成，也發表在《市場營銷學期刊》2024年7月號上。研究結果顯示，盡管頭部網紅的受眾面更廣，這一點可能抵消其相對較低的轉化率，但納米級網紅擅長培育與粉絲的親密關系，因此銷售轉化率明顯高得多。

那么，如果同時簽下納米級網紅和頭部網紅呢？這個混合戰略看起來似乎頗具吸引力，但我們在研究中還發現，多位網紅推廣同一產品，有時會削弱彼此的銷售效果。具體來說，我們發現，當公司同時簽下一位頭部網紅與一位納米級網紅來推廣同一產品時，頭部網紅的銷售效果可能會下降16%。為什么會這樣？我們認為，當消費者反復看到同一款產品被不同的網紅推薦，他們就變得不那么確信大網紅對于該產品的溢美之辭。多方比較之下，這些言辭會透出較為露骨的商業化味道。然而我們又發現，當多位納米級網紅同時推廣同一產品時，消費者往往不會質疑這些小網紅的可信度。

選擇并管理網紅組合

企業在選取社交媒體合作伙伴的時候，需要權衡多方面的問題。是單單選擇與粉絲關系密切的納米級網紅呢？還是只選受眾面廣泛的頭部網紅？抑或兩者兼而有之？是跟業余主播合作，還是跟經驗豐富的專業主播合作？怎樣最恰當地衡量每個合作伙伴的成效？以下是我們在研究中總結得出的一些淺見。

納米級網紅自有其獨特優勢小網紅的粉絲量較少，其主要優勢在于他們與受眾培育更親密關系的能力。許多小網紅會直接與粉絲互動，包括回復評論。這些內容創作者往往是目標受眾的同齡人。他們通常有屬于自己圈子的談話要點和交流方式。當這些網紅在有贊助的帖子中推介某款產品時，這種優勢就會轉化為行動。我們在研究中發現，納米級網紅的粉絲當中有48%參與了贊助帖互動（點贊、評論、分享帖子，或點擊鏈接進入產品網站）。而在頭部網紅的粉絲當中，這個比例只有26%。

應以數據為導向選取網紅合作伙伴利用Instagram等平臺和專業第三方服務商提供的服務，有助于營銷人員把握網紅與粉絲之間的關系動態。這些服務提供了受眾參與度和響應度統計數據，并能識別那些與品牌價值觀相符、能喚起目標受眾真實共鳴的特定網紅，包括知名度不高的個人、家庭和兒童。這些服務還能幫助營銷人員降低所選網紅的粉絲群體過度重疊的風險。借助受眾人口統計學分析和粉絲基礎分析，營銷人員可以確保其網紅組合的多樣性和影響力。

網紅營銷工具從各個方面簡化并加強了企業與網紅的合作CreatorIQ、Upfluence和Klear等平臺所提供的功能包括：為網紅自動生成折扣代碼，跟蹤轉化率，并將銷售精確歸因到每個網紅，從而使公司能夠衡量每個網紅的推廣成效。最重要的是，這些工具還能幫助公司確保簽約的網紅按照承諾發布信息。

除了后勤工作組織之外，這些工具還能大批量提供詳盡的個性化情況通報。這些實時數據可能幫助營銷人員優化營銷活動策略，同時與數以百計的網紅合作，而不必將與一位網紅協調并施行監管的工作重復上百遍。

策劃一個大小網紅組合方案需要深思熟慮把握時機策劃一個將大小網紅都包括在內的多樣化組合方案，能讓品牌妥善利用不同量級網紅的獨特優勢來提高品牌知名度。不過，由誰在何時進行推廣，這個次序安排在某種程度上頗為重要。由頭部網紅來啟動產品推廣，可以提供廣泛的初始曝光，傳遞品牌信息的可信度和合法性，向受眾灌輸信任感和信心。在營銷活動一開始就與有影響力的大網紅合作，可以在初期造成巨大的反響和聲勢，為后續的營銷活動奠定堅實基礎。

下一步，將納米級網紅納入營銷活動，可以進一步擴大覆蓋面和影響力。通過發掘利用納米級網紅的微社群，品牌可以有針對性地向特定受眾群體發送信息，通過分享推進病毒式信息傳播，最終實現銷售轉化。這種過渡方法的一個典型案例來自AdidasRunning，這是一個由鞋類公司出品的走路兼跑步應用軟件。起初，它采取的網紅策略聚焦于頂流網紅和頭部網紅，但后來便過渡到了納米級網紅，比如擁有約7，900名粉絲的私人健身教練、自行車和跑步教練埃勒·林頓（ElleLinton）。

重要的是，策略性地安排頭部網紅和納米級網紅的參與次序，有助于減輕潛在的負面交互作用。首先讓頭部網紅啟動營銷活動，繼而安排納米級網紅進行后續推廣，這樣做既能強化品牌信息，又不會削弱信息的影響力。這種循序漸進的方法可以最大限度地提高品牌與網紅合作的成效，同時將受眾疲勞或過度營銷的風險降至最低。

網紅營銷并非放之四海而皆準的萬靈丹。相反，在應用中必須考慮到品牌及其目標受眾的獨特性。改變傳統上重點關注大網紅的做法，可能是實現影響力和投資回報率最大化的最佳途徑。

在瞬息萬變的數字環境中，今天有效的明天就不一定管用。我們的研究著重指出了持續監測和優化網紅營銷活動的重要性，并強調了混合代言人組合所蘊含的巨大優勢。

翻譯：石小竹