好戰略是以最少資源實現最優績效

談到戰略，有兩本書對我影響最為深刻：一本是《競爭戰略》（CompetitiveStrategy：TechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetitors），作者是我在哈佛讀博士時的導師邁克爾·波特（MichaelPorter）教授，這本書是我學術研究生涯的源頭；另一本是愛德華·勒特韋克（EdwardN.Luttwak）寫的《羅馬帝國的大戰略》（TheGrandStrategyoftheRomanEmpire），這是一本歷史書，我從中獲得的最大教益是，戰略的最終目的不是“侵略”，而是為“領土安寧”提供保障，因為只有領土安寧，才能使人類文明得以進步。從這點上說，不論是英國古代修建的哈德良長城，還是中國古代修建的萬里長城都是這個目的。大到一個帝國，小到一家公司，想要長治久安，依靠的肯定不只是戰場成就，而是一套巨大復雜的安全體系，它將兵力部署、固定防御、道路網絡和信號聯系成功地整合成一個內在貫通的整體，而所謂的戰略、戰術、戰役都包含在這一體系中。

的確，如撬動咨詢所發現的，中國企業在快速執行和運營上表現出色，但不太注重戰略，很多時候還會將戰略目標與商業模式混淆在一起。我現在將戰略視為三個組成部分：第一是戰略目標是最重要的目的，比如是要多元化還是要讓市場占有率翻番？第二是戰略行動，也就是戰役，關乎如何達成這些目標，它是動態的，因時而異；第三是商業模式，即在一個持續性的基礎之上，企業如何經營，在某種程度上，也可以說是戰術。

相比之下，美國和歐洲公司更加注重戰略，但在戰術執行上相對較慢，但這也像羅馬帝國的軍隊，得勝緩慢，想擊敗它們難上加難。所以，企業需要從整體出發。在長遠的戰略眼光和短期的戰術執行之間取得平衡。如果無視戰略，一味選擇速勝戰術，雖然有助于效率提升，但可能阻礙創新與多元化管理風格的形成，影響企業未來的發展。

我很高興看到“撬動企業戰略方程”將戰略、戰術和戰役作為一個整體系統呈現出來，以此敦促中國企業去思考如何追尋戰略上的差異化，而不僅僅是戰術上的差異化。通過強調“杠桿支點”，可以幫助企業認清一項好戰略應該以最少量的資源實現最出色的績效，是戰略將輸入轉化為產出，且戰略越優良，產出越理想。就像霸王茶姬的“健康戰”以及“奧運戰”，都屬于戰術指導下的行動，易被對手模仿，而隱藏在其背后的基于對行業、對市場、對消費者、對產品認知的戰略才是其長期勝出的支撐點。

那么什么是戰術差異化？比如近幾年新進入中國的一家高級酒店連鎖，它們就專為中國市場設計了更寬敞的前臺接待區。為什么要這么做？因為在中國，重要的貴賓通常是政府官員，而他們會有許多隨行人員，因此需要足夠大的前臺區域來接待他們辦理入住。這就是一種戰術差異化，為了滿足當地市場的特別需求。再如寶馬和奔馳汽車，它們在中國市場的車型都特意延長了車身軸距，而且加上了全景天窗，這種調整增加了成本，對駕駛性能也有一定影響，但它明顯擴大了后排空間，滿足了后排乘客對更寬闊觀景的需求，迎合了市場的偏好。

但是，對戰術差異化的程度一定要把握準確，缺乏明確戰略目的的戰術差異化可能導致失誤。以霸王茶姬為例，在拓展海外市場進程中，如何既堅持獨特性又符合行業規范？這將是一項持續的挑戰。霸王茶姬在2024年巴黎奧運會期間，通過與中國網球選手鄭欽文的合作，成功提升了品牌知名度。鄭欽文在奧運會上奪得金牌后，霸王茶姬為6，666名顧客提供免費飲品，以慶祝這一時刻。此外，它還在巴黎開設了快閃店，每日吸引上千名訪客，展示了其進軍歐洲市場的決心。但是，與奧運會合作只是一種戰術性舉措，而非全面的營銷戰役。奧運贊助費用高昂，回報并不確定。霸王茶姬的這些舉措雖然提升了品牌知名度，但這種短期的市場嘗試能否帶來長期的市場份額增長仍有待觀察。不妨借鑒星巴克的經驗，星巴克在進入歐洲市場時采取了超越戰術的更為深入的戰略調整，付出了更多的投入和承諾。星巴克不僅在產品上進行了本地化改進，還在店面設計和營銷策略上融入了當地文化元素。例如，在法國，星巴克調整了店內裝飾，使其更符合巴黎咖啡館的氛圍，以吸引當地消費者。

值得注意的是，我們切忌將戰略看作是最高管理層的事。戰略不僅是CEO的事，也是事業部經理、市場經理、研發經理以及任何具備戰略思維的管理者的事。CEO層面的戰術會成為下一層級的戰略，而下一層級的戰術又會成為再下一層級的戰略。比如有一家企業制定了多元化經營戰略，于是決定收購一家企業來開拓新業務，開拓新業務對CEO來說是戰術，但對于負責新業務的人來說則是戰略，他需要實施這一戰略，于是新部門的負責人設立了一個研發和新產品開發中心，這是他的戰術，以此類推，通過逐級傳遞，像多疊瀑布一樣落到最底層。

此外，我想提醒的是，戰役（我將其稱之為“戰略行動”）也不一定都是速戰速決的，它們可能是長期的。如同豐田公司打造雷克薩斯豪華車這項業務，是一場耗時十年的“戰役”，在這十年中，它們發起了無數次戰斗，像研發、測試、制造、產品發布會、廣告投放、展廳設計等，都不是畢其功于一役的。

我想以上兩點也應該是“撬動企業戰略方程”想敦促中國企業思考的。

作者簡介：葉恩華（GeorgeS.Yip），帝國理工學院（英國倫敦）榮退教授，東北大學（美國波士頓）訪問教授，曾任MIT斯隆管理評論編委并先后執教于中歐國際工商學院、哈佛商學院、劍橋大學、倫敦商學院。