主流市場的陷阱

多年來，麥當勞似乎集“美式飲食”的缺點于一身，代表著一種不健康的食物選擇，成為了令肥胖癥和高血壓發病率不斷攀升的“罪魁禍首”。

這十來年，麥當勞一直在為消除美國消費者對自己的負面印象而抗爭，向他們宣傳改良的新菜單，提供更符合當代飲食趨勢的健康食品，但仍然無濟于事。麥當勞的銷售額逐年下降，品牌形象也不斷下滑。

最后，麥當勞決定轉守為攻。它不再與反對派的仇恨情緒硬剛，也不再試圖博取中間派的好感，而是把重點放在關注自己的粉絲群體上，也就是那些盡管麥當勞品牌飽受謾罵，卻仍然堅持自視為“麥當勞忠粉”的群體。公司采取的策略包括：推出“名人訂單”（FamousOrders）活動，高調宣揚超級明星粉絲——如嘻哈大亨特拉維斯·斯科特（TravisScott）和韓國超高人氣的男團“防彈少年團”（BTS）——喜愛的菜品；創制針對成人的“開心樂園餐”（HappyMeals）；推廣粉絲的私家隱藏菜單攻略等。

通過這些活動，麥當勞充分利用了忠粉對于麥當勞的熱愛，不僅激活了他們的集體消費，而且點燃了他們對品牌的傳播熱情。上述策略結出了累累碩果：從2018年到2021年，麥當勞的全球收入增長了10.4%，一批休眠客戶也重新踏進了麥當勞的店門。例如，前來購買“特拉維斯·斯科特餐”的顧客當中，超過四分之一的人已有一年多沒光顧過麥當勞了。似乎一夜之間，麥當勞就從一個警世故事搖身一變，成了品牌營銷的寵兒和廣告效果的經典案例。

這究竟是怎么回事？傳統上，人們普遍認為，在一個觀念日益極端化的世界里，我們的最佳選擇是順應中間派，因為他們構成了市場主流。對許多公司來說，這似乎也是相對安全的押注，因為選擇中間立場不太可能疏遠潛在客戶。但是，麥當勞為我們展現了摒棄傳統做法會帶來怎樣的結果。它沒有試圖向大眾市場宣講，而是僅選擇一方站位。它選擇了擁抱“愛”而不是對抗“恨”，放棄了吸引龐大而漠然的市場中間群體的念頭。麥當勞這樣的營銷策略激活了一大批粉絲，他們不僅自己消費，還吸引來了更多客戶。麥當勞意識到，這是當代營銷人員的重要一課：你若想推動人們行動起來，就必須選擇一方站位。那種認為居中站位就能獲勝的觀念其實是一種誤導。

選擇一方站位

市場營銷的核心功能是影響人們去采取所期望的行為。也就是說，我們要到市場上去，讓人們行動起來——去購買、去投票、去回收、去訂閱、去下載、去觀看、去布道、去戴上口罩——去推動一系列我們所期待的、有利于我們的組織或利益的行為結果。而最能影響人的是什么？根據人類行為學理論，我們受他人的影響最大——不是廣告，不是價值主張，而是其他人。具體而言，我們受“自己人”的影響最大：這些人跟我們遵循同一套文化慣例和期望，它們規定了“我們這種人”可以接受的行為。這些人通常擁有相似的世界觀，因此，他們執守共同的生活方式，以促進“自己人”之間的社會團結，即屬于他們自己的亞文化。他們以該亞文化的消費方式消費，以該亞文化的投票方式投票，以該亞文化的行為方式行事，因為這就是“自己人”所期望的方式。

如果人們反對你是出于他們的共同慣例和期待（他們的文化），你就不大可能把他們爭取到你這邊來，按你的期待采取行動。這就是為什么右翼共和黨人不會去費力說服左翼民主黨人，而是主要針對他們自己的選民基本盤開展宣傳。從品牌角度講，這樣的基本盤就是那些與品牌世界觀相近，所展現出的文化特征與品牌相似，更傾向于與品牌步調一致以昭示社會團結的群體。他們會認為自己是群體的一員，并遵循群體的行為規范。

而那些不偏不倚的中間派，在本質上是漠不關心、厭惡風險的。他們雖然可能有自己的觀點，但對兩派中的任何一方都缺乏堅定信念，因此不太可能采取行動。在政治上，他們不會在初選中投票，也不會為候選人助選，而是選擇騎墻，靜觀其變。

對待品牌，他們的行為方式也是如此。中間派不會急于采用新產品。他們不會搶先對市場宣傳做出回應，也不太可能參與支持者與反對者之間的爭論。他們通常是退后一步，先觀察其他人的反應，從而降低自己與普遍觀念脫節的風險。

可是我們錯把這種淡漠態度看成了說服他們支持這一方或那一方的機會。事實上，他們通常不會被任何營銷宣傳所說服。相反，他們也會接受其他人的暗示——這里的“其他人”，有時是支持你的人，有時是反對你的人。

顯然，在兩極分化的環境中，營銷人員與其試圖說服反對者乃至漠不關心的人，倒不如激活自愿擁護者的集體熱情，這樣促使人們行動起來的機會較前者要大得多。不過，從歷史上看，營銷人員一直把爭取中間派當作工作重心，因為這代表著最大的市場機會。然而，當我們選擇最有可能采取行動的人群下功夫的時候，我們成功影響他人行為的機會就增加了。而當我們有效地做到這一點，就會催化一種傳播效應，使相關產品、行為或理念在整個人群中連續不斷地傳遞擴散。這要歸功于“社會傳染”過程——由于“自己人”之間直接或間接的朋輩影響，使得這些情感、行為、認知和欲望得以持續傳播開來。

傳播的力量

傳播理念要求營銷人員摒棄那種將目標鎖定在中間派（大多數人群）的傳統營銷方法。正如上文所討論的，這種做法除了效果存疑之外，還需要高昂的媒體支出（想想黃金時段的電視廣告和“超級碗”廣告），并將營銷信息置于一個充滿競爭信息的嘈雜環境中。營銷人員很少關注邊緣人群，因為傳統觀點認為邊緣人群數量太少，過于小眾化。但是，要知道，現在成為主流的一切都是發源于邊緣：它始于亞文化，繼而傳播開來，成為大眾文化。

比方說，你在20年前喜歡漫畫書，會被看作“書呆子”。但如今，許多全球最熱門的電影都源自漫畫，比如漫威公司（Marvel）的《復仇者聯盟》（Avengers）系列。20年前，你若喜歡電子游戲，會被看成“長不大”的成年人。如今，游戲不僅被認為很酷，還是一個價值數十億美元的產業。事實上，現在的主流就是以前的邊緣。由于社會傳染效應，一個群體的文化特征會從邊緣向中間傳播——從亞文化向大眾文化傳播，其傳播方向是由外而內，而非由內而外。

與傳統營銷傳播不同，這種傳播方式能否實現人群觸達以及后續被接納，并不取決于人們從公司或品牌那里聽到的信息（這有一定幫助，但并非必要）。相反，人們是從他們信任的人——和他們相似的人——那里獲知相關信息，這就提高了后續被接納的可能性。正如網絡科學家尼古拉斯·克里斯塔基斯（NicholasChristakis）和詹姆斯·福勒（JamesFowler）所言：“當一小群人開始采取一致行動——出現類似的明顯表征——流行征候就會借由情緒感染沿著社交網絡傳播開來，使得更大的群體迅速在情緒上與之同步。”這就是激活自愿群體時所催化的網絡效應。不要關注中間群體，要關注那些和你世界觀一致的人。選擇一方站位，這些同道者就會行動起來，去說服旁觀者、被動者和淡漠者。

盡管面向大眾廣播的信息或許能引起我們的注意，但是，只有“自己人”（與我們相似、被我們認同的人）的影響才會改變我們的觀點，進而改變我們的行為。這就為營銷人員提供了一個嶄新視角及相應策略，幫助他們在一個市場似乎已被意識形態二元對立所割裂的環境中與消費者溝通。就像麥當勞所做的那樣，營銷人員選擇了最有可能說動的一方，激活該群體成員的熱情，促使他們為品牌美言，去轉化其他消費者。以往的做法是定位于市場中間群體，認為這是相對安全的押注。然而，文化傳播動力學已然顛覆了這套經久不衰的最佳實踐，并要求今天的從業者制定新的戰略以及配套策略。

翻譯：石小竹