復雜決策更要用簡單規則

CEO如何做出好決策？與以往任何時候相比，這個時代的高層領導者能夠獲得的數據更多，而且擁有各種高端的分析工具。他們想要制定有關人員招聘、產品開發和資源分配的正確決策，面臨的關鍵挑戰往往不是缺少信息，恰恰相反，是知道有多少信息便已足夠，以及該如何使用這些信息。

決策專家一直建議CEO和管理者，在做選擇之前要全面收集并分析信息。這個建議是基于兩條假設：（1）信息越多，越有助于了解要做的決定及其可能后果；（2）強調要去收集信息而非全憑個人見識，可以減少有害的偏見。

然而，越來越多研究表明，CEO們若能更多采用被稱為“捷思法”（heuristics）的簡單經驗法則，往往可以取得更好的成效。這些法則通常源自領導者自身的經驗，一旦被有意識地拿來使用，常能產生良好的決策結果。我們近期發表在《管理研究期刊》（JournalofManagementStudies）上的研究表明，在決策中較多使用捷思法的CEO，能夠加快組織中的新產品開發速度，取得更高的整體業務績效。克里斯托弗·賓厄姆（ChristopherBingham）等人在《戰略創業期刊》（StrategicEntrepreneurshipJournal）上發表的另一項研究則表明，在海外擴張決策中使用捷思法，可以提高這類項目的銷售額及營收增長率。

何時采用捷思法

研究發現，捷思法在三種情況下效果最好。

在決策環境嘈雜紛擾時在這種環境下，更多信息未必能讓我們更好地理解具體決策問題。例如，在高管們根據市場規模預測、可行性或時間線選擇投資哪些創新項目時，這些數據往往反映了潛在項目負責人的主觀評價，而非客觀事實。這種情況下，采用捷思法可以在決策過程中過濾干擾信息。

研究表明，在選擇成功的創新項目時，簡單的幾條捷思規則，比如“投資于最具優勢的項目”，或“投資于久經沙場的團隊成員所青睞的項目”，可以像全面系統決策一樣準確，同時還能加快決策速度。

在決策者面對瞬息萬變的環境時在這種情況下，信息很快就會過時，而使用過時信息會降低決策質量。例如，在為新的營銷計劃選擇目標客戶時，采用簡單的捷思規則，會比依靠可能已過時的歷史客戶數據更有效。和利用大量舊數據訓練的復雜模型相比，“瞄準過去六個月內曾在我們這里購買過的客戶”這條簡單規則更能準確預測未來的購買行為。

在難以獲取大量信息時例如，對于招聘而言，搜羅每位潛在候選人的大量信息，要么不切實際，要么成本高昂。相反，雇主所能依據的只能是少量信息，比如候選人的簡歷，以及他們對候選人面試表現的印象。

研究表明，在這種情況下，與分析結構化面試得到的詳盡信息相比，使用捷思規則能夠更準確地預測其未來的工作表現。例如，在考慮某位求職者時，管理者可以問自己三個簡單的問題：求職者是否擁有不俗的能力？我欣賞這位候選人的工作履歷嗎？候選人能夠提升團隊的業績水平嗎？只有在對這三個問題都回答“是”的情況下，他們才應該選擇雇用候選人。不過，在招聘中使用的捷思規則必須緊密圍繞績效相關的評判標準，而不能變成針對個人的不公平歧視，或是對社會偏見的固執。

總之，捷思法在嘈雜紛擾、瞬息萬變、信息匱乏的環境中效果最好。

捷思法如何理清思路

為了理解捷思法在實踐中的功用，讓我們來看看它怎樣幫助領導者解決新產品開發的四個基本問題。

在新產品開發中應該重點關注哪些機會？在這個問題上采用全面系統決策法，需要讓開發團隊分析多個細分市場和各項技術，從而發現最有前景的機會。或者，CEO也可以利用捷思規則，將精力集中于特定的客戶類型（“只為最終客戶開發產品”）或特定的產品類型（“只開發軟件產品”）。這種捷思規則可以收攏新產品開發的重點，提高產生更多創新想法的可能性。CEO們還可以利用捷思法對計劃并行開發的項目數量加以限制，以確保每個項目都能獲得充足資源。

如何在備選項目中做出選擇？捷思法也可以幫助CEO在特定搜尋范圍內有效篩選項目。很多因素會影響新項目的吸引力，比如，未來贏利能力、風險、產品優勢、可行性、市場規模、競爭情況和投資回收期長短。在采用全面系統方法決策時，CEO要對這些因素中的每一個都細加分析，做出權衡。然而，在決定哪些項目要推進、哪些要放棄時，采用簡單捷思規則通常更快更有效。CEO可以給每個項目的每個因素打一個正負分（+1或-1），再將這些得分加起來，選擇總分最高的項目。或者，他們也可以剔除在其最看重的因素上得分低的所有項目，這是一種被稱為“按特征排除”的捷思法。研究表明，在絕大多數情況下，這兩種捷思法能夠判定哪些項目可能失敗，哪些項目可能成功。

怎樣合理安排新產品開發的進度？捷思法可以幫助CEO和管理者建立新產品開發的節奏感。例如，蘋果公司（Apple）采用了“每24個月發布一版新iPhone”的簡單規則，據此組織安排產品開發活動。這條規則讓員工有一種持續性和前瞻性的緊迫感，由此提升了效率，也推動了外部供應商整合，并且讓員工能夠從一個項目順暢過渡到下一個。同樣，有些CEO通過設定“所有新產品項目必須在18個月內完成”這樣的規則，奠定了一種穩定的節奏和步調。還有一些CEO制定規則，要求“B2B新產品發布必須和客戶的發布周期同步”，倒逼開發團隊縮小項目范圍，從而在客戶的截止日期前交付項目。

如何平衡效率和靈活性？研發團隊必須高效（即在時間和資源約束下簡化流程、交付產品），還必須具有探索和實驗的靈活性。但是，專注于其中一個往往會以犧牲另一個為代價。捷思法可以幫助CEO有效平衡這方面的取舍。例如，大家都知道3M公司使用了這樣一條經驗法則，即“所有開發人員都可以把15%的時間花在個人感興趣的項目上”。這條簡單規則劃定了可以用于獨立探索的時間，由此平衡了效率和靈活性，在有效管理資源的同時也促進了創新。與此類似，CEO也可以選擇明確規定一定數量的項目必須有很高的實驗性（例如，“五分之一的項目應該是重大創新”），或是規定每年要有多少資源分配給全新項目（“10%的預算用于全新創意”）。研究表明，這種簡單規則可以讓公司即使資源有限也能開發極具創新性的產品。

充分發揮經驗法則的價值

為了獲得捷思法決策的快速優勢，同時仍保持決策的高質量，采用捷思規則的CEO應當考慮采取以下措施。

在正確的環境中應用捷思規則捷思法適用于嘈雜紛擾、瞬息萬變且難以獲得信息的環境，而全面系統決策在易于獲得大量客觀信息的穩定環境中更有效。因此，CEO應該使其決策風格匹配環境特點。

例如，在成熟市場上決定收購哪些公司時，全面系統決策方法可能是有效的，因為收購目標的客觀信息很容易獲得。相比之下，如果CEO要在技術飛速進步并且瞬息萬變的市場上收購公司，此時捷思法可能更有效，因為掌握更多信息未必能更好地預測收購對象的價值。

提出并完善你自己的捷思規則有效的捷思規則并不是隨口一說的，而要通過仔細思考并理解業務難題才能制定出來。當捷思法能用一個簡單規則便把握因果規律，此時它就是靠得住的。但是，如果它們未能抓住因果關系，反而可能導致偏見。因此，在提出捷思規則時，留出空間仔細思考，可能是值得CEO們花時間去做的一件事。

制定自己的捷思規則之所以重要，是因為在他人提出的某條捷思規則中，其所捕捉到的洞見，可能無法在其他決策環境下套用。當CEO將捷思規則付諸實踐、觀察其結果，并隨著時間推移不斷改進時，這些規則也會變得愈發有效。研究發現，制藥行業供應商海外擴張的簡單捷思規則，例如“進入有大量制藥活動的國家”，可以根據實踐經驗淬煉為更復雜有效的捷思規則，即“進入有許多制藥活動且是大型制藥公司總部所在地的國家”。

分享并解釋捷思規則背后的故事CEO提出的捷思規則將成為組織中許多成員的決策指南，再由其自行應用規則去確定，比如說，什么類型的海外市場可能值得進入，或開展何種類型的開發項目。然而，由于捷思規則本質上非常簡短，它們并不能體現其背后的邏輯。分享某條捷思規則提出過程的故事，可以讓員工更有可能記住并用好這條規則。

數據分析的最新進展——以及許多組織利用這類工具得到有用見解的成功案例——意味著使用復雜算法分析大量信息可能是非常有效的決策方法。然而，許多管理決策需要在嘈雜紛擾和瞬息萬變的環境中做出。在這類環境中，質量信息不僅很難獲得，也難以評估。在這樣的環境中，與基于大量信息的全面系統分析方法相比，簡單經驗法則可以用來更快更好地做選擇。我們鼓勵CEO和管理者理解捷思規則的價值，學習如何制定這種規則，并在決策中將其作為全面信息收集和分析的一種補充。

翻譯：徐廣彤