抖音短視頻中的新疆形象建構研究

摘 要：新疆具有獨特的區位優勢，是“一帶一路”核心區，讓國際社會更加全面、客觀地了解和認識一個穩定繁榮、充滿活力、開放自信的大美新疆，是樹立我國良好國家形象的重要舉措。本文以抖音平臺的短視頻為研究對象，運用框架理論和三層次理論分析新疆形象的建構和傳播現狀；同時，針對存在的不足，從多個角度提出建構立體新疆形象的策略，旨在為增強新疆形象的對外傳播效果提供建議。

關鍵詞：新疆；區域形象；框架理論

中圖分類號： G206 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 12-0025-06

基金項目：喀什大學院級科研項目：“立體多元新疆形象建構路徑研究”（XWCBXY202304）研究成果。

一、研究背景

隨著信息技術的快速發展，新媒體已經成為人們認知世界的重要途徑。在當前經濟全球化、文化多樣化、社會信息化的背景下，國際輿論生態環境越來越復雜，國家和區域形象的塑造與傳播面臨著諸多挑戰。如何有效地向世界傳遞出真實、立體、美好的新疆形象，對樹立良好的國家、區域形象尤為重要。

CNNIC發布的第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國短視頻用戶已達到10. 5億，占網民總數的95. 5%[1]。如今，短視頻平臺為國家和區域形象的塑造和傳播提供了新的載體與工具，其中，抖音憑借低制作門檻、個性化推送、智能化內容生成等優勢受到用戶青睞。抖音中的個人生活分享、人物情感表達、企業商品銷售、官方新聞報道等內容逐漸成為人們了解一個地區的窗口，成為區域形象建構的重要元素[2]。本文重點討論了抖音平臺短視頻中的新疆形象建構與傳播現狀，針對存在的不足，從多個角度提出建構立體新疆形象的策略，旨在為新媒體時代的新疆形象塑造提供建議。

二、理論與方法

（一）理論溯源

1.城市形象

20世紀60年代，人本主義城市規劃理論家凱文·林奇提出了城市形象的概念，認為“城市形象由道路、邊界、標識、節點和區域五大要素構成，每個城市均擁有相對應的公眾印象，這些印象是眾多個體印象的疊加，或是一定數量的市民共同持有的系列印象”[3]。他將城市形象的內涵從物質領域擴展到社會文化領域。20世紀70年代中期，一些國外學者提出了“城市形象建設”的概念，并進行深入研究，認為城市的形象建設離不開經濟、社會和文化的全面協調發展，強調城市在發展規劃中要注重自身獨特形象的塑造和設計。

良好的城市形象不僅能夠提升市民作為共同體成員的歸屬感與自豪感，還能為城市帶來更多的發展機遇，因此，區域和城市形象的傳播與塑造逐漸成為學界的研究熱點。推而廣之，我們將城市拓展到區域。隨著傳播距離與范圍的擴展，人們開始借助體外化手段獲取信息。戴維·莫利等學者認為，人們對事物形成認知主要依靠媒介而非本地人，且人們離自己不可直接預見的事物越遠，就越依賴媒介形成認知[4]。隨著時間的推移，區域形象的傳播主體——媒介，經歷了由報紙到電視再到互聯網的演變，大眾的媒介使用習慣也隨之發生變化，轉向了更便捷高效的移動終端，區域形象與媒介之間的互動關系成為學術領域一個備受矚目的研究方向。短視頻平臺的誕生，拓寬了互聯網公共空間，改變了以往的信息傳輸模式，為多元化主體提供了討論空間，也豐富了區域形象研究的內容。

2.框架理論

心理學家G·貝特森于1955年提出了框架理論，學界主要從心理學和社會學的角度對該理論展開研究。1974年，社會學家戈夫曼在《框架分析：經驗組織論》中首次將“框架（frame）”這一概念引入大眾傳播領域[5]。自此，針對媒體報道內容的框架分析、媒介框架對受眾認知的影響等方面研究得到重視。目前，學界主要關注媒介內容剖析、新聞生產機制和媒介傳播效果三個方面。

基于框架理論研究，框架分析法也逐漸走入大眾視野，學者臧國仁提出了框架的三層次理論，即框架由高、中、低三個層次構成，這三個層次相互影響、相互作用，建構了傳播者意見表達的全過程[6]。本文以框架三層次理論為基礎，從高、中、低三個層次對研究對象進行類目建構，從宏觀到微觀、內容到效果對抖音短視頻中呈現的新疆形象進行框架分析，并對比不同類型賬號的敘事框架，分析抖音短視頻中新疆形象相關的議題、話語和意義如何被建構，從而為塑造立體多元的新疆形象提供方案。根據臧國仁的框架三層次理論對樣本內容進行分析，建構的類目框架如表1所示。

框架不僅是意義的生產過程，還是一種有規律的篩選手段[7]。抖音短視頻中涉及新疆形象的內容較多，不同類型的博主在建構新疆形象時有自己的框架。框架作為我們認識和解釋外在客觀世界的認知結構，影響著我們對事物的認知及判斷。對有關新疆的短視頻內容進行框架分析，能夠深入理解不同類型博主是如何選擇和呈現相關信息的，進而揭示其所建構的傳播框架。同時，對視頻的傳播效果進行分析，能夠發現媒體框架與受眾框架之間的關系，幫助我們從不同角度出發，更好地尋找塑造立體多元新疆形象的路徑。

（二）抽樣方法

抽取抖音平臺2024年1、3、5月的視頻，采用詞頻關聯搜索，在數據庫中輸入“新疆”，按點贊量從高到低進行排序。為保證樣本的影響力和大眾認可度，抽取每月點贊量前500名的視頻作為樣本，按傳播主體對樣本視頻進行分類。根據抖音平臺對賬號的分類規則，將傳播主體分為個人實名認證賬號、公眾人物認證賬號（以下簡稱黃V賬號）、企業藍V賬號（以下簡稱藍V賬號）、普通企業賬號四類，將視頻主題框架進行窮盡式分類，可分為10類，如表2。

三、樣本分析

（一）高層框架分析

1.議題類別

視頻主題影響著區域形象建構的內容。總體來看，樣本視頻主題占比較高的是美景旅游與美食特產，分別為33. 3%與18. 7%，呈現出新疆美食、美景豐富的形象。較少提及的主題包括生態、經濟、軍事、歷史，四項總占比4. 9%。可見，有關新疆的短視頻在選擇主題時有較為明顯的偏向性。

個人實名認證賬號發布的視頻對各個主題均有涉獵，議題類型全面，視野較廣，視頻內容大多從自身生活出發，最多的是美景旅游類，占比為29. 3%，其次是美食特產類和日常生活類，占比分別為17. 7%和17. 6%。黃V賬號發布的視頻主題有明顯的選擇性傾向，半數以上的主題為美景旅游與美食特產，占比分別為31. 7%和30. 4%，這類賬號更多關注人文領域，較少涉獵自然與科學。藍V賬號發布的視頻主題最多的是民生類，占比為27. 8%，其次是生活日常類和政治類，占比分別為16. 6%和14. 4%，樣本中未見歷史主題視頻傳播。藍V賬號的重點關注領域與其政治站位相匹配，貼近人民生活實際，以新聞播報為主，具有較強的服務意識，但內容缺乏深度。普通企業賬號的主要目的是推銷產品，因此有較為固定的主題選擇方向，一個賬號通常局限于某一類主題的傳遞，有明顯側重，主要為旅游美景和美食特產推薦，占比分別為52. 3%和21%。

2.認知基調

在媒體呈現客觀現實的過程中，特定的事件片段往往會得到突顯與強調。受眾在接收這些由媒介傳遞的信息時，也會基于過往的經驗和認知，展現出某種特定的解讀傾向。這種傾向性解讀促使媒介框架與受眾框架之間形成一種動態的互動關系，表現為彼此間的趨同、協商或對立[8]。由樣本內容可見，抖音平臺中的短視頻主要展現新疆美景、美食資源豐富的形象，評論區受眾的討論也多圍繞這兩方面展開，媒介與受眾的議題表達呈現出趨同的態勢。由于媒介對新疆的生態、經濟、軍事、歷史等方面塑造得不夠飽滿，故受眾對這些方面的認知有一定局限性。例如，評論區經常有人詢問新疆是不是出行都騎馬、新疆是不是到處都是沙漠等問題，當地博主會主動進行知識科普與解答。

（二）中層框架分析

1.敘事視角

黃V賬號與個人實名認證賬號通常以內視角敘事，發布的視頻切入點較小，注重細節、情感與微觀層面的表達，個人的情感表露較為明顯，受眾能夠更加深入地理解人物的動機、情感和思考過程。藍V賬號和普通企業賬號通常采用外視角敘事，能對事件的整體敘述與傳播進行宏觀把握。但兩者的外視角敘事也有所區別，藍V賬號一般站在事件之外，起到客觀陳述者的作用，從傳播內容進行把關，保證信息的真實與客觀，在情感上保持中立態度；普通企業賬號則以主觀視角敘事，帶有明確的情感傾向，在視頻開始就指明了事件的走向。

將受眾對樣本的點贊數據與留言內容進行對比后發現，采用內視角敘事能夠增強受眾的體驗感與可見性，當博主在視頻中表露出明顯的情感立場時，評論區互動會更加頻繁，互動內容也更加豐富。情感傾向強烈的視頻比持中立態度敘事的視頻更能引發受眾的討論與情感共鳴，這種共鳴不僅加強了他們對視頻的關注和投入，還激發了他們表達觀點、分享感受的欲望，增強了傳播框架與受眾框架之間的互動。

2.結構方式

個人實名制賬號發布的短視頻一般采用vlog形式，按照時間線平鋪直敘。黃V賬號發布的短視頻通常在開頭點明主題，按事件發展順序敘事，有時也會使用倒敘、插敘等手法豐富視頻內容，敘事邏輯性較強，通常會以較多的信息和數據作為支撐，能夠對事件進行深層次剖析并提出自己的觀點。黃V賬號的視頻中一般包含事件的起因、經過、結果，敘事完整，視頻質量較高。藍V賬號發布的短視頻主要以“倒金字塔”結構傳遞信息、報道新聞，能讓受眾快速抓住重點，但會稍顯枯燥，同時，一期視頻內容有限，有時只會呈現某個事件的階段性狀況，缺少連貫性敘事。普通企業賬號發布的短視頻在敘事時會運用豐富的素材拼接剪輯，形成邏輯通順的情節，情節和內容以劇本為基礎，劇情性較強，形成了獨特的敘事體系，但視頻內容重復度較高，常常使用同一故事情節推薦不同的產品。

通過對比樣本中不同類型賬號對新疆形象建構這一相同議題發布的視頻發現，藍V賬號視頻占比最少，點贊互動在四類賬號中最低。可見，按時間線或事件線的故事化敘事比單純的新聞播報更受觀眾喜愛，其生動性、深入性和吸引力更易引起觀眾興趣。

（三）低層框架分析

1.話語符號

學者羅伯特·恩特曼針對框架理論提出了觀點——“框架包含選擇和突出”，即框架通過一定的符號體系呈現，這些符號形成了對事件意義的建構[9]。短視頻中語言與圖像符號的運用通常具有特定的隱藏含義，反映了一定的態度和立場，能引導觀點。分析短視頻中博主的詞語使用習慣，不僅能揭示博主的創作與話語風格，更有助于挖掘不同傳播主體在建構新疆形象時的價值取向。

黃V賬號與個人實名認證賬號有著相似的話語符號使用習慣，常用詞為“新疆”“真的”“喜歡”“我們”“你們”，可見博主在陳述事實的同時還注重情感表達，“我們”“你們”等有關主體意識詞匯的頻繁使用則突出了不同博主對新疆風土人情的解讀。藍V賬號的常用詞為“新疆”“中國”“我們”，其發布的短視頻通常采用新聞播報的形式，話語符號較為客觀中立，詞語使用非常準確，強調民族團結和中華民族共同體意識的塑造。普通企業賬號的常用詞為“新疆”“美女”“什么”，可見其在傳播中強調地域特色元素。這類賬號通過具有吸引力的畫面與詞語表達，以達到推銷產品的目的。

2.形式風格

通過對比各類賬號常用詞的詞頻與表達習慣發現，個人實名認證賬號使用話語符號的靈活度最高，能兼容生活化的語言表達、網絡“熱詞”和較為正式的用語，和受眾的互動也更加頻繁、親密。黃V賬號由于具有一定的社會影響力和公眾關注度，在表達上更注重形象和口碑，通常會在保持個人特色的同時采用更加規范的語言，以維護自己的形象。這類賬號在某一領域或行業內具有較為豐富的專業知識和較高影響力，在與受眾的互動中更多地扮演著科普和引導的角色，且互動較為理性。藍V賬號更注重信息的準確性和專業性，在表達上傾向于運用標準、規范的措辭，發布的信息多采用圖文方式呈現，并且會在其中插入特效畫面，增強視覺效果，渲染特定氛圍，有效提升了信息的可信度和權威性。此類賬號與受眾的互動頻率較低且更注重措辭。普通企業賬號使用的畫面符號具有較強的吸引力與觀賞性，還會運用引導性語言符號進行情緒烘托，例如“一生總要來一次新疆吧”，并借助平臺垂直推流，使受眾之間有共同的話題和興趣點，產生共鳴和互動。根據抽樣發現， 1500個樣本中圖文類信息占比僅為4. 2%，且大部分來源于藍V賬號，由此可見，視頻比圖文更受觀眾喜愛，流動的視覺感觸比單純的圖文特效更生動，更能激發觀眾的興趣。

總而言之，四種類型賬號在新疆形象建構中都取得了一定的成果，呈現出一個政府愛民、干部為民，各民族團結和諧，文化多元包容，自然環境優美，美食資源豐富，社會和諧穩定的新疆形象。

根據樣本中不同類型賬號作品的占比能夠分析出哪類賬號的話語權比重更大、傳播效果更好。個人實名認證賬號視頻在樣本視頻中占比為45. 9%，黃V賬號為14. 9%，藍V賬號為12. 5%，普通企業賬號為26. 7%。由此可見，個人實名認證賬號的創作內容傳播效果更好，互動率更高，其貼近人民群眾生活的敘事框架、外露的情感表現與較為豐富的語言表達體系更受觀眾喜愛。

如今，個人實名認證賬號已成為塑造新疆形象的主力軍，他們主動承擔責任，自發進行相關知識科普，也會以有趣的方式表達訴求，區域歸屬感、社會責任感較強。其作為傳播主體，力量不容小覷。

四、抖音中對新疆形象塑造存在的不足

（一）認知與實際存在偏差，對歷史文化資源挖掘不足

根據抽樣結果發現，樣本視頻的內容對各個領域均有涉獵，但存在明顯的偏向性，對新疆生態、經濟、軍事、歷史議題的呈現不夠飽滿，四類議題數量僅占總樣本的4. 9%。因此，人們往往把擬態環境作為客觀環境本身來看待[10]，致使外界對新疆形象的認知與實際存在偏差。同時，樣本中短視頻內容對歷史文化資源挖掘不足，限制了內容的深度，制約了中華優秀傳統文化的傳播與發揚。

（二）傳播內容創新性不足，難以形成傳播合力

首先，許多博主缺乏獨特的創意和新穎的想法，只是簡單地復制其他熱門視頻的內容，做機械的“搬運工”。其次，部分賬號之間存在互相模仿現象，往往將相同素材反復剪輯使用，相似的敘事手法配合大量雷同素材堆砌，使得內容缺乏新意。最后，不同博主都有自己的專業領域、興趣和創作風格，這些因素共同構成他們的自我定位。從樣本能夠看出，長期發布關于新疆短視頻的博主已經形成一套相對固定的創作習慣與敘事框架，包括選題角度、表達方式、呈現形式等，傳播的內容和方式固化，使受眾的認知處于博主營造的信息繭房中。此外，各類賬號之間的互動較少，會導致信息傳播變得孤立和分散，難以形成傳播合力，很難達到共同構建多元、立體新疆形象的效果。

（三）本地聲音傳播力不足

對1500個樣本視頻進行調查后發現，發布者的IP地址長期在新疆且有相關生活經歷的占比僅為36. 7%，本地聲音的弱化導致新疆豐富多彩的文化遺產和多元的民族特色難以得到充分展示，外界對新疆人民生活現狀了解不多。大部分視頻來自短期旅游或停留的游客，他們更注重風景和美食，未能深入理解新疆的本土文化和歷史背景，導致視頻內容缺乏深度和全面性。

五、短視頻中新疆形象建構路徑

（一）明確區域品牌定位，發掘創造區域獨有IP文化

區域形象塑造的關鍵包括社會對區域的認知、區域機會的發現、區域個性的塑造、歷史文化的珍視和文化意識的回歸等方面[11]。要想構建立體多元、富有競爭力的區域形象，首先，要明確區域的定位與核心價值，這是區域的靈魂，文化符號的塑造和形象的傳遞也是在此基礎上進行的。其次，要深入挖掘區域的文化，從歷史、民俗、藝術、建筑等方面展開研究，提煉出有代表性、獨具特色的IP，為區域形象的塑造與傳播提供動力。最后，短視頻創作者應有意識地從多個維度呈現新疆形象，多創作優質視頻內容。

（二）堅持內容為王，不斷提高傳播效能

在進行區域形象短視頻創作時，選擇的題材和內容應貼近人民群眾的實際生活，并保持自身的獨特性。首先，創作者要關注熱點話題和流行文化元素，巧妙地將這些元素融入視頻中，結合時事熱點進行內容創作。其次，要不斷進行內容和題材創新，設置更多的話題點和討論空間，積極回應受眾的反饋和評論。最后，要建構新疆與其他地區互相溝通的橋梁，讓受眾深入了解彼此的文化和生活方式，增進理解和認同。此外，平臺對同質化嚴重的視頻應予以限流懲罰，對優質的創作內容應給予推流鼓勵，同時，還要進行二次傳播，提高創作者的活躍度。

（三）豐富視頻內容和敘事方式，形成大眾喜聞樂見的表達體系

短視頻敘事應簡潔明了，避免冗長和復雜的情節，保證故事的連貫性和邏輯性，迅速抓住受眾注意力。創作者要不斷創新敘事模式，打破常規，以新穎、有趣的方式展現內容，用懸念和反轉增強敘事吸引力；運用故事化敘事和情感表達的方式，通過講述真實、感人的故事或呈現獨特的人物形象，引起受眾共鳴，增強他們對視頻的認同感和記憶度；優化話語風格，使用接地氣的生活化語言敘事，不斷拉近與受眾的距離，形成大眾喜聞樂見的表達體系。

（四） UGC策略設置互動環節，調動全民參與創作

區域形象往往是“自塑”和“他塑”合力作用、區域內外輿論場同頻共振的結果。全民創作逐漸成為區域形象建構的重要策略，受眾不僅是軟件的使用者，更是創作者。根據巨量算數數據顯示， 2023年抖音創作者滲透率達到74%，即每10位抖音活躍用戶中，有7位以上發布過作品[12]。為了更好地塑造和傳播新疆形象，平臺應舉辦挑戰賽，設置相關的話題標簽，建構短視頻和直播創作收益模式，鼓勵更多的創作者加入，進行真實、客觀、全面的內容創作和傳播，加強跨地域的文化交流與互動，以提高受眾對新疆的認知和了解。

（五）積極破圈，賬號聯動，多角度呈現區域形象

根據抽樣發現，同類賬號對視頻內容的選擇和呈現相對固定，這會使受眾形成對新疆的認知定勢。因此，創作者要積極破圈，主動嘗試不同的視頻創作內容及方向。此外，不同的創作者應積極合作，進行跨粉絲群體傳播，擴大受眾群體，增加視頻的曝光度，提高影響力，實現內容的互補與創新，實現對區域形象的多角度塑造。政府應與具有影響力的短視頻創作者或社會組織進行合作，建構區域抖音賬號矩陣，豐富敘事內容和方式，形成規模效應，精心塑造品牌。

六、結 語

網絡時代下，短視頻已成為人們了解一個地區的重要渠道。新疆是“一帶一路”的核心區，具有獨特的區位優勢，讓國際社會更加全面、客觀地了解和認識一個穩定繁榮、充滿活力、開放自信的大美新疆，是樹立我國良好國家形象的重要舉措。本文運用框架理論對抖音短視頻中新疆形象的建構和傳播現狀進行了分析，運用三層次理論對比不同傳播主體呈現的內容與傳播效果的異同，并從多個角度提出在短視頻中建構立體、多元新疆形象的策略。但是，在樣本抽取和研究方法使用上仍存在不足，需在今后的研究中深入探究。新媒體時代，傳播者應順應數字化浪潮，轉變傳播思路，成為區域形象的維護者、宣傳者、建造者，以良好的短視頻生態系統反哺區域形象塑造，更好地激發區域活力。

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[12] 巨量算數.創作的力量2023[EB/ OL]. https：/ / trendinsight. oceanengine. com/ arithmetic - report/ detail/921，2023-04-18.

[責任編輯：喻靖雯]