AI電商時代帶貨主播的競爭力提升策略研究

摘 要：隨著“人工智能+”的不斷發(fā)展，數(shù)字人主播不斷涌現(xiàn)，給真人主播的生存發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。基于直播電商行業(yè)競爭激烈的現(xiàn)實(shí)問題，本文通過分析不同類型主播在流量變現(xiàn)層面的優(yōu)勢，從個性符號特征、情感互動等方面入手分析具體的傳播案例，探索主播職業(yè)的未來發(fā)展方向，幫助提升帶貨主播的競爭力。研究發(fā)現(xiàn)：職業(yè)主播不但要從專業(yè)入手，通過優(yōu)化升級直播的內(nèi)容形式來增強(qiáng)傳播效果，面對多方競爭時，還需朝著符號化的方向發(fā)展，以增強(qiáng)個體的不可替代性。在未來，帶貨主播的專業(yè)職能將會被不斷深化，并在電商產(chǎn)業(yè)鏈中扮演至關(guān)重要的角色。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；明星；人工智能；符號化；傳播效果

中圖分類號： G206. 3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 12-0052-05

基金項(xiàng)目：山東省本科高校教學(xué)改革研究項(xiàng)目：“四全媒體傳播環(huán)境下地方高校傳媒類專業(yè)全維課堂建設(shè)研究”（M2020023）。

一、引 言

CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國的網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)到8. 16億人[1]。直播電商正逐步成為撬動消費(fèi)增長，推動國貨崛起的關(guān)鍵力量。2022-2023年中國直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報(bào)告顯示，我國的直播帶貨規(guī)模約3. 5萬億元，創(chuàng)造了巨大的行業(yè)崗位缺口，帶貨主播的職業(yè)發(fā)展前景廣闊[2]。隨之而來，明星、網(wǎng)紅、主持人等諸多非專業(yè)角色跨界入局進(jìn)行流量變現(xiàn)，跨界直播成為一種新業(yè)態(tài)，職業(yè)主播面臨多元角色擠占帶貨市場的行業(yè)挑戰(zhàn)。

尤其是明星跨界直播，其發(fā)展共經(jīng)歷了三次嬗變，由最初以嘉賓身份在頭部主播的直播間內(nèi)串場到為品牌直播間站臺，再到最終長期入駐電商平臺、開設(shè)自己的直播間并呈現(xiàn)出常態(tài)化和模式化的特征[3]。同時， AIGC技術(shù)給各個行業(yè)帶來了較大沖擊。隨著“人工智能+”被寫入政府工作報(bào)告， AI電商也逐漸成為行業(yè)新風(fēng)口。AI直播給消費(fèi)者帶來了新奇的體驗(yàn)， AI技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字人主播已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)解決主播稀缺、降本增效的首要方式。隨著人工智能技術(shù)的成熟，越來越多能力較弱的帶貨主播將逐漸被數(shù)字人主播所取代。

消費(fèi)時代，受眾對于物質(zhì)的消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)為精神、符號層面的消費(fèi)，他們渴望在直播間內(nèi)獲取超越物質(zhì)本身的文化和情緒層面的價值，并促進(jìn)直播帶貨內(nèi)容的升級，同時也對主播提出了更高的要求。在此背景下，職業(yè)帶貨主播如何提高自身競爭力？跨界明星會有怎樣的意義價值？數(shù)字人主播又會帶來怎樣的影響？對此，本文運(yùn)用傳播學(xué)原理，通過實(shí)際案例分析來回答這些疑問，以探索帶貨主播競爭力的提升策略。

二、職業(yè)主播提升競爭力的重要意義

直播帶貨行業(yè)的競爭十分激烈，從縱向來看，普通主播與頭部主播之間的差距越拉越大。頭部主播擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和市場關(guān)注度，占據(jù)著主要的產(chǎn)品資源和收入分成。其所擁有的粉絲流量有助于他們獲得更多品牌的支持，依靠品牌背書獲得資本、服務(wù)支撐和聲譽(yù)保證，吸引更多用戶到直播間下單，從而形成良性循環(huán)。除了常規(guī)的產(chǎn)品介紹和話術(shù)引導(dǎo)之外，頭部主播還能為受眾提供額外的情緒、認(rèn)知體驗(yàn)，從而促進(jìn)受眾的情感消費(fèi)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成和傳播已經(jīng)成為電商行業(yè)的核心驅(qū)動力，直播內(nèi)容的品質(zhì)性、新穎性、黏合度、適配度，則成為吸引受眾注意的重要影響因素，即“流量密碼”[4]。普通主播若無法實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的精品化、差異化升級，將逐漸被行業(yè)淘汰。一方面，普通主播的曝光度、收入和影響力遠(yuǎn)低于頭部主播，隨著主播數(shù)量的膨脹飽和，普通主播之間的橫向競爭也進(jìn)一步拉大了在粉絲流量、商業(yè)資源、直播內(nèi)容品質(zhì)上的差距。另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力人群更加年輕化，且更加注重直播內(nèi)容的個性化、品味化、多元化[4]。然而，絕大部分帶貨主播扮演著在線導(dǎo)購的角色，人設(shè)弱、可替代性高，難以滿足受眾的多元化需求。對此，分析頭部主播的直播模式、形象塑造以及與粉絲的互動行為，探索其如何利用傳播手段實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，對提升普通主播的競爭力具有重要意義。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）提升專業(yè)度，技術(shù)煥新直播

當(dāng)前階段電商直播模式逐漸發(fā)展成熟，職業(yè)主播通過深耕垂類賽道、鉆研專業(yè)知識找到適合自己的細(xì)分市場，成功獲得了原始粉絲積累。但是，隨著直播市場精細(xì)化運(yùn)營的推進(jìn)，受眾觀看直播時的體驗(yàn)需求越來越高，不僅要求帶貨主播及時進(jìn)行內(nèi)容革新，挖掘新穎角度，還要求他們從技術(shù)層面提高直播品質(zhì)。比如，利用數(shù)據(jù)分析對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位提供個性化服務(wù)，運(yùn)用視聽技術(shù)優(yōu)化直播呈現(xiàn)效果。

帶貨主播不再過度使用低價推銷的策略和激進(jìn)的語言表達(dá)來吸引受眾的注意力，而是更加注重直播場景的構(gòu)建以及直播品質(zhì)的提升，以增強(qiáng)受眾的觀看體驗(yàn)。依靠技術(shù)賦能，各大直播間的環(huán)境布景由最初的私人空間逐步升級為專業(yè)化的工作室，能夠根據(jù)商品的類別搭建不同的消費(fèi)場景，搭建契合受眾心理期待的購物場景。受眾在主播搭建的“共通的意義”空間進(jìn)行物質(zhì)、情感的交流，獲得沉浸感與體驗(yàn)感，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望[5]。比如， 2024年“618”大促系列直播中，美ONE的美妝直播間創(chuàng)新性地設(shè)置了“實(shí)物小課堂”美妝實(shí)體貨架的消費(fèi)場景，讓不同年齡段、不同膚質(zhì)的消費(fèi)者都能“云體驗(yàn)”主播所提供的“一對一”選購指導(dǎo)，以優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購服務(wù)獲得消費(fèi)者的信任，深化了直播間的內(nèi)容價值。擬劇化傳播與場景傳播是直播間的重要屬性[6]，通過搭建購物場景的手段，對現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場景進(jìn)行模擬和還原，能夠給予受眾沉浸式的購物體驗(yàn)，滿足受眾的娛樂體驗(yàn)與購物需求。

而主播在“擬真空間”內(nèi)模擬真實(shí)生活場景、解決實(shí)際問題的帶貨形式，能夠滿足受眾的理性訴求，是直播帶貨的內(nèi)容升級方向之一[7]。比如，家電直播間利用VR渲染交互技術(shù)模擬搭建起廚房、客廳等場景，通過展示真實(shí)試用效果回應(yīng)受眾提問，以直觀演示彌補(bǔ)口語表達(dá)的不足，有效增強(qiáng)了家電產(chǎn)品性能的說服力。同時，利用沙發(fā)、廚具等符號元素搭建起真實(shí)鮮活的家庭氛圍場景，是一種在同質(zhì)化推薦話術(shù)中加入主播私人生活品位的選擇，給主播的銷售行為添加了情感標(biāo)識，更容易獲得受眾的信任。精細(xì)化運(yùn)營時代，帶貨主播根據(jù)受眾的真實(shí)生活訴求進(jìn)行品質(zhì)化推薦，借助智能技術(shù)賦能煥新直播間的呈現(xiàn)效果，進(jìn)一步滿足了受眾線上購物的理性需求，豐富了受眾的直播消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）強(qiáng)化個人IP，增強(qiáng)消費(fèi)信任

新媒體時代，歐文·戈夫曼的擬劇理論具有了新的變化，“前后臺”區(qū)域之間的隔閡不再棱角分明，而出現(xiàn)了消融現(xiàn)象[8]。直播行業(yè)更加注重呈現(xiàn)多元內(nèi)容，積極構(gòu)建IP驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)新的發(fā)展格局。比如，美ONE團(tuán)隊(duì)圍繞主播IP制作了《所有女生的offer》系列節(jié)目，主動打破隔閡，將商業(yè)談判的“后臺”行為呈現(xiàn)給受眾。這種采取主動披露的策略將隱藏的后臺景觀推至前臺，一定程度上消除了受眾對主播的疑慮。

一方面，長視頻綜藝作為呈現(xiàn)符號化IP形象的傳播形式，是帶貨主播貼近消費(fèi)者的有效手段。該節(jié)目以選品環(huán)節(jié)為切入口，呈現(xiàn)了主播多元化的形象，展現(xiàn)出其極強(qiáng)的前臺業(yè)務(wù)能力、選品能力以及敏銳的洞察力，從而建立起與受眾之間的長期信任，使主播的IP形象得以符號化呈現(xiàn)。由此可見，綜藝節(jié)目的長尾效應(yīng)彌補(bǔ)了直播間用戶黏性低的短板，使得個人影響力大幅提升。此外，綜藝節(jié)目的傳播形式也能吸引眾多線下消費(fèi)群體成為潛在用戶，助力直播間的受眾由粉絲群體朝大眾群體破圈。

另一方面，消除信息不對稱有助于增強(qiáng)消費(fèi)信任，進(jìn)而影響受眾的停留行為與消費(fèi)行為[5]。節(jié)目將電商行業(yè)的價格優(yōu)惠機(jī)制進(jìn)行公開，不僅能提升行業(yè)透明度，使品牌增強(qiáng)自律，也能改變受眾的刻板印象，為主播職業(yè)正名，進(jìn)而推動直播電商高質(zhì)量發(fā)展。主播的工作不僅僅是“賣貨”，還要憑借自身專業(yè)能力擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品把關(guān)人的職責(zé)，提高受眾在上游環(huán)節(jié)中的參與度，維護(hù)好與受眾和品牌的關(guān)系，發(fā)揮好連接受眾和品牌的橋梁紐帶作用。

三、跨界明星的競爭力分析

明星跨界流量變現(xiàn)的熱潮從2020年開始，在新冠肺炎疫情的影響下，明星的工作機(jī)會減少，收入降低。而直播帶貨既能幫助他們實(shí)現(xiàn)形象曝光，又能收獲可觀的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，吸引了大批明星投身其中[9]。許多明星入駐電商平臺并開設(shè)個人直播間“全職”進(jìn)行直播帶貨，與只在他人直播間為品牌站臺的明星相比，全職帶貨明星的傳播策略對職業(yè)帶貨主播的參考價值更大。

（一）流量轉(zhuǎn)化，促進(jìn)粉絲的符號化消費(fèi)

與普通帶貨主播相比，明星主播往往自帶流量，并在進(jìn)行直播帶貨之前就已經(jīng)擁有了龐大的粉絲群體和廣泛的知名度。粉絲與明星之間存在著很深的情感聯(lián)系，他們對明星高度關(guān)注的熱情會迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力，不僅愿意購買明星推薦的產(chǎn)品，還會為了提高明星的影響力而進(jìn)行宣傳推廣。這種由粉絲基礎(chǔ)支撐的影響力是明星商業(yè)活動取得成功的重要保障，為其開設(shè)直播間提供了天然的流量基礎(chǔ)。明星精心塑造的形象具有獨(dú)特性，相比帶貨主播的賣力宣傳更能給受眾留下深刻的記憶，在吸引受眾注意力層面具有顯著優(yōu)勢。例如，在跨界直播帶貨前，李金銘曾因飾演《愛情公寓》中的陳美嘉而被大眾所熟知，其性格特點(diǎn)和角色人設(shè)高度相似，且直播賽道的風(fēng)格被定位為“甜美時尚的鄰家女孩”，與受眾喜好相匹配，能有效提高受眾對其形象的接受程度。

明星跨界帶貨本質(zhì)上就是利用“粉絲效應(yīng)”，依靠粉絲和受眾對自己明星身份的喜愛來銷售產(chǎn)品。在明星直播間下單消費(fèi)的粉絲群體并不是基于產(chǎn)品的物質(zhì)價值，而是明星本身的符號價值。“直播間”就是明星的“賽博舞臺”，明星的展示和銷售行為會被粉絲視作一種表演，直播間的產(chǎn)品則被粉絲視作與明星進(jìn)行情感聯(lián)系的紐帶，粉絲會通過彈幕互動、下單消費(fèi)的方式表達(dá)對明星的喜愛和關(guān)注，會因獲得“明星同款”而實(shí)現(xiàn)心理上的滿足。

（二）情感互動，強(qiáng)化受眾的身份認(rèn)同

身份認(rèn)同是指粉絲在接受傳播媒介的視聽傳播后所產(chǎn)生的趨同思想，主要表現(xiàn)為與主播的話語內(nèi)容保持高度一致，并采取相應(yīng)行動的思維模式[10]。其在明星直播間內(nèi)的主要表現(xiàn)是：受眾會通過點(diǎn)贊、發(fā)彈幕、下單等支持明星的方式來構(gòu)建“粉絲”身份；明星則通過不斷與粉絲進(jìn)行情感互動，使粉絲得到情感滿足，進(jìn)而強(qiáng)化他們對“粉絲”身份的認(rèn)同。

與職業(yè)主播“送福袋、點(diǎn)關(guān)注、上鏈接”的互動行為不同，明星主播不僅將粉絲應(yīng)援互動拓展到了直播間，還善于以短視頻的形式進(jìn)行自我呈現(xiàn)，與粉絲進(jìn)行情感互動。比如，明星主播通過拍攝產(chǎn)品“種草”、好物推薦、穿搭分享等一系列短視頻，滿足粉絲的窺視欲，實(shí)現(xiàn)對直播活動的預(yù)熱。

通過分析李金銘抖音平臺的熱門視頻內(nèi)容（表1），發(fā)現(xiàn)其文案撰寫注重選擇具有情感導(dǎo)向性的熱門話題，且視頻內(nèi)容契合受眾的關(guān)注熱點(diǎn)，并善于利用視覺傳播手段強(qiáng)化自己在受眾心中的形象。同時，她還在評論區(qū)積極回復(fù)粉絲留言，比如，通過互動為粉絲提供情緒價值，強(qiáng)化其身份認(rèn)同；通過拍攝短視頻，分享自己在生活中甜美、時尚、富有活力的形象，突出個性魅力，打造記憶點(diǎn)，深化受眾的心理印象；通過塑造“閨蜜”人設(shè)放低姿態(tài)，拉近與受眾的心理距離，獲得大量點(diǎn)贊和喜愛，拉攏更多短視頻受眾成為直播間的潛在用戶，從而提高受眾的信任感和認(rèn)可度，使消費(fèi)者堅(jiān)定購買意愿。

此外，明星主播主動貼近粉絲的行為也會引發(fā)粉絲群體的正向反饋。數(shù)字時代的粉絲反饋表現(xiàn)為粉絲社群內(nèi)會自發(fā)進(jìn)行數(shù)字勞動和二次創(chuàng)作，比如，通過剪輯明星過往的影視作品集錦、在社交媒體平臺發(fā)布安利帖、推薦明星直播間等，以此實(shí)現(xiàn)自我身份構(gòu)建和價值認(rèn)同。讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中曾指出：消費(fèi)趨于符號化的最主要目的就是區(qū)分社會地位和社會身份，即人的身份認(rèn)同最終是通過符號價值體現(xiàn)的[11]。受Z世代情感消費(fèi)取向的影響，粉絲自發(fā)產(chǎn)出數(shù)字作品和消費(fèi)明星符號產(chǎn)品的行為是一種積極爭取群體內(nèi)部認(rèn)同的表現(xiàn)，具有明顯的圈層屬性，不僅強(qiáng)化了粉絲在明星身上的情感投射，也強(qiáng)化了粉絲群體共同的價值觀念，從而引發(fā)新一輪的符號消費(fèi)和再生產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大明星的影響力。帶貨主播通過學(xué)習(xí)明星主播的傳播策略，努力提升自身的形象塑造能力和流量轉(zhuǎn)化能力，加強(qiáng)與受眾群體之間的情感聯(lián)系，能有效提高受眾的消費(fèi)轉(zhuǎn)化力。

四、數(shù)字人對主播形象的映照作用

對于人機(jī)關(guān)系的思考，彭蘭提出智能機(jī)器在整體上是人類的鏡子，能夠反觀人類世界的面貌以及人類的局限[12]。對此， AI電商時代，探索帶貨主播未來的發(fā)展方向就要將數(shù)字人主播作為真人主播的“鏡子”和“他者”，幫助帶貨主播深化自我認(rèn)識，審視自身的不足。

（一）數(shù)字人映照，強(qiáng)化真人直播效果

新媒體時代，數(shù)字消費(fèi)的方式更容易被受眾接受。隨著政府、企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)大廠積極布局元宇宙賽道，元宇宙對整個社會的模擬程度不斷加強(qiáng)，并在虛擬世界里形成了一套經(jīng)濟(jì)體系，促使越來越多資本加入虛擬主播行業(yè)，為虛擬人提供了商業(yè)化契機(jī)。艾媒咨詢發(fā)布的直播電商行業(yè)分析報(bào)告顯示， 2023年中國的虛擬人核心市場規(guī)模高達(dá)205. 2億元，帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模高達(dá)3334. 7億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到480. 6億元，帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到6402. 7億元[13]。由此可見， AI電商逐漸成為行業(yè)的主流業(yè)態(tài)。

一方面，由AI大模型生成的虛擬數(shù)字人自帶科技與潮流的直播風(fēng)格，容易吸引大批年輕受眾的注意力，同時，在大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)的加持下，“他們”能夠?yàn)槭鼙娞峁└叨葌€性化的定制服務(wù)、熟練掌握各種直播技巧、銷售各種不同類型的產(chǎn)品。另一方面，數(shù)字人擁有超長待機(jī)能力，能夠滿足受眾在各個時間段的觀看需求。與真人主播相比，數(shù)字人主播的應(yīng)用沒有生理?xiàng)l件限制，能夠大幅降低每場直播的時間成本，縮短直播周期，同時，數(shù)字人主播具有一次生成、多次利用的特性，大幅降低了運(yùn)營成本。

智能體機(jī)制下的虛擬數(shù)字人將實(shí)現(xiàn)自我迭代，呈現(xiàn)出與真人主播一樣，甚至更好的直播效果。例如，百度慧播星平臺為中國茶文化非遺傳承人江康林定制的AI數(shù)字人直播間，幫助年逾六十的老人將茶葉銷往全世界。該平臺利用AI技術(shù)1： 1還原外貌、復(fù)刻人聲，使數(shù)字人主播在外形上與真人完全匹配，同時通過大數(shù)據(jù)信息采集技術(shù)作為內(nèi)在支撐，塑造數(shù)字非遺傳承人形象。數(shù)字人主播不僅能熟練掌握與受眾互動的對話技巧，描繪品茶讀詩的沉浸式社交場景，營造消費(fèi)氛圍，促使國內(nèi)消費(fèi)者為商品背后的情緒符號價值買單，還能打破語言壁壘，開設(shè)多語種直播間，將茶葉售往全世界。在人工智能技術(shù)的加持下，智能體數(shù)字人主播如同真人主播一般思考和行動，分析其直播帶貨的傳播機(jī)制，并梳理帶貨主播的行為邏輯，能夠映照并放大真人主播的優(yōu)勢。

（二）規(guī)避缺點(diǎn)，優(yōu)勢互補(bǔ)

數(shù)字人主播的應(yīng)用使得真人主播的局限性不斷暴露，隨著數(shù)字人對直播帶貨的深入滲透，真人主播會因自身領(lǐng)域被入侵而感受到恐慌。彭蘭認(rèn)為，人工智能技術(shù)的出現(xiàn)是信息時代發(fā)展的必然結(jié)果，是人類的補(bǔ)充者，而非敵人[12]。從技術(shù)角度來看，數(shù)字人主播是從機(jī)器模擬的視角來理解真人主播的直播技巧和方式，是一面幫助真人主播內(nèi)窺深層傳播規(guī)律的“鏡子”，映射出真人主播的價值。

目前，數(shù)字人主播的發(fā)展方向依然是向真人靠近，規(guī)避AI的失真感，且在不斷向真人靠近的過程中，人工智能進(jìn)行的是整合加工海量信息的工作，即拓展人在信息采集方面的能力，將海量的帶貨行為進(jìn)行量化分析，總結(jié)直播帶貨的傳播規(guī)律等。比如，江康林的數(shù)字人主播，其帶貨行為的本質(zhì)還是學(xué)習(xí)真人的符號化敘事和價值觀引導(dǎo)，模仿真人主播進(jìn)行共情互動。因此，真人主播不必因智能技術(shù)進(jìn)步而感到過分焦慮。相較于數(shù)字人主播程序化的演繹，真人主播不僅要正確認(rèn)識人工智能的映照作用，利用好智能技術(shù)對規(guī)律的深層挖掘和提煉，提升自我認(rèn)知能力，規(guī)避自身不足，還要發(fā)揮好自身在情感互動和語料輸出方面的優(yōu)勢，發(fā)掘創(chuàng)新賽道，讓人工智能技術(shù)成為輔助直播帶貨的工具和助手，從而實(shí)現(xiàn)人的思維能力與智能技術(shù)的優(yōu)勢互補(bǔ)。

五、帶貨主播符號化發(fā)展的競爭力提升策略

獲得注意力資源是直播帶貨的競爭核心。受眾在接觸和使用直播媒介的過程中，完成了從受眾到平臺用戶再到直播間消費(fèi)者的多重身份轉(zhuǎn)換。受眾作為消費(fèi)市場中的注意力資源，在身份不斷轉(zhuǎn)換的過程中變?yōu)椤傲髁俊保髁孔儸F(xiàn)的關(guān)鍵就在于帶貨主播如何吸引并留住受眾。AI電商時代，帶貨主播要在多方競爭中勝出，就要朝著符號化方向發(fā)展，不斷增強(qiáng)個體的不可替代性。

（一）打造鮮明的IP形象，深度開發(fā)符號化直播內(nèi)容

當(dāng)前階段，不僅頭部主播和明星網(wǎng)紅注重塑造個人IP形象，數(shù)字人主播也在拓展“AI+IP”的符號化賽道。例如，遙望科技推出的數(shù)字人孔襄已經(jīng)成為其商業(yè)IP，憑借元宇宙明星的人設(shè)成為適樂膚、斯凱奇等品牌的虛擬代言人。在傳播學(xué)視域下，符號是信息表達(dá)與傳播過程中不可缺少的基本要素，如今市場主力人群對符號消費(fèi)的追逐愈演愈烈，渴望通過符號消費(fèi)在社交互動中獲得更多的認(rèn)同和滿足。對此，帶貨主播將自身符號化的發(fā)展策略運(yùn)用到直播過程中，滿足受眾的符號需求，能夠有效提升直播效果。比如，通過塑造差異化的IP形象，提高自身的辨識度和競爭力；通過將標(biāo)志性符號元素嵌入傳播過程中，以此強(qiáng)化直播風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的優(yōu)化升級。

（二）整合多平臺渠道資源，跨平臺傳播個人IP

泛娛樂化時代，跨平臺傳播IP形象對于提高主播形象的曝光度具有重要推動作用。比如，某網(wǎng)紅主播于“618大促”節(jié)點(diǎn)前宣布參加芒果TV的全景音樂競演節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》，引發(fā)了受眾廣泛關(guān)注，既能為直播活動預(yù)熱，又能實(shí)現(xiàn)自身的形象傳播。此外，帶貨主播還要突破原有的傳播和粉絲圈層，不斷豐富人設(shè)，涉足多元領(lǐng)域，通過多平臺賬號矩陣整合多元傳播渠道，呈現(xiàn)多樣化視覺形象，給受眾帶來新鮮感和滿足感，從而提升自身競爭力。

（三）把握行業(yè)發(fā)展方向，利用人工智能驅(qū)動直播形式升級

AI電商時代，數(shù)字人主播與真人主播之間的競爭使得帶貨主播必須進(jìn)行職能升級，直播帶貨行業(yè)開始進(jìn)入新的發(fā)展階段。對此，帶貨主播不僅要運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、算法推薦等技術(shù)為受眾提供個性化的產(chǎn)品推薦服務(wù)，借助AR、VR等虛擬技術(shù)構(gòu)建數(shù)字化直播間，增強(qiáng)受眾下單購物的沉浸感和體驗(yàn)感，促進(jìn)流量變現(xiàn)，還要利用好人工智能作為新質(zhì)生產(chǎn)力的高科技、高效能、高質(zhì)量特征，搭建智能化、符號化、差異化的直播間，將自身的生產(chǎn)力從展銷行為中解放出來，借助智能技術(shù)分析行業(yè)發(fā)展動態(tài)，深化主播職能。

六、結(jié) 語

作為直播電商行業(yè)的內(nèi)生動力，帶貨主播的職業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出更加專業(yè)化、多元化的趨勢。帶貨主播提升競爭力的關(guān)鍵在于增強(qiáng)不可替代性，打造IP形象，朝著符號化方向發(fā)展。對于普通主播而言，不斷提升自我的最終目的是擴(kuò)大受眾范圍、進(jìn)行流量變現(xiàn)。盡管他們很難復(fù)制頭部主播和明星主播的成名模式，也缺乏AI數(shù)字人主播強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，但是，隨著電商產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，為了進(jìn)一步規(guī)避風(fēng)險，平臺推出了“去頭部化”策略，以扶持中腰部主播，使得直播帶貨逐漸進(jìn)入下半場。由此促使了普通主播獲得實(shí)現(xiàn)躍升的機(jī)會。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)實(shí)，開辟差異化賽道，塑造符號價值，提升流量轉(zhuǎn)化能力是帶貨主播在激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。更重要的是，普通主播要具備較強(qiáng)的自我驅(qū)動意識，不斷調(diào)整、優(yōu)化自身的能力結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)行業(yè)需要，善于利用新質(zhì)生產(chǎn)力讓自己從繁瑣的展銷行為中解放出來，培養(yǎng)自我對直播行業(yè)發(fā)展趨勢的洞察力，只有把握住提升后臺業(yè)務(wù)能力的機(jī)會，才有可能提高自身職業(yè)層級、躋身行業(yè)前沿。

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