基于MOA理論的大學生健康信息接受行為影響因素研究

摘 要：隨著經濟的快速發展，人們對健康的關注度也在不斷上升，探究大學生健康信息接受行為影響因素，有利于幫助大學生養成健康生活方式，形成健康生活理念。本文基于MOA模型構建了7個研究假設，通過發放網絡問卷的形式收集數據，采用線性回歸的方式探討大學生健康信息接受行為影響因素，旨在更好地提高大學生的健康意識和健康素養。

關鍵詞：健康傳播； MOA模型；信息接受行為；影響因素研究

中圖分類號： G206； R-05 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 12-0124-04

基金項目： 2023年湖南理工學院研究生科研創新項目一般課題（YCX2023A21）。

一、引 言

隨著“健康中國”戰略的全面實施和科學技術的迅速發展，人們對于健康生活的需求越來越強烈，接觸健康信息的機會也越來越多。大學生作為網絡使用的主要群體，逐漸意識到健康的重要性，開始積極借助互聯網獲取健康信息。然而，網絡信息資源呈現出數量龐大、增長迅速、變化頻繁等特征，信息重復程度高，存在“信息污染”現象，對大學生獲取正確的健康信息造成了困擾[1]。

目前，關于受眾健康信息接受行為的研究有許多成果。賀美玲等學者基于扎根理論，將中老年用戶健康信息接受行為影響因素總結為個人因素、信息因素、環境因素，并構建了健康信息接受行為影響因素模型[2]。張銘鷦等學者通過問卷調查發現，老年人使用微信獲取健康信息的意愿較高，且受到人口社會學因素、感知價值、主觀規范性和自我效能的正向影響[3]。王文韜等學者運用半結構化訪談的方法，總結出影響微信平臺中老年用戶接受健康信息意愿的因素[4]。曹丹等學者結合UTAUT模型與人際行為理論模型，從用戶、平臺、信息三個維度探究微信用戶健康信息采納行為影響因素[5]。能夠看出，大多數研究集中在老年群體和微信平臺上，對大學生群體的關注度不足。

進一步探討大學生健康信息接受行為影響因素，能夠有效提升大學生的信息接受意識和素養，幫助他們養成健康生活方式，形成健康生活理念，并產生家庭反哺，促進全民健康。

二、理論基礎

（一）信息接受行為

學者Bandura A提出“社會認知論”，認為人類行為是自我系統和外界環境相互作用的產物，同時，人類行為能夠反過來影響外界環境和自我信念[6]。從這一理論出發，國內學者也對信息接受行為進行了定義。俞守華等學者認為，信息接受行為是信息接受主體和外部環境相互作用的產物[7]。學者白波提出，信息接受行為就是用戶接受行為，是指將新事物內化的過程[8]。學者姚學剛則指出，信息接受行為就是人類在一定的信息環境中，與外界信息對象發生作用而表現出來的一種接受行為[9]。由此可見，學者們更加關注在主觀能動性作用的影響下，人們在接觸以及獲取信息后所作出的反應。

（二） MOA模型

MOA模型是由學者D. J. MacInnis和B. J. Jaworski提出的，為解釋個體信息行為提供了理論框架[10]。MOA模型從動機、機會、能力三個因素出發，對個體行為進行全面地剖析和解釋。文際寧等學者結合MOA模型，從三個維度探究了代際差異和虛假信息傳播之間的關系[11]。魏華等學者基于MOA模型分析框架，采取模糊集定性比較分析的方法分析了動機、機會和能力三個因素與短視頻平臺用戶健康信息采納行為的組態效應[12]。宋小康等學者針對社交媒體中健康謠言傳播現象，基于MOA模型對用戶信息分享意愿進行研究[13]。

三、研究假設和模型

（一）動機因素

動機具有激發、指向、維持和調節功能，是人們踐行某種行動的內在驅動力。本文從健康意識和感知威脅兩個角度出發分析大學生健康信息接受行為的動機。健康意識是指個人對自身健康認知的一種心理狀態[14]。具有較高健康意識的人更傾向于主動尋求和接受健康信息。感知威脅是指人們對疾病易感性和嚴重性的感知，是他們產生行為動機的直接原因[15]。如果人們感覺到自己的健康安全受到威脅，會自然而然地主動尋求更多的健康信息來緩解緊張情緒。因此，提出以下假設：

H1：健康意識能夠正向影響大學生健康信息接受行為。

H2：感知威脅能夠正向影響大學生健康信息接受行為。

（二）機會因素

機會是指一種具有時間性的、人們能夠獲取的有利情況。本文從手機使用度、信息可信度、信息質量三個角度描述大學生信息接受行為的機會因素。手機使用度是指人們接觸手機的頻率和時間。一般來說，人們使用手機的次數越多、頻率越高，那么，無論是在主動性還是被動性上，他們都更容易獲取和接受健康信息。信息可信度是指信息或信源被信任的程度，它影響受眾的直觀感受和觀點傾向[16]。人們對于信息的信任度越高，越愿意接受健康信息。信息質量是一個復雜的概念，不同學者具有不同的維度和觀察視角。潘曙雅等學者從可獲取性、可信度、相關性及可理解性四個角度探討老年人回避微信健康信息的影響因素[17]。田崑等學者發現，高質量的信息所體現出的內容要素能有效喚起用戶情緒，并激發使用意愿[18]。健康信息質量越高，人們的獲取欲望越強。基于此，提出如下假設：

H3：手機使用度能夠正向影響大學生健康信息接受行為。

H4：信息可信度能夠正向影響大學生健康信息接受行為。

H5：信息質量能夠正向影響大學生健康信息接受行為。

（三）能力因素

能力是人們表現出來的綜合素質。信息接受能力是指人們接受健康信息所需要具備的品質和信心。本文從個人素養和自我效能兩個方面分析大學生健康信息接受能力。電子健康素養是指大學生對在線健康信息進行應用、評價、決策，從而解決健康問題的能力[19]。健康信息素養越高，越能接收到高質量、實用、有效的健康信息。自我效能是指大學生對自己采納的健康信息的執行能力，強調個體執行該行為的可能性[12]。自我效能越強，接受和利用健康信息的能力越強。因此，提出以下假設：

H6：個人素養能夠正向影響大學生健康信息接受行為。

H7：自我效能能夠正向影響大學生健康信息接受行為。

（四）研究模型

對以上三種因素的概念進行內在區分，確定研究模型，如圖1所示。

四、研究設計

（一）研究方法

本研究使用SPSS27. 0軟件，采用線性回歸分析的方法對問卷數據進行分析，從健康意識、感知威脅、手機使用度、信息可信度、信息質量、個人素養和自我提升七個維度對大學生健康信息接受行為的影響因素進行實證檢驗。

（二）問卷設計

問卷分為人口統計學變量、大學生健康信息接受行為調查以及大學生今后接受健康信息的意愿三個部分。變量測量選用李克特量表，包括“非常不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“非常同意”五個維度。量表內容均采納前人成熟量表和深度訪談總結得出。為確保問卷的科學性和正確性，在正式發放問卷之前進行了預調研，以改正錯誤和歧義。

（三）問卷發放和回收

本研究主要采用網絡問卷的形式對在校大學生進行隨機發放，請他們在線填寫。共回收問卷323份，剔除無效問卷48份，共得到有效問卷275份，有效回收率為85%。問卷剔除堅持四個原則： 1.年齡和學歷比對上不屬于在校大學生； 2.所有選項填寫同一答案； 3.答題時間小于100秒； 4.重復答卷。

五、數據分析

（一）信效度檢驗

1.信度檢驗

克隆巴赫 Alpha是量表信度最常用的檢驗方法，其系數的范圍在0～1之間，越接近1，信度越好。由表1得知，該問卷的克隆巴赫Alpha系數為0. 83，表示問卷總體信度較好。由表2可見，量表每個維度的克隆巴赫Alpha系數均大于0. 6，量表信度過關。

2.效度檢驗

表3 效度分析結果

本文使用KMO進行效度檢驗，從表3能夠看出，該問卷的KMO值為0. 876，巴特利特球形度檢驗的顯著性值為0. 000，說明量表具有良好的效度，適合做因子分析。

（二）相關性檢驗

？.在0. 05級別（雙尾），相關性顯著。

？？.在0. 01級別（雙尾），相關性顯著。

由表4能夠看出，健康意識、感知威脅、手機使用度、信息可信度、信息質量、個人素養、自我提升等因素與接受行為均有顯著相關性，且P值均為正數，為正向相關。

（三）回歸性分析

將健康意識、感知威脅、手機使用度、信息可信度、信息質量、個人素養、自我提升作為自變量，接受行為作為因變量進行線性回歸分析。對模型的多重共線性進行檢驗發現，模型中VIF值全部均小于5，不存在共線性問題； D-W值接近2，說明模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系，模型較好。

由表5能看出，從動機方面而言，健康意識（β=0. 1， p>0. 05）對健康信息接受行為不會產生影響，證明假設1不成立。結果表明，大學生健康意識仍處于初級階段，很少因為出現不良癥狀而主動去網絡上搜尋健康信息，對網絡健康信息持懷疑的態度，且需求度不高。感知威脅（β= 0. 056， p>0. 05）對健康信息接受行為不會產生影響，證明假設2不成立。大部分大學生相信自己的健康能力和健康管理水平，認為網絡中疾病案例不會出現在自己身上。

從機會方面而言，手機使用度（β= 0. 078， p> 0. 05）對健康信息接受行為不會產生影響，證明假設3不成立。雖然大學生使用手機的頻率較高，但他們更愿意關注自己感興趣的領域，而不是主動關注和接受健康信息。信息可信度（β= 0. 152， p<0. 05）會對健康信息接受行為產生正向影響，證明假設4成立。大學生傾向于接受知名度高、有官方背書、具有意見領袖性質的健康信息。信息質量（β=0. 253， p< 0. 05）會對健康信息接受行為產生正向影響，證明假設5成立。大學生更加關注并愿意接受便于吸收理解、能夠解決自身切實問題的健康信息。

從能力方面而言，個人素養（β= 0. 136， p < 0. 05）會對健康信息接受行為產生正向影響，證明假設6成立。具有高健康素養的大學生能更恰當地理解和評估健康信息，具有更強的健康信息接受意愿。自我提升（β= 0. 158， p<0. 05）會對健康信息接受行為產生正向影響，證明假設7成立。大學生一旦接受了健康信息，就會在生活中積極實踐，實現自我價值的提升。

六、結 語

本文基于MOA模型框架，從動機、機會、能力三個角度出發，通過回歸分析探討健康意識、感知威脅、手機使用度、信息可信度、信息質量、個人素養和自我提升七個要素與信息接受行為的內在聯系，旨在探討大學生健康信息接受行為的影響因素，為促進大學生身心健康，壯大祖國后備力量提供建議。

大學生接受健康信息的主要目的是改善生活方式，了解疾病信息，以進行自我診斷。學校應加強對大學生的健康教育，開設相關課程，讓他們切實了解健康的重要性；將中醫養生課程引入課堂，用線下互動的方式傳播健康知識，提倡健康生活。新媒體平臺應加強對健康信息的審核，做好“把關人”，嚴格審查信息來源渠道，去偽存真；建立資質審查系統，審查信息發布者的資格，提高信息可信度；采用視頻、圖文和文字問答的形式，使人們更好地理解和接受健康信息。大學生應進一步提高健康素養，轉變思維，主動學習健康知識，更加了解自己的身體，提高健康水平，還要具備基本的信息甄別能力，接受正確的健康信息。

本研究仍然存在一定的局限性。首先，以動機、機會、能力三個因素作為研究主維度，副維度的測量角度較少，今后應使用更多指標進行探討。其次，僅采用問卷調查的方式收集數據，今后要適度融入深度訪談進行混合研究。最后，要落腳于某一個或者某幾個平臺進行檢驗，提高研究結果的精準性。

參考文獻：

[1] 莫祖英，馬費成.網絡環境下信息資源質量控制的博弈分析[J].情報理論與實踐，2012，35（8）：26-30.

[2] 賀美玲，吳雨澄，吳芃，等.中老年用戶微信平臺健康信息接受行為影響因素研究[J].中國管理信息化，2020，23（13）：178-181.

[3] 張銘鷦，茍玉瑩，雷一鵬，等.基于技術接受模型的老年人使用微信獲取健康信息行為意愿及影響因素研究[J].成都醫學院學報，2022，17（2）：226-230.

[4] 王文韜，劉雨時，虞小芳，等.基于微信平臺的中老年用戶健康信息接受行為意愿扎根分析[J].現代情報，2020，40（1）：69-78.

[5] 曹丹，易娟，王偉，等.微信公眾平臺用戶健康信息采納行為影響因素研究[J].科技情報研究，2022， 4（2）：74-89.

[6] Bandura A. Social Cognitive Theory：An Agentic Perspective[J]. Annual Review of Psychology，2001，52（1）：1-26.

[7] 俞守華，周玉意，區晶瑩.農民工信息接受行為影響因素研究[J].圖書情報工作，2010，54（15）：44-48.

[8] 白波.高校圖書館微信用戶接受行為研究[D].長春：吉林大學，2015.

[9] 姚學剛.人類信息接受行為的動因、過程及影響因素研究[D].北京：北京大學，2008.

[10] MACINNIS D J，JAWORSKI B J. Information processing from advertisements：toward an integrative framework[J]. Journal of marketing，1989，53（4）： 1-23.

[11] 文際寧，石文齊，王遠靜，等.基于MOA模型淺析智媒時代虛假信息傳播的代際差異與治理[J].科技傳播，2022，14（13）：98-101.

[12] 魏華，胡桂成，高勁松. MOA框架下短視頻社交平臺用戶健康信息采納行為的前因組態研究[J].情報科學，2023，41（6）：103-112.

[13] 宋小康，趙宇翔，宋士杰，等.基于MOA理論的健康謠言分享意愿影響因素研究[J].情報學報， 2020，39（5）：511-520.

[14] 王穎.健康意識、生活形態和飲食行為的認知與影響因素[J].食品工業，2020，41（8）：231-235.

[15] 醫學名詞審定委員會.全科醫學與社區衛生名詞[M].北京：科學出版社，2014.

[16] 錢旦敏，鄭建明，王文敬，等.基于信息可信度評估的突發公共衛生事件謠言識別研究[J].情報科學，2024，42（2）：35-42.

[17] 潘曙雅，李騫，楊鈺晴，等.老年人為何回避微信健康信息？基于信息質量和信息過載等影響因素的研究[J].新聞春秋，2023（3）：33-42.

[18] 田崑，宣雯霞，魏文靜，等.基于C-A-C理論的健康科普視頻對用戶持續使用意愿的影響研究[J].包裝工程，2023，44（18）：293-302.

[19] 王巖.大學生電子健康素養與健康焦慮對網絡疑病癥的影響[D].長春：延邊大學，2023.

[責任編輯：喻靖雯]