一起“愛Panda”：央視網(wǎng)熊貓頻道國(guó)際傳播中的共情策略分析

【內(nèi)容摘要】以文明交流互鑒為訴求、認(rèn)知共享為樞紐、情感聯(lián)通為感召的“共情傳播”，已成為國(guó)際傳播中突破地緣與文化壁壘的有效手段。中央廣播電視總臺(tái)央視網(wǎng)熊貓頻道以大熊貓為“文化錨定物”，借由臨場(chǎng)化技術(shù)賦能“共在”情境、品牌化運(yùn)營(yíng)豐富“共通”議題、參與式傳播搭建“共行”圈層三重共情實(shí)踐，搭建起面向Z世代圈層的情感共同體。

【關(guān)鍵詞】熊貓頻道；國(guó)際傳播；共情傳播；Z世代

中央廣播電視總臺(tái)央視網(wǎng)熊貓頻道（iPanda） 1因獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)、垂直的內(nèi)容生態(tài)以及“慢直播+短視頻”營(yíng)造的交互矩陣，成為中華文化國(guó)際傳播的一張亮眼名片。央視網(wǎng)熊貓頻道肇建于2013年8月6日，自上線之日起至今，已在全球逾20個(gè)社交平臺(tái)吸引超5800萬粉絲，累計(jì)瀏覽量也已遠(yuǎn)超750億次，穩(wěn)居全球野生動(dòng)物保護(hù)類、環(huán)保主題類社交賬號(hào)的第一梯隊(duì)。通過臨場(chǎng)化技術(shù)架設(shè)的“沉浸式吸貓”情境、“大熊貓+”融媒體品牌運(yùn)營(yíng)模式、多元主體協(xié)同共振的復(fù)調(diào)傳播布局，頻道以熊貓為標(biāo)識(shí)聯(lián)結(jié)起全球范圍內(nèi)的萌趣認(rèn)同與共情鏈路，為國(guó)際傳播深度賦能，也為展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象探索了創(chuàng)新路徑。

一、共情傳播：設(shè)置“通情點(diǎn)”降低理解成本

加快構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的題中應(yīng)有之義，其重點(diǎn)在于提煉代表性的傳播符碼與精神標(biāo)識(shí)。我們要從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中濯古來新，以充盈于鏡像間的中國(guó)符號(hào)傳遞和合之聲，而核心環(huán)節(jié)是通過不同群體間的交流激發(fā)情感的融通共鳴。

所謂“共情傳播”，原指人類信息傳播過程中，因“鏡像神經(jīng)元”而促動(dòng)的共同或相似情感的形成、傳遞和擴(kuò)散過程。這一名詞引入國(guó)際傳播領(lǐng)域后，被視為跨文化傳播過程中激發(fā)不同個(gè)體同向解讀、多元價(jià)值融通共鳴的一種修辭策略，其核心題旨是通過設(shè)置“通情點(diǎn)”降低傳受雙方的理解成本，以共情敘事跨越國(guó)家間的語法和章制迷霧，最大限度地克服“文化折扣”問題。國(guó)際傳播中的情感邏輯由來已久，從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)到心理科學(xué)皆有所呈現(xiàn)，其不僅決定著受眾對(duì)信息的接受度與理解度，更直接影響著國(guó)際傳播的效能指向。

在共情維系過程中，關(guān)鍵“通情點(diǎn)”的遴選主要基于三方面的考量：一是“以文載道”，運(yùn)用中國(guó)元素激活文化觸點(diǎn)。一方面，獨(dú)特的中國(guó)元素譜系能夠在海量敘事中迅速吸引“他者”的目光，避免因信息過載而造成的情感消耗；另一方面，中國(guó)多元文化要素所蘊(yùn)藏的民本仁愛思想、和合大同精神也符合全人類的共同訴求，是對(duì)西方“普世”話語體系的揚(yáng)棄。二是“輕量傳聲”，訴諸柔性手法講述共性議題。“共性議題”是包含環(huán)保、科教、飲食、健康等在內(nèi)的全人類共同關(guān)注的話題，以此論述能夠產(chǎn)生更加廣泛的情緒卷入；“柔性手法”則要求變宏大主題敘事為微觀扁平敘事，以貼近生活的諧趣內(nèi)容跨越高低語境間的情感溝壑。三是“數(shù)智轉(zhuǎn)向”，面向Z世代圈層創(chuàng)新產(chǎn)品樣態(tài)。“數(shù)智轉(zhuǎn)向”要求以通用平臺(tái)媒體作為對(duì)外傳播的新高地，借由臨場(chǎng)化技術(shù)賦能，為分身、脫域的Z世代圈層打造“在線即在場(chǎng)”的媒介擬真環(huán)境，以多模態(tài)的融媒產(chǎn)品促進(jìn)不同群體間的同“屏”共振。

二、熊貓緣何成為“文化錨定物”

“文化錨定”原為社會(huì)學(xué)研究中的一種解釋策略，用以形容文化資源對(duì)人類行動(dòng)模式的制約或促進(jìn)作用；在國(guó)際傳播領(lǐng)域，則指文化作為一種工具箱，在個(gè)體建立接觸、熟習(xí)并“使用”國(guó)際文化的行動(dòng)策略過程中發(fā)揮的鏈?zhǔn)阶饔谩Ｐ茇堊鳛橹袊?guó)最具代表性的符號(hào)之一，之所以能夠在國(guó)際傳播中發(fā)揮“文化錨定物”的作用，是基于其背后的文化特質(zhì)和標(biāo)識(shí)性特征。從傳播效果上看，央視網(wǎng)熊貓頻道正是通過熊貓歷時(shí)性的影響力、生態(tài)向的認(rèn)同感以及復(fù)合性的符號(hào)象征，發(fā)揮熊貓的“共情魅力”，打破高低語境間的文化藩籬，推動(dòng)海外受眾的情感認(rèn)同。

首先，熊貓作為親仁善鄰的“外交名片”，是中華文化的生動(dòng)體現(xiàn)。早在先秦時(shí)期，《尚書》就謂其“如虎如貔”。西漢時(shí)的《毛詩詁訓(xùn)傳》更稱之“白虎黑文，不食生物，乃義獸也”。西晉時(shí)，民間常以“騶虞”類比之，軍中亦繪“騶虞幡”用來傳旨解兵。1972年，美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華后，中國(guó)向美國(guó)贈(zèng)送一對(duì)大熊貓。正是基于這一背景，熊貓逐漸成為外交舞臺(tái)上的一張“國(guó)禮名片”，并在遠(yuǎn)渡重洋的展覽過程中扮演著“民間外交官”一角。以熊貓為國(guó)際傳播共情矩陣的核心議題，能夠喚起世界各地的人們對(duì)于“和平與發(fā)展”的共同追求，讓情感共鳴突破文化壁壘。

其次，熊貓是集獨(dú)特性與稀缺性于一身的“活化石”，其天然“攜帶”的生態(tài)文明理念在世界范圍內(nèi)有著極高的認(rèn)同感。作為聞名遐邇的“旗艦物種”和“傘護(hù)物種”，熊貓不僅能激活人類共通的環(huán)保意識(shí)，更能如傘翼一般庇護(hù)棲息地的其他物種。世界自然基金會(huì)（WWF）的會(huì)徽即以熊貓為媒推介“保護(hù)物種多樣性”的宗旨。除此之外，熊貓還是稀缺易危的中國(guó)特有物種，主要分布于川陜甘的林地、山嶺之中，截至2024年3月野外種群總量也僅近1900只。以熊貓為共情傳播的窗口，能夠以其稀缺性迅速抓取海外受眾的關(guān)注度，開辟出獨(dú)特的共情賽道。

最后，熊貓還是集結(jié)萌態(tài)文化、中庸智慧與城市精神的復(fù)合載體，有著極為豐富的符號(hào)指向。一來，其大眼睛、大腦袋、短鼻子的特殊外表完美契合了奧地利動(dòng)物學(xué)家康拉德·洛侖茲描述的“幼稚特征”，能夠在無形中激活人類的憐愛與保護(hù)欲，予人以情感滿足；二來，其黑白交融的毛色也被解讀為陰陽之道，代表著事物的兩面性和相互轉(zhuǎn)化；三來，其兼容并包的屬性也為中國(guó)城市形象的塑造提供了更為多元的表達(dá)，例如成都大運(yùn)會(huì)吉祥物“蓉寶”昭示著四川的青春活力，冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”則寓意 “創(chuàng)造非凡、探索未來”。以熊貓為對(duì)話“他者”的主題，能夠最大限度地建構(gòu)復(fù)調(diào)傳播的話語空間，讓共情文本更具分量與厚度，也使中國(guó)國(guó)家形象更加多維立體。

三、熊貓頻道的共情傳播實(shí)踐

熊貓頻道借由臨場(chǎng)化技術(shù)賦能“共在”情境、品牌化運(yùn)營(yíng)豐富“共通”議題、復(fù)調(diào)式傳播搭建“共行”圈層三重共情實(shí)踐，搭建起面向Z世代圈層的情感共同體。

（一）臨場(chǎng)化技術(shù)賦能“共在”情境

共情的產(chǎn)生肇端于同一情境內(nèi)主體間性的同頻體驗(yàn)，對(duì)于視聽節(jié)目的國(guó)際傳播而言，如何架設(shè)“共在”情境，營(yíng)造超越時(shí)空的情緒感染空間尤為重要。熊貓頻道首先以“元內(nèi)容”為技術(shù)融合的陣地，借助熊貓這一中國(guó)特有物種的專屬資源優(yōu)勢(shì)，持續(xù)開發(fā)各類諧趣化、故事化的專題，如以辟謠和快訊為主的“熊貓播報(bào)”，以萌態(tài)放送為主的“滾滾視頻”等，力圖消解跨文化傳播中的他者誤讀與共情噪聲。

在此基礎(chǔ)上，熊貓頻道引入了AR、VR、5G+4K/8K+AI等臨場(chǎng)化技術(shù)全方位展示大熊貓的生活日常，如與成都大熊貓繁育研究基地聯(lián)合出品的“大熊貓世界”網(wǎng)上虛擬展館，以微觀鏡頭捕捉大熊貓四季起居的“高清趣圖”，開發(fā)“云養(yǎng)大熊貓”游戲等，通過營(yíng)造感官交互、實(shí)時(shí)在場(chǎng)的“沉浸式吸貓”情境，為中外受眾提供了更加多維的情緒感染體驗(yàn)。

除此之外，熊貓頻道還開辟出獨(dú)具特色的“全景直播”模式。2013年，頻道推出7×24小時(shí)全方位“慢直播”，并陸續(xù)在成都大熊貓繁育研究基地和中國(guó)大熊貓保護(hù)中心架設(shè)輔助攝像頭超百余個(gè)，以實(shí)時(shí)更新最真實(shí)的熊貓生活，迄今已累計(jì)直播超200萬小時(shí)。截至目前，熊貓頻道已建立了全球覆蓋最廣、最具影響力的大熊貓網(wǎng)絡(luò)直播社區(qū)，并在慢直播的基礎(chǔ)上衍生出“事件性直播”“國(guó)寶面對(duì)面”系列直播產(chǎn)品，結(jié)合大熊貓交配、生產(chǎn)、野化放歸、公益等亮點(diǎn)主題，每年推出超40場(chǎng)主題事件直播，通過低密度、陪伴性的“貓生展演”，力圖用舒緩平和的方式有效緩解現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于快節(jié)奏和強(qiáng)壓力的共同焦慮，讓海內(nèi)外受眾得以臨場(chǎng)于熊貓身側(cè)，共情于網(wǎng)絡(luò)云端。

（二）品牌化運(yùn)營(yíng)豐富“共通”議題

共情是否能夠加深，取決于異質(zhì)群體間的認(rèn)知層級(jí)與觀點(diǎn)屬類是否聯(lián)通。因此，如何規(guī)避主體間的認(rèn)知障礙，以“共通”議題對(duì)接海內(nèi)外受眾的情感鏈路，對(duì)于共情矩陣的維系至關(guān)重要。為了撬動(dòng)認(rèn)知共識(shí)，熊貓頻道特別推出“大熊貓+”融媒體展播項(xiàng)目，通過熊貓旅居故事、科普講堂與藝術(shù)空間等品牌化運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)共通空間的最大化。

“大熊貓+旅居故事”，具體呈現(xiàn)為熊貓頻道聯(lián)合海內(nèi)外動(dòng)物園和科研保護(hù)院所策劃出品的《“和合之美”：海外大熊貓系列》融媒體產(chǎn)品。該系列專題從旅居異國(guó)的熊貓故事展開，借由“他者”視角回顧了熊貓們?cè)诤Ｍ獾纳顨v程以及由之串聯(lián)的邦交情誼，其中關(guān)于旅美熊貓“美香”歸國(guó)的報(bào)道全網(wǎng)閱覽量超1.1億人次。主體言說與他者回響交融的傳播范式，有效地規(guī)避了美西方一些政客與媒體在“熊貓外交”中的立場(chǎng)偏頗，歷時(shí)性的情誼梳理也在無形中將共情鏈路延伸。

“大熊貓+科普講堂”是圍繞熊貓生殖繁育、飲食規(guī)律、活動(dòng)習(xí)性等知識(shí)開展的系列專題。其中，《熊貓學(xué)院》以《你不知道的大熊貓》系列微視頻、研學(xué)云課堂、“熊貓故事屋”讀書會(huì)等綜合性科普活動(dòng)作為共情認(rèn)知的推介點(diǎn)，寓教于交互體驗(yàn)之中；《雙寶茶話會(huì)》則以大熊貓和金絲猴的擬人對(duì)話為科普方式，總閱覽量超 2.2億人次。

“大熊貓+藝術(shù)空間”是熊貓頻道與成都大熊貓繁育研究基地聯(lián)合策劃的大熊貓線上藝術(shù)周活動(dòng)。亮點(diǎn)內(nèi)容包括受邀赴丹麥巡演的全英文少兒音樂劇《熊貓童話》，收獲13個(gè)國(guó)家和地區(qū)民眾應(yīng)征投稿的大熊貓藝術(shù)作品展《我們的約定》，以及全球首部大熊貓歷史類話劇《幻境》等。這一活動(dòng)通過凝結(jié)中國(guó)意象與藝術(shù)靈韻的融媒體策展，化復(fù)雜認(rèn)知符號(hào)為立體視聽體驗(yàn)，讓共情流通于文化符碼的柔性闡釋中。

（三）參與式傳播搭建“共行”圈層

共情圈層的擴(kuò)大需要倡導(dǎo)包容差異的“復(fù)調(diào)共識(shí)”，面向Z世代進(jìn)行國(guó)際傳播布局。只有堅(jiān)持開放式的持續(xù)對(duì)話，鼓勵(lì)參與式傳播，才能在理性、辯證的文化交流碰撞中消解中國(guó)故事的獨(dú)白性與片面性，讓共情向心力最大化。熊貓頻道致力于同多元主體開展對(duì)話與合作，以良性互動(dòng)搭建“共行”圈層。

首先，熊貓頻道積極開拓海外傳播賽道。結(jié)合Z世代社交化、可視化、碎片化的媒體消費(fèi)特點(diǎn)，以及臉書、優(yōu)兔、照片墻、抖音海外版等海外社交平臺(tái)的內(nèi)容特征與調(diào)性差異，熊貓頻道采取“一國(guó)一策”、垂直細(xì)分、萌趣網(wǎng)感的精準(zhǔn)化傳播路徑，以平臺(tái)聯(lián)動(dòng)構(gòu)筑起覆蓋全球的“熊貓+”社交賬號(hào)集群。

其次，熊貓頻道以“生態(tài)共識(shí)”為協(xié)作基點(diǎn)，積極凝聚多元主體的傳播合力。截至目前，熊貓頻道已與大熊貓飼養(yǎng)及研究機(jī)構(gòu)、各大自然保護(hù)區(qū)、海內(nèi)外動(dòng)物園與知名媒體、世界性動(dòng)物保護(hù)組織以及聯(lián)合國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)等達(dá)成常態(tài)化合作，著力打造長(zhǎng)期性的大熊貓傳播項(xiàng)目，呈現(xiàn)多種聲音的復(fù)調(diào)協(xié)奏。頻道原創(chuàng)內(nèi)容已被全球約3300余家媒體轉(zhuǎn)發(fā)或采用，并多次落地日本富士電視臺(tái)、英國(guó)《每日郵報(bào)》等主流媒體；與成都大熊貓繁育研究基地合作出品的視頻《奇一和飼養(yǎng)員的親密互動(dòng)》更是迅速引爆臉書平臺(tái)，單條瀏覽量遠(yuǎn)超11億人次，被外媒贊譽(yù)為“神奇的中國(guó)視頻”。

此外，熊貓頻道還順時(shí)應(yīng)勢(shì)推出“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合的復(fù)調(diào)傳播。頻道通過云端與線下活動(dòng)的耦合創(chuàng)新產(chǎn)品樣態(tài)，借助具身化的溝通體驗(yàn)提高情緒加工效果，已陸續(xù)打造了“熊貓走世界”“全球大熊貓奶爸奶媽體驗(yàn)營(yíng)”“挑戰(zhàn)野保行”等品牌活動(dòng)，并面向全球招募青年粉絲參與大熊貓保育工作，有效促進(jìn)了“共行”圈層的落地延伸。

四、熊貓頻道的共情矩陣

當(dāng)前，熊貓頻道的共情維系需要更多圍繞“IP化”進(jìn)行鏈?zhǔn)窖由炫c矩陣排布。乘跨媒介之東風(fēng)，假全媒體之舟楫，熊貓頻道通過品牌化的IP鏈條講述更多“美美與共”的中國(guó)故事，建構(gòu)出以熊貓為圓心的對(duì)外話語。

（一）縱向延展：鏈接“IP矩陣”

IP化運(yùn)維要基于共性議題，從共通的審美志趣和文化追求入手促成情感認(rèn)同。前者以中西同源的“生態(tài)文明”理念為代表，后者則指向中國(guó)故事的普及推介。目前，熊貓頻道正在向“以大熊貓為原點(diǎn)、以珍稀動(dòng)物保護(hù)及傳播”為主體的國(guó)際化融媒體平臺(tái)邁進(jìn)，并已陸續(xù)推出相關(guān)生態(tài)類專題，如記錄亞洲象北上遷徙過程的系列作品《“象”往的旅行》，由知名主持人和動(dòng)物專家聯(lián)袂科普的生態(tài)紀(jì)實(shí)節(jié)目《不如去逛動(dòng)物園》等。熊貓頻道還全方位開發(fā)“熊貓+”系列IP，將主題覆蓋面擴(kuò)展至金絲猴、東北虎豹、白鰭豚等珍稀動(dòng)植物，打造集全場(chǎng)景內(nèi)容生產(chǎn)、跨場(chǎng)域融合傳播于一體的生態(tài)IP矩陣。通過和諧共生的環(huán)境訴求打破文化疏離的氛圍，更好地消解語境藩籬誘發(fā)的“對(duì)抗性解讀”，推進(jìn)“地球生命共同體”理念的海外普及。

不僅如此，熊貓頻道還深耕“元內(nèi)容”資源優(yōu)勢(shì)，著力搭建文化科普類IP矩陣。此前，頻道已聯(lián)合杜威中心推出“熊貓星球沉浸式光影大展”，通過光影、裝置藝術(shù)宣傳大熊貓知識(shí)；原創(chuàng)科普欄目《大熊貓故事》全網(wǎng)瀏覽量也在10天內(nèi)突破2.5億人次；《最萌體驗(yàn)官》融媒體專題更是將文化宣教的范圍增廣至熊貓豐容與育護(hù)，帶動(dòng)全球青少年參與到珍稀動(dòng)物保護(hù)研學(xué)活動(dòng)中。后續(xù)頻道將在既有內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，借助眾籌、眾包、共創(chuàng)等方式，逐步實(shí)現(xiàn)科普矩陣的多元化與交互化，借由高質(zhì)量的IP矩陣助力國(guó)家形象的立體化塑造。

（二）橫向延伸：締造“平臺(tái)矩陣”

除了用“熊貓+”IP矩陣助推“數(shù)智華流”的海外交匯外，“平臺(tái)矩陣”也是熊貓頻道提升其議程能見度與互動(dòng)量的重要路徑。具體而言，即是在“全球文明倡議”的頂層引導(dǎo)下，立足“粉絲思維”與“服務(wù)思維”加快熊貓頻道的平臺(tái)化建設(shè)，在尊重國(guó)別差異、代際差異與平臺(tái)調(diào)性的基礎(chǔ)上統(tǒng)籌規(guī)劃，讓共情版圖超越隔閡與沖突。

“粉絲思維”聚焦作為策略性用戶的Z世代群體，要求頻道以“粉絲”運(yùn)維方式實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)化的渠道拓展。考慮到跨文化傳播中存在的文化折扣，熊貓頻道還應(yīng)充分考慮Z世代用戶的成長(zhǎng)背景、圈層特征、傳播行為與認(rèn)知圖式，從熊貓故事的情節(jié)化演繹、熊貓生活的立體化呈現(xiàn)以及熊貓文化標(biāo)識(shí)的輕量化傳遞著手，打造精細(xì)化、分眾化、年輕化的熊貓推介矩陣，借助柔性傳播建構(gòu)起以共情認(rèn)同為基礎(chǔ)的粉絲網(wǎng)絡(luò)。

“服務(wù)思維”的題旨則是推動(dòng)熊貓頻道從“傳播內(nèi)容生產(chǎn)者”向以資訊為核心的“綜合服務(wù)提供者”轉(zhuǎn)化，借由技術(shù)賦能革新的平臺(tái)架構(gòu)與界面機(jī)制，為海內(nèi)外受眾提供數(shù)字化展陳、劇場(chǎng)化表演等沉浸式體驗(yàn)，持續(xù)拓展《藝術(shù)云空間》《熊貓學(xué)院》等服務(wù)類專題的內(nèi)容屬類、觀賞形式及交互方式，運(yùn)用復(fù)調(diào)傳播產(chǎn)出的融媒體“組合拳”提高中國(guó)故事的國(guó)際觸達(dá)率，橋接起更加寬廣的情感共鳴。

結(jié)語

當(dāng)前中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了全面提升傳播效能的深入階段，面臨著提升“五力”—國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語說服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力的重要任務(wù)。國(guó)際傳播增效賦能，解題之關(guān)鍵是對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的精準(zhǔn)把握與扎實(shí)深耕，破題之機(jī)巧則是對(duì)技術(shù)手段和平臺(tái)渠道的靈活運(yùn)用與創(chuàng)新升級(jí)。央視網(wǎng)熊貓頻道專注于熊貓及自然生態(tài)的垂直內(nèi)容領(lǐng)域，在平臺(tái)拓展和內(nèi)容創(chuàng)新方面不斷破圈創(chuàng)新，形成了以慢直播為基礎(chǔ)、短視頻為主體、多種傳播產(chǎn)品并進(jìn)的融合傳播模式，在全球范圍搭建起以“熊貓”為出發(fā)點(diǎn)的“好感中國(guó)”“可愛中國(guó)”傳播影響圈。可以預(yù)見，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的延展性、生態(tài)資訊的服務(wù)性與粉絲社群的互動(dòng)性，熊貓頻道將為中國(guó)國(guó)際傳播提供更時(shí)新、更前沿的探索經(jīng)驗(yàn)。

（本文編輯：張冬梅）