“他者”文旅短視頻的媒介敘事與中國國家形象塑造研究

【內容摘要】近期帶有“China Travel”標簽的短視頻在國際社交媒體平臺上掀起一股流量熱潮。本文以來華旅游的海外博主所拍攝的文旅短視頻作為研究對象，分析總結“他者”視角在文旅短視頻中的媒介敘事以及所塑造的中國國家形象。這些短視頻從敘事符號、敘事風格、開放敘事三個層面刷新了國外受眾對中國國家形象的認知。講好中國文旅故事，不僅要善用日常化符號來滿足受眾的文旅想象，還要從個體敘事出發以塑造多元立體的中國形象，并擴容傳受雙方共通的意義空間進而減少文化折扣。

【關鍵詞】他者；文旅短視頻；媒介敘事；國家形象；China Travel

自2023年以來，我國逐步擴大144小時過境免簽政策的適用國家范圍，吸引了越來越多的外國人來華旅行，切身體驗中國真實的風土人情。基于此，火爆全球網絡的“China Travel”話題也應運而生，截至2024年7月3日，TikTok平臺帶有“China Travel”話題標簽的作品已有接近4萬條。海外博主以“他者”視角在國際社交媒體平臺上通過短視頻向世界展示著不同于西方媒體“他塑”之下的真實、立體、全面的中國形象。本文對TikTok平臺“China Travel”話題下的熱門短視頻進行內容分析，深度剖析它們如何通過獨特的媒介敘事，塑造出與西方主流話語情境下截然不同的中國國家形象，并引發國際受眾認同。

一、研究問題的提出與樣本的選擇

隨著144小時過境免簽政策的實施，“China Travel”成為火爆全球網絡的流量密碼，來華旅行的外國游客所形成的敘事話語和中國形象建構值得深入探討。因此，本研究提出以下兩組問題：第一，來華旅游的海外博主在短視頻中如何講述中國文旅故事？第二，短視頻中的媒介敘事塑造了怎樣的中國形象？

為此，根據平臺的熱度排序功能，本文廣泛搜集TikTok平臺中帶有“China Travel”話題的短視頻內容，并以“親自前往中國進行旅行體驗的海外博主且持續在平臺上更新相應內容”為標準進一步篩選樣本。在此基礎上，最終選取“China Travel”標簽下、除官方媒體和商業型賬號以外，視頻熱度排名靠前的10個旅游博主個人賬號作為研究對象。這些短視頻賬號大多用英文講述中國文旅故事，博主也多來自歐美等西方發達國家，以純粹的“他者”身份向海外受眾展現新鮮、真實的文旅初體驗（具體信息參見表1）。文章進而通過內容分析法對這10個具有典型代表性的海外短視頻博主賬號所發布的中國文旅內容進行研究，分析在他者視域下短視頻中的媒介敘事對中國國家形象的塑造。

二、他者敘事：海外文旅短視頻講述中國故事的媒介敘事特征

根據Statista的數據，截至2024年4月，全球TikTok活躍用戶人數已超過15億。這一數字預計將在未來幾年繼續上升。這種增長不僅體現在用戶數量上，還包括觀看時長和互動頻率的提升。許多網友表示，他們更傾向于通過短視頻獲取信息和娛樂，而不是傳統的文字或圖片形式。短視頻已成為新媒體跨文化傳播中最為常見的一種媒介敘事方式。

（一）敘事符號：視像化文旅的想象構建

視像符號是由圖像、聲音等要素組成的視聽影像符號，其作為短視頻信息內容傳播的重要元素之一，在用戶衍生想象和期待中有著獨特的表現。“符號學之父”索緒爾將符號視為能指和所指相互聯結而產生的整體。能指通常表現為聲音或圖像，是運用感官可以直接感知的部分，而所指則是符號背后具有的聯想意義。在案例短視頻的敘事符號運用中，符號的能指與所指關系共同建構了關于“中國旅游”的想象空間。

其一，自然風景的呈現建立了他者對于“壯美中國”的想象。在墨西哥博主“cyncynti”以實景拍攝江西上饒望仙谷絕境奇觀的短視頻中，小鎮里的“峽谷”“巨峰”“溪徑”“山澗清流”景象和吉他演奏的背景音樂分別構成了圖像型能指與聲音型能指。這些體現當地山水美如畫的視聽符號的所指則是一場“仙俠世界”的時空穿越之旅。

其二，城市名片的打卡刷新了他者對于“魅力中國”的想象。以樣本中有關重慶游玩內容的短視頻為例。在視覺符號的能指上，外國博主通過鏡頭向用戶展示了山城“一步一景”的8D城市景觀和夜景中的賽博朋克之風。在聽覺符號的能指上，這些博主大多會使用深受海外用戶歡迎的中文歌曲作為背景音樂，以此形成了重慶這座“超未來都市”魔幻魅力的所指。

其三，特色美食的品嘗激發了他者對于“煙火中國”的想象。除了呈現當地景色以外，旅途中的美食符號也多數出現在樣本短視頻中。北京烤鴨、四川火鍋、廣東粵菜等各地美食在英國博主“thehutchinsonfamily”一家五口游中國的短視頻內容中頻繁出現。一個個“中國味道”的能指與人間煙火氣息的所指不斷豐富著他者受眾對“中國行”的想象空間。

（二）敘事風格：個體化、生活化、反差化

“外國人講述中國故事”是一種在他者視角下的中國故事講述。本文所分析的案例短視頻均是運用他者身份講述個體在中國的旅游生活，進而反映中國文旅故事。同時，通過海外博主們親身體驗的反差化敘事所建構的關于中國新鮮且真實的認知，對于打破西方敘事下國際受眾對中國的刻板印象具有積極意義。

POV（即Point-of-View的縮寫）作為第一人稱視角，在國內外各大社交媒體平臺中是一種常見的短視頻拍攝手法。與Vlog類似，POV的創作有時需要創作者出鏡，以參與者、拍攝者、拍攝對象的多重身份參與內容的生產過程，博主也能夠將日常生活中發生的精彩瞬間以更具個性化和第一視角的方式進行動態化、視頻化呈現。本文所分析的短視頻案例中就有POV視角的運用，海外短視頻博主以他者身份、第一視角來分享在中國旅行的日常。例如，英國博主“thehutchinsonfamily”在封面文字為“China is already in 2030”（中國已經進入了2030年）的代表性短視頻中結合了POV的第一視角，記錄了他們在深圳公園所體驗的無人機外賣配送服務，以“在場者”的身份為國外受眾提供了身臨其境的代入感。再如法國人“tincho.adventures”通過手機鏡頭記錄了他在中國乘坐高鐵的奇特體驗，中國旅客的松弛感更是火爆了全球社交網絡，視頻播放量已超過470萬。此類短視頻都通過生活化的敘事風格，隱藏了一部分平鋪直敘的刻意感，充分激發了觀眾的代入感與體驗感。

反差感是外國博主們在話題短視頻中的直觀表露，許多外國游客在來到中國后發現真實的中國與西方媒體的描述大不相同。他們拍攝的短視頻展現了中國壯麗的風景、深厚的人文、高效便捷的高鐵網絡、隨手可用的移動支付、酒店里的智慧服務機器人、無人機送餐、無人駕駛出租車等，這些親眼所見的新奇場景讓海外博主深感驚訝。例如，美國旅行博主“passportvisopnz-”的視頻內容聚焦于以戲劇性的面部表情來反映旅途中的震撼瞬間，通過鏡頭展現了區別于西方政治化敘事框架之下的一個走向現代化的中國。他的視頻精選了深圳的天際線高樓、規模宏大的地鐵站等一系列具有代表性的場景，以其驚嘆神情為海外用戶直觀呈現出中國現代化建設的輝煌成就。這種與西方媒體塑造的負面中國形象形成鮮明對比與反差感強烈的敘事風格，生動傳達“China Travel”的真實體驗。

（三）開放敘事：評論反饋的參與式互動

新媒體時代，讀者和作者之間的互動討論已成為自媒體媒介敘事過程中不可或缺的環節，用戶的評論內容已不知不覺融入了UGC的運作模式當中。本研究所搜集的樣本短視頻評論區的大多數互動留言為英文，也有中文、意大利語以及Emoji表情等。大部分海外用戶表達的觀點是這些文旅短視頻展示的畫面十分美麗，與西方媒體描述下的中國大不相同。更有用戶被成功“種草”，在評論區表示準備親自前往中國體驗一番，以見證中國近年來的顯著變化。在英國旅游博主“thehutchinsonfamily”的短視頻評論區中，還有外國網友感嘆“在美國不會有無人機送餐，因為人們會用槍射擊它”。在評論反饋的開放式敘事下，海外用戶們也化身為一個個的他者，以個人親身經歷，相互交流著關于中國的認知。

但同時，評論區的群體極化現象亦不可忽視，仍有一些網民在散布“污名化”中國的言論。可見在西方媒體“他塑”之下對中國形成的刻板成見依然根深蒂固。值得注意的是，也有少數博主為收獲這一群體的流量，將封面標題文案寫為關于中國游的負面體驗，而當用戶點擊進去時則會發現看似貶低中國的標題實為打破他者受眾刻板印象的內容。例如，博主“benranaway”將短視頻封面文案寫為“為什么要去中國旅行，那里非常無聊”，卻在視頻中展現了敦煌文化遺產中深厚的中華文明精神標識、昆明令人嘆為觀止的自然景色和多元豐富的民族文化以及繁華而熱鬧的上海街景。

三、中國式現代化：他者文旅短視頻的中國國家形象塑造

中國式現代化，是人口規模巨大、全體人民共同富裕、物質文明和精神文明相協調、人與自然和諧共生、走和平發展道路的現代化。海外短視頻博主以非官方、民間的他者身份向國際受眾分享前往中國旅游的真實體驗和感受，從小切口出發講好“中國式現代化”故事。作為國內外視頻平臺流量密碼的“China Travel”話題下的短視頻，為國際受眾了解真實的中國提供了一個全新的視角，有利于建構他者對中國式現代化更加客觀的認同。

（一）煙火氣濃的現代中國

海外博主對中國之旅的介紹，通常是由當地特色美食和風土人情展開，每段旅程獨有的煙火氣息都承載著他者受眾對中國的向往。在美國博主“wanderwithkara”的旅行歷程中，從極具歷史感的古鎮到充滿現代韻味的高樓大廈，每一處人潮涌動的熱鬧情景中都散發著濃郁、真實的市井氣息。博主還在湖南、上海等地的街頭巷尾品嘗地道美食，中國城市街頭蘊含的人間煙火味給她留下了難以忘卻的回憶。此外，上文所提及的法國博主分享了搭乘中國高鐵時遇到的奇人趣事，一場“情景喜劇”在外國受眾中取得了良好的傳播效果。這些文旅短視頻在敘事中所體現的具象符號，使得海外受眾能夠更為直觀地進行解碼，有助于形成中國文旅故事跨文化傳播的有效路徑，建構一個充滿煙火氣的現代中國形象。

（二）生活美好的現代中國

中國高鐵的舒適快速，云支付的便捷，重慶魔幻的“8D城市”、上海外灘的“國際范兒”，等等，都是來華旅游博主們體驗、傳播的主要場景和內容。視頻在吸引大量海外用戶關注的同時，也成為他者受眾了解中國新變化的窗口。海外短視頻博主通過記錄在中國的旅行日常，塑造了一個不斷滿足人民美好生活需要的中國形象，在一定程度上破除了國外受眾對中國“貧窮落后”的刻板印象。更有一眾海外網友看到中國在各大領域的快速發展之后，成為我國的“互聯網嘴替”，進一步推動了中國積極正面的國家形象在海外的有效傳播。這種以他者視角來講述中國故事的方式，對于降低跨文化傳播中的“文化折扣”具有重要的規模效應和易接受的特殊作用。

（三）文化深厚的現代中國

中國議題一直是國際議題的重要組成部分，但不可否認的是，自我與他者的客觀文化差異導致了各式各樣文化誤讀現象的發生。由于他者受眾沒有對中國文化形成準確的理解，中國文化“走出去”的傳播活動時常遭遇著“污名化”的對抗式解讀。自從“China Travel”火遍全球社交媒體，越來越多外國游客選擇利用免簽政策前來這個“西方他者抹黑之下”的東方大國。然而，當他們親身體會了中國文化魅力之后，則發現了一個鮮活的中國形象。不論是視頻畫面中西安大唐不夜城的盛唐風韻、上海豫園的精致格調，還是博主身著漢服、手搖團扇的新奇初體驗，都在以他者視角講述中國深厚歷史文化底蘊的同時，持續有力地打破他者受眾對中國的固有偏見和誤解。通過真實體驗和交流，能夠讓世界更好地理解中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化。

（四）綠水青山的現代中國

在“China Travel”的熱潮中，眾多外國游客得以親自感受中國“天更藍、山更綠、水更清”的現代化進程。當海外旅游博主“引領”視頻用戶踏足中國大地，眼前湖南張家界的山岳奇景、“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”的桂林陽朔、云南大理的“風花雪月”等景象，無不展現出人與自然和諧共生的生態圖景。視頻用戶則以“虛擬在場”的形式，對于優美的生態環境獲得滿足感。正如印度博主“rezaazianur”在其題為“現實生活中的哆啦A夢之城”的視頻中表示，這里的風景（上海北外灘處的斑斕花海）讓他感到“夢幻般的美妙”。海外用戶也紛紛在其評論區留言夸贊中國豐富多彩的自然風光。諸如此類的旅游目的地，不僅展現了中國獨特的自然風光，更彰顯了新時代美麗中國建設所取得的矚目成就。

（五）國泰民安的現代中國

在短視頻中，中國社會的良好治安也是海外博主講述的文旅故事之一。相比于一些西方媒體在涉疆報道中把新疆描繪成充滿危險的地區，來華旅游的海外博主所拍攝的短視頻里呈現出的新疆卻充滿了祥和的氛圍。相關涉疆短視頻是博主對新疆之旅的真實記錄，能夠為國際受眾展示客觀的新疆文旅故事，使其感受中國堅定走和平發展道路的自信，進而讓海外受眾認識到國泰民安的現代化中國形象。例如，英國博主“jackaynsley”到達新疆后發現，當地的治安環境讓他們在夜晚也能夠安全出行，新疆民眾的熱情友善給他們留下了深刻印象，獨具特色的街頭歌舞表演更是為當地增添了別樣風情。

四、“China Travel”話題文旅短視頻的啟示

研究發現，海外短視頻博主利用“China Travel”熱點話題以民間他者身份，通過特色化的視像符號構建“中國旅游”的想象空間，并采用個人化、生活化、反差化以及互動化的短視頻媒介敘事，呈現出較好的傳播效果，塑造了 “煙火氣濃”“生活美好”“文化深厚”“綠水青山”“國泰民安”五個維度的現代中國形象。“China Travel”話題的走紅，產生了良好的國際傳播效應，詞條下的短視頻為我們講好中國文旅故事、傳播好中國聲音也提供了諸多經驗與啟示。

（一）善用日常化符號，滿足受眾的文旅想象

“使用與滿足”理論指出，受眾的媒介接觸行為出自受眾特定的需求動機，從而使需求得到“滿足”。“China Travel”話題文旅短視頻無疑滿足了國際受眾對“詩和遠方”的想象。諸如鄉村風景、城市名片、特色美食等貼合當地生活模式的“日常化”符號，這些融入當地民眾生活場景的符號為受眾展現了有別于西方媒體描述下的真實的中國景象，營造出符合其期待的想象空間。因此，在選用能夠代表中國的符號時，不能僅著眼于那些經過歷史沉淀的文化符號，而更多也可以是日常化的生活呈現，富有生活氣息的文旅主題為對外傳播提供了有益借鑒。

（二）從個體敘事出發，塑造多元立體的中國形象

他者是傳播真實的國家形象的重要群體，他者視角是展現文化差異和促進文化理解的最佳方式之一。在“China Travel”這一話題中，海外短視頻博主以來自不同國家的他者身份進行個體化敘事。他們根據自己的喜好奔赴中國各地，拍攝各式各樣的內容，向用戶講述具有個人風格和主觀感受的中國行體驗，傳遞出真實而又鮮活的信息，從而為西方觀眾認知現代化中國形象提供了更多角度。在國際傳播場域，向世界傳播中國聲音離不開他者的發聲。借由他者講述自身個體的故事，中國能夠多維度、全方位地展示中國式現代化的生動圖景，構建起一個更為真實、立體、全面的國家形象。

（三）擴容傳受雙方共通的意義空間，減少文化折扣

“文化折扣”指的是因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其他地區受眾認同或理解而導致其價值的減低。由于東西方存在高低語境文化的差異，在對外傳播過程中不可避免會產生文化折扣現象，導致中國聲音“出海”的傳播效果破圈難度大。塑造和擴大傳受雙方共通的意義空間，是有效規避文化折扣的方法之一。來華旅游的海外博主傾向于運用視聽符號，將中國文旅故事直觀呈現出來，降低了編碼與解碼過程中的意義損耗，因而能夠有效地減少傳播阻礙，讓海外受眾更易于理解和接受信息的內容。

綜上所述，講好中國故事、塑造好中國形象不可忽視他者在跨文化傳播中的優勢。通過這些海外他者鏡頭里的真實體驗，刷新國際受眾對中國認知的同時，也需將“自塑”與“他塑”結合起來，形成“共塑”的大格局。

（本文編輯：張冬梅）