培育發展新型文旅助推泰州“出圈”研究

摘 要：近年來，我國文旅行業實現較快恢復發展，不少城市打造獨特IP成功出圈，對地方文旅經濟發展起到積極作用。泰州作為“小眾游”目的地，因美景、美食等受到越來越多游客的青睞，文旅熱度持續攀升。在當前文旅市場蓬勃發展、前景廣闊的背景下，如何培育發展文旅新模式、新業態，破題特色文旅，打造獨特城市IP已成為泰州推動城市“出圈”、提升城市“熱度”的重要路徑選擇。

關鍵詞：泰州；特色文旅；新業態；城市“出圈”

中圖分類號：F590.31 " " " "文獻標志碼：B 文章編號：1671-0142（2024）06-0001-04

1 “小眾游”日漸火爆，泰州文旅嶄露頭角

近年來，泰州堅持以文塑旅、以旅彰文，深度盤活資源，在項目建設上持續發力，文旅發展成效顯著，旅游業影響力不斷增強。今年清明和五一小長假，全市接待游客分別為252.4[1]、346.7萬人次[2]，旅游收入分別為16.4[1]、20.9億元[1]；國慶7天，全市接待游客526.34萬人次，同比增長17.59%[3]。游客數量、文旅消費雙增背后，顯示出泰州這樣小而美的小眾目的地正日漸火爆，體現了泰州文旅深度融合、共促發展的火熱態勢。

1.1 順應出游主流，旅游產品推陳出新

今年春季，游客踏青出游意愿強烈，“花經濟”熱度持續高漲。泰州文旅以花為媒，依托垛田油菜花打造春季旅游盛會，并串聯口岸雕花樓、馬橋櫻花大道、香草灣等全市近20處賞花景點，推出“繁花之旅”等特色文旅活動。數據顯示，僅興化千垛景區清明3天假期就接待游客逾11萬人次，興化全市共接待游客逾65萬人次，實現旅游收入約3.9億元[1]，為增加動物園的趣味性，泰州推陳出新，將松獅犬染成熊貓并意外“出圈”，引爆網絡，五一期間到泰州動物園的游客共計10萬人次，是去年同期的3倍多[4]。十一期間，泰州各景區推出系列特色文旅活動吸引年輕人前來釋放活力，800架無人機在望海樓上空翱翔，老街的架子鼓、古箏、小提琴各種音樂演出，桃園的草坪野生音樂派對等，數據顯示，僅鳳城河風景區累計接待游客40.27萬人次，較2023年同比增長77.77%[3]。

1.2 深挖資源特色，彰顯城市文化底蘊

近年來，泰州各市區深入挖掘歷史文化資源，充分彰顯地域文化特色。姜堰全力創新“溱潼會船”項目，每年清明前后啟動會船開幕式、溱湖蒿船大賽等系列活動持續到十月份。今年清明小長假，溱湖景區接待游客7.06萬人次、收入475.29萬元，同比增長2029%、3423%[1]；五一期間接待游客約10萬人次，比去年上升3%以上[2]。靖江市圍繞“宋風雅集·忠義廟會”主題，開展文化展覽、非遺體驗、民俗表演及美食市集等文旅活動，成為撬動靖江地域文化發展的新動力。泰興市開啟“五一奇妙游”、考古文化研學游等各類特色市集、文藝演出、文博展覽，滿足游客訪古探昔的文化情懷。興化市通過舉辦系列里下河龍舟邀請賽、啤酒龍蝦節、里下河音樂節、里下河文學研學營、花海森林馬拉松賽等系列活動，凸顯里下河地域文化特色及生態之美。

1.3 打響文旅品牌，不斷提升城市知名度

以泰州元素為特色，持續推進文旅融合，做大做強文旅品牌。例如，依托鳳城河景區梅園、桃園、柳園的戲曲文化串聯成線，每年舉辦梅蘭芳藝術節、經典劇目展演、少兒京劇大賽、全國票友大賽等，在全國形成獨特的“戲曲三家村”城市文化名片。都說認識一座城市從美食開始，“早上皮包水，晚上水包皮”，彰顯了泰州水城慢生活的城市特質和文化底蘊。近年來，泰州聚力打造早茶品牌，“泰州早茶”也從強手中“出圈”，成為城市獨特IP，150多個早茶品種、15000多家早茶店吸引全國各地游客“來泰趕早”。根據美團數據，今年3月份“泰州早茶”訂單量較去年同期增長59.6%，一家茶社老板表示，該店清明假期每天接待量近1000人次，比平時漲了5～6倍[5]。

在肯定成績的同時，我們也清醒地認識到，泰州文旅發展還有很多短板和不足之處，仍然面臨著諸多挑戰。首先，文旅市場日新月異、競爭激烈，國內其他地區也都在大力發展文化旅游，如何在競爭中找到自己的定位是泰州面臨的重要問題。其次，文旅產業呈現出前所未有的活躍態勢和一些新變化、新特點，如何適應業態深度融合趨勢，向創新驅動轉變，加大能共情、可沉浸、有互動的文旅產品供給是泰州文旅發展的關鍵所在。另外，大眾旅游時代已經到來，文旅發展拼的不僅僅是旅游資源，還是整個城市資源[6]。如何將文旅產品供給、城市管理服務、旅游宣傳推介統籌發力，是推動泰州文旅“出圈”的根本所在。

2 各地文旅爭搶“出圈”的啟示

近年來，全國各地紛紛掀起文旅熱潮，精心策劃新場景、新玩法，“花式攬客”各顯其能，一個個文旅融合創新樣本不斷涌現、一個個代表當地旅游特色的“網紅城市”應運而生。這些地區文旅的火爆出圈，既帶動了當地旅游業和服務業，為經濟發展注入了新動能，也對彰顯城市品牌、吸引人才集聚、提升城市“熱度”起到積極作用。

2.1 南京·紅山動物園

今年清明和五一小長假，南京紅山動物園日均客流量達8萬人，堪比上海迪士尼。當年遭遇運營困難的“窮困”動物園，如今火爆成新晉頂流，一年上熱搜30次，除了轉變思路、改變傳統經營模式、借助互聯網傳播等，其中很重要的一點是獨特的文創產品深受年輕人喜愛，并與知名品牌聯名成營銷圈頂流。紅山不斷推出許多獨具特色的文創產品，與南京市民卡合作動物主題交通卡，聯名喜茶、攜程等品牌推出丑萌飲品、T恤、長襪等系列聯名產品，以文創提升影響力。2020年文創產品銷售額為60萬左右， 2022年達200萬元，而2023年僅半年就達500萬[7]。——啟示：“小”文創為文旅注入“大”動能。紅山動物園的火爆出圈絕非意外，而是一種設計好的動物園+創意+互聯網的跨界創意組合。真正琢磨和抓住年輕人的消費心態，從最初的冰箱貼，到現在的毛絨玩偶、服飾、盲盒等200多種品類，與知名設計師及品牌聯手，破圈合作發售聯名款等，專注于開發推廣文創，吸引了全國各地大量的粉絲，文創產品也拉動了景區的門票收益。

2.2 安吉·村咖

安吉縣，一個常住人口不到60萬的小縣城，成為今年五一假期旅游市場的一大亮點，五天假期累計接待游客167.6萬人次。而其爆火出圈的并非人們所知的“白茶”，而是“咖啡”。據統計，安吉目前有341家咖啡店，平均每1700人就有一家咖啡館，人均咖啡館密度甚至是上海的兩倍。今年以來，一家村咖店單日售出咖啡最高達8818杯。“鄉村咖啡”是安吉實現生態價值轉化的一種新業態，一間間村咖坐落于綠水青山間，讓都市的上班族、年輕人找到了一種“既貼近自然，又享受都市流行”的生活方式。2023年，安吉“村咖”共接待游客約550萬人次，實現營收超1億元，帶動大學生創業100余人，為村集體增收800余萬元[8]。——啟示：打造獨特的消費新場景。安吉村咖正是運營者們抓住了年輕人喜好，在“咖啡”與“鄉村”的碰撞中，創造出獨特的消費新場景。打造出的一個個“藏”在田間地頭的咖啡館非常適宜年輕人來拍照打卡、放松治愈身心，同時也激活了縣域遠超本地輻射范圍的消費動能。

2.3 衡東·土菜

在餐飲界，有這樣一句話：天下小炒看湖南，湖南小炒數衡東。湖南衡東，這座有著“中國土菜名縣”“中國廚師之鄉”美譽的小縣城[9]，憑借一道道家常小炒，卻能做成年產值近百億的大產業，使得衡東“食”力出圈。今年國慶假期，石灣脆肚、土匪豬肝、鱔魚炒蛋等菜品，成為飲食街“炸街”式存在，吸引全國各地的游客前來品嘗“土”味。據統計，衡東培訓的土菜廚師在全國從事餐飲行業的人員13萬余人，而整個衡東土菜產業的輻射能力更不可小覷，長沙、廣州、上海、云南、貴州等地餐飲經營店700余家，縣外餐飲產業營業收入達130億元，每年可拉動縣內食材原輔材料采購近6億元，輻射帶動就業4萬人次，餐飲企業創業回流居民收入近12億元[9]。——啟示：政府系列措施默默推動衡東土菜“火”起來。衡東除通過各媒體平臺對衡東土菜的食材、特色、文化內涵等大力宣傳，借助美食博主和網紅在社交媒體和短視頻平臺推介之外，還做足了內功，從2004年開始舉辦首屆土菜文化旅游節，設立衡東土菜協會辦公室，組織中國首屆鄉土菜烹飪大賽，組織編寫第一個《衡東土菜標準》省級標準等，全力支持和極大提升了衡東土菜品牌品質及行業影響力。

當然，城市文旅出圈的成功案例還有很多，每一個城市出圈雖有偶然的成分，但都必然有精心的策劃和組織為爆火做鋪墊。衡東、安吉等城市也是如此，有獨特的自然資源和深厚的文化底蘊，加上政府的大力支持，借助社交媒體無遠弗屆的傳播力，把握文旅新趨勢，豐滿城市形象，提升了城市影響力。這些經驗做法雖然在實踐中并不能簡單復制，但值得我們總結和思考，以為泰州文旅“出圈”、助推城市發展提供新思路。

3 泰州文旅不僅要“出圈”，更要謀得“大發展”

持續高漲的出游熱情和文旅新趨勢讓我們感受到當前這個行業的火熱和新貌。隨著文旅市場下沉及消費水平的快速增長，泰州這樣的小城旅游、小眾旅游成為新趨勢，迎來新契機。泰州這座“寶藏小城”不缺底蘊與潛力，不乏詩與浪漫，只是需要被“重新發現”，需要各地持續放大城市魅力，需要創意和機遇疊加后的“爆發”。

3.1 立足文化積淀，找準自身城市定位，在堅持搞差異化上下功夫

泰州要想得到游客的青睞和追捧，最重要的就是其各具特色的古村風貌、風土人情、歷史文化，因此，立足文化積淀，找準切入點，堅持搞差異化發展，是不斷提升自身文旅內涵、實現文旅常熱的“金鑰匙”。一是找準切入點，全盤謀劃，精準落子。統籌考慮泰州文旅資源的優勢和長板，樹立全域視野，明確泰州文旅產業發展的定位和愿景。如泰州氣候宜人、環境清幽、康養優質，適宜打造養眼養身養心的休閑之旅，把泰州建成身心放松的文旅福地，形成常來祥泰之州，樂享美好旅程的綜合效應。二是拓寬資源廣度，在生態、生物、飲食和歷史等多方面進行探索與思考，注入特色文化內涵，做好“土特產”文章。如依托各市獨特的廟會活動，從人文、自然、民俗等多維度構建貫穿全年的地域節慶體系，把鄉村田園風光、村落建筑、鄉土文化等資源推向市場。三是全市上下共同協作，“一盤棋”合力推進。系統制定全市文旅發展年度目標和工作方案，相關部門要立足各自職能，完善文旅扶持政策，為促進文旅產業轉型升級做好保障。

3.2 順應時代潮流，激活產品創新熱情，在深挖消費潛力上下功夫

當前，出游者旅游理念不斷演進，各種新奇有趣、體驗性強的項目備受游客青睞，因此，順應時代潮流，多渠道增加優質產品和服務供給，持續釋放內需潛力顯得尤為重要。一是細分目標市場，及時把握各類目標群體旅游消費的新變化和新特征。例如，當前都市上班族、年輕人熱衷休閑放松游，這就要求開發更多符合年輕人興趣和習慣的旅游產品，如開發更多游客可以“拎包入住”的露營地，根據周邊景區特色，配套帳篷、餐飲、溫泉、水上項目等活動，以更好地激發年輕人消費潛力。二是為更好地順應消費需求新變化，圍繞“誰來消費”“消費什么”，多渠道增加優質旅游產品供給。如“泰州早茶”要獲得年輕人青睞，應增加時尚元素，或者順應“親子游”消費趨勢，開展“泰州早茶”親子研學活動等，不斷培育旅游消費新的增長點。三是緊抓青年新消費群體，打造青春活力城。建議在年輕人喜歡的“夜經濟”上下功夫，在十勝街、老街、三水灣等地打造夜商圈，匯集年輕人喜愛的音樂餐吧、純正地道的“泰式”餐飲以及各具特色的時尚餐廳，全鏈條提升“吃住行游娛購”供給力，讓年輕人在這里既感受到時尚與活力，又體驗到放松和休閑。

3.3 挖掘自身特色，持續豐富城市獨特IP，在培育新業態上下功夫

隨著旅游市場的不斷創新和發展，旅游產品新業態嶄露頭角，這些新業態不僅為游客提供了更加豐富多樣的旅游體驗，也為旅游市場注入了新的活力。一是做“加法”，促進相關產業融合。積極推動旅游與農業、體育等產業的融合，開發出具有地方特色的旅游線路和產品。如興化陳楊村、姜堰小楊村、泰興祁巷村等特色田園鄉村，與農家樂特色美食、垂釣、野趣親子活動以及非遺文化展演等融合，以大眾化、充滿地域文化特色的方式，形成更具鄉土氣、人文氣、煙火氣，滿足大眾游客幸福需求的旅游勝地。二是保“底色”，深入挖掘地域文化特色，打造具有地方特色的旅游產品。如在各地繁花游的叫賣中，要讓“繁花泰州”脫穎而出，需要具有地方特色的文體、消費活動加持，建議吸引各景區、商圈、商業綜合體、街區等積極參與，覆蓋美食、養生、賞景、演出、換裝街拍等多元文旅業態，為游客提供更加多元化、場景化、沉浸式的消費體驗，形成鮮明的泰州印記——看繁花，來泰州。三是打“品牌”，放大“幸福泰州”城市個性。文旅獨特IP是一座城市的金字招牌，泰州水文化、紅色文化、戲曲文化等都是極其寶貴的地域文化資源。“泰州早茶”品牌凸顯了慢生活的“幸福水天堂”城市形象，可持續放大品牌效應，延伸產業鏈，催生帶動民宿、購物等新的消費場景。擦亮梅郎故里、泰州學派等金字招牌，探索培育文化藝術“游、購、學”研學游等，釋放泰州文旅融合新動能。

3.4 加強宣傳推介，完善基礎配套設施，在提升服務質量上下功夫

讓游客充分體驗“泰州好美、泰州好玩、泰州好吃、泰州好客”的獨特魅力，需要用心、用情、用力做好文旅基礎配套和服務保障，讓游客乘興而來、盡興而歸、以后再來。一是強“內功”，完善基礎配套設施。如針對旅游景點停車難、酒店少等問題，相關部門應加強旅游服務設施建設，對街區的運營管理模式進行優化等，提升旅游環境的通暢度和舒適度。二是樹“口碑”，提升旅游服務品質。對旅游從業人員加強培訓，著重增強專業素養和服務意識，確保游客在旅游過程中能享受到高質量的服務。同時，要更加注重細節服務，如推出市內旅游景區直通車免費乘坐服務等，種種暖意互動，既彰顯地域差異化特色，也提升城市美譽度和知名度。三是引“流量”，強化市場營銷推廣。可探索全面規劃、全域整合、全程跟進的營銷推廣模式，打開文旅“新市面”，要“敢吆喝，會吆喝”。利用小紅書、抖音、視頻號等社交媒體渠道，開展多元化的營銷活動，還可以與知名品牌、機構等聯名合作，開發相關文創產品，共同推廣特色文旅資源，推動泰州文旅破圈出彩。

參考文獻：

[1]錢立群，黃薇薇，張慧穎. 清明小長假消費市場表現亮眼[N]. 泰州日報，2024-4-8（001）.

[2]“五一”假期，泰州迎來旅游新高峰[N]." 泰州日報，2024-5-8（001）.

[3]國慶7天，我市接待游客526.34萬人次[N].泰州日報，2024-10-8（001）.

[4]魏曉敏.人們愛逛的動物園變了[N]. 人民日報，2024-5-22（005）.

[5]董磊. 迎春勃發的泰州文旅后續可期[N].泰州日報，2024-4-12（001）.

[6]李莉葉.旅游目的地核心競爭力研究[M].北京：科學技術文獻出版社，2017.

[7]蔣波.這家動物園為啥成為“頂流”[N].經濟日報，2024-8-13（009）.

[8]喻悅.咖啡店打造融合消費新場景[N].中國商報，2024-5-09（001）.

[9]羅亮.衡東縣土菜產業高質量發展推進策略探討[J].南方農業，2022，16（12）：154-157.

（責任編輯 楊荔晴）

Cultivating and Developing a New Type of Cultural Tourism to Promote Taizhou's “out of the Circle” Research

DONG Lei

（Taizhou Branch of Jiangsu Academy of Social Sciences， Taizhou Jiangsu 225300， China）

Abstract： In recent years， China’s cultural and tourism industry has achieved rapid recovery and development， Many cities have successfully created unique IPs and gained popularity， playing a positive role in the development of local cultural and tourism economy. Taizhou， as a “niche tourism” destination， is increasingly favored by tourists due to its beautiful scenery， delicious food， and the popularity of cultural tourism continues to rise. Against the backdrop of the booming development and broad prospects of the current cultural and tourism market， how to cultivate and develop new models and formats of cultural and tourism， break through the problem of distinctive cultural and tourism， and create unique urban IP has become an important path choice for Taizhou to promote the city’s “out of the circle” and enhance its “popularity”.

Key words： Taizhou; featured cultural tourism; new forms; city “out of circle”