可口可樂AI廣告的爭議與變革

隨著人工智能技術的突飛猛進，越來越多人擔心自己的工作被機器取代。最近，美國可口可樂公司的一則廣告，便卷入了“純AI制作”和“放棄人類”的爭議。我們倒也可以借此看看：人工智能對一個傳統上“創意”行業的工作崗位，可能帶來哪些影響？

事情源于這家公司一則為美國市場投放的2024年圣誕節廣告。按照慣例，幾乎每年圣誕節，可口可樂都會制作一份以圣誕老人和可樂卡車為主題的電視廣告。往年的廣告都是真人出演。而在2024年投放的這則廣告中，真人演員不再登場，取而代之的，是串起來的一個又一個AI生成的場景：小鎮亮起燈光、卡車開過下雪的道路、動物們翹首以盼、可樂禮包被放在屋子門口……

這則廣告引起了不少差評，翻看視頻網站上的評論區，下面的網民一片罵聲，比如指責廣告“令人毛骨悚然”，又有人說：“廣告應該凸顯與朋友和家人在一起時的溫暖。這則廣告冷酷、機械、沒人性，沒靈魂。”

先撇開批判，借助這則AI廣告，我們來看看AI會如何影響不同的崗位。

受到最大影響的，必然是本來可以接到演出任務的劇組—演員、燈光、布景、化妝、服裝、場務、項目經理……這回統統都不需要了，許多人也就因此少了一份收入。

而與此同時，有些崗位仍然會得到保留甚至強化。比如，傳統上編劇只負責把劇本打磨好交給劇組便可。但在這則廣告制作中，編劇顯然和分鏡、導演的職位已經沒有那么界線分明。此外，和AI溝通，如何讓AI做出合適的片段，再把這些片段搭配，剪輯，也仍然需要人力。因此，除了傳統上的編劇、剪輯等位置會被保留，這則廣告可能還要設置諸如“AI溝通師”，“圖像校對師”等新的職務。

看來，對這則廣告而言，AI的趨勢是“消滅”一整個現實中的執行部門，又保留、創造一群后臺策劃和技術維護的崗位。換言之，這里面的邏輯和無人駕駛網約車可能是類似的—司機被AI取代，但多出一些諸如行車安全檢查員、街頭調度員、運營維護員之類的角色。

而AI或許還會把廣告行業的就業轉移向最“沒有人味”的地方。

和網民評論不同，翻看網上的各種商業報道，很多評論都對AI用于廣告大為贊賞。其中最多好評的是兩種用法：一是，商家用一些新出現的AI廣告APP，制作生成個性化的商業廣告。這樣一來，原來需要雇傭專業團隊或者交給廣告公司的內容，現在通過AI軟件就能夠即刻制作，大大降低了商家的成本和發放廣告的門檻；二來，AI越來越被廣泛用于篩選、分類廣告受眾和實現自動化的分眾內容分發—這意味著更加“人性”地在不同的社群中推送不同的廣告內容，而更多的內容需求又可以使用AI輔助快速來完成。

對廣告行業來說，AI的使用，或許意味著兩個相反的趨勢：

一方面，大規模真人制作、廣泛分發的內容，可能會越來越多變成用AI生成。畢竟，隨著AI制作能力的提高，內容生產門檻降低，以后的我們每天都會浸泡在各種各樣的AI生成內容里，在這里投入制作精良個性化的內容恐怕得不償失。

另一方面，真人參與的業務大概也不會消失，但會針對具體社群和個體去制作和發放，主打的就是細分、個人化、直接對話，讓人以為這些廣告都是“貼心”找上的自己。而這種模式，依靠的就是AI加上數據和算法去切分人群，分類估測。

在創意和內容行業里，單純只是說“我們要有人味”，恐怕不足以應對這一切：AI對工作中“人味”的稀釋和改造，已經在這幾年里大大加速了。