抖音旅游短視頻信息特性對大學生旅游目的地偏好及行為意向的影響

關鍵詞：抖音旅游短視頻特性；旅游目的地偏好；行為意向；大學生旅游

中圖分類號：F590.82

DOI：10.19 504/j.cnki.issn1671-5365.2024.08.10

抖音以其短小精悍的視頻內容不僅滿足了現代人碎片化的時間需求，也吸引了廣泛的受眾群體。全國有94所高校在抖音平臺上開設了官方賬戶，用以展示校園生活[1]。根據2021年的數據顯示，抖音旅行興趣人群已超過2.7億，同比增長14%；在旅游相關視頻播放中，人文景觀類和自然風光類的播放量分別突破了4200億次和7000億次；平臺上發布旅游相關打卡視頻的作者數超過7900萬人，旅行打卡視頻數超過3.9億次[2]。抖音短視頻平臺以其內容豐富多樣、涉及領域廣泛、操作簡便、視頻制作容易、傳播速度快以及強大的娛樂互動性，已經成為大學生在線學習、記錄和分享生活、獲取信息的主要平臺。在旅游方面，抖音平臺上的旅游短視頻不僅能夠滿足大學生對探索新事物的好奇心以及對旅游的興趣，還能提供各種實用的旅游信息和建議，幫助其了解旅游景點和規劃行程等。盡管目前大學生的旅游消費傾向于高性價比的旅行，但其未來的消費潛力和旅游市場影響力不容小覷。

一、相關理論與研究現狀

（一）抖音旅游短視頻信息特性

抖音旅游短視頻涵蓋景區、美食、交通、住宿、購物、娛樂等全方位信息，并通過真實、生動的場景還原與用戶進行實時互動。這種獨特的呈現方式與其他社交媒體平臺有所不同，比如，微博更側重于文字和圖片，嗶哩嗶哩則更注重深度和專業性。相比之下，抖音不僅能夠有效吸引和保持用戶的注意力，還能為用戶帶來沉浸式的旅游體驗。這些特點使抖音在旅游信息傳播方面展現出獨特優勢，使其成為用戶獲取旅游信息的主要途徑。

技術接受模型認為，用戶對信息的接受和使用由其對信息的有用性和易用性的感知共同決定[3]。抖音旅游短視頻的有用性主要體現在其內容所傳遞的是旅游目的地信息、線路推薦等對用戶決策有價值的信息。易用性則體現在其簡單直觀的操作界面和快速流暢的播放體驗。計劃行為理論認為，個體的行為意向由其對行為的態度、主觀規范和感知行為控制三個因素共同決定[4]。用戶的旅游目的地偏好和行為意向由其對抖音旅游短視頻的態度、對旅游的主觀規范（如社會期待、個人興趣等）和對旅游的感知行為控制（如時間、經濟等資源條件）共同決定。

在抖音相關先行研究中，韓劍磊和明慶忠認為抖音用戶的旅游行為意向受到發布者的專業性和影響力、自我一致性和功能一致性、雙方關系的強弱以及認知信任與情感信任的影響。這些因素相互交織，共同影響用戶對旅游視頻的情感態度和行為意向[5]。龔艷萍，曹玉和李見在抖音短視頻應用特性與用戶參與行為研究中發現，短視頻的娛樂性、原創性、個性化和社交化對用戶心理參與具有顯著影響。同時，娛樂性和亞文化對用戶參與行為也有顯著影響[6]。Duan等人在抖音旅游信息質量與旅游意向研究中發現，抖音的原創性、生動性、使用便利性、適合性和及時性對目的地熟悉度具有顯著影響。目的地的熟悉度越高，使用者對目的地的形象認知就越積極，從而增強其旅游意向[7]。Gao等人在抖音短視頻內容特性研究中，驗證了短視頻內容的信息性、直觀性、多樣性和娛樂性對城市形象及旅游意向的影響。研究結果顯示，短視頻的內容多樣性對城市形象與旅游意向產生顯著影響。城市相關短視頻的內容越豐富多樣，越能讓用戶更全面地了解情況，從而更容易對其形成積極的形象，強化用戶的旅游意向[8]。

綜上所述，眾多研究者積極探索并驗證了短視頻信息對用戶心理及行為的影響。然而，針對大學生用戶群體的研究還比較有限。因此，在借鑒既有研究的基礎上，將抖音旅游短視頻特性分為娛樂性、有用性、準確性和多樣性四個維度進行研究。娛樂性是誘發大學生興趣或好奇心的內在因素，會對其行為產生影響。有用性是指大學生在搜索短視頻過程中對信息有用性的感知程度，有用的信息能夠幫助大學生減少不確定性，對其決策產生重要影響。準確性是指系統能夠根據大學生的興趣和偏好準確推薦和推送相關短視頻。多樣性是指平臺能夠提供豐富多樣的短視頻，以滿足不同大學生對信息的多樣需求。

（二）旅游目的地偏好

旅游目的地偏好可以理解為游客通過旅游短視頻、在線評論、旅游網站和朋友口碑等信息對目的地各屬性感知后產生的綜合態度，即游客通過旅游信息源對目的地產生積極、消極或中立的態度。當游客對目的地持有積極態度時，那么其能夠對該目的地形成良好的感知與偏好，從而產生后續的旅游決策或行為。因此，游客獲取目的地相關的信息源就顯得尤為重要。Lin等人通過研究發現，旅游目的地的認知與情感形象對游客目的地偏好的形成起重要作用[9]。Beerli 等人強調了旅游目的地形象與游客感知的一致性，即游客對目的地的主觀認知和實際形象一致時，則會產生旅游偏好，旅游傾向也就越強[10]。Lee在SNS旅游信息特性與景區訪問意愿研究中發現，旅游信息的認同性、寫實性、可靠性、擴散性和有用性對旅游目的地偏好具有顯著影響，同時，目的地偏好對旅游意向也具有顯著影響[11]。Kwon和Won在景區風險感知對景區偏好及旅游意向的影響關系研究中發現，景區的功能風險（如住宿、餐飲、交通不確定性等）感知越低，對景區偏好就越高，旅游意向也就越強烈[12]。綜上所述，本研究將旅游目的地偏好定義為大學生通過抖音旅游短視頻對目的地產生整體好感的程度。

（三）行為意向

行為意向作為技術接受模型和計劃行為理論中的關鍵因變量被廣泛使用。在高度依賴信息傳遞的旅游領域，行為意向可以理解為游客在獲取并加工相關旅游信息后，對特定旅游產品或景區形成態度評價，從而產生未來購買或實際前往的個人意向和信念傾向。根據研究目的的不同，行為意向在旅游商品相關研究中被細分為購買意向、重復購買意向；在酒店相關研究中被細分為入住意向、再入住意向；在旅游目的地相關研究中被細分為旅游意向、重游意向、推薦意向。Ju和Cho在SNS 旅游信息特性與旅游意向關系研究中發現，信息接受與消費者態度對旅游意向和網絡口碑具有顯著影響，并強調首先讓消費者接受信息并形成肯定的態度，才能提高其旅游意向與網絡口碑[13]。Zeng和Choi在抖音旅游信息品質與旅游意愿研究中確認了信息的可靠性對旅游意向具有顯著影響，并強調抖音短視頻平臺應積極杜絕虛假信息，持續為用戶提供真實有效的旅游信息，這樣游客才能接受其提供的景區信息，從而提高景區旅游意向[14]。Jeon和Hwang通過研究驗證了游客通過在線旅游形成的地方依戀，在地區形象與旅游行為意向之間具有中介作用，即游客對景區的依戀程度越高，行為意向就越明顯。同時，在線旅游形成的地區形象對旅游行為意愿具有顯著影響，其中情感形象比認知形象對旅游行為意向的影響更強。研究還強調通過多種途徑對景區進行反復宣傳，提高景區的曝光率，讓游客對景區感到熟悉，才能將潛在游客轉化為實際到訪游客[15]。

二、研究設計

（一）研究模型與假設

本研究旨在探討抖音旅游短視頻的娛樂性、有用性、準確性和多樣性四個特性對大學生旅游目的地偏好及行為意向的影響關系。基于旅游短視頻特性、旅游目的地偏好和行為意向相關理論及先行研究為依據，構建了研究模型，如圖1所示。

1. 抖音旅游短視頻與旅游目的地偏好之間的關系

Zhou和Park驗證了微信旅游信息的有用性、準確性和互動性三個特性對旅游目的地偏好具有顯著影響[16]。因此，提出如下假設：

H1：抖音旅游短視頻信息特性對旅游目的地偏好具有顯著正影響作用。

H1-1：抖音旅游短視頻信息的娛樂性對旅游目的地偏好具有顯著正影響作用。

H1-2：抖音旅游短視頻信息的有用性對旅游目的地偏好具有顯著正影響作用。

H1-3：抖音旅游短視頻信息的準確性對旅游目的地偏好具有顯著正影響作用。

H1-4：抖音旅游短視頻信息的多樣性對旅游目的地偏好具有顯著正影響作用。

2. 抖音旅游短視頻與行為意向之間的關系

Lee在研究中驗證了SNS旅游信息的有用性、寫實性、認同性、可靠性和擴散性五個要素對旅游意向具有顯著影響[11]。Ha等人確認了社交媒體旅游信息的有用性、便利性和及時性對行為意向具有顯著影響[17]。因此，提出如下假設：

H2：抖音旅游短視頻信息特性對行為意向具有顯著正影響作用。

H2-1：抖音旅游短視頻信息的娛樂性對行為意向具有顯著正影響作用。

H2-2：抖音旅游短視頻信息的有用性對行為意向具有顯著正影響作用。

H2-3：抖音旅游短視頻信息的準確性對行為意向具有顯著正影響作用。

H2-4：抖音旅游短視頻信息的多樣性對行為意向具有顯著正影響作用。

3. 旅游目的地偏好與行為意向之間的關系

Lee在SNS旅游信息研究中驗證了旅游目的地偏好對旅游意向具有顯著影響[11]。Kwon 和Won在景區風險感知研究中確認了景區偏好對旅游意向具有顯著影響[12]。因此，提出如下假設：

H3：旅游目的地偏好對行為意向具有顯著正影響作用。

（二）問卷構成與數據收集

在既有研究的基礎上，結合具體研究需求設計了問卷測量項目，并使用李克特量表（Likertscale）進行測量。問卷內容通過問卷星導入后生成二維碼和鏈接，于2023年3月15日至3月31日通過線上線下兩種方式對有過觀看四川旅游相關短視頻經歷的四川省兩所高校的在校大學生進行了問卷調查，共收集到有效問卷624份。

（三）分析方法

本研究使用R語言進行統計分析。統計分析共分為兩個部分：第一部分，通過頻度分析（Fre?quency Analysis）檢測樣本的統計學特征；第二部分，通過結構方程模型（Structural Equation Model?ing）進行分析。首先驗證性因子分析（Confirma?tory Factor Analysis），然后結構方程模型驗證研究假設。

三、實證分析

樣本的統計學特征分析結果如表1所示。

（一）驗證性因子分析結果

在驗證性因子分析過程中，當潛在變量的觀測變量標準化因子載荷小于0.6時，進行逐個刪除并反復分析。最終分析結果如表2所示，各變量的標準化因子載荷均在0.6以上，建構信度（Con?struct Reliability）均大于0.8，平均方差提取值（Av?erage Variance Extracted）均大于0.6，克隆巴赫系數（Cronbach’s alpha）均大于0.8。因此，各潛在變量相關評價指標均達到了較好的水平，可以進行結構方程模型檢驗。

（二）結構方程模型評價

結構方程模型的擬合度評價結果如表3 所示。其中χ2/DF 小于3，RMR 小于0.05，GFI、AGFI、CFI、NFI、TLI均大于0.9，RMSEA小于0.08。因此，本研究模型的總體擬合度良好。

（三）假設驗證結果

假設檢驗結果如表4 所示。在假設H1 中，H1-1抖音旅游短視頻信息的娛樂性對旅游目的地偏好具有顯著正影響的驗證結果顯示，標準回歸系數為0.028，C.R.為0.749，p gt; 0.05。因此，假設H1-1不成立。這表明娛樂性信息雖然可以吸引大學生的注意力，但可能并不是影響其目的地偏好的主要因素。

H1-2抖音旅游短視頻信息的有用性對旅游目的地偏好具有顯著正影響的驗證結果顯示，標準回歸系數為0.207，C.R. 為3.744，plt;0.001。因此，假設H1-2成立。這表明有用的信息（如景點、美食、旅游攻略等）能夠提供更多的參考價值，幫助大學生做出更為明智的選擇，增強其對目的地的信任感，使其更加愿意選擇該目的地。

H1-3抖音旅游短視頻信息的準確性對旅游目的地偏好具有顯著正影響的驗證結果顯示，標準回歸系數為0.379，C.R. 為6.406，plt;0.001。因此，假設H1-3成立。這表明推送的信息符合大學生的喜好和需求，其可能更愿意觀看和了解這些內容，從而對目的地產生興趣。

H1-4抖音旅游短視頻信息的多樣性對旅游目的地偏好具有顯著正影響的驗證結果顯示，標準回歸系數為0.017，C.R. 為0.361，pgt;0.05。因此，假設H1-4不成立。這表明盡管信息豐富多樣，但信息量的增加可能導致信息過載。此外，質量參差不齊的信息也使大學生難以形成對特定目的地的偏好。

在假設H2中，H2-1抖音旅游短視頻信息的娛樂性對行為意向具有顯著正影響的驗證結果顯示，標準回歸系數為-0.009，C.R. 為-0.214，p gt;0.05。因此，假設H2-1不成立。這表明大學生的行為意向可能更受實用性和個人興趣的影響。娛樂性信息雖然能夠吸引大學生的注意力，但如果這些信息與其實際需求和興趣不符，那么可能不會改變其旅游意向。

H2-2抖音旅游短視頻信息的有用性對行為意向具有顯著正影響的驗證結果顯示，標準回歸系數為0.246，C.R.為4.308，p lt; 0.001。因此，假設H2-2成立。這表明當大學生覺得信息有用時，則會產生想去旅行的想法，并愿意將信息分享給家人或朋友。

H2-3抖音旅游短視頻信息的準確性對行為意向具有顯著正影響的驗證結果顯示，標準回歸系數為0.149，C.R.為2.049，p lt; 0.05。因此，假設H2-3成立。這表明當推送的信息符合大學生的興趣和愛好時，其更有可能被吸引并產生想去旅行的想法或實際行動，并愿意將相關信息分享給親友。

H2-4抖音旅游短視頻信息的多樣性對行為意向具有顯著正影響的驗證結果顯示，標準回歸系數為0.118，C.R.為2.478，p lt; 0.05。因此，假設H2-4成立。這表明提供多樣化的信息可以增強目的地的整體吸引力，減少不確定性，從而促進旅游意愿的形成。這與H1-4 驗證的結果形成對比，進一步說明了旅游決策過程的復雜性。

在假設H3中，旅游目的地偏好對行為意向具有顯著正影響的驗證結果顯示，標準回歸系數為0.266，C.R. 為4.097，p lt; 0.001。因此，假設H3 成立。這表明當大學生對呈現的目的地印象較好或有好感時，則更有可能產生想去該地旅行的想法，且更愿意將該目的地分享給親友。

在間接效果分析中，總效果的標準回歸系數為0.671，p lt; 0.001，這表明抖音旅游短視頻的信息特性對行為意向產生了顯著的直接和間接效果。間接效果的標準回歸系數為0.168，p lt; 0.001，這表明旅游目的地偏好在抖音短視頻信息特性和行為意向之間起到了中介作用。抖音短視頻的信息特性不僅直接影響大學生的行為意向，同時也通過影響其對目的地的偏好間接影響行為意向。即當大學生觀看抖音短視頻時，可能會因為信息的有用性、準確性和多樣性而對目的地產生偏好，進而影響其行為意向。

四、結論和展望

（一）研究結果與建議

本研究以624名有過觀看四川旅游短視頻經歷的在校大學生為對象，探討了抖音旅游短視頻信息特性與旅游目的地偏好及行為意向之間的關系。研究發現，抖音旅游短視頻信息的有用性和準確性對旅游目的地偏好和行為意向具有顯著影響。其次，信息的多樣性對行為意向具有顯著影響，但對目的地偏好無顯著影響。此外，目的地偏好對行為意向也具有顯著影響。而對于娛樂性，盡管其對目的地偏好和行為意向沒有顯著影響，但仍然可以作為一種有效吸引大學生注意力的手段。最后，目的地偏好在抖音旅游短視頻信息特性與行為意向之間起到了顯著的中介作用。

基于上述研究結果，本研究提出以下建議：首先，提升旅游短視頻的有用性和準確性。旅游企業和景區應深入分析旅游目的地的資源，為大學生提供高質量、實用的參考信息。同時，確保內容的時效性和可靠性。第二，優化信息的多樣性。針對大學生的多元興趣和旅游習慣，提供全面而有針對性的內容，以增強短視頻的吸引力，從而更有效地影響其行為意向。第三，加強與大學生的互動。通過積極互動，及時回應大學生的反饋和提問，以增強其旅游意愿。最后，加強旅游目的地的吸引力。制作有趣且引人入勝的短視頻，以增加曝光度和分享率，吸引大學生對目的地的興趣和偏好，從而促進旅游行為的發生。

（二）研究局限性和未來研究方向

本研究仍存在一些不足之處。首先，樣本僅來源于兩所高校的在校大學生，樣本代表性有限，研究結果可能不具有普適性。其次，本研究對抖音短視頻的特性挖掘不足，例如生動性、認同性、信息性和互動性等未被充分研究。第三，本研究僅采用模型檢驗和間接效果分析，未對性別差異或短視頻觀看前后的差異性進行分析。因此，未來研究需擴大樣本覆蓋范圍，豐富測量變量，并采用多元分析方法，以獲得更豐富全面的結論。