開封市農村居民消費需求變化對策研究

摘 要：消費對于經濟穩定增長發揮著基礎性作用。研究農村居民消費需求變化對擴大農村消費市場、滿足農村居民消費需求具有重要意義。以河南省開封市統計年鑒中農村居民消費數據為基礎，分析目前開封市農村居民收入、消費需求水平、消費需求結構所呈現的變化趨勢，并針對農村居民消費需求存在的問題，提出以下對策建議：大力發展富民產業，完善商品流通和物流體系，培育農村中高端消費市場，增加公共產品供給。

關鍵詞：開封市；農村居民；消費需求理論

在全球經濟增長動力不足的背景下，我國投資與出口呈現放緩趨勢，與此同時，在拉動經濟增長的“三駕馬車”中，消費這個因素的重要地位逐漸凸顯。我國農村居民人口基數大，消費潛力不容小覷。因此，研究開封市農村居民消費需求的變化特點，可以有針對性地改善農村消費市場的產品供給、組織體系、消費環境等。既能適應開封市農村居民消費需求和消費方式的新變化，給廣大農村居民帶來更加良好的消費體驗，又能在一定程度上促進經濟增長。

一、開封市農村居民收入及消費需求變化趨勢

（一）農村居民收入及消費需求變化趨勢

開封市農村居民人均可支配收入從2010年的5 444元增長到了2023年的19 288元，增長了2倍以上，且呈現持續增長趨勢，說明了開封市農村居民收入水平實現了一定程度的提高。收入是消費的重要前提，也是消費需求轉化為實際消費的重要基礎，開封市農村居民收入增長為其消費需求水平的提高和消費結構的升級提供了條件。開封市農村居民人均總支出從2010年的5 063元提高到2022年的18 094元，除2020年受新冠肺炎疫情影響該數值有小幅度下降外，其余年份均有所增長。這說明農村居民的消費需求在不斷攀升，對各類商品及服務的需求都有所增加。

（二）農村居民消費需求結構的變化趨勢

2010—2022年開封市農村居民消費需求結構呈現新特點：生存型消費占比呈下降趨勢，從2010年的69.04%減少至2022年的60.02%；發展和享受型消費占比呈上升趨勢，從2010年的30.52%增加至2022年的35.81%，開封市農村居民消費需求結構正不斷升級。在生存型消費需求被滿足的情況下，農村居民消費需求逐漸轉移到交通通信、教育文化娛樂、醫療保健方面，更加注重下一代教育、文化娛樂等精神層面需求。但是，開封市農村居民生存型消費仍占人均生活消費支出的60.02%，農村居民消費升級潛力較大。

二、開封市農村居民消費特點及存在的問題

（一）收入相對較低且來源單一，亟待豐富收入來源

制約開封市農村居民消費最主要的因素是，相對于城市居民而言，農村居民收入較低，收入來源較為單一且不穩定。大部分農村居民主要依靠農忙時務農、農閑時務工獲取維持家庭開支的主要收入，耕種土地帶來的收益偏低且不穩定，主要以初級農產品的形式售賣出去，與投入的人力物力相比利潤率不夠高。同時，農產品的產量、質量受天氣等因素影響較大，如極端天氣會使播種和收割時農機的參與率有所下降，以至于錯過最佳時機而造成產量、質量下降，最終導致收入下降。以2023年小麥種植為例，由于灌漿期和成熟期無晴天，開封市內麥田大面積出現發芽情況，導致產量降低。在產量下降、價格不樂觀的情況下，農村居民種糧的經營性收入較往年有所減少。農閑時多數青壯年外出務工，由于缺少技能培訓和理論知識，大部分人選擇到開封市以外電子廠、建筑工地等勞動密集型產業，以簡單體力勞動獲取較低的工資性收入，同時還要支出在外的生活成本。

（二）傾向于預防性儲蓄，實際消費不足

開封市大部分農村居民的生活觀念仍然停留在傳統階段，偏愛儲蓄。尤其是老一輩的農村居民，對待新的消費方式和消費產品等態度不積極。絕大多數農村居民將收入轉化為儲蓄，以保障未來不確定的各種支出。消費也多傾向于購買食物、衣服、房屋租賃、房屋購買等滿足基本生活的生活型消費。在發展和享受型消費方面，主要體現為后代的額外教育支出。如出于“望子成龍”的心理，在學生小學時期甚至是更早的階段就將他們送至鄉鎮、縣城的學校就讀，并承擔額外的學習和生活費用。另外，在社會保障方面，城鄉居民之間仍存在較大差距。

（三）消費行為不夠理性，存在攀比消費現象

農村社會可以說是由眾多人情關系網交織在一起的群體，并且還存在著或遠或近的親戚關系，加之農村居民大多受教育水平不高、較為在意他人尤其是附近鄰居對自己的評價和閑言碎語，導致攀比消費的現象比較嚴重。其中，在婚喪嫁娶等方面表現明顯，部分農村居民在準備紅白事時，考慮的不是自身能夠接受的花銷上限，而是較多顧慮多大規模才能得到親戚朋友的認可，總想著事情不能比別人辦的差、規模不能比別人小、花銷不能比別人低。另外，農村市場中的消費，尤其是購買汽車、家電等耐用品時大多偏向于口碑消費。也就是在商品購買的過程中，并不是完全按照自己的消費習慣和消費能力選擇合適的產品，會被他人評價所影響，以他人的固有經驗為基礎作出消費決策。

（四）商品流通及物流體系不完善，消費環境有待改善

開封市農村的商品流通體系雖然得到了不斷發展，但是與城市相比相對滯后，在售商品的種類、數量甚至質量都得不到同等程度的保障。因此，農村居民消費積極性會被削弱，消費欲望也難以轉化為實際購買行為。同時，由于部分農村居民對商品品牌的辨別力不夠強，農村市場上仍然存在著以低價格取勝的假冒偽劣產品。另外，農村超市多為家庭經營為主，規模較小，在商品銷售過程中，負責人對衛生條件、陳列管理、商品日期等問題關注不夠，在經營活動中不能嚴格執行相關管理制度，存在衛生情況不樂觀、出售過期產品現象。隨著各大快遞物流公司業務下沉到鄉鎮，農村居民線上購物和線上銷售的便捷程度有所提高。但是，與城市相比仍然存在較大差距，最突出的一點是各鄉鎮快遞站點數量偏少，難以達到在家門口或小區內取到快遞的理想狀態，還可能面臨各村快遞代收點的“二次收費”行為。

三、開封市應對農村居民消費變化的建議

（一）大力發展富民產業，提高農村居民收入水平

一方面，想方設法提高農村居民的經營性收入，尤其是在第一產業方面的收入。開封市作為農業大市，農業經營性收入是農村居民的主要收入來源。因此，提高農業經營性收入可在一定程度上提高總體收入水平，激發農民群眾更多消費需求。影響農業收入的因素較多，因此具有一定的不穩定性。在極端天氣或突發情況的影響下，應統一提高農作物收購最低價格，盡量保證農村居民農作物收入。另外，加大在農業生產過程中的科研投入，提高農作物育種、種植等階段的科技化水平。以縣或鄉鎮為單位，根據本縣農作物種植重點和特色，主動與省內、國內農科院、農業院校尋求合作，結合當地氣候、土壤條件培育適宜本地條件的高質量農作物種子、化肥、農藥等，增強農作物種植中的抗風險能力，保證農民農業收入增加。

另一方面，大力發展農村富民產業和特色旅游，實現農村居民就業本地化，提升農村居民的技能水平，促進工資性收入提高。以鄉村特色種植為出發點，圍繞農產品深加工做文章，延伸第一產業的產業鏈，提高初級農產品附加值。這就需要各級政府部門和相關單位做好產業規劃，積極主動與有意愿的企業對接，吸引投資，并且不斷優化營商環境，杜絕“吃拿卡要”等情況發生，嚴格遵守開封市發布的優化營商環境“十二條禁令”。另外，充分利用好開封市各村的旅游資源稟賦。在做好各村旅游資源保護開發工作基礎上，發掘旅游資源的歷史文化內涵，打造“遺址文化+休閑體驗”的旅游模式。并充分利用抖音、B站、小紅書等平臺搞好宣傳，提升開封市鄉村旅游知名度，打造一批具有較強吸引力和影響力的鄉村旅游品牌。

（二）完善商品流通和物流體系，改善居民消費環境

一方面，要進一步完善商品流通和物流體系，加強道路等相關基礎設施建設，嚴格治理網購快遞的二次收費行為。各相關部門要加大對鄉道、村道等道路基礎設施的養護力度，嚴格按照規定定期派專人對道路進行檢查。鼓勵各大物流公司在各村或者幾個村中設置綜合快遞站，方便輻射范圍內的農村居民收發快遞，真正打通快遞物流下鄉的“最后一公里”。提高農村居民享受快遞物流服務時的便捷度，保證各綜合快遞站的服務質量、工作人員專業化和經營過程中的規范化，防止部分快遞再次收費、快件丟失破損等情況的發生，從而達到降低農村居民網購成本、提高網購和物流服務體驗感的目的。

另一方面，要增加農村居民消費市場中消費品的種類，提高產品供給質量，滿足農村居民對基本生活物品和耐用消費品的多樣化需求。各生產企業應主動深入農村做足調研，在了解居民對產品的需求變化后，生產出面向農村市場、符合農村居民需求的、兼顧實用性和耐用性的產品，挖掘農村市場的巨大消費潛力。相關部門需加強農村居民消費環境管理，加大對各村以家庭經營為主的小型超市管理的力度，發現售賣過期或“三無”產品、超市經營環境衛生不達標等行為，按規定進行處罰，責令限期整改。

（三）培育農村中高端消費市場，樹立合理消費觀念

一方面，要在農村積極培育中高端產品的消費市場，優化農村居民消費結構。各相關部門應及時了解農村居民收入水平以及潛在消費需求，以優惠補貼的形式將潛在需求落地，轉化為實際消費行為，比如聯合各大品牌對家電下鄉、汽車下鄉等進行部分補貼。針對目前農村居民消費市場轉型升級的需要，商品生產廠家等供應商以及農村超市等經營主體，應積極主動地對農村消費市場的變化作出較快的反應。另外，農村超市的經營主體也需要安排多種類型的產品供給，提供同一產品不同價位的產品供給，以滿足不同需求的農村居民消費群體。

另一方面，要積極引導農村居民的理性消費行為，樹立合理消費觀念。相關部門要加大宣傳力度，可以運用發放宣傳海報、小冊子，村委會廣播、公益宣傳視頻等多種形式，引導農村居民逐漸擺脫攀比的消費心理，培育文明鄉風。提高農村居民消費辨識能力，減少盲目跟風、模仿、攀比等行為。村“兩委”成員應發揮模范帶頭作用，在婚喪嫁娶等事宜上做到心意大于形式，杜絕大操大辦、攀比浪費。

（四）增加公共產品供給，增強農村居民消費信心

一方面，要持續完善農村的社會保障制度，增強農民消費信心。持續擴大社會保障的覆蓋面，增強農村居民在醫療、養老等方面的風險抵抗能力。適當調整農村居民在各級醫院就醫的報銷比例，減輕農村居民整體的就醫壓力，降低患病人群醫療支出對消費支出的擠占，從而減少農村居民對未來養老、醫療的擔憂，進而增強農村居民的消費能力和消費信心，并且根據經濟增長形勢，及時調整農村低保群體的基本生活保障補助金額。

另一方面，要進一步完善醫療、衛生、教育等制度，提升城鄉公共服務的均等化水平，解除農村居民后顧之憂，實現居民消費欲望的提高。持續構建和完善農村縣、鄉、村三級醫療衛生服務網絡，提高村級衛生室的硬件配置標準、規范化接診流程、村醫診療水平，進一步改善村衛生室醫療條件和農村居民就醫環境，推動農村醫療服務水平的進步，提升農村居民獲得感和滿意度。加快和美鄉村建設，增加農村日常生活垃圾處理頻次，尤其是夏季、節假日等時間段，改善農村居民的居住環境。辦好農村教育事業，合理分配農村教育資源。

參考文獻：

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[責任編輯：王 麗]

作者簡介：伊靜靜（1994—），女，河南開封人，碩士，研究方向：國民經濟。