新媒體時(shí)代議程設(shè)置的理論轉(zhuǎn)向及發(fā)展對(duì)策

摘 要：隨著新媒體時(shí)代的到來，議程設(shè)置理論發(fā)生了由媒介主導(dǎo)到受眾主導(dǎo)、由重視內(nèi)容分析到重視受眾分析的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)向。本文通過闡述傳統(tǒng)媒體時(shí)期和新媒體時(shí)期議程設(shè)置理論的基本概念，對(duì)議程設(shè)置理論的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)向進(jìn)行梳理，總結(jié)議程設(shè)置的主要變化與存在的問題，從而探討新媒體時(shí)代議程設(shè)置理論的現(xiàn)實(shí)啟示及發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；新媒體時(shí)代；理論轉(zhuǎn)向

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）07-0032-04

一、引 言

議程設(shè)置理論最早由唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯提出，強(qiáng)調(diào)媒體對(duì)人們認(rèn)知與判斷的影響。然而，在新媒體時(shí)代，各類媒介技術(shù)和平臺(tái)改變了信息傳播的速度、范圍和形式，傳統(tǒng)的單向信息傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式多向傳播，信息生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了根本性變化。受眾不再只是被動(dòng)的信息接收者，而是主動(dòng)的參與者和創(chuàng)造者。議程設(shè)置不僅包括傳統(tǒng)媒體對(duì)公共議題的影響，還涵蓋了社交媒體、自媒體等新媒體的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛運(yùn)用，議程設(shè)置理論逐漸被人們所熟知，但是，對(duì)于如何更好地理解該理論、正確看待其在新媒體環(huán)境中的應(yīng)用，還需要進(jìn)一步探討。

二、議程設(shè)置理論

議程設(shè)置理論（Agenda-settingTheory）是傳播學(xué)中的一個(gè)重要理論。該理論認(rèn)為，大眾傳媒具有設(shè)置“議事日程”的功能。20世紀(jì)20年代，政治家瓦爾特·李普曼在《輿論學(xué)》一書中提出了“頭腦圖像和身外世界”的觀點(diǎn)，這是議程設(shè)置理論的雛形。1972年，傳播學(xué)家馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖對(duì)“議程設(shè)置”的概念作出了系統(tǒng)闡釋，即大眾傳播影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。也就是說，媒體所報(bào)道的內(nèi)容影響著人們對(duì)世界的“注意”和“興趣”，而對(duì)這種“注意”和“興趣”的安排構(gòu)成了“議程”[1]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)終端設(shè)備的普及，受眾獲取信息的渠道越來越多，且不再受時(shí)間和空間限制。但是，媒體平臺(tái)的多元信息內(nèi)容干擾著受眾的判斷，他們選擇哪些信息、關(guān)注哪些事件，都受到媒體報(bào)道的影響。因此，議程設(shè)置在當(dāng)今社會(huì)不僅是傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論走向的重要策略，也是新媒體影響受眾的主要手段之一。

三、議程設(shè)置在新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)向

新媒體時(shí)代，隨著傳播媒介的更新迭代和傳播模式的轉(zhuǎn)變，信息傳遞和溝通更加高效快捷，媒介之間互相聯(lián)動(dòng)，形成了立體傳播網(wǎng)絡(luò)。在這一背景下，受眾接觸信息逐漸從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，信息傳播的平臺(tái)也從單一轉(zhuǎn)向多元。

（一）議程設(shè)置方式多樣化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置的方式主要是通過報(bào)刊、廣播、電視等權(quán)威媒體向受眾傳遞有關(guān)民生、經(jīng)濟(jì)、政治的新聞信息，話題較少且“時(shí)滯性”較強(qiáng)。而在新媒體時(shí)代，無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步使信息傳播的速度和效率大幅提升，廣度和深度進(jìn)一步拓展。新技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用促使議程設(shè)置逐漸轉(zhuǎn)化為一個(gè)動(dòng)態(tài)演變的復(fù)雜過程，通過社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等多種渠道實(shí)現(xiàn)，呈現(xiàn)出高互動(dòng)性、去中心化和信息碎片化等特點(diǎn)。

近年來，受到大量關(guān)注的健身操直播就體現(xiàn)了議程設(shè)置方式的多樣化。隨著全民健身的理念越來越受到人們的推崇，也為了貫徹落實(shí)中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，新媒體平臺(tái)通過發(fā)布一系列居家健身的議題設(shè)置了公共議程，其中以健身操直播最為典型。例如，健身主播劉？宏的直播間最初僅有幾千人，在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，便收獲了7000萬粉絲，相關(guān)話題也登上各大社交媒體平臺(tái)熱搜榜，吸引了更多受眾的注意，成為了人們討論的熱點(diǎn)[2]。新媒體以自身強(qiáng)大的宣傳效果，利用視頻直播這一方式，讓健身操在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出，成為人們熱議的焦點(diǎn)，設(shè)置了公共議程。

（二）議程設(shè)置主體多元化

隨著議程設(shè)置表現(xiàn)出更加開放的特征，其主體呈現(xiàn)出擴(kuò)展之勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置的主體多是主流媒體的記者，而在新媒體時(shí)代，越來越多的受眾有意愿參與到傳播過程中，成為信息傳播和議程設(shè)置的主體，每個(gè)人都能通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)自己的意見和看法。議程設(shè)置不再僅僅指?jìng)鞑フ邔?duì)傳播內(nèi)容的設(shè)置，也包括受眾對(duì)傳播內(nèi)容所做的改變。

當(dāng)下，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)通過微信、微博、抖音等平臺(tái)成為議程設(shè)置的主體，受眾會(huì)選擇自己感興趣的話題和信息進(jìn)行加工、創(chuàng)作與發(fā)布。由于新媒體時(shí)代信息傳播具有廣泛性，當(dāng)受眾聚集在一起時(shí)，議題的參與度會(huì)顯著提升，個(gè)人議程逐漸轉(zhuǎn)化為公共議程。例如，微信公眾平臺(tái)為受眾交流互動(dòng)提供了便利，受眾通過開設(shè)自己的公眾號(hào)并發(fā)表文章，或在其他公眾號(hào)中留言、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，從而影響更多受眾，吸引他們參與到討論當(dāng)中。這種去中心化或多中心化的議程設(shè)置模式讓傳播主體越來越多元，也讓一些議題得到更大范圍的傳播。

（三）議程設(shè)置效果短暫化

新媒體時(shí)代，議題設(shè)置方式多樣化和主體多元化也帶來了一些弊端，即議程設(shè)置效果的短暫化。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，議題一旦形成，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都能發(fā)揮相對(duì)穩(wěn)定的效果，但是在新媒體時(shí)代，由于信息的瞬間更新和大量流動(dòng)，媒介設(shè)置的舊議題將在短時(shí)間內(nèi)被新的議題所取代。媒體追求即時(shí)性強(qiáng)的熱點(diǎn)新聞，并將信息通過多個(gè)平臺(tái)聚合推送給受眾，導(dǎo)致信息爆炸式增長(zhǎng)，議題更換頻繁，出現(xiàn)“暫態(tài)熱點(diǎn)”，形成“暫態(tài)議程設(shè)置”。這是對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置方式的一種轉(zhuǎn)變，其具有兩面性：一方面，這種“暫態(tài)熱點(diǎn)”的熱度能對(duì)輿論產(chǎn)生較大的影響力；但另一方面，不斷地更換和轉(zhuǎn)移也會(huì)導(dǎo)致議題被人們快速遺忘或者發(fā)生扭曲。

四、新媒體環(huán)境下議程設(shè)置存在的問題

（一）傳播快速化使議題更迭速度過快

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的速度加快，人們獲取信息的渠道更加豐富多樣，并且每天接觸到的信息數(shù)不勝數(shù)，每時(shí)每刻都有新信息涌入。過量的信息會(huì)嚴(yán)重消耗受眾的注意力，讓他們產(chǎn)生疲勞，如果受眾沒有認(rèn)真辨別和篩選信息，就會(huì)被大量的信息所淹沒，從而出現(xiàn)信息過載現(xiàn)象。同時(shí)，由于信息更新速度快，受眾沒有足夠的時(shí)間進(jìn)行篩選和歸納，也很難進(jìn)行思考和判斷，因此，注意力被不斷轉(zhuǎn)移，議程設(shè)置的長(zhǎng)期效果被削弱，部分受眾產(chǎn)生了“互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶”的認(rèn)知。總的來說，新媒體時(shí)代，信息的快速傳播和更新導(dǎo)致議題更迭速度變快，媒體議程設(shè)置能力減弱，議程難以產(chǎn)生長(zhǎng)期的效果。

（二）導(dǎo)向不合理使議程設(shè)置缺乏深度

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念，準(zhǔn)入門檻高、信息把關(guān)嚴(yán)，注重深度報(bào)道。而在新媒體環(huán)境下，自媒體越來越活躍，信息未經(jīng)嚴(yán)格篩選過濾就被發(fā)布出來，并且受眾更多地是按照自己的興趣和觀點(diǎn)來選擇信息，所以部分受眾容易被非官方信息吸引。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，作為一種新興媒體，其受眾多為年輕群體。他們接收信息的方式更加多樣，但也更容易被一些娛樂化、快餐式的信息所吸引，再加上自身判斷能力參差不齊，往往會(huì)產(chǎn)生盲從心理，容易受到網(wǎng)絡(luò)謠言等不良信息的影響，或被虛假信息所欺騙。此外，部分媒體為了適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的變化，往往會(huì)設(shè)置碎片化的議題，甚至為了獲取利益，故意夸大事實(shí)來吸引眼球，扭曲了真相，忽略了內(nèi)容的深度，難以有效引導(dǎo)輿論。因此，如何對(duì)信息進(jìn)行選擇和甄別，設(shè)置有深度的議題，是各類媒體亟待解決的問題。

（三）受眾深陷信息繭房使議程存在同質(zhì)化現(xiàn)象

隨著大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)的成熟，新媒體能夠獲取和分析受眾的興趣愛好、行為特征，并根據(jù)每個(gè)人的喜好和生活習(xí)慣推送相應(yīng)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。這在一定程度上滿足了受眾的個(gè)性化需求，但也使他們只能接收到與自身觀點(diǎn)、愛好相近的信息，導(dǎo)致“信息繭房”出現(xiàn)。“信息繭房”是指?jìng)€(gè)體通過對(duì)某一類信息的接觸而形成自我觀點(diǎn)，并且這種觀點(diǎn)又是以其所歸屬的小圈子為對(duì)象的，從而導(dǎo)致個(gè)體的認(rèn)知、情感和行為都局限在一定的范圍之內(nèi)。因此，如果受眾長(zhǎng)期關(guān)注某一類信息，就會(huì)潛移默化地受其影響。

一方面，這種依賴算法推薦的內(nèi)容推送方式雖然提高了傳播效率、迎合了受眾的偏好，但當(dāng)每個(gè)人都只關(guān)注與自己有關(guān)或者自己感興趣的信息時(shí)，將會(huì)深陷于“信息繭房”中，獲取的議程逐漸同質(zhì)化。而受眾獲得的同質(zhì)化議程越多，也就越有陷入群體極化的可能性[3]。例如，部分短視頻平臺(tái)能根據(jù)受眾的個(gè)性化需求精準(zhǔn)推送信息，營(yíng)造出一種“擬態(tài)環(huán)境”，讓受眾沉迷其中，難以獲取其他信息和觀點(diǎn)。

另一方面，算法推薦機(jī)制主要采用“基于協(xié)同過濾的推薦方法”，即通過人工智能技術(shù)分析受眾的行為和偏好，發(fā)現(xiàn)受眾之間的相似性，從而為受眾推薦他們可能感興趣的信息。但是，人工智能技術(shù)尚未成熟，也缺乏完善的法律法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管，這在一定程度上導(dǎo)致受眾與算法推薦機(jī)制之間形成了“黑箱”。

五、新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的發(fā)展路徑

（一）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體受眾和平臺(tái)

為了優(yōu)化和提升媒體議程設(shè)置的效果，要規(guī)范新媒體平臺(tái)，構(gòu)建長(zhǎng)效化的防范機(jī)制，加強(qiáng)管理和引導(dǎo)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。首先，新媒體時(shí)代受眾能夠進(jìn)行議程設(shè)置，因此，要引導(dǎo)他們以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)，堅(jiān)守道德底線，不斷提升自身的信息素養(yǎng)和辨別查證能力；在未經(jīng)權(quán)威媒體證實(shí)前，不輕易相信非專業(yè)媒體發(fā)布的信息，做到不轉(zhuǎn)發(fā)、不傳播；提高自身的責(zé)任感和監(jiān)管意識(shí)，對(duì)虛假信息堅(jiān)決抵制并積極舉報(bào)。

其次，平臺(tái)要落實(shí)主體責(zé)任，完善監(jiān)管制度。要嚴(yán)格審核，剔除虛假信息，阻斷其傳播渠道，并及時(shí)進(jìn)行辟謠；強(qiáng)化規(guī)則意識(shí)，提高違規(guī)成本，對(duì)一些惡意進(jìn)行議程設(shè)置的賬號(hào)進(jìn)行嚴(yán)厲查處和打擊，要求賬號(hào)經(jīng)營(yíng)者簽訂承諾書，不斷提高其內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化傳播效果。

（二）樹立正確理念

在新媒體時(shí)代，不論是媒體、平臺(tái)還是個(gè)人，都應(yīng)樹立正確的思想和價(jià)值理念。一方面，媒體和平臺(tái)要積極落實(shí)黨和政府的戰(zhàn)略部署，遵守行業(yè)規(guī)范，支持行業(yè)相關(guān)的調(diào)整與改革，履行法律規(guī)定的義務(wù)，與國家的大政方針保持思想一致、步調(diào)一致；樹立以人民為中心理念，尊重民意、引領(lǐng)民意，增強(qiáng)傳播的針對(duì)性和有效性；結(jié)合本地區(qū)、本領(lǐng)域的特點(diǎn)，利用好新媒體渠道，做好宣傳引導(dǎo)工作，把人民群眾的關(guān)注點(diǎn)作為設(shè)置議題的重點(diǎn)方向。同時(shí)，在社會(huì)熱點(diǎn)事件的傳播中，要密切關(guān)注輿論動(dòng)向，及時(shí)進(jìn)行議程設(shè)置，以正面積極的議題引導(dǎo)輿論發(fā)展方向；傳播內(nèi)容立足于人民群眾利益和國家利益，既要以廣大人民群眾為主體，又要以國家利益為核心，做到真實(shí)、客觀、公正、嚴(yán)謹(jǐn)，為受眾提供有價(jià)值的信息服務(wù)；弘揚(yáng)正確的思想觀念，樹立以國家為重的統(tǒng)一大局觀[4]。另一方面，個(gè)人要提高自身素養(yǎng)和思想道德水平，拔高思想站位。作為新媒體時(shí)代議程設(shè)置的主體之一，個(gè)人要具備高度的責(zé)任感和使命感，積極踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，將理想和追求與國家發(fā)展、民族復(fù)興、社會(huì)進(jìn)步緊密聯(lián)系起來，以實(shí)際行動(dòng)弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量。此外，媒體從業(yè)者要將自身的使命融入到黨和國家的事業(yè)當(dāng)中，以主人翁的姿態(tài)投身于工作，運(yùn)用群眾喜聞樂見的形式開展新聞宣傳工作，自覺承擔(dān)起引領(lǐng)社會(huì)輿論、營(yíng)造良好氛圍的重任。

（三）媒體融合發(fā)展

新媒體時(shí)代，傳播環(huán)境趨于復(fù)雜，媒介形式越來越多樣，傳統(tǒng)媒體的傳播范圍雖然被削減，但其仍具有廣泛的政治影響力、輿論引導(dǎo)力。因此，在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，應(yīng)將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效整合，充分發(fā)揮二者的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)[5]。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮其專業(yè)性和權(quán)威性來保障信息內(nèi)容的真實(shí)性，對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行理性評(píng)析，及時(shí)糾正網(wǎng)絡(luò)中的虛假信息；新媒體則要利用其豐富的傳播渠道，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)制定傳播策略，融合二者優(yōu)勢(shì)，達(dá)到交叉推廣和互相引流的目的。例如，利用新媒體的強(qiáng)互動(dòng)性，在社交平臺(tái)上發(fā)起投票、問答、直播等活動(dòng)，在傳統(tǒng)媒體上對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)闡述，深入討論相關(guān)議題；將傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)相結(jié)合，并通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行展示，使傳統(tǒng)媒體報(bào)道的內(nèi)容得到二次傳播。

六、結(jié) 語

隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下誕生的議程設(shè)置理論，其研究重點(diǎn)逐漸由媒體信息對(duì)受眾態(tài)度和行為上的影響，轉(zhuǎn)向關(guān)注媒體所發(fā)布的信息對(duì)公共議題和受眾選擇傾向的影響。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，新媒體帶來了大量的參與者，網(wǎng)絡(luò)信息來源多元化，傳播主體復(fù)雜化，在海量信息中議程設(shè)置功能受到了較大沖擊，議程設(shè)置也由此產(chǎn)生了新的變化。新媒體環(huán)境下，要通過提升受眾信息素養(yǎng)、樹立正確理念、媒體融合發(fā)展等方式，使媒體和受眾之間的溝通更加順暢，從而更好地發(fā)揮議程設(shè)置的作用。

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]