果麥文化的經(jīng)營(yíng)狀況分析與業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)研究

摘 要：民營(yíng)出版公司經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展壯大，對(duì)我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展起到了積極促進(jìn)作用。出版業(yè)承擔(dān)著輿論引導(dǎo)、知識(shí)傳播、文化傳承的責(zé)任，在建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的征程中，民營(yíng)出版公司同樣大有作為。果麥文化傳媒股份有限公司于2021年上市，是國(guó)內(nèi)民營(yíng)出版企業(yè)的代表。本文探究其經(jīng)營(yíng)模式和理念，分析其經(jīng)營(yíng)狀況，并根據(jù)歷史預(yù)測(cè)未來(lái)業(yè)績(jī)，對(duì)我國(guó)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：果麥文化；模式；理念；經(jīng)營(yíng)狀況；業(yè)績(jī)

中圖分類(lèi)號(hào)： G239. 2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1672-8122 （2024） 10-0126-05

一、引 言

果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“果麥文化公司”或“公司”）成立于2012年6月，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)為路金波，注冊(cè)地在杭州，它是一家以從事廣播、電視、電影和錄音制作為主的企業(yè)。成立之初，以圖書(shū)策劃與發(fā)行為主，經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成了出版、電影、新媒體三大業(yè)務(wù)主線(xiàn)，其中以大眾出版為主營(yíng)業(yè)務(wù)。公司致力于為當(dāng)代讀者提供“價(jià)值與美”的文化產(chǎn)品，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括圖書(shū)策劃與發(fā)行、數(shù)字內(nèi)容、IP衍生與運(yùn)營(yíng)等，其中圖書(shū)策劃與發(fā)行收入占據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的絕大部分。果麥文化公司策劃與發(fā)行的圖書(shū)，按照內(nèi)容分為文藝、青少年與社科三大類(lèi)，包括公版圖書(shū)和自有版權(quán)圖書(shū)。經(jīng)多年穩(wěn)步發(fā)展，果麥文化公司已于2021年8月18日進(jìn)行IPO網(wǎng)上發(fā)行，并于2021年8月30日在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市。本文對(duì)果麥文化公司的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，探究其業(yè)績(jī)構(gòu)成特征及業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律，對(duì)民營(yíng)出版公司具有參考意義。

二、果麥文化公司主要經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)力地位概述

（一）主要經(jīng)營(yíng)模式

1.圖書(shū)策劃與發(fā)行經(jīng)營(yíng)模式。公司業(yè)務(wù)活動(dòng)主要包括市場(chǎng)調(diào)研與選題立項(xiàng)、版權(quán)采購(gòu)、內(nèi)容策劃與裝幀設(shè)計(jì)、圖書(shū)采購(gòu)和發(fā)行等環(huán)節(jié)。在業(yè)務(wù)流程中，公司積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、選題與立項(xiàng)，對(duì)涉及作品著作權(quán)的法律關(guān)系，與作者及版權(quán)代理機(jī)構(gòu)簽訂《著作權(quán)使用許可協(xié)議》，獲得版權(quán)授權(quán)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容策劃與裝幀設(shè)計(jì)之后，將書(shū)稿交由出版社出版。最后，由出版社進(jìn)行選題申報(bào)、內(nèi)容審校以及向出版管理部門(mén)申請(qǐng)ISBN、CIP、著作權(quán)合同登記號(hào)（引進(jìn)版圖書(shū)）等工作，最終完成圖書(shū)的出版。

（1）采購(gòu)模式。公司采購(gòu)行為主要涉及策劃環(huán)節(jié)和發(fā)行環(huán)節(jié)。在版權(quán)采購(gòu)中，主要包括以下三種模式：一是與主要作者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的直接聯(lián)系，為其新書(shū)出版或老書(shū)再版提供策劃服務(wù)，簽訂版權(quán)協(xié)議并獲得版權(quán)授權(quán)；二是定期獲取版權(quán)代理機(jī)構(gòu)提供的海內(nèi)外圖書(shū)清單，通過(guò)分析決定選取其中部分圖書(shū)版權(quán)進(jìn)行采購(gòu)；三是尋求具有市場(chǎng)潛力、符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的原創(chuàng)作品，并主動(dòng)聯(lián)系相關(guān)作者簽訂版權(quán)協(xié)議，獲得版權(quán)授權(quán)，并在印制完成后，向出版社采購(gòu)自己策劃的圖書(shū)。

（2）生產(chǎn)模式。公司圖書(shū)策劃與發(fā)行業(yè)務(wù)的流程主要包括選題、策劃、裝幀設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。在選題策劃中，選題提案需經(jīng)由公司選題會(huì)與社會(huì)效益和導(dǎo)向管理委員會(huì)審議通過(guò)后才可以立項(xiàng)。在裝幀設(shè)計(jì)中，公司注重藝術(shù)化表達(dá)與美的體現(xiàn)，旨在為各年齡段的讀者提供裝幀精美，具有良好閱讀體驗(yàn)的產(chǎn)品。

（3）銷(xiāo)售模式。公司銷(xiāo)售模式一般分為經(jīng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)兩種，其圖書(shū)銷(xiāo)售主要采用委托代銷(xiāo)模式。在直銷(xiāo)模式中，公司在天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)線(xiàn)上直營(yíng)店，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)響應(yīng)并滿(mǎn)足在線(xiàn)客戶(hù)的需求，直接向終端消費(fèi)者出售圖書(shū)。例如， 2019年布局的“果麥2040”線(xiàn)下閱讀體驗(yàn)店，致力于更好地服務(wù)在線(xiàn)銷(xiāo)售。

2.數(shù)字內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式。公司數(shù)字內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式主要涉及版權(quán)采購(gòu)、電子文件制作、音頻錄制以及與數(shù)字閱讀平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商合作等；電子書(shū)業(yè)務(wù)主要包括與亞馬遜、掌閱、喜馬拉雅和微信讀書(shū)等數(shù)字閱讀平臺(tái)進(jìn)行合作，授權(quán)平臺(tái)使用公司制作的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，按照協(xié)議約定的條款與數(shù)字閱讀平臺(tái)進(jìn)行結(jié)算。

3. IP衍生與運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式。公司主要基于擁有的版權(quán)資源和內(nèi)容策劃能力，開(kāi)展影視劇改編授權(quán)、麥基研討會(huì)以及策劃服務(wù)等業(yè)務(wù)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)力地位

果麥文化公司2023年年度董事會(huì)經(jīng)營(yíng)評(píng)述報(bào)告指出， 2023年度大眾圖書(shū)公司整體市場(chǎng)實(shí)洋占有率排名中，公司圖書(shū)零售市場(chǎng)實(shí)洋占有率排名第四[1]。公司的競(jìng)爭(zhēng)力地位主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.戰(zhàn)略清晰，商業(yè)模式先進(jìn)。公司基于市場(chǎng)變化和技術(shù)發(fā)展，于2021年形成了嶄新而清晰的戰(zhàn)略定位，即“創(chuàng)立以互聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動(dòng)的新出版公司”，依托“出版+互聯(lián)網(wǎng)”交互驅(qū)動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)。

2.互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，創(chuàng)立了新穎的“CBC”銷(xiāo)售模式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告及其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。截至2023年12月31日，公司互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量高達(dá)9008萬(wàn)人，運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品賬號(hào)超過(guò)141個(gè)。

3.強(qiáng)大的創(chuàng)意策劃能力。公司基于對(duì)市場(chǎng)需求、十維數(shù)據(jù)的分析，敏銳地察覺(jué)到心理自助領(lǐng)域的潛在市場(chǎng)空間，策劃了一系列精品圖書(shū)。例如，引進(jìn)了羅伯特·戴博德《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》在中國(guó)內(nèi)地的第三個(gè)版權(quán)期，并于2020年8月上市，通過(guò)公司的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣在網(wǎng)絡(luò)上循序漸進(jìn)地發(fā)展，逐步賦予該書(shū)初始流量并外溢到其他銷(xiāo)售渠道，截至2023年底該書(shū)累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)450萬(wàn)冊(cè)。

三、果麥文化公司經(jīng)營(yíng)狀況分析

經(jīng)過(guò)分析研究發(fā)現(xiàn)，果麥文化公司經(jīng)營(yíng)狀況主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面。

（一）推進(jìn)全民閱讀進(jìn)程，“出版+互聯(lián)網(wǎng)”開(kāi)啟模式創(chuàng)新

自2014年以來(lái)，“全民閱讀”已連續(xù)11次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，且提法已由“倡導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钊胪七M(jìn)”，彰顯了國(guó)家持續(xù)實(shí)施全民閱讀戰(zhàn)略的決心。此外，中國(guó)新聞出版研究院第21次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示， 2017至2023年中國(guó)成年國(guó)民的綜合閱讀率已由80. 3%提升至81. 9%，未成年國(guó)民的圖書(shū)閱讀率也由2018年的80. 4%提升至2023年的86. 2%[2]。全民閱讀的深入推進(jìn)，將持續(xù)為提振圖書(shū)出版市場(chǎng)增長(zhǎng)信心。

經(jīng)過(guò)十幾年的探索與實(shí)踐，“出版+互聯(lián)網(wǎng)”特色版圖已經(jīng)顯現(xiàn)。創(chuàng)立初期，公司主打傳統(tǒng)出版方式，不求規(guī)模只求質(zhì)量； 2015年以來(lái)，公司緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，全方位向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，打造了涵蓋公司、作者以及知名媒體人賬號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣，并在2022年持續(xù)貫徹“出版+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，依托7400萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，為推進(jìn)全民閱讀貢獻(xiàn)了自己的一份力量。

（二）探尋書(shū)籍“價(jià)值和美”理念，深耕圖書(shū)策劃發(fā)行

果麥文化公司的社科文學(xué)圖書(shū)份額持續(xù)增長(zhǎng)。在數(shù)字信息洪流蔓延的當(dāng)下，更多人開(kāi)始主張回歸經(jīng)典性和思想性的嚴(yán)肅閱讀，社科類(lèi)書(shū)籍開(kāi)始成為閱讀的主流。近年來(lái)，名家新作、網(wǎng)文紙書(shū)的持續(xù)火爆，帶動(dòng)了中國(guó)文學(xué)藝術(shù)圖書(shū)市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)。

公司與多位明星作家建立了穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系。除與韓寒、易中天、李繼宏、馮唐、張皓宸等頭部作家以合伙人的形式進(jìn)行深度綁定之外，還憑借強(qiáng)大的策劃和發(fā)行能力、精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、良好的品牌形象和業(yè)界口碑，吸引了蔡崇達(dá)、羅翔、凱叔、羅伯特·麥基等數(shù)十位明星作家、學(xué)者長(zhǎng)期簽約，建立了版權(quán)獲取的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，展示了較高的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

在圖書(shū)出版方面，公司拒絕“短、平、快”的快銷(xiāo)式產(chǎn)品，以“價(jià)值和美”為理念，追求推出文化價(jià)值高、傳播時(shí)間久的圖書(shū)精品。在圖書(shū)設(shè)計(jì)制造方面，公司組建了20余人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)所有圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)格統(tǒng)一的獨(dú)立設(shè)計(jì)，并在用材用料、裝幀等方面追求極致，期望最大限度地滿(mǎn)足讀者的審美需求。例如，制作的《小王子》（文字版）定價(jià)雖略高于市場(chǎng)同類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品，但憑借經(jīng)典內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)翻譯和精美裝幀，自2013年1月以來(lái)，實(shí)現(xiàn)了超百次的加印和超500萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量，長(zhǎng)期保持暢銷(xiāo)；公司立體書(shū)賽道首部作品《小王子：立體書(shū)》于2022年5月上市，文字內(nèi)容完整，使用原版插圖，立體結(jié)構(gòu)繁復(fù)精湛，巧用版式設(shè)計(jì)過(guò)渡，即使定價(jià)超300元，依然加印即售罄，成為最快突破千萬(wàn)元碼洋的單品。小王子系列書(shū)籍的爆火，驗(yàn)證了公司“價(jià)值和美”產(chǎn)品理念的長(zhǎng)期變現(xiàn)能力。

（三）扎實(shí)推進(jìn)數(shù)字內(nèi)容，持續(xù)探索知識(shí)變現(xiàn)

中國(guó)新聞出版研究院第21次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)成年國(guó)民綜合閱讀接觸率持續(xù)增長(zhǎng)， 2023年已達(dá)到81. 9%；中國(guó)成年國(guó)民電子書(shū)年人均閱讀量基本穩(wěn)定在3冊(cè)以上，未來(lái)“一屏萬(wàn)卷”的電子書(shū)業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀閳D書(shū)市場(chǎng)流行趨勢(shì)[2]。

在電子書(shū)業(yè)務(wù)方面，公司堅(jiān)持紙質(zhì)作品與電子作品同步的策略，致力于穩(wěn)健推動(dòng)數(shù)字閱讀平臺(tái)的渠道布局，與亞馬遜Kindle、掌閱、微信讀書(shū)等閱讀平臺(tái)進(jìn)行合作，授權(quán)平臺(tái)使用公司制作的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，供用戶(hù)下載閱讀并收取費(fèi)用。此外，還開(kāi)發(fā)了“果麥AR”APP，旨在通過(guò)AR技術(shù)與書(shū)本內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，提高圖書(shū)可讀性。

在有聲書(shū)業(yè)務(wù)方面，公司在喜馬拉雅、汽水兒、小宇宙等有聲書(shū)APP平臺(tái)中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)探索，努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。2022年，公司數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1295萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)22. 52%；截至2024年9月，喜馬拉雅“果麥文化”播客賬號(hào)粉絲量超過(guò)55萬(wàn)。目前，公司該業(yè)務(wù)處于起步階段，未來(lái)或?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)張。

（四）雙輪驅(qū)動(dòng)良性循環(huán)，營(yíng)收毛利穩(wěn)步提升

1.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道成為圖書(shū)銷(xiāo)售主陣地。北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示， 2022年以來(lái)，線(xiàn)下線(xiàn)上渠道圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋呈現(xiàn)出“二八分立”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，線(xiàn)上渠道以超過(guò)80%的銷(xiāo)售額占比成為圖書(shū)行業(yè)最主要的銷(xiāo)售渠道； 2023年，中國(guó)內(nèi)地線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售碼洋超過(guò)800億元，線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比進(jìn)一步擴(kuò)張至88%以上[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公司依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道成為圖書(shū)銷(xiāo)售主陣地。2017至2019年，公司營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)了25. 77%和33. 05%的年復(fù)合增長(zhǎng)率； 2020年，新冠疫情的暴發(fā)對(duì)公司實(shí)體店銷(xiāo)售渠道造成了較大沖擊，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)同比有所下跌； 2021年，公司緊跟行業(yè)線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，明晰“以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的新出版公司”的戰(zhàn)略定位，積極開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入較2019年增長(zhǎng)20%，較2020年增長(zhǎng)30%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38. 74%。

2.薄利多銷(xiāo)打通直銷(xiāo)渠道，規(guī)模效應(yīng)促進(jìn)利潤(rùn)率提升。公司憑借優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)內(nèi)容編排、精美的外觀裝幀設(shè)計(jì)、全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，不斷吸引和鞏固優(yōu)質(zhì)版權(quán)方，推動(dòng)毛利率從2017年的45. 01%提升至2019年的48. 49%。2020年，公司搭建拼多多、抖音、有贊等多平臺(tái)直營(yíng)網(wǎng)店渠道，采取短期薄利多銷(xiāo)策略增強(qiáng)用戶(hù)黏性，導(dǎo)致當(dāng)年銷(xiāo)售毛利率略有下降。隨著公司長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)增多，單品品效提升，單品加印規(guī)模效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)， 2021年毛利率開(kāi)始穩(wěn)步提升， 2022年達(dá)49. 38%。同時(shí)，凈利率從2022年的8. 82%提升至2023年的11. 22%。

（五）傳統(tǒng)出版融合新業(yè)態(tài)， CBC模式助力銷(xiāo)售勢(shì)如長(zhǎng)虹

自2012年發(fā)展至今，公司的營(yíng)銷(xiāo)陣地已覆蓋微博、微信、抖音、快手等多個(gè)主要流量平臺(tái)，搭建了涵蓋公司、作者以及知名媒體人賬號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)矩陣，推送基于公司內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)研發(fā)的圖、文、音頻、視頻精品內(nèi)容，吸引粉絲、連接用戶(hù)、感知市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。例如，旗下的微博賬號(hào)“知書(shū)少年果麥麥”“亭林鎮(zhèn)無(wú)業(yè)青年”，通過(guò)發(fā)表書(shū)訊等方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，周流量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，成為公司新書(shū)流量曝光的第一陣地；公司培養(yǎng)的短視頻紅人“小嘉啊”，全網(wǎng)粉絲量超過(guò)700萬(wàn)， 2021年實(shí)現(xiàn)抖音帶貨量40萬(wàn)冊(cè)，全年帶貨碼洋近3000萬(wàn)元。

在直播中，公司一方面積極與頭部主播開(kāi)展直播合作，聯(lián)合董宇輝、羅永浩、房琪、王芳等知識(shí)帶貨領(lǐng)域頭部主播，定期進(jìn)行選品、寄樣、排期及直播帶貨，有力地提升了消費(fèi)者GMV轉(zhuǎn)化率；另一方面，持續(xù)深化直播產(chǎn)業(yè)鏈布局，向齊育未來(lái)教育科技公司增資1000萬(wàn)元，并通過(guò)“張丹丹育兒經(jīng)”等百萬(wàn)粉絲直播賬號(hào)，打開(kāi)童書(shū)直播銷(xiāo)售通路。

（六）創(chuàng)始人與公司深度綁定，作家持股共促業(yè)務(wù)發(fā)展

公司從初創(chuàng)到穩(wěn)步發(fā)展，一路走來(lái)，過(guò)程艱辛。為了進(jìn)一步發(fā)展壯大，公司積極優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，邀請(qǐng)作家入股維系核心IP，創(chuàng)始人持股相對(duì)集中。北京天眼查科技有限公司相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，果麥文化公司簽約作家韓寒通過(guò)投資公司博納影業(yè)間接持有公司股份，李繼宏、易中天、張皓宸、馮唐等通過(guò)合伙間接持有公司股份，共同筑牢公司的IP根基；公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)路金波直接持有公司股份超過(guò)2400萬(wàn)股，占比高達(dá)24. 27%，為公司單一最大股東[4]。以上分析顯示出了公司的發(fā)展特色。

四、果麥文化公司業(yè)績(jī)分析和未來(lái)預(yù)測(cè)

（一） 2023年年度報(bào)告分析

果麥文化公司2023年年度報(bào)告顯示， 2015至2019年，中國(guó)內(nèi)地圖書(shū)零售市場(chǎng)持續(xù)保持10%以上的增速； 2020年起，因需求降低，出現(xiàn)了一定程度的周期性下行； 2019年整體銷(xiāo)售碼洋為1023億元， 2020年整體銷(xiāo)售碼洋為971億元， 2021年整體銷(xiāo)售碼洋為987億元， 2022年整體銷(xiāo)售碼洋為871億元， 2023年整體銷(xiāo)售碼洋達(dá)到912億元，較2022年同比增長(zhǎng)4. 72%[5]。以上數(shù)據(jù)表明，圖書(shū)行業(yè)在連續(xù)3年的周期性下行并在2022年觸底后， 2023年隨著各行各業(yè)的企穩(wěn)復(fù)蘇，逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

1.公版圖書(shū)業(yè)務(wù)

2023年，果麥文化公司在“果麥經(jīng)典”的戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上，疊加公司強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)帶貨以及全覆蓋的銷(xiāo)售渠道，以良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，再一次論證了這一戰(zhàn)略的有效和成功。公司2024年半年度董事會(huì)經(jīng)營(yíng)評(píng)述報(bào)告顯示， 2023年公司年銷(xiāo)10萬(wàn)冊(cè)以上的圖書(shū)品種有30個(gè)，其中“果麥經(jīng)典”有8個(gè)，很多已上市多年的“果麥經(jīng)典”圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)量不僅抑制住了生命周期的下滑趨勢(shì)，還獲得了巨大增幅，尤其是《窄門(mén)》2023年相較2022年銷(xiāo)量增幅714%，從日銷(xiāo)5冊(cè)到日銷(xiāo)4000冊(cè)，成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。公司也積極賦能行業(yè)，從該案例中提煉了可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)方法論，對(duì)行業(yè)進(jìn)行輸出[6]。可以說(shuō)，《窄門(mén)》的成功是對(duì)“果麥方法論”在每個(gè)節(jié)點(diǎn)和每個(gè)環(huán)節(jié)精準(zhǔn)實(shí)踐的自然結(jié)果。

2.版權(quán)圖書(shū)業(yè)務(wù)

近年來(lái)，公司在學(xué)術(shù)文化、心理自助、少兒等垂直賽道推出了一系列暢銷(xiāo)書(shū)。文學(xué)賽道，蔡崇達(dá)的《命運(yùn)》《皮囊》再版依然表現(xiàn)出色，兩種圖書(shū)累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)500萬(wàn)冊(cè)，《命運(yùn)》延續(xù)了《皮囊》的深度和廣度，契合生命軌跡，用更誠(chéng)摯、飽滿(mǎn)的感情書(shū)寫(xiě)真實(shí)的命運(yùn)。少兒賽道，公司策劃出版了《小屁孩日記》套裝并于2023年上市，短短數(shù)月銷(xiāo)量近4. 5萬(wàn)套，銷(xiāo)售碼洋達(dá)2000萬(wàn)元。心理自助賽道，羅伯特·戴博德的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》一書(shū)在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)歷了前兩個(gè)版權(quán)期（共計(jì)10年）累計(jì)銷(xiāo)量不及1500冊(cè)，市場(chǎng)影響非常有限。在第三個(gè)版權(quán)期，該書(shū)于2020年被公司采購(gòu)，通過(guò)公司的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣賦予初始流量并外溢到其他銷(xiāo)售渠道之后，截至2023年底累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)450萬(wàn)冊(cè)，確立了公司在大眾圖書(shū)市場(chǎng)心理自助賽道的核心地位。隨后，公司策劃發(fā)行的同賽道產(chǎn)品《世界很喧囂，做自己就好》《5%的改變》《你可以生氣，但不要越想越氣》《也許你該找個(gè)人聊聊》《抱住棒棒的自己》等持續(xù)發(fā)力，不僅豐富完善了這一賽道的選題品類(lèi)，形成實(shí)用、普及、多樣的鮮明特點(diǎn)，也有效提升了公司在這一賽道的市場(chǎng)占有率和排名，并幫助人們緩解心理焦慮、重建信心，廣受讀者喜愛(ài)和好評(píng)。社科專(zhuān)業(yè)知識(shí)賽道，羅翔的新作品《法律的悖論》于2023年上市，短短一個(gè)月的時(shí)間銷(xiāo)量高達(dá)17萬(wàn)冊(cè)。同年，《法治的細(xì)節(jié)》《刑法學(xué)講義》兩本暢銷(xiāo)書(shū)持續(xù)發(fā)力，通過(guò)深入探討法律背后的細(xì)節(jié)，讓廣大讀者更好地理解了法律的嚴(yán)謹(jǐn)和正義的力量；戴建業(yè)的《精讀老子》《我的個(gè)天》《你聽(tīng)懂了沒(méi)有》等作品，逐步鞏固了公司在社科專(zhuān)業(yè)知識(shí)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額和地位。

為了配備更多的資源，公司成立了人文事業(yè)部，以充分挖掘各領(lǐng)域的學(xué)者、作家，更專(zhuān)業(yè)地運(yùn)營(yíng)其作品，即倡導(dǎo)“以微小的力量推動(dòng)文明”。例如，羅伯特·麥基的《故事》累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)70萬(wàn)冊(cè)，公司也策劃了《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》《對(duì)白》《人物》以及其他堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別的圖書(shū)。此外，《認(rèn)識(shí)電影》《救貓咪》等圖書(shū)也逐步奠定了公司在電影方法論領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)地位。與之相得益彰的是， 2023年制作的立體書(shū)《小王子：立體書(shū)》《昆蟲(chóng)記：立體書(shū)》《過(guò)大年：立體書(shū)》《老人與海：立體書(shū)典藏版》等，均有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，為開(kāi)拓高端立體書(shū)賽道奠定了基礎(chǔ)。總體而言，果麥文化公司始終踐行“出版+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略模式，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上堅(jiān)守“價(jià)值和美”，并于2023年在“暢銷(xiāo)+長(zhǎng)銷(xiāo)”模式上取得進(jìn)一步的成功。

3.互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)指公司基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣連接用戶(hù)而產(chǎn)生收入的業(yè)務(wù)，包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣直銷(xiāo)帶貨產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)2C銷(xiāo)售收入以及互聯(lián)網(wǎng)廣告收入等。2023年，公司“出版+互聯(lián)網(wǎng)”商業(yè)模式的先進(jìn)性得到了進(jìn)一步驗(yàn)證和深化，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)。公司的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量從2022年底的7400萬(wàn)增至2023年底的9008萬(wàn)，增幅為21. 73%，其中，超過(guò)10萬(wàn)粉絲的新媒體平臺(tái)賬號(hào)由2022年底的60款增至2023年的69款。第二，互聯(lián)網(wǎng)2C銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)。公司基于自有的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)研發(fā)圖、文、音頻、視頻等內(nèi)容，在連接9008萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)圖文、聲音播客、短視頻和直播，以及各大電商的自營(yíng)旗艦店等方式向用戶(hù)推送相契合的產(chǎn)品信息，精準(zhǔn)2C直銷(xiāo)帶貨，由此產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)2C銷(xiāo)售收入。2022年互聯(lián)網(wǎng)2C銷(xiāo)售收入為8281萬(wàn)元， 2023年互聯(lián)網(wǎng)2C銷(xiāo)售收入為11631萬(wàn)元，增幅達(dá)到40. 45%。第三，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)。2022年公司互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為309萬(wàn)元， 2023年上升至414萬(wàn)元，增幅達(dá)到33. 87%。

（二） 2024年上半年度報(bào)告分析

果麥文化公司2024年上半年度報(bào)告顯示， 2024年上半年?duì)I業(yè)收入為229304611. 32元，相比2013年同期的236771474.86元下降了3. 15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3139579. 97元，較2023年同期的29385401. 22元大幅下降了89.32%，表明公司的盈利能力在報(bào)告期內(nèi)大幅減弱。同時(shí)，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為1368564. 77元，較2023年同期的28094897.62元下降了95. 13%，這也進(jìn)一步證實(shí)了公司盈利能力的下降，并且即使排除了非經(jīng)常性損益的影響，公司的盈利能力依然大幅度下降[6]。此外，果麥文化公司2024年半年度董事會(huì)經(jīng)營(yíng)評(píng)述報(bào)告顯示，內(nèi)地圖書(shū)行業(yè)2024年上半年零售市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售碼洋同比下降6.20%[7]。

由此可知， 2024年上半年?duì)I業(yè)收入的下降是多方面因素共同作用的結(jié)果，包括整體市場(chǎng)規(guī)模的減小、渠道的變化、互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的減少、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶(hù)回款的減少、投資虧損以及期間費(fèi)用的增加等因素。

（三）業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)

本文在綜合考慮公司商業(yè)模式、銷(xiāo)售模式、盈利模式和歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的同時(shí)，還根據(jù)行業(yè)的發(fā)展周期、競(jìng)爭(zhēng)格局以及宏觀環(huán)境因素對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的影響，對(duì)公司的業(yè)績(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)。基于公司的營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)數(shù)據(jù)（截至2023年6月），進(jìn)行以下幾個(gè)方面的預(yù)測(cè)： 1.盈利預(yù)測(cè)。公司出版主業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)， AI校對(duì)市場(chǎng)廣闊，且今后有望衍生出其他AI產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力巨大。預(yù)計(jì)公司2023至2025年歸母凈利潤(rùn)分別為0. 85億元、1. 14億元、1. 49億元。2.營(yíng)業(yè)收入預(yù)測(cè)。預(yù)計(jì)公司2023至2025年?duì)I業(yè)收入分別為5. 75億元、6. 96億元、8. 34億元。事實(shí)上， 2023年以來(lái)，公司業(yè)績(jī)與這一預(yù)測(cè)存在較大差異，因此需修正預(yù)測(cè)方法，使預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)民營(yíng)圖書(shū)行業(yè)帶來(lái)更大價(jià)值。

五、結(jié) 語(yǔ)

“價(jià)值和美”塑造圖書(shū)矩陣，“出版+互聯(lián)”成就行業(yè)典范。作為圖書(shū)出版行業(yè)“出版+互聯(lián)網(wǎng)”的先驅(qū)，果麥文化公司擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和巨大的增長(zhǎng)潛力，主要體現(xiàn)為以下四個(gè)方面：第一，其首創(chuàng)的“CBC”商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和高效轉(zhuǎn)化，有效減少了圖書(shū)滯銷(xiāo)和存貨跌價(jià)，為公司圖書(shū)出版業(yè)務(wù)增長(zhǎng)持續(xù)賦能；第二，豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣聚攏了大量活躍用戶(hù)，日益增長(zhǎng)的產(chǎn)品流量助力公司廣告業(yè)務(wù)高速擴(kuò)張；第三，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及用戶(hù)資源，深入探索電商、增值服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，有望成為公司新的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎；第四，通過(guò)股權(quán)結(jié)構(gòu)及口碑效應(yīng)，公司與明星作家長(zhǎng)期綁定，實(shí)現(xiàn)了版權(quán)獲取的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了行業(yè)發(fā)展的美好未來(lái)。已知數(shù)據(jù)表明，果麥文化公司經(jīng)營(yíng)狀況較穩(wěn)健，前景良好，始終以一流的產(chǎn)品和服務(wù)贏得讀者，有望成為國(guó)內(nèi)民營(yíng)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)界的標(biāo)桿，將與其他企業(yè)一道，共同開(kāi)創(chuàng)中國(guó)出版業(yè)新局面，為文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

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