鄉村生態振興的“新引擎”：新農人的綠色價值創造

關鍵詞 新農人；綠色價值創造；生態喚醒；綠色聯結；消費者綠色需求

中圖分類號 S-9 文獻標志碼 A 文章編號 1002-2104（2024）08-0148-09 DOI：10. 12062/cpre. 20240522

黨的十九大作出了鄉村振興戰略的重大決策部署，明確指出生態振興是鄉村振興不可或缺的組成部分。良好的鄉村生態環境不僅是最普惠的民生福祉，也是鄉村致富的金山銀山，只有把鄉村生態資源保護好，把鄉生態環境建設好，讓鄉村變得山更青，水更秀，生態更宜居，環境更宜業，做到生態惠民、生態利民、生態富民，才是鄉村生態振興的應有之義。而鄉村生態振興與農業綠色產業發展是息息相關的，現代化的循環農業基地、集中連片的高標準農田、綠色感滿滿的農業種植園，科技感十足的閉環農業全產業鏈條等農業綠色產業不僅能夠提升農業的含綠量，同時也能夠提高農業的含金量，農業綠色產業必將成為推動未來農業發展的金產業、金飯碗。而在鄉村振興和農業農村現代化建設中崛起的新農人，不同于傳統農民，新農人是具有新理念、新素養、新技藝、新創意、新風貌等現代化特質的新時代農業的建設者，是鄉村振興的興農人。他們根植于農村，把農村作為自己生產、生活的主要場所，是農村社會經濟肌體中的新細胞。新農人必將肩負起農業綠色發展的重任，成為農業綠色產業發展的實踐者，鄉村生態振興的新引擎。新農人在農業綠色發展中如何創造綠色價值？新農人綠色價值創造的內在機制又是什么？是什么推動新農人更加積極地進行綠色價值創造？基于上述問題，本研究構建了新農人綠色價值創造的理論模型來揭示新農人綠色價值創造的理論邏輯，以期為農業綠色價值創造提供理論依據和實踐指引。

1 文獻綜述與研究假設

1. 1 新農人的崛起

在鄉村振興戰略的引領下，飽含鄉土情懷、充滿創業激情、富有奉獻精神，能夠帶動農村經濟發展和農民就業增收的新型農人群體日益崛起［1］。新農人的概念也開始走進大眾視野，受到社會各界廣泛關注。新農人的核心依然是農人，不同于傳統農人，新農人是有知識、有文化、有技能、有追求的農人群體，是以農人身份投身到農業農村發展建設中，在農業生產、加工、銷售、服務等環節中發揮重要作用，是農林牧漁全產業鏈中的生產者和經營者［2］。從新農人群體的構成來看，新農人主要是由掌握新知識、新技能的返鄉新生代農民工，懷揣振興家鄉理想的返鄉大學生以及致力于農業農村發展的跨界人士等［3-4］。他們植根于農村，以農為業、以農為生、以農為樂，對農業農村具有深厚的情懷。

新農人在推動農業生產可持續發展和提升農產品市場競爭力中發揮著重要作用，是農業農村發展的強大正能量。新農人會把新理念、新知識、新技術注入到農產品生產和銷售中，在農業生產過程中發揮著強大的示范作用，新農人所從事的農業生產活動會對周邊人起到引領帶動作用［5］。他們會依托市場需求和資源稟賦，通過垂直農業、訂單農業等新模式，康養農業、認養農業等新業態，富碳農業新產業鏈為農業農村注入新質生產力，把高質量的農產品，山清水秀的田園風光，耕讀傳家的農耕文化傳遞給消費者［6］。新農人能夠通過直播帶貨和“采摘+觀光”等新銷售模式將好吃、健康、綠色、肉眼可見高品質的農產品銷售給消費者，讓農業農村的資源優勢、生態優勢轉化為產業優勢、產品優勢［7-9］。由此可見，新農人的出現必將為中國農業發展注入新鮮血液，是激活鄉村振興的新引擎。在落實中國全面推進鄉村振興，加快農業高質量發展，實現農業農村現代化的重大戰略部署中，新農人必將成為農業新產業的實踐者，農業新模式的開拓者，農業新業態的領跑者。

1. 2 綠色價值創造

價值創造（value creation）通常是指以盈利為目的生產者利用勞動、資本、知識、信息等生產要素，生產出滿足市場需要的產品（或服務）的過程，這一過程包含了價值生產和價值實現［10-11］。綠色價值創造（green value cre?ation）是指生產者在價值生產和價值實現過程中注入更多的綠色元素。在價值生產過程中，生產者通過使用無公害、可再生的能源資源，采用無污染或少污染的新技術、新設備、新材料等生產要素來生產滿足消費者綠色需求的綠色農產品［12-13］。在價值實現過程中，生產者通過綠色農產品銷售促進活動，將具有安全、優質、環保、健康等綠色屬性的農產品傳遞給消費者，以滿足和創造消費者的綠色需求［14-15］。在農業農村現代化建設和可持續發展過程中，生產者也應該遵循綠色價值創造的基本邏輯。在農業價值生產過程中應重視農業自然資源節約、農業物質再循環再利用、廢棄物有機化處理、全程綠色化管理和控制等；在農業價值實現過程中應提供營養合理、衛生安全、數量充足的綠色農產品來滿足市場需求［16-17］。

新農人作為中國鄉村振興中新興的農人群體，是蘊含在農產品綠色價值創造背后最活躍、最能動的生產力要素，在農產品綠色價值創造過程中扮演著重要角色。

在農產品生產和銷售過程中，新農人會更傾向于遵循農業可持續發展來開展農業生產經營活動，會更傾向于遵循市場規律來滿足消費者對綠色農產品的需求［18-19］。在農產品價值生產過程中，由于新農人對農業生產和農村生活的高度認同，因此他們會更主動地采用現代化的新技術、新設備來裝備農業生產。新農人會選擇和使用環境友好型的種植和養殖技術，會更關心農產品生產所面臨的諸如水質、土壤、氣候等生態環境，會借助自然地理信息系統實時監控農產品生產過程，會使用無人機來噴灑化肥和農藥等［20-21］。可見，新農人會在農產品的綠色價值生產過程中發揮著領跑者的作用。在農產品價值實現過程中，由于新農人具有豐富農產品知識的同時也對農產品具有與生俱來的親近感，所以他們會投身到增加農產品附加價值的加工領域，成為產地、集散地、銷地農產品流通領域的重要參與者；會先行通過諸如智能售賣亭、直播帶貨、電商直采、定制銷售等新銷售業態將綠色農產品轉移給消費者；會率先采用冷鏈運輸和儲存，保質保量地把綠色、優質、無污染農產品送到千家萬戶［22-23］。可見，新農人會在打通農產品流通渠道的痛點和堵點上發揮重要的引領作用。鑒于此，提出假設H1。

H1：新農人對綠色價值創造具有積極影響。

1. 3 生態喚醒和綠色聯結的中介效應

喚醒（arousal）是指個體在刺激物影響下，逐漸注意到刺激物，進而投入更多精力搜尋刺激物的相關信息，并對刺激物的相關信息進行精細加工，從而建立起對刺激物的全面認知，在意識到刺激物重要性的前提下，產生與刺激物相關的行為意向時所呈現的個體狀態。喚醒具有方向性和強度兩種屬性，方向性體現的是行為激活和行為抑制，強度表現為行為踐行的頻次［24］。生態喚醒（eco?logical arousal）是指個體在意識到生態環境重要性的前提下，形成環保行為意愿時所呈現的個體狀態。生態喚醒的方向性表現為個體會傾向于踐行環境可持續發展的行為和不實施危害環境的行為；生態喚醒的強度表現為個體會持續探索有效踐行親環境行為的途徑和方式［25］。聯結（connection）是指個體在行為目標驅動下，尋找有助于行為目標達成的關聯事物，基于固有經驗來判斷關聯事物與行為目標的契合程度，最終確定最貼近、最符合行為目標的關聯事物的心理過程［26］。綠色聯結（green connec?tion）是指個體在親環境行為目標驅動下，把綠色元素作為關聯事物的心理過程［27］，綠色聯結程度較高的個體會把綠色信息作為制定行為決策的重要依據。

本研究認為新農人、生態喚醒、綠色聯結和綠色價值創造存在的內在邏輯關系是：新農人更容易進入生態喚醒狀態，生態喚醒的新農人會努力去建構綠色聯結，通過綠色聯結完成農產品的綠色價值創造。黨的十八大、十九大、二十大相繼提出了“大力推進生態文明建設”“加快生態文明體制改革，建設美麗中國”“推動綠色發展，促進人與自然和諧共生”一系列與生態文明建設相關的重大方略，發出了生態環境治理和保護的強烈信號。“綠水青山就是金山銀山”已經深入人心，“尊重自然、順應自然、保護自然” 已成為全民共識。在國家生態文明政策的引領下，在全民環境共治社會氛圍的感召下，新農人作為農業農村發展中的興業人，他們對農耕文化的認同性，在農業生產、農產品銷售、農業社會化服務、農業生態環境治理等方面所體現的創新性；他們在把手機當成“新農具”、直播當成“新農活”、科技當成“新農資”的“新農潮”中所體現的引領性，會使其更容易意識到農業生態環境保護和美麗鄉村建設的重要性，認識到只有保護好農業農村的生態環境，才能為國家守住糧食安全底線，才能為農業農村守住生態紅線，才能為子孫后代留下天藍、地綠、水清的宜居田園［28-30］。

生態喚醒的新農人會把農業生產經營活動同生態環境保護相聯結、同美麗鄉村建設相聯結、同綠色元素相聯結，會積極地投身到綠色價值創造的生產活動中。榮獲“大國農匠”榮譽的新農人張芳，深切地體會到綠色、有機、安全、健康的農產品對人民美好生活的重要性，堅持開發有機種植基地生產農作物，積極開展綠色農產品認證，研制出深受市場歡迎的七日粥等產品，僅七日粥品類就創造出了年均過億的市場銷售額。返鄉創業的大學生丁浪來到中國傳統村落——煥家溝自然村寨，被古井的潺潺流水、慈祥熱情的老奶奶、依山而建的傳統古村落深深吸引，他把這里的美景、美食和優質農特產品通過短視頻推介出去，把網紅之村變成旅游之村，把線上流量變成線下“游”量。“誓把沙漠變綠洲”的新農人馬俊河，通過種植梭梭樹，將近1 400萬m² 的荒灘和移動沙丘恢復成綠洲，在梭梭林里嘗試種植肉蓯蓉，在沙漠邊緣栽種沙漠甜瓜，并通過電商直播將產品傳遞到千家萬戶。由此可見，在鄉村振興中不斷涌現出來的新農人，為農業農村的可持續發展擦出靚麗綠色底色，為城鄉居民美好生活提供安全健康保障。鑒于此，提出假設H2。

H2：生態喚醒和綠色聯結在新農人與綠色價值創造之間起到鏈式中介作用。

1. 4 消費者綠色需求的調節效應

消費者需求（consumer demand）通常是指消費者在接受產品價格的前提下，對產品和服務產生的需要和渴求［31］。消費者的產品購買能力和購買欲望是消費者需求產生的重要前提。消費者綠色需求（consumer green de?mand）可以理解為當消費者希望能享受到綠色產品帶來的生活品質，希望能更好地履行環境可持續發展的責任和義務時，消費者愿意接受綠色產品溢價而對綠色產品產生的需要和渴求［32］。在購買綠色產品的過程中，消費者希望直觀、容易地辨識出綠色產品；希望使用到品質優越、環保屬性突出的綠色產品；希望通過自身的綠色消費來助力生態環境的改善［33］。消費者綠色需求不僅會提升和改進消費者的生活品質，還會倒逼企業履行環境責任，向市場提供更多、更好的綠色產品，來助推經濟社會環境的可持續發展。

黨的十八大把生態文明建設納入中國特色社會主義“五位一體”的戰略布局后，作為生態文明建設中不可或缺的綠色消費日益興起，民眾對綠色產品的需求也越來越強烈。國家發展和改革委員會在2016年和2022年分別頒布了《關于促進綠色消費的指導意見》和《促進綠色消費實施方案》來落實和指導民眾的綠色消費。居民的消費形態、消費觀念、消費方式、消費行為等方面不斷地向綠色演化升級，簡約適度、綠色低碳、文明健康的生活方式和消費模式已成為民眾的必然選擇。面對民眾對美好生活的渴望和日益增長的綠色需求，新農人作為農業生產領域新質生產力的代表，更容易意識到生態環境的重要性，更容易進入生態喚醒狀態，更愿意去踐行有益于農業綠色發展的行為。

在農業生產實踐中，新農人必然會做出契合消費者綠色需求的生產選擇，會積極地推動農業生產方式的綠色化變革，會積極地進行農產品的綠色價值創造。新農人會率先開展智慧農業生產，運用數字化技術來監測土壤、溫度、光照、水汽、風速等農產品生長的環境因子，并依據環境信息反饋進行諸如自動灌溉、自動降溫、自動施肥、自動噴藥等自動化的農業生產管理，在確保農業安全高效生產的同時，也為消費者提供了健康優質的綠色農產品［34］。新農人更愿意通過農產品溯源技術，讓消費者追溯到農產品“從農田到餐桌”的全鏈數字化品控過程，不僅增強了消費者的農產品品質信任，也提升了農產品的品牌影響力。新農人會依托綠水青山、田園風光、村落建筑、鄉土文化、民俗風情等農村資源優勢，通過共享、體驗、認養等新理念和新形式來強化消費者與農產品之間的聯結，讓消費者在享受綠色農產品的同時，也享受著鄉土文化的陶冶和滋養［35］。新農人的綠色價值創造不僅契合了的消費者綠色需求，也提升了農產品的附加價值，更助推了農業高質量發展和農業現代化進程。鑒于此，提出假設H3。

H3：消費者綠色需求在新農人與生態喚醒之間起調節作用，在新農人與綠色價值創造之間起調節作用。

根據上述分析，本研究建構了新農人與綠色價值創造的鏈式中介理論模型。理論模型如圖1所示。

2 研究設計

2. 1 量表開發

新農人是在中國推進農業現代化建設和鄉村振興戰略過程中涌現出來的新興農人群體。現有研究多是從定性角度來探索新農人的特質，鮮少從定量角度對新農人展開研究。本研究為了更加精準地衡量出新農人的特質，依據現行的量表開發邏輯進行新農人量表開發。量表開發包含兩個部分：量表生成和量表檢驗。

（1）量表生成。初始題項生成。初始題項來源主要包括3個部分：第一是文獻檢索。通過中國知網的學術期刊、會議、報紙等文獻資料及相關網絡平臺發布的新農人研究報告提供的有關新農人的公開信息，運用八爪魚數據采集軟件抓取到新農人的關鍵詞42個，最終形成新農人詞云圖。第二是事項演繹。圍繞著新農人這個關鍵詞，與新農人研究領域的5名專家學者對新農人的定義、內涵及測量進行討論，增添了6個關鍵詞，刪減了12關鍵詞，最終歸納總結出能夠反映新農人特質的36個關鍵詞。第三是深度訪談。通過對返鄉創業大學生、新生代農民工及跨界人士進行半結構化深度訪談，從訪談記錄中總結提煉出反映新農人特質的主要因素，并編制成反映新農人特質的28個初始題項。

內容效度評估。為了避免初始題項存在遺漏題項或無關題項，本研究首先將反映新農人特質的初始題項交由3位農業領域專家來確認和分類其所包含的構念。其次，再交由新農人本人對初始題項與實際情況的貼合性進行確認和分類。最終產生反映新農人特質的4維度28個題項的初始量表。其中，新農人的認同性定義為新農人認同農業生產、農村生活和農耕文化。新農人的創新性定義為新農人愿意接受新理念、新知識、新技術。新農人的引領性定義為新農人具有示范性、超前性、領導力和影響力。新農人的多元性定義為新農人的構成和閱歷是多元的，所從事的領域和發揮的作用是多元的。

（2）量表檢驗。量表凈化與檢驗。本研究分兩次進行數據收集。

第一次數據收集是用來進行量表凈化和探索性因子分析。隨機向新農人發放問卷280份，剔除無效問卷，回收有效254份，回收率90. 7%，其中，在21～55歲的新農人占比為82. 5%；高中及以下學歷占比56. 4%，大學學歷占比43. 6%。數據分析結果表明，有17個題項CITC 系數≧0. 4，Cronbach's α 系數≥0. 7。17 個題項的KMO 值為0. 840，Bartlett球形檢驗χ2為481. 273（Sig=0. 000），說明初始題項信度符合統計要求，樣本數據適合進行因子分析。采用主軸因子法提取因子，并進行最大方差斜交旋轉，對17個題項逐步進行再分析后，共提取4個因子，17個題項的新農人初始量表。

第二次數據收集是用來進行驗證性因子分析。隨機向新農人發放問卷260 份，回收有效232 份，回收率89. 2%，其中，在21～55歲的新農人占比為83. 6%；高中及以下學歷占比42. 7%，大學學歷占比57. 3%。采用極大似然法對得到的4因子結構進行驗證，數據分析結果表明，4 因子模型（基準模型）擬合效果最優（χ²/df=1. 239，RMSEA=0. 039，CFI=0. 896，TLI=0. 972，SRMR≤0. 05）。說明題項解釋力較好，至此形成新農人測量量表（表1）。

2. 2 量表選取

本研究所涉及的生態喚醒、綠色聯結、消費者綠色需求、綠色價值創造量表均選用在國內外核心期刊上的成熟量表。其中，生態喚醒（EA）借鑒鄒迪等［36］和Yoo等［37］的研究，包含“我意識到農村生態環境保護十分重要”“我認為應該做有益于農村生態環境保護的行為”“我認為應該不做損害農村生態環境的行為”“我會不斷尋找保護農村生態環境的途徑和方法”4個題項。綠色聯結（GC）借鑒喬時等［38］、王建明等［39］和Nisbet等［40］的研究，包含“我認為我與綠色事物很親近”“我認為綠色事物是我追求的歸宿”“我所從事的農業經營活動有利于保護農村生態環境”“我愿意與綠色事物建立聯結”“我感覺綠色元素是我生活中的重要組成部分”5個題項。綠色價值創造（GVC）借鑒王潔瓊等［41］的研究，包含“我會采用無公害、可再生的能源資源來生產農產品”“我會采用環保、清潔技術加工農產品”“我會加強農產品生產過程的清潔管控”“我會在農產品生產過程中做到無污染或少污染”“我會借助新媒體（電商直播）來促進農產品銷售”“我會采用環境污染小、貨物損失少的倉儲方式來儲存農產品”“我會采用環保運輸的方式來運輸農產品”7個題項。Tian等［42］的消費者綠色需求（CCD）研究，包含“消費者希望購買優質、健康、安全的農產品”“消費者希望購買有機農產品”“消費者希望購買綠色農產品”“消費者希望購買無污染農產品”“消費者希望購買具有原產地標識農產品”5個題項。為了保證量表具有良好的信效度，本研究對外文量表進行了雙向互譯，對存在語義差別的題項進行了修正。然后由2位農業領域專家依據新農人的研究情境對題項進行了語義調整。最后邀請20名新農人閱讀量表并進行反饋，依據反饋內容再次對量表進行補充和修改，最終形成本研究的測量量表，量表均采用李克特7級量表，1～7代表贊同程度遞增，“1”表示“非常不贊同”，“7”表示“非常贊同”。本研究最后加入了性別、年齡、受教育程度、婚姻、所從事農業領域5個人口統計變量。

2. 3 預調研與正式調研

（1）預調研。本研究在進行正式調研前采取預調研方式，通過新農人小樣本數據對問卷有效性進行檢驗，以確保確保實證研究結果的可靠性。2023年10月采用線上線下相結合的方式向吉林省新農人共發放200份問卷，回收167份，有效回收率83. 5%。數據分析結果顯示，各量表信度α 值均大于0. 7，KMO 值大于0. 8，Bartlett 球形檢驗在0. 001水平上顯著，說明本研究選用的測量量表信效度較好。

（2）正式調研。本研究考慮到農業現代化發展程度和農業自然資源分布情況，依據調查對象覆蓋面廣、分布均勻的抽樣調查原則，參考《2021年新農人成長報告》，選擇了新農人分布較多的山東、廣東、河南、福建和安徽5省作為調研地區。為了避免調查的片面性，選擇在農業領域當中從事種植、養殖、加工、物流、文旅、直播等的新農人作為調研對象。2023年11—12月采用紙質版問卷和電子版問卷相結合的形式，參考各省農業人口比例，按比例隨機向5省新農人發放1 500份問卷，回收1 205份，有效回收率80. 3%。

3 實證分析

3. 1 同源偏差檢驗

首先，采用Harman 單因子檢驗方法來進行事后檢驗，對全部變量進行探索性因子分析，未旋轉的因素分析結果表明，第一個主成分的變異量為36. 47%，遠低于標準值50%，說明同源偏差沒有顯著影響。其次，采用加入潛因子的方法進行驗證性因子分析。將新農人、生態喚醒、綠色聯結、綠色價值創造、消費者綠色需求5個構念載荷到一個未度量的潛在因子上，模型適配度變差微弱（χ²=4. 978，RMSEA=0. 002，GFI=0. 003，CFI=0. 002，NFI=0. 001），進一步證明不存在同源偏差。

3. 2 信效度檢驗

（1）信度檢驗。采用Cronbach's α 系數對變量新農人、綠色價值創造、生態喚醒、綠色聯結、消費者綠色需求進行信度分析。結果表明，變量的Cronbach's α 系數分別是0. 729、0. 874、0. 700、0. 705、0. 702，均大于0. 7，說明本研究的量表具有良好信度。

（2）效度檢驗。通過驗證性因子分析來檢驗量表效度。數據分析結果表明，所有量表因子載荷均大于0. 5，顯著性水平為0. 001，平均方差萃取量（AVE）均大于0. 5，Pearson 相關系數均小于所對應變量的AVE 的平方根，說明量表具有較好的效度。信效度分析結果見表2。

3. 3 模型擬合度檢驗

通過結構方程對模型擬合程度進行檢驗。數據分析結果表明，χ²/DF（1 039. 66/908）=1. 145lt;3，RMSEA=0. 056lt;0. 08，GFI=0. 956gt;0. 9，CFI=0. 970gt;0. 9，IFI=0. 904gt;0. 9，PNFI=0. 735gt;0. 5，說明模型與數據擬合效果較好。

3. 4 假設檢驗

（1）直接效應檢驗。采用回歸分析方法驗證變量間的直接關系。結果表明，新農人的認同性對綠色價值創造有顯著正向影響（β＝0. 562，Plt;0. 001），創新性對綠色價值創造有顯著正向影響（β＝0. 583，Plt;0. 001），引領性對綠色價值創造有顯著正向影響（β＝0. 599，Plt;0. 001），多元性對綠色價值創造有顯著正向影響（β＝0. 624，Plt;0. 001），假設H1得以驗證。表明新農人對農業綠色價值創造具有重要影響。新農人的認同性對生態喚醒有顯著正向影響（β＝0. 807，Plt;0. 001），創新性對生態喚醒有顯著正向影響（β＝0. 876，Plt;0. 001），引領性對生態喚醒有顯著正向影響（β＝0. 834，Plt;0. 001），多元性對生態喚醒有顯著正向影響（β＝0. 818，Plt;0. 001），驗證了新農人更容易進入生態喚醒狀態。生態喚醒對綠色聯結有顯著正向影響（β＝0. 860，Plt;0. 001）。綠色聯結對綠色價值創造有顯著正向影響（β＝0. 609，Plt;0. 001）。假設H2得以初步驗證。表明生態喚醒和綠色聯結是新農人進行綠色創造的重要心理解釋路徑。變量間直接關系分析結果見表3。

（2）中介效應檢驗。采用Bootstrapping 隨機抽樣方法，進一步驗證生態喚醒和綠色聯結在新農人與綠色價值創造之間的鏈式中介作用。在PROCESS程序中選擇model6，以新農人（認同性、創新性、引領性、多元性）為自變量，生態喚醒、綠色聯結為中介變量，綠色價值創造為因變量，在95%置信區間下，進行5 000隨機抽樣。結果表明：新農人的認同性→生態喚醒→綠色聯結→綠色價值創造的鏈式中介路徑效應量為0. 587（LLCI＝0. 487，ULCI＝0. 705），新農人的創新性→生態喚醒→綠色聯結→綠色價值創造的鏈式中介路徑效應量為0. 416（LLCI＝0. 341，ULCI＝0. 504），新農人的引領性→生態喚醒→綠色聯結→綠色價值創造的鏈式中介路徑效應量為0. 485（LLCI＝0. 386，ULCI＝0. 585），新農人的多元性→生態喚醒→綠色聯結→綠色價值創造的鏈式中介路徑效應量為0. 315（LLCI＝0. 247，ULCI＝0. 393），表明生態喚醒與綠色聯結的鏈式中介效應顯著，假設H2 再度得到驗證。

（3）調節效應檢驗。通過層次回歸分析方法建構了16個模型驗證消費者綠色需求的調節作用。模型1為新農人認同性、消費者綠色需求對生態喚醒的影響，模型2引入交互變量后，新農人認同性×消費者綠色需求（β=0. 633，Plt;0. 001）的回歸系數為正向顯著，并且模型擬合優度R²從0. 652增加到0. 765；模型3為新農人創新性、消費者綠色需求對生態喚醒的影響；模型4引入交互變量后，新農人創新性×消費者綠色需求（β=0. 417，Plt;0. 001）的回歸系數為正向顯著，并且模型擬合優度R²從0. 767增加到0. 810；模型5為新農人引領性、消費者綠色需求對生態喚醒的影響，模型6引入交互變量后，新農人引領性×消費者綠色需求（β=0. 565，Plt;0. 001）的回歸系數為正向顯著，并且模型擬合優度R²從0. 696增加到0. 771；模型7為新農人多元性、消費者綠色需求對生態喚醒的影響，模型8引入交互變量后，新農人多元性×消費者綠色需求（β=0. 552，Plt;0. 001）的回歸系數為正向顯著，并且模型擬合優度R²從0. 669增加到0. 765，假設H3前半段得以驗證；模型9為新農人認同性、消費者綠色需求對綠色價值創造的影響；模型10引入交互變量后，新農人認同性×消費者綠色需求（β=0. 474，Plt;0. 001）的回歸系數為正向顯著，并且模型擬合優度R2 從0. 316增加到0. 379；模型11為新農人創新性、消費者綠色需求對綠色價值創造的影響；模型12引入交互變量后，新農人創新性×消費者綠色需求（β=0. 419，Plt;0. 001）的回歸系數為正向顯著，并且模型擬合優度R²從0. 340增加到0. 384；模型13為新農人引領性、消費者綠色需求對綠色價值創造的影響；模型14引入交互變量后，新農人引領性×消費者綠色需求（β=0. 368，Plt;0. 001）的回歸系數為正向顯著，并且模型擬合優度R²從0. 359增加到0. 390；模型15為新農人多元性、消費者綠色需求對綠色價值創造的影響；模型16引入交互變量后，新農人多元性×消費者綠色需求（β=0. 279，Plt;0. 001）的回歸系數為正向顯著，并且模型擬合優度R²從0. 390增加到0. 409，假設H3后半段得以驗證。

4 研究結論與啟示

4. 1 研究結論

本研究立足鄉村生態振興，考察了在鄉村振興戰略和農業農村現代化建設的現實情境下崛起的新農人對綠色價值創造的積極促進作用。研究結論表明：①新農人的認同性、創新性、引領性、多元性對農產品綠色價值創造具有重要影響。揭示了新農人在農業農村綠色化轉型過程中能夠發揮先鋒帶頭作用的理論淵源。有助于認識和理解新農人在鄉村生態振興過程中、在農業農村綠色發展中行為選擇的底層邏輯。②生態喚醒和綠色聯結在新農人的認同性、創新性、引領性、多元性影響綠色價值創造的過程中起到鏈式中介作用。即新農人在農業生產實踐中所顯現出來的認同性、創新性、引領性、多元性特質，使其更容易進入生態喚醒狀態，而生態喚醒的新農人更愿意把綠色元素融入其所從事的農業生產經營活動中，通過綠色聯結完成綠色價值創造。為新農人進行綠色價值創造提供了心理解釋路徑，有助于更好地認識和理解新農人進行綠色價值創造的內在動因。③消費者綠色需求在新農人的認同性、創新性、引領性、多元性影響生態喚醒和綠色價值創造的過程中起調節作用。挖掘了新農人進行綠色價值創造的有效邊界條件，有助于理解新農人進行綠色價值創造的顯著外在動因，預示著市場需求導向是倒逼新農人進行綠色價值創造的重要誘因。

4. 2 研究啟示

首先，充分發揮新農人在農產品綠色價值創造過程中的重要作用。政府一方面要為新農人返鄉創業和發展生態農業提供相應的幫扶政策，在生活上為新農人返鄉創業提供住房、醫療、子女教育等激勵政策；在創業上為新農人提供補貼、信貸、稅收等優惠政策，為新農人提供良好的務農環境。另一方面要為新農人進行綠色價值創造提供切實有效的指引，通過向新農人展示未來美麗鄉村的建設愿景，分享國家的農業農村綠色發展政策，普及農業農村綠色發展的新理念、新知識、新技術來推動新農人帶頭投身到農業農村綠色化建設。

其次，切實保障農業生態環境信息及時、有效、準確地傳播和擴散給新農人，以喚醒新農人的生態意識。由于生態喚醒能夠促使新農人充分意識到農業生態環境的重要性，使其努力踐行有助于農業可持續發展的行為和不做危害農業可持續發展的行為。政府、科技人員、專家學者、媒體工作者等作為農業生態環境信息的主要發布者，也是農業先進生態環境知識的擁有者，新農人作為農業生態環境信息的接受者和受益者，也是農業先進生態環境知識的渴求者。因此，在信息傳播的過程中應避免信息傳播錯位，充分考量農業生態環境信息應如何喚醒新農人生態環境意識，如何提升新農人的環境知識和環境素養，如何驅動新農人運用農業生態環境知識去發現和解決農業綠色生產經營中的實際問題。

再次，積極營造農業綠色發展的營商環境來為新農人進行綠色聯結創造條件。由于生態喚醒的新農人會尋找同生態環境保護、美麗鄉村建設、綠色農產品生產和銷售相關聯的綠色聯結，來助力農業農村的可持續發展。因此，各級政府一方面應落實綠色農產品的扶持政策。為新農人從事綠色農產品生產和銷售提供相應的資金保障、服務保障、培訓保障和激勵保障等，保證綠色農產品產得出、產得優、賣得出、賣得好，為綠色農產品創造良好的制度環境。另一方面要進一步加強綠色農產品的市場監管，不斷完善農業品種、品質、品牌及標準化生產“三品一標”建設，切實保證綠色農產品的準入門檻，為綠色農產品創造一個公平、公正、公開的市場環境，驅動新農人進行綠色聯結。

最后，強化消費者的綠色需求，倒逼新農人積極進行綠色價值創造。消費者的綠色需求會驅動新農人做出契合消費者需求的生產選擇，會積極地進行綠色價值創造。因此，必須按照國家要求在消費各個領域全鏈條、全體系深度融入綠色理念，全面推進消費向綠色低碳轉型升級。在綠色消費制度框架體系下，積極推動綠色消費的落地實施。一方面要加強綠色消費推廣，綜合運用各種媒體，采取消費者喜聞樂見的形式，加大綠色消費公益宣傳，提升消費者對綠色產品的認知度和消費意識。另一方面要加強綠色消費指引，通過推廣綠色服裝、引導綠色飲食、鼓勵綠色居住、普及綠色出行、發展綠色休閑等來提高消費者對綠色產品的信任，驅動消費者購買綠色產品。

（責任編輯：于 杰）