國潮興起背景下老字號品牌創新策略研究

［摘 要］近年來，國潮的興起為老字號品牌提供了新的發展契機。對此，老字號品牌應抓住機遇，推陳出新，實現新的發展。文章首先闡述國潮的內涵及其與老字號品牌的關系，然后探討國潮興起背景下老字號品牌的創新過程，接下來分析國潮興起背景下老字號品牌存在的問題，最后提出國潮興起背景下老字號品牌的創新策略。

［關鍵詞］國潮興起；老字號品牌；創新策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.20.023

［中圖分類號］F273.2 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）20-00-03

1" " "國潮的內涵及其與老字號品牌的關系

1.1" "國潮的內涵

國潮是當前社會發展中誕生的一種新的思想潮流，最初是指潮流款式的外形設計，后來泛指具有中國特定元素的品牌或產品［1］。國潮是目前年輕人熱烈追捧的流行趨勢，具有非常豐富和多維的內涵。它可以是傳統文化的現代化展現，也可以表現為現代創意與傳統文化的結合。國潮的興起，離不開文化自信與家國情懷的驅動。同樣，國潮的興起也給本土老字號品牌的發展帶來了良好的機遇。

1.2" "國潮與老字號品牌的關系

當前，我國的國潮發展已經進入3.0時代。早在國潮1.0時代，就已經出現老字號商品回歸大眾視野的情況。由此可以看出，無論是新國貨品牌的出現，還是老字號品牌的復興，都對國潮的發展壯大作出了巨大的貢獻。而老字號品牌發展歷史悠久，凝結了大量的記憶和文化內涵，也體現了特定的商貿景觀。所以，國潮和老字號品牌之間具有相互依存、相互促進的關系［2］。

2" " "國潮興起背景下老字號品牌的創新過程

2.1" "開展品牌審計

品牌審計是品牌創新的必經之路，需要通過這一環節對品牌的實際情況、資產來源等進行詳細了解。如果品牌資產已經丟失，就應積極探尋，并且大力構建新的品牌資產。需要注意的是，應當以優秀傳統文化為基調，繼續發揚品牌精神，不能丟失品牌內涵。

2.2" "塑造品牌原型

塑造品牌原型是一個重要過程，要基于新的要求，考慮消費者應用狀況。例如，可以打造日常的生活社交場景，引導消費者轉變思維，愿意更加主動地貼近品牌。對于品牌的設計優化和購物服務環境等，要建立線上線下相結合的方式，這樣可以更好地表達出品牌原型和故事。

2.3" "引發品牌共鳴

調整品牌的發展重心，分析自身的優勢和競品的劣勢，從而作出更加準確的定位。需要以特定消費者為出發點，在品牌定位過程中，體現出特點和偏重，以此激發消費者的選擇欲望，使消費者和品牌之間的距離更近。通過這種方式，引發品牌共鳴，讓消費者更傾向于選擇自家的品牌［3］。

2.4" "開發品牌語言

老字號品牌的負責人要做好語言溝通指導，鍛煉員工的溝通能力，讓其在和消費者溝通的時候能夠正確使用品牌語言。在交換品牌、服務、產品的意見、經驗和信息的過程中，企業要積極參與，借助品牌語言開展對話，讓消費者在接觸產品及品牌信息的過程中，能夠對該品牌產生更強的購買欲望。

2.5" "設置品牌獎勵

老字號品牌可建立會員制度，識別和獎勵重要客戶，提供專屬客服、專享禮券等優惠獎勵，提高消費者對品牌的忠誠度和依賴度。消費者通過購買產品可以獲得積分，兌換現金優惠券，試用新產品，參加線下實體店活動等，以激發消費者重復購買的欲望。此外，可以積極打造品牌宣傳活動的話題，加強消費者與品牌的聯系與合作，擴大品牌的影響力。

3" " "國潮興起背景下老字號品牌存在的問題

3.1" "發展模式因循守舊

對一家企業來說，產品的生產和銷售能力直接關系到其盈利水平。很多老字號品牌最初都采取小規模作坊的經營方式，生產力較為不足，也沒有形成統一的標準。因此，很多老字號品牌生產規模有限，利潤空間較小，其發展也會受到較大的限制。在現代社會中，很多老字號品牌仍未推動管理模式的轉變，發展模式因循守舊，因此在市場上逐漸被邊緣化。陳舊的發展模式無法跟上時代發展步伐，所以某些品牌面臨著較大的被淘汰危機，可能在市場競爭中被淹沒［4］。很多曾經風靡一時的老字號品牌如今已經難以維持較好的收益，甚至出現倒退現象，原因之一就是經營發展方式過時。

3.2" "品牌形象偏老齡化

對老字號品牌來說，其在長久的發展中早已形成醒目的標簽，而這種標簽既是一種榮譽，同時也是一種限制。很多老字號品牌都突出了一個“老”字，其品牌形象難免會陳舊、古板，不符合當代消費者對創新化和年輕化的要求，并且作為一種刻板印象，很難被快速消除。老字號品牌形象過于陳舊，偏老齡化，所以無法對年輕消費者產生較大的吸引力。當今社會已經進入網絡信息社會，一些老字號品牌在產品宣傳中也用到了新媒體，但普遍重視宣傳歷史文化，而年輕的消費者更加側重個性化審美，所以二者之間無法達到較好的契合點，導致老字號品牌無法獲得年輕人的認可。另外，隨著老一輩消費者的減少，年輕消費者也沒有增加，老字號品牌的消費群體不斷減少，無法保持較強的競爭力，最終只能被湮沒在歷史長河中。

3.3" "線上競爭劣勢明顯

近年來，在互聯網和新媒體平臺快速發展的背景下，很多電商平臺紛紛涌現，為人們提供了更多消費渠道，能讓人們在家享受商品購買服務。盡管老字號品牌可以利用電商、網絡平臺打破產品銷售的地域限制，使其銷量得到一定的提升，但也會面臨更加激烈的競爭和更大的挑戰［5］。此外，在電商平臺中，消費者不但可以購買國內產品，還可以通過一些途徑購買到國外進口產品。因此，老字號品牌面臨的市場沖擊更為強烈。而目前電商平臺管理仍不夠規范，對產品質量控制不嚴，有時會出現以次充好、假冒偽劣的情況，這也會對老字號品牌積累多年的信譽造成損害。

3.4" "品牌傳播方式落后

在互聯網和新媒體快速發展的背景下，很多新的傳播模式涌現，為品牌宣傳推廣提供了更多的選擇。然而，很多老字號品牌沒有抓住這一機會，仍然按照傳統的方式傳播，所以在市場競爭中沒有爭得有利位置。目前，很多老字號品牌仍秉承傳統的營銷理念，沒有制定科學的營銷策略。對于市場需求的變化趨勢，以及競爭對手的營銷模式等，都沒有進行細致調查，只是一味地延續傳統營銷模式，因此無法長期保持領先的地位。此外，一些老字號品牌不注重營銷推廣，營銷力度較小，固執地認為好的產品不需要過多宣傳，所以在品牌形象和知名度方面逐漸失勢，在包裝設計、廣告宣傳上也投入較少，營銷方式過于單一，無法讓消費者產生強烈的購買欲望［6］。

4" " "國潮興起背景下老字號品牌的創新策略

4.1" "依托資本市場壯大力量

早在21世紀初期，國家就已經高度重視老字號品牌的生存與發展，也開展了振興老字號工程的活動。這在一定程度上優化了老字號品牌的發展環境，為老字號品牌注入了新的活力，使其品牌影響力得到提高。不過，仍有很多老字號品牌發展面臨較大的問題，如傳承力量不足、資金支持較少、發展水平較低等。對于這種情況，第一，老字號品牌應依托強大的資本市場來壯大自身力量。比如，其可以主動進入資本市場，通過上市融資的方式，為企業的經營生產提供支持。第二，國家應為老字號品牌的融資發展提供一定的支持。比如，鼓勵金融機構設立老字號品牌投資基金，對品牌價值高、發展潛力大的老字號加大資金、管理和技術投入；鼓勵銀行業加大金融創新力度，不斷提升對老字號品牌的金融服務質效；推進老字號核心優質資產證券化，支持符合條件的老字號上市首發股票或到全國中小企業股份轉讓系統掛牌，促使其利用多層次資本市場做大做強。

4.2" "抓住國潮熱，推動老字號品牌年輕化

隨著時間的推移，市場中的消費群體也在不斷更新換代，這對老字號品牌的營銷可能產生不利影響。目前，大多數老字號品牌在年輕消費群體中并未獲得較高的認知度與歡迎度。而在電商平臺快速發展的背景下，年輕一代已經成為市場消費的主要群體。根據歷年的天貓“雙十一”統計數據可知，“90后”和“00后”消費者在所有消費者中的占比越來越高。所以，對老字號品牌來說，為了實現更好的發展，就要致力于推動老字號品牌年輕化。國潮的興起為老字號品牌年輕化提供了良好的契機，老字號品牌要抓住國潮興起的機遇，實現真正的轉型發展。第一，在品牌設計中，將傳統特色元素和現代設計理念加以整合，這樣在消費市場中可以對年輕群體產生更大的吸引力，從而使老字號品牌煥發新的活力。例如，我國著名的老字號品牌BQL在品牌年輕化方面就進行了很好的嘗試，其在2012年推出的“SSH”品牌直接將目標瞄準20歲到35歲的年輕群體，取得了較好的營銷效果。第二，在品牌設計中，融入懷舊的設計主題，同時在產品中展現出新穎的意圖，按照年輕消費者的審美進行產品設計與推廣。第三，加強品牌形象塑造。對品牌標識、包裝進行現代化設計，使其更符合當代審美和潮流，同時保留品牌的核心元素，以保持品牌的辨識度。打造統一、獨特且富有吸引力的視覺形象系統，涵蓋店面裝修、廣告宣傳等方面［7］。

4.3" "實現線上線下融合發展

第一，老字號品牌可積極借助電商平臺，面向全國乃至全球消費市場，大力推廣自身優秀的品牌文化和產品。借此契機，品牌在功能性方面能夠得到拓展，如促進消費、傳承文化等。第二，鑒于我國近年來高度重視擴內需、促消費工作，并提出諸多可行的指導性意見，老字號品牌可采用融合性營銷方式，如通過線上推廣引導消費者到線下實體店體驗產品和服務，或者將線下舉辦的活動通過線上平臺進行傳播和二次推廣，擴大影響力［8］。第三，整合線上線下的銷售數據、用戶數據等，實現全渠道的精準營銷和運營管理。利用這種線上線下融合發展的模式，能夠促使老字號品牌與周邊各類資源形成良性互動，對老字號品牌的發展和傳承起到積極作用［9］。

4.4" "使用新媒體拓展傳播途徑

在確立營銷方案的過程中，老字號品牌需要了解自身市場競爭優勢，并精準定位新媒體平臺在拓展傳播中的具體應用方式與方法。第一，老字號品牌可以使用當前流行的“種草”模式，引導年輕消費者通過新媒體平臺的宣傳，親身實踐，進而增加消費者與老字號品牌之間的聯系，更好地推動二次傳播，提高老字號品牌的影響力。在具體操作中，可以借助各種社交平臺，建立賬號發布信息，擴大品牌營銷范圍，加大宣傳力度，讓更多的年輕人可以看到老字號品牌的產品，從而起到示范和引導的作用。第二，老字號品牌可以與“網紅”建立合作關系，通過在社交媒體上發布短視頻、開展直播互動等方式，展示產品，介紹產品使用方法，分享品牌背后的故事，借助網絡紅人的力量，將老字號品牌的價值滲透到年輕群體中，促使更多消費者提高對老字號品牌的認可度。第三，建立品牌粉絲社群，如微信群、QQ群等，組織線上活動，增強粉絲對品牌的認同感。比如，在抖音等平臺發起與品牌相關的挑戰賽，鼓勵用戶參與創作和分享，擴大品牌影響力。

5" " "結束語

老字號品牌承載著人們的美好情感與回憶，具有很高的精神價值和經濟價值。在新時期的發展中，很多老字號品牌受到市場沖擊而走向沒落，是民族產業與文化的損失。對此，老字號品牌應抓住國潮興起的良好機遇，致力于品牌創新，作出積極的改變，從而在新時期實現更好的發展，創造出更高的商業價值和文化價值。

主要參考文獻

［1］姜靜義，王言升.淺談“國潮”背景下中華老字號的品牌設計：以“百雀羚”為例［J］.美與時代：創意，2022（7）：70-72.

［2］黃婉瑩，馮曉婕，蔡旺梅，等.“國潮”文化下國貨品牌的發展策略探究：基于大眾的消費行為及購買決策［J］.統計與管理，2022（6）：116-121.

［3］謝雪蓮.新媒體營銷環境下傳統美妝品牌價值重塑的策略分析：以X品牌為例［J］.中國商論，2023（13）：126-129.

［4］孫婧一，李晉紅.“老字號”遇上“新國潮”：平臺經濟下品牌資產的提升路徑［J］.商業經濟研究，2022（22）：137-140.

［5］李曉梧，王安霞.基于懷舊情感的老字號品牌創新設計策略［J］.藝術研究，2022（4）：160-163.

［6］董雙睿，王宇涵，胡運紅，等.IP視域下中華老字號品牌推廣策略研究：以老鼎豐為例［J］.知識經濟，2022（15）：172-174.

［7］禹晴，李媛媛.數字時代快消行業老字號品牌的品牌年輕化策略研究：以“青島啤酒”為例［J］.老字號品牌營銷，2023（15）：3-5.

［8］賀詩琪.Z世代：老字號品牌營銷的創新策略與啟示——以“廣州酒家”為例［J］.老字號品牌營銷，2023（2）：6-8.

［9］方君.國潮新消費視角下的老字號營銷創新：以中華老字號“聚春園”為例［J］.老字號品牌營銷，2023（6）：3-5.