大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法在卷煙營(yíng)銷中的實(shí)踐應(yīng)用

［摘 要］隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，大規(guī)模的數(shù)據(jù)成為一種寶貴的資源。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析的方法，通過對(duì)大規(guī)模的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析和挖掘，可以獲取更為全面、準(zhǔn)確的信息，從而科學(xué)分析得出卷煙零售市場(chǎng)的消費(fèi)需求變化與發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。在煙草行業(yè)，大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析已經(jīng)成為一個(gè)新興的領(lǐng)域，通過對(duì)卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)的有效分析、深入挖掘，可為煙草企業(yè)決策的制定提供可靠的數(shù)據(jù)支持。本文從大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法的基本概念和特點(diǎn)入手，重點(diǎn)探討其在精準(zhǔn)營(yíng)銷、品牌培育和市場(chǎng)調(diào)控等方面的實(shí)踐應(yīng)用，同時(shí)對(duì)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法在卷煙營(yíng)銷中的應(yīng)用前景進(jìn)行了展望。

［關(guān)鍵詞］數(shù)據(jù)分析；卷煙營(yíng)銷；統(tǒng)計(jì)分析；數(shù)據(jù)挖掘

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.19.030

［中圖分類號(hào)］F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）19-0096-04

0 " " 引 言

當(dāng)前，各級(jí)煙草公司正處于高質(zhì)量發(fā)展階段，行業(yè)要求中多次提出要大力推進(jìn)煙草行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能等新興技術(shù)深度融合，不斷推進(jìn)煙草產(chǎn)業(yè)數(shù)字化[1]。行業(yè)發(fā)展貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，確立適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的網(wǎng)信工作新思維、新模式、新機(jī)制，在推動(dòng)兩化深度融合和創(chuàng)新應(yīng)用方面集中發(fā)力、精準(zhǔn)施策，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)作為新生產(chǎn)要素的作用，助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換已經(jīng)成為煙草行業(yè)新的發(fā)展目標(biāo)。推進(jìn)“大數(shù)據(jù)+卷煙營(yíng)銷”深度融合對(duì)建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)行業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化，全面提升行業(yè)軟實(shí)力具有重要意義。

1 " " 大數(shù)據(jù)基本概述及特點(diǎn)

身處在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，我們對(duì)于“大數(shù)據(jù)”一詞已不陌生。麥肯錫公司首次提出“大數(shù)據(jù)”概念，認(rèn)為數(shù)據(jù)量龐大到無法使用傳統(tǒng)信息技術(shù)處理的數(shù)據(jù)，就稱作“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)的特征如表1所示。

目前大數(shù)據(jù)技術(shù)給各行各業(yè)帶來了許多發(fā)展機(jī)遇和潛力。由于信息的快速傳播，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式受到了明顯的影響，大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場(chǎng)中發(fā)揮的作用日益凸顯。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，煙草企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷模式勢(shì)必會(huì)受到影響，外部社會(huì)化營(yíng)銷模式逐漸取代了傳統(tǒng)的內(nèi)部協(xié)調(diào)管理方式。與此同時(shí)，企業(yè)管理的趨勢(shì)也正在逐漸由實(shí)體化過渡為虛擬化。為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，煙草企業(yè)應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)整合社會(huì)資源和營(yíng)銷渠道，降低企業(yè)的建設(shè)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，切實(shí)增強(qiáng)煙草企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升內(nèi)部管理水平，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2 " " 當(dāng)前卷煙營(yíng)銷中存在的主要問題

2.1 " 營(yíng)銷未實(shí)現(xiàn)數(shù)字化

目前大部分煙草公司未能有效地分析和利用數(shù)據(jù)。客戶經(jīng)理通過新商盟平臺(tái)可獲取客戶的訂購(gòu)量、金額和卷煙品種等訂單信息，但煙草公司對(duì)這些數(shù)據(jù)只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的處理，信息使用率不夠高，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類利用的能力，使得大量有價(jià)值的信息都堆積在系統(tǒng)里面，沒有進(jìn)行匯總、分類、整理，沒有建立標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)采集、挖掘、運(yùn)用和反饋這一系列的工作流程，市場(chǎng)信息在需求預(yù)測(cè)、新品投放、貨源分配、銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)等方面不能充分發(fā)揮指導(dǎo)作用[2-3]。工商交易、商零交易、零消交易、消費(fèi)者等營(yíng)銷數(shù)據(jù)分散存儲(chǔ)在各個(gè)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)孤島問題比較嚴(yán)重，信息壁壘依然存在，缺乏有效整合。工商企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘利用層次較低，數(shù)據(jù)共享程度不夠，缺乏足夠的信息化手段支撐從經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷向數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

2.2 " 市場(chǎng)化運(yùn)行調(diào)控未完善

由于煙草公司在市場(chǎng)中往往缺乏個(gè)性化的營(yíng)銷策略，無法根據(jù)消費(fèi)者偏好和需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位和推送，導(dǎo)致市場(chǎng)投放效果不佳[4]。營(yíng)銷人員往往憑借其認(rèn)知角度和工作經(jīng)驗(yàn)等主觀因素對(duì)市場(chǎng)的狀態(tài)進(jìn)行分析，判斷結(jié)果與實(shí)際情況之間必然存在偏差，缺乏有效的決策依據(jù)，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)評(píng)價(jià)的整體質(zhì)量不高、產(chǎn)品投放不準(zhǔn)確以及市場(chǎng)定位失誤[5]。

2.3 " 品牌建設(shè)滯后

第一，數(shù)字化客戶體驗(yàn)不完善。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于便捷、個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)有著更高的期望。然而，部分卷煙品牌在數(shù)字化客戶體驗(yàn)方面滯后，缺乏完善的官方網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序和在線客服等服務(wù)[6-7]。這可能導(dǎo)致消費(fèi)者難以獲取所需信息、交互不便捷，降低了用戶對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。

第二，缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)研究可以更好地了解消費(fèi)者的偏好和行為，并制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。然而，部分卷煙品牌在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方面滯后，無法充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的大數(shù)據(jù)資源，缺乏針對(duì)性、個(gè)性化的推薦服務(wù)[8-9]。

2.4 " 物流配送效率低下

第一，配送路線不合理。卷煙物流配送過程中，可能存在路線選擇不科學(xué)、規(guī)劃不合理的問題[10]，導(dǎo)致車輛行駛距離增加、時(shí)間浪費(fèi)和燃料消耗增加，從而降低了配送效率。

第二，車輛利用率低。某些情況下，卷煙物流中使用的車輛可能未能充分利用其運(yùn)載能力[11]。例如，在某些配送點(diǎn)貨物量較少時(shí)，仍然派遣大型貨車進(jìn)行配送，造成資源浪費(fèi)和運(yùn)輸成本上升。

第三，配送時(shí)間窗限制。在某些地區(qū)，卷煙物流配送受到時(shí)間窗的限制。當(dāng)配送時(shí)間窗口較為狹窄時(shí)，必須在特定的時(shí)間段內(nèi)完成配送，這對(duì)于物流中心來說可能會(huì)增加工作壓力，并且會(huì)限制配送的效率。

第四，信息交流不暢。卷煙物流涉及多方之間的信息交流，包括供應(yīng)商、承運(yùn)商、分銷商等。如果信息交流不暢，例如訂單、配送指令或者配送狀態(tài)等信息傳遞存在延誤或失誤，將影響整個(gè)卷煙物流的效率和準(zhǔn)確性[12]。

第五，倉(cāng)儲(chǔ)管理不當(dāng)。卷煙物流中的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)也可能存在效率低下的問題。如果倉(cāng)庫(kù)布局不合理、貨物存取方式不科學(xué)或者缺乏有效的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，將導(dǎo)致貨物的堆放混亂、配送時(shí)間延誤和貨損增加。

2.5 " 零售終端運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)利用率較低

目前各地?zé)煵萜髽I(yè)已具備通過現(xiàn)代技術(shù)掌握煙草消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)和動(dòng)向的意識(shí)，建立了一批現(xiàn)代化零售終端用于采集零售數(shù)據(jù)[13]。但從實(shí)際運(yùn)行情況來看，受數(shù)字化轉(zhuǎn)型重視程度不夠等方面的影響，終端數(shù)據(jù)采集工作往往收效甚微，存在著信息收集量不夠、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確和數(shù)據(jù)利用率不高的問題[14]。有部分煙草企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的信息采集內(nèi)容單一，只將消費(fèi)者的聯(lián)系方式、卷煙品牌等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以人工收集的方式進(jìn)行記錄，難以實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)采集信息的目的。

2.6 " 缺乏具有信息化背景的人才隊(duì)伍

隨著消費(fèi)者購(gòu)買行為和偏好的變化，市場(chǎng)需求也在不斷變化。一些煙草企業(yè)沒有及時(shí)培養(yǎng)適應(yīng)新形勢(shì)的人才，導(dǎo)致無法快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。由于煙草行業(yè)長(zhǎng)期以來主要依賴傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，加之缺乏數(shù)字化營(yíng)銷意識(shí)，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的重要性缺乏充分認(rèn)識(shí)[15]，存在數(shù)字化營(yíng)銷人才較少、營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)比較落后的問題。

3 " " 大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法在卷煙營(yíng)銷中的實(shí)踐應(yīng)用

3.1 " 精準(zhǔn)營(yíng)銷

現(xiàn)如今，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為煙草企業(yè)的重點(diǎn)研究方向。煙草企業(yè)應(yīng)主動(dòng)探索 “大數(shù)據(jù)+卷煙營(yíng)銷”融合新模式，貫徹執(zhí)行行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求，加快推進(jìn)卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。一是精準(zhǔn)獲取零售戶信息。利用現(xiàn)代零售終端云pos系統(tǒng)等零售終端店鋪管理系統(tǒng)，打通煙草企業(yè)與零售戶之間的信息溝通渠道，高效收集零售戶的相關(guān)信息。二是精準(zhǔn)分析零售戶需求。發(fā)揮當(dāng)前主流數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)分析方法的優(yōu)勢(shì)，深入挖掘品牌銷量、流水、消費(fèi)者基礎(chǔ)信息等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別零售戶與消費(fèi)者需求，依據(jù)零售戶不同的特征進(jìn)行分類和評(píng)級(jí)，以達(dá)到優(yōu)化零售戶訂貨服務(wù)的目的。通過提供個(gè)性化服務(wù)，可以提高用戶的滿意度，從而增加用戶的忠誠(chéng)度和黏性。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析用戶的消費(fèi)特征和規(guī)律，研究和預(yù)測(cè)用戶的需求變化。三是精準(zhǔn)貨源投放。確保貨源投放和管理的要求明確，并保證貨源能夠規(guī)范、及時(shí)、高效、精準(zhǔn)地投放，改變過去只憑主觀臆斷的市場(chǎng)投放管理方式。

3.2 " 精準(zhǔn)把握市場(chǎng)動(dòng)向

科學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)的供需狀態(tài)對(duì)于煙草行業(yè)制定營(yíng)銷規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)是至關(guān)重要的。通過細(xì)分卷煙市場(chǎng)、劃分目標(biāo)客戶群的方法，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確分析，根據(jù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)位置、訂貨方式、誠(chéng)信度等因素對(duì)具有較大規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后從較大規(guī)模市場(chǎng)中劃分出若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以細(xì)分市場(chǎng)為基準(zhǔn)，精確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，基于市場(chǎng)細(xì)分研究的結(jié)果，制訂專門的營(yíng)銷市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃，了解卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)需求變化，及時(shí)調(diào)整卷煙貨源計(jì)劃并制訂科學(xué)的卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷方案，為煙草企業(yè)制定決策提供科學(xué)依據(jù)。這對(duì)于進(jìn)一步防范煙草企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及加強(qiáng)市場(chǎng)管理能力具有重要意義。

3.3 " 品牌培育

一是利用收集得到的卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析得出影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，如卷煙品牌、價(jià)格、口味和包裝等。如A市消費(fèi)者喜愛抽吸甲品牌的卷煙，而B市消費(fèi)者更偏愛于乙品牌的卷煙，煙草企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析得出A、B兩市的消費(fèi)群體、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)水平等情況，依據(jù)不同卷煙品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體或消費(fèi)習(xí)慣的差異進(jìn)行科學(xué)而有效的分類，將合適的重點(diǎn)品牌、新品牌作為培育的主攻方向，挖掘新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，使卷煙供給更優(yōu)、循環(huán)更暢、狀態(tài)更好，使品牌培育工作更有針對(duì)性、時(shí)效性。二是引入行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌培育”先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、模式、技術(shù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，支撐消費(fèi)者對(duì)于卷煙會(huì)員制、積分促銷活動(dòng)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷等新的業(yè)務(wù)需求，將品牌市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)測(cè)結(jié)果、品牌關(guān)鍵性指標(biāo)完成度等信息運(yùn)用于貨源組織、貨源投放、品牌培育等各環(huán)節(jié)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，及時(shí)響應(yīng)客戶和消費(fèi)者需求，推動(dòng)品牌管理由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變。

3.4 " 優(yōu)化配送

隨著卷煙市場(chǎng)需求量的增多，卷煙物流配送面臨的任務(wù)繁重、銷量低下等問題日益突出。相比于傳統(tǒng)卷煙物流體系，融入大數(shù)據(jù)技術(shù)的卷煙物流體系憑借其數(shù)據(jù)處理快、數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)，使得物流運(yùn)輸中的每個(gè)步驟更加簡(jiǎn)單、有序、高效和安全。通過打造一個(gè)完善的物流信息平臺(tái)，包括實(shí)時(shí)跟蹤、預(yù)訂、分析和反饋功能，可實(shí)現(xiàn)可視化監(jiān)控，提供準(zhǔn)確的物流信息，及時(shí)解決問題，提高整體物流效率。

3.5 " 建設(shè)數(shù)字終端

以數(shù)字化技術(shù)為抓手，強(qiáng)化零售戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識(shí)，加大對(duì)零售終端現(xiàn)代化升級(jí)的投入，煙草企業(yè)通過新商盟等卷煙營(yíng)銷信息系統(tǒng)進(jìn)行一站式數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，通過全商品掃碼、全店鋪管理、全渠道支付和全員制營(yíng)銷，打造一批標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字終端，準(zhǔn)確獲取卷煙消費(fèi)者基本信息、消費(fèi)者的卷煙品牌消費(fèi)偏好以及購(gòu)買卷煙數(shù)量等信息，零售戶可精確知曉消費(fèi)者需求點(diǎn)并做到有針對(duì)的備貨，從而提升零售店鋪的經(jīng)營(yíng)能力。

3.6 " 加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

大數(shù)據(jù)時(shí)代為煙草行業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過合理利用大數(shù)據(jù)，卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍可以更好地洞察市場(chǎng)，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，提高煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。要想充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，煙草企業(yè)必須重視人才隊(duì)伍建設(shè)，以不斷適應(yīng)和引領(lǐng)時(shí)代的變革。通過加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，營(yíng)銷人員具備運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的能力，真正做到業(yè)務(wù)人員懂技術(shù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與技術(shù)的融合。通過內(nèi)部培訓(xùn)、外部資源引進(jìn)或與數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)合作來提升營(yíng)銷隊(duì)伍的數(shù)據(jù)分析能力，培養(yǎng)一批具備數(shù)據(jù)分析能力的專業(yè)人才，以幫助團(tuán)隊(duì)有效利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察。

4 " " 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，信息技術(shù)已經(jīng)融入生活和工作的方方面面。傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)今時(shí)代的需求，精準(zhǔn)卷煙營(yíng)銷模式能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)了解消費(fèi)者的需求，并提高煙草企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。大數(shù)據(jù)技術(shù)還在不斷演變，煙草企業(yè)的精準(zhǔn)卷煙營(yíng)銷模式也需要根據(jù)大數(shù)據(jù)的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，只有這樣才能不斷增強(qiáng)煙草企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

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