數字文旅視角下“云游杭州”嚴肅游戲設計研究

摘要：在數字文旅的視角下，以杭州的文旅景點作為實踐對象進行嚴肅游戲設計，通過游戲機制與數字技術將現實的文旅體驗映射于虛擬游戲世界，為目前文旅領域的發展帶來了新的設計思路和實踐參考。基于八角行為分析法，提出數字文旅嚴肅游戲的設計方法與思維邏輯，分析三類用戶群體及其核心驅動力，設計游戲活動回路，并以云游杭州嚴肅游戲為例進行設計實踐。基于嚴肅游戲的原理，構建數字文旅體驗的游戲設計流程。提取用戶特征、文化元素、目標、動機進行游戲內符號系統轉化，采取多元融合設計，為同類數字文旅產品的應用帶來新的設計思路。

關鍵詞：數字文旅；嚴肅游戲；云游戲；八角行為分析法；用戶需求

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）12-0030-05

Abstract：From the perspective of digital cultural tourism，the cultural tourism attractions in Hangzhou are taken as the practice object to carry out serious game design. Through the game mechanism and digital technology，the real cultural tourism experience is mapped to the virtual game world，which brings new design ideas and practical references for the development of the current cultural tourism field.based on the octagonal behavior analysis method，this paper puts forward the design method and thinking logic of digital cultural tourism serious game，analyzes three types of user groups and their core driving forces，designs the game activity loop，and takes the serious game of Yunyou Hangzhou as an example to carry out the design practice.based on the principle of serious games，the game design process of digital cultural tourism experience is constructed. Extract user characteristics，cultural elements，goals，and motivations to transform the in-game symbol system，and adopt a multiintegration design to bring new design ideas to the application of similar digital cultural tourism products.

Keywords：Digital tourism；Serious games；Cloud game；Octalysis；User demand

引言

隨著大眾化旅游消費時代的到來，人們對于文化和旅游消費的需求從普通化游玩轉向精致的個性化旅游，追求多元化的生活體驗，像無接觸式服務、數字智能化、沉浸式虛擬體驗的旅游互動模式成為當下旅游發展的趨勢。在數字文旅的發展的進程中，既要突出文旅的文化內核和其教育意義，又要和數字化體驗融合，推動發展旅游景點的數字產品，嚴肅游戲則是一種較好的媒介載體，其被視為增加社會文化包容性的創作方式，是當前數字化游戲學習領域的研究熱點，文化傳承也是其應用重要領域之一。但國內對于其研究與設計還處在初步探索階段，文旅文化內容與嚴肅游戲結合的應用形式仍有非常大的研究空間。

一、嚴肅游戲與數字文旅相關概念及應用現狀

（一）嚴肅游戲

嚴肅游戲（Serious Game）最初被定義為以應用為目的的游戲，即非純粹娛樂性質的，具有明確的教育目的的游戲。這個概念最早是由美國學者Clark Abt[1]于1970年所提出的，具體來講，是指除了傳統游戲的本質特征外還具有教授知識技巧、提供專業訓練和模擬為主要內容的游戲。因為其功能特性，被廣泛應用于文化、教育、醫學、軍事、商業等諸多領域。國外學者對于嚴肅游戲的研究逐漸成熟，其輻射面涵蓋了多個領域的理論研究、應用研究等。2002年，Sawyer對嚴肅游戲有新的定義[2]，認為嚴肅游戲是基于嚴肅目的，并與視頻的相關知識和技術結合起來的一種游戲，推出了一款名為America's Army的軍事游戲，成為現代“嚴肅游戲”浪潮的起始點。2005年，M.Zyda強調了嚴肅游戲的游戲種類具體指代為電子游戲，數字化的形式符合當下工作和生活的方式。2013年，Stewart則將嚴肅游戲定義為三類[3]，分別為知識傳遞型、技能獲取型、態度行為改變型。嚴肅游戲的嚴肅性和娛樂性一直是關注的焦點，有認為嚴肅會破壞游戲本身自帶的娛樂特點，從而降低玩家的參與度。但是，嚴肅游戲的目的就在于通過游戲的娛樂趣味性去促進學習過程中枯燥嚴肅的部分，從而提高知識獲取的效率和動力[4]。因此，平衡嚴肅游戲和娛樂性的關系是有別于其他類型游戲的特性。

（二）數字文旅現狀及案例分析

1.數字文旅現狀與形式：文化旅游是富有文化特征、基于文化導向的一個旅游類別[5]。隨著經濟的發展和居民消費結構的提升，市場和用戶對于文旅體驗內容的豐富度和創新度有了更高的要求，更加注重文化與科技的融合，聚焦于內容、參與度與個性化。傳統的文旅模式已經滿足不了當下年輕人的需求，現階段追求多元的消費方式、娛樂方式、觀賞方式。而數字科技+文化+旅游形成了一種新業態，其具有資源無限、時空無界、身份多元、數據聯動等新特性，有效地利用當下年輕人碎片化的閱讀瀏覽習慣，開啟了一種全新的文旅行業發展模式。

文旅產業是一個受場景化影響的產業，雖然現有云直播、短視頻、云旅游，但線下體驗仍是文化旅游的重點，但是數字化的內容形式給予一些無法前往用戶提供身臨其境的參與可能性，拓寬了旅游的參與路徑[6]。例如線上文博、智慧旅游產品和服務、AR/VR沉浸式場景、線上旅游資源等。現階段數字文旅還處在初級發展階段，產品類型單一、商業模式缺乏、社會普及推廣度不高、線上旅游消費相互促進不足等問題尤為明顯。因而，筆者針對數字文旅展示形式進行了調研，普通的數字導覽、數字展示只是單向傳遞信息，難以讓游客留下深刻印象，數字文旅的特點是注重創意、藝術、沉浸感、場景化，通過游戲化的方式能帶來全方位的體驗感、獲得感，通過文旅主題游戲打造雙向的互動體驗。

2.現有文旅嚴肅游戲案例分析：國內嚴肅游戲的研究起步較晚，具體在文旅嚴肅游戲中，相關的理論研究較少。但隨著近幾年實踐探索的增加和社會關注度的提升，游戲企業和博物館陸續推出了嚴肅游戲。目前，市面上的文旅嚴肅游戲可分為兩種類型，科普游戲型和解謎型，如表1。提供的功能主要是問答、功能小游戲、科普文章閱讀、視頻講解、商城兌換、社區討論、活動參與等。交互方式較為簡單枯燥，文旅的知識內容呈現方式單一，互動參與度低無法長期吸引用戶使用，所以需要優化游戲的產品框架流程，用更強的互動性來增加用戶使用黏性。

（三）嚴肅游戲在數字文旅中的應用優勢

嚴肅游戲的介入能為數字文旅的問題現狀提供一個新的解決思路和優化其發展方向，嚴肅游戲所具備交流合作機制、試錯與及時反饋機制、藝術審美表達、交互性、沉浸性和娛樂性等優勢也能更好地抓住用戶需求本源，提升用戶黏性[7]。通過競品調研和市場分析總結出嚴肅游戲的應用優勢，主要在于以下3個方面。（1）文旅內容功能性，嚴肅游戲作為傳遞內容的一種教育渠道，通過游戲化的邏輯無縫式地嵌入旅游文化信息，包括歷史文化背景、地標建筑、風俗技藝、名人典故等，這種融合式的關系使得用戶在探索文旅領域知識的同時也能獲得有趣的游戲體驗，文旅內容的功能性也增強了嚴肅游戲的游玩價值；（2）領域劃分細致性，設計精細的分類法，如不同區間段、文化區域或特定的旅游目的地，用戶可以通過精確的導航探索感興趣模塊。根據用戶的特性研究定制主題，設計個性化游戲機制，例如專注旅游知識的學習型、沉浸體驗的娛樂型、云游路線的規劃型。它使用戶能夠全面了解不同的文化與旅游內容，促進數字文旅的獲得感，提升文旅相關的專業知識；（3）用戶使用的趣味性，游戲根本的優勢在于強調用戶的享受和參與度，通過游戲機制、互動挑戰、敘述性的情節設定，使用戶身臨其境地體驗云游的樂趣，游戲的心理能讓用戶一直保持積極的參與度，從有趣的文旅元素中獲得體驗的滿足感，這反過來又激勵用戶繼續探索體驗，持續增加用戶使用頻次。

二、數字文旅的嚴肅游戲設計研究

（一）數字文旅嚴肅游戲的核心驅動力分析

數字文旅類嚴肅游戲設計需要從用戶的需求角度提供系統性的游戲體驗，分析核心驅動力與其游戲設計流程，提升嚴肅游戲的功能屬性，激發用戶的參與性與積極性。通過八角模型分析游戲化元素，能幫助文旅內容與嚴肅游戲進行較好的結合。八角行為分析法又稱為八角模型，是由Yu-kai Chou提出的一個建立游戲吸引力的模型。該模型根據目標系統按用戶行為分為8個核心驅動力，包括使命、成就、授權、擁有、社交、稀缺、未知、虧損，左半區為外在驅動力，右半區為內在驅動力，根據文旅嚴肅游戲的特性將詞匯替換成更適應性的表達，如圖1。從多個角度分析用戶與游戲系統之間的交互關系，找出強體驗和弱體驗，從而設計出嚴肅游戲的運行回路。

分析文旅嚴肅游戲的核心驅動力，從心理學的角度，人的行為驅動力來源于個人需求，有需求才會有行為動機，需求是行為產生的源頭[8]。分析不同的玩家需求，對于部分知識型用戶選擇這款游戲產品的目的就在于通過數字娛樂化的方式獲取有效的文旅文化知識，在游戲的過程中更注重擁有成就感，希望獲得徽章、榮譽、排名等，這是刺激用戶持續體驗重要的外在動力；對于數字文旅探索型用戶來說，游戲的動機在跨時空虛擬探索，更注重探索未知和擁有控制，渴望具有更真實的文旅數字體驗，并根據個性化需求定義游戲內容；對于游戲體驗型用戶，希望獲得文旅游戲的沉浸式交互體驗，注重玩家的社群社交互動，以達到娛樂放松目的，這也是這類用戶的內在驅動力。綜上分析數字文旅嚴肅游戲最為核心的驅動力為獲得感、控制性、互動性。針對三類不同的游戲體驗用戶，通過其核心驅動力的需求設計游戲功能：（1）成就型，希望通過 “云展覽”游戲了解文旅相關的文化知識；（2）探索型，希望通過線上云路線的攻略制定規劃線下的旅行計劃；（3）互動型，希望通過沉浸性互動體驗增強文旅游戲的娛樂性。

（二）數字文旅嚴肅游戲的驅動模型分析

基于用戶的驅動力特征通過游戲目標模型將其串聯在一起形成完整的設計框架，以八角形為分析法玩家在游戲過程中通常可分為4個階段，發現、入門、塑造、終局[9]。4個階段又能對應游戲的前、中、后三期，不同階段的主次要核心驅動力內容是不同的，如圖2。因此，根據不同階段的目標梳理能讓嚴肅游戲的功能定義更為清晰明確，貼合用戶的心理變化，設計出適合的游戲玩法機制。

從文旅游戲玩家的行為進行分析，根據游戲驅動模型按照用戶的體驗流程梳理出前中后3個階段步驟。（1）前期階段：此階段為目標動機階段。通過玩家對于未知文旅信息的好奇，吸引用戶體驗產品，需要根據不同的玩家驅動力需求設計游戲的切入點，觸發玩家進入游戲的沖動，提取地區特色文旅元素、文化知識分析游戲元素，根據用戶區分角色內容，設計問答、探索等游戲玩法，運用積分、徽章、等級、排行榜等制度來刺激用戶升級；（2）中期階段：此階段為行為動機、信息傳遞、社交互動、交互體驗階段。游戲的體驗決定了用戶行為，針對不同用戶對于數字文旅體驗的需求進行驅動力分析，設計游戲路線，從而激勵用戶持續體驗。通過游戲產品的基礎功能模塊傳遞文旅信息，促進玩家進一步學習文旅文化方面的知識，加強嚴肅游戲的教育娛樂屬性。設置社群交流區，有利于各類玩家在游戲中分享互動，增進用戶之間的情感黏性，在交流過程中有利于提升對于產品的玩法理解與好感度。通過多元化的體驗方式來刺激用戶感官，使用虛擬現實、增強現實等操作方式來增強用戶沉浸式的體驗；（3）后期階段：此階段為行為反饋階段。在游戲后期，通過獎品激勵和學習價值感去延長用戶的使用頻次，根據用戶的使用數據分析進一步地推出系列活動，激發用戶新的未知驅動力，有效延長了文旅嚴肅游戲產品的生命周期。

（三）數字文旅嚴肅游戲的活動回路

分析了數字文旅嚴肅游戲的用戶核心驅動力以及驅動力模型階段性的功能模塊，根據三類用戶群體的需求痛點、游戲的目標和功能模塊設計游戲的活動回路。嚴肅游戲的機制設計是一個持續可運轉、可循環的回路，如圖3。在這個回路前期通過用戶目標動機，和給予專業有趣的文旅內容體驗吸引玩家，中期通過行為驅動增加用戶轉換率，后期通過激勵機制延長游戲使用周期。除了考慮文旅嚴肅游戲的教育體驗功能，也同時應用延伸到文旅商業角度，在玩家進入游戲后通過游戲功能、社群互動、文化旅游景區、游戲平臺形成一個良性的關系鏈，從多方的角度維系游戲產品的運行使用。

三、云游杭州嚴肅游戲設計實踐

（一）目標用戶畫像分析

青年群體是探索數字文旅的主要人群，新型的社交媒體對青年群體滲透度最高，會通過各類平臺尋找更具體驗性、深度性、娛樂性的文旅游玩方式。同時，游戲最廣泛的受眾人群也是青年人，獨特的情節設定、有趣的機制設計和精美的場景設計，都會不斷吸引玩家進行探索體驗。根據數字文旅嚴肅游戲的調研，青年群體對于游戲認知處于廣泛了解但淺顯的狀態，較少接觸嚴肅游戲，所了解的文旅體驗形式大多停留在傳統層面，認識通常較為淺顯，但普遍愿意體驗嘗試新穎化的數字文旅方式，對于嚴肅游戲更為注重游戲主題設計和玩法機制、操作。因此，在嚴肅游戲內容的設計中需考慮青年人的需求特征，在游戲設計中既要注重嚴肅游戲的娛樂教育功能，又需兼顧文旅內容情節的劇情飽滿性。

云游杭州針對青年人群，結合本文第二部分分析總結的三類用戶類型進行目標需求設計。（1）知識成就型，這類用戶渴望在文旅體驗中獲取不同地域文化的傳統知識。針對目標在游戲中將知識性和學習性作為嚴肅游戲核心主題；（2）文旅探索型，這類用戶希望能通過云路線制訂旅行計劃。針對目標在游戲中復刻現實景點，提高用戶對文旅景點的文化感知；（3）互動體驗型，這類用戶希望通過沉浸的交互體驗增強文旅游戲的娛樂性。針對目標在游戲中設計多元化的玩法機制，以角色劇情化的方式，體驗不同的文旅文化內涵。

（二）云游杭州嚴肅游戲功能模式設計

基于本文第二部分進行的八角形為分析方式設計云游杭州的游戲活動回路框架，如圖4。梳理杭州的文旅景點元素，確定選取歷史文化主題，根據現實中的實際景點設計游戲場景供用戶選擇，針對3類用戶類型分析其核心驅動力，設置專屬游戲功能機制、劇情故事線、互動方式和數字展示形式，如圖5。通過以上分析，結合前期目標用戶畫像，設計云游杭州嚴肅游戲的玩法功能模式。

第1類模式，研習杭州博物館文化遺產知識。通過杭州博物館文化主題的輕知識問答，解鎖南宋文物與人物劇情，收集虛擬文物創建專屬展覽館，獲取積分徽章等激勵，兌換杭州文旅文創產品；第2類模式，云游杭州虛擬文旅景點。根據主題分類景點，用戶選擇景點瀏覽VR虛擬街景，深入體驗杭州文旅地域元素，通過用戶自我設定，規劃云旅游線路；第3類模式，角色扮演體驗南宋技藝。創建角色形象，選取場景地和劇情線，通過操作場景、道具、互動劇情，沉浸式感受南宋時期的技藝文化，學習了解古代工藝流程。

（三）云游杭州嚴肅游戲元素提取

杭州是一座歷史文化悠久的城市，在中國古代歷史上有良渚文化、吳越文化、南宋文化這3個重要時期，在現今留存的遺跡中依然蘊含著眾多優秀的傳統文化知識。本作品選取南宋時期的臨安城作為游戲主場景，定位到的文旅地點有臨安城遺址、南宋御街遺址、杭州博物館、德壽宮遺址、官窯博物館、岳飛廟、河坊街商業街等，對其進行游戲場景設計、視覺重構、文化元素提取。在場景中融入文物遺跡、名人典故、民俗等文化元素，如文物識別、拓印、焚香、掛畫、點茶等元素。游戲初始采用場景地圖作為游戲場景篩選關卡，并通過實景地圖展現區域模塊，以南宋杭城部分代表性區域作為副本場景進行游戲元素提取，如表2所示。游戲中文化元素的展現分為3種：第1種，以靜態元素的形式出現，如游戲場景、道具、資料等，此元素作為游戲的背景知識能讓玩家更快速地了解設定、劇情、玩法。第2種，以動態元素的形式出現，通過虛擬視頻播放、用戶互動交流、數字展館云展示、游覽虛擬街區、收集數字藏品等，即可通過互動交流以及空間位移的方式體驗云端虛擬文旅。第3種，以游戲機制的形式體現，如角色扮演、體驗活字印刷、修復宮殿、修復街道等即通過完成劇情任務而獲得獎勵，此類元素具有可玩性、隨機性、個性化的特點。通過3種元素的分類能讓游戲的設定更具個性化，通過游戲的媒介使文化元素復刻入虛擬空間，玩家在沉浸式的暢玩中，在潛移默化中提升了數字文旅的感官體驗，豐富了解南宋時期杭州的文化知識。

（四）云游杭州嚴肅游戲高保真原型設計

云游杭州是一款受眾于青年群體的個性化數字文旅體驗類嚴肅游戲，致力于提高游戲的教育性，為不同旅游需求的人群設計個性化的游戲機制。基于數字文旅虛擬化的游戲特征，游戲設計類型采用賽博朋克風格，場景與道具采用三維立體設計，整體的UI設計風格偏向虛擬科幻類，大量地采用扁平化、簡潔風的圖標，色調的主色調為藍色、紫色與白色，色系偏冷色系。在游戲的機制中增加了更多個性化的選項，玩家可根據需求切換文人、游俠、角色扮演3種模式的玩法，通過不同的情景設計增加玩家的代入感與文旅體驗度。

（1）文人模式。玩家在進入初始地圖后選擇知識型，地圖呈現紅色選區，如圖6。以杭州博物館為例，玩家進入數字虛擬場館后可選擇參觀的線路，其中北館通過數字虛擬人介紹南宋杭城的發展歷史，玩家可通過游覽文字、視頻資料充分了解人文內容，并通過知識小問答積累積分，兌換場館內專屬的文物數字藏品。南館主要為陳列館，包含瓷器館、玉器館、金銀器館等場館，玩家可通過AR、VR形式360°地觀看文物，也可通過工具對文物進行二次創作，設計專屬數字藏品，并能在平臺上與其他玩家交換互動，如圖7。

（2）游俠模式。玩家在進入初始地圖后選擇休閑型，地圖呈現黃色選區。以河坊街為例，玩家進入數字虛擬街區后，可通過VR全景技術和數字孿生技術在游戲中游覽考察景點周邊的娛樂、餐飲、住宿區域，根據平臺玩家在社群中對其的評價，設計專屬個人的旅游打卡線路。平臺還能根據游覽數據與玩家喜好度選擇智能化制定游覽線路，玩家也可在游戲中通過AR拍攝留下打卡印記，尋找路線中隱藏的碎片解鎖文旅衍生品。在此過程中玩家可自我設定游戲方式，也可與同區域的玩家互動交流，豐富游戲文旅體驗的社交性，如圖8。

（3）角色扮演模式。玩家在初始地圖中選擇探索型，地圖呈現藍色選區。以德壽宮遺址為例，玩家進入區域后可通過VR虛擬影像介紹了解德壽宮的興衰背景，根據個人興趣選擇角色扮演的對象，有工匠、修復師、帝王、考古學家四種角色，玩家AR扮演不同角色觸發游戲劇情領取任務，獲得個性化開放式的結局，如圖9。游戲探索中融入了場景原有的文化歷史特點，德壽宮在歷史的長河中已被損毀，選擇工匠的角色就能通過主線劇情設定操控道具，在完成支線任務的同時可以積累積分用于解鎖下一場景步驟，最后完成修復。

結語

嚴肅游戲作為一種寓教于樂的游戲方式，有利于作為一種媒介載體提高公眾對于數字文旅的認知體驗，以文化傳播為中心，逐漸延伸應用于更專業領域，游戲方式從簡單的視頻觀看或圖文交互模式逐步轉向更為復雜的設置。本文嘗試從數字文旅嚴肅游戲的設計研究和應用實踐出發，分析了國內現有的數字文旅嚴肅游戲案例，并從八角用戶分析法理論的角度總結文旅用戶3類特征人群的核心驅動力，按照用戶的體驗流程梳理出前中后3個階段的游戲驅動模型，設計游戲的活動回路，最后以杭州部分文旅景點為研究對象，分析目標用戶畫像，開展案例實踐探索設計了“云游杭州”這款游戲。嚴肅游戲的設計引入使文旅體驗不再局限于傳統的形式，打破時空的界限，多元豐富了文旅的形式，拓展文旅教育娛樂內容設計的可能性，以一種創新、趣味、個性化的方式打造用戶個人的文旅體驗，同時也有利于地域文旅信息的展示與傳播。隨著新技術的變革，未來嚴肅游戲在數字文旅中的應用將會有更廣闊的發展與突破。

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