基于感質理論的校園文創產品設計研究

摘要：將感質理論用于校園文創產品設計流程中，尋求用戶與設計師的有效溝通途徑，以期設計出的產品足以觸動用戶的內心，提升用戶對校園文化品牌的認同感。以澳門城市大學為例，通過ZMET技術建立典型消費者心智模型，挖掘出用戶內心的隱性文化設計元素用于感質設計流程。提出了新的循環式校園文創設計方法，通過設計實踐驗證了該方法的有效性，并闡明了產品后續的迭代方式。為校園文創產品的設計與品牌的建立增添了新的有效內容。

關鍵詞：感質理論；校園文創；ZMET；品牌；澳門城市大學；信息傳播

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）12-0059-04

Abstract：To apply the theory of perception to the design process of campus cultural and creative products，and to seek effective communication channels between users and designers，in order to design products that can touch users’hearts and enhance users’ sense of identity with campus cultural brands. Taking City University of Macao as an example，ZMET technology was used to establish a typical consumer mental model，and the implicit cultural design elements in the user’s heart were excavated for the sensory design process. A new circular campus cultural and creative design method is proposed，the effectiveness of the method is verified through design practice，and the subsequent iteration mode of products is clarified. It adds new and effective content to the design and brand establishment of campus cultural and creative products.

Keywords：Sensory theory；Campus cultural creativity；ZMET；Brand；City University of Macao；Information communication

引言

校園文創產品是以學校獨有的校園文化內涵為依據，通過精妙的構思和創作，生產出的符合校園文化精神、傳播校園文化品牌的特殊產品和服務[1]。校園文創產品正逐步成為高校不可或缺的一項文化軟實力，但國內大多數高校的文創產品建設起步較晚，并呈現一定的趨同性，換湯不換藥，容易造成審美疲勞；設計出的產品既未能使消費者產生情感共鳴，又無法體現出校園文化品牌的衍生價值。

感質理論有助于校園文創產品的設計首先能真正走進高校，觸動主要消費者的內心，提升對校園文化品牌的自我認同感；再走出高校，生動反映高校獨特的歷史傳承和價值追求，以形成良好的文化品牌效應。

一、感質理論與文創產品設計

（一）感質的概念

感質（Qualia），一詞來自拉丁文，代表了人類腦部對于產品差異的認知功能，是一種非常微妙難以言表的感官活動，在維基百科中又將其稱為感受質、感覺質或感受性，是一個被哲學用于所有感官現象的藝術用詞[2]；這是一種只有親身經歷才能體會到的感受，是一種因其獨特性質而引起的感官認知和心靈觸動[3]。SONY前執行長出井伸之認為，感質指的是一種快樂的感覺，而這種快樂需要依賴于一個有形的對象[4]。所以，當一個產品被賦予了感質要素，其就可以給消費者帶來快樂的感覺。如今，體驗經濟下產品的設計不再只是為了滿足消費者的基本需求而存在，還需要對用戶使用時的心境進行模擬，因為這是一個注重審美和感性的時代，感質設計會帶來愉悅，并激發人們對審美體驗的渴望。

（二）感質理論用于設計的研究現狀

產品的感質特性研究開始于1982 年，霍爾布魯克和希斯克曼指出，消費者在購買商品時，除了考慮商品的功能性和質量外，還會考慮自己的個人偏好；隨后，感質概念便被廣泛應用于消費者的情感體驗設計上。就國內而言，對感質理論與產品設計的結合應用仍處于起步發展階段且主要集中在臺灣地區[5]，大陸地區姚君 [6]等人在前人提出的“感質五元素”基礎上引入設計師與用戶的溝通模型，提出了新的設計手法，即借鏡自然物、借鏡人工物、借鏡文化物等并初步建立了感質評價系統。在與文創產品的結合方面，咼智強[7]等人認為感質體驗是“設計師—產品—用戶”的一種信息交流過程，并提出了文創產品感質體驗的物境、情境、意境3個設計層次。張硯雪[8]等人將感質理論用于博物館文創產品商業開發中，構建了文化創意設計框架體系；劉小路[9]等人將感質理論與主題性文創產品相結合，提出了更加完整的感質文創產品設計策略。當前，還未有學者將感質理論用于校園文創產品的設計研究中。

（三）感質理論指導下的產品設計模式

感質理論指導下的產品設計模式更像是一種信息的傳播交流方式，只不過我們需要編碼和譯碼的并不是電波，而是通過色彩、材質、交互方式等傳遞產品的感質信息。如何構建用戶與設計師的溝通途徑，使設計師更好地挖掘用戶的隱性想法，是貫穿整個設計過程的焦點問題。目前，學者皆采用類似信息學中“香農—韋弗模式”，如圖1。

這種模型把信息傳播過程看作是一條單向的直線，沒有任何的回路和回饋；傳播過程此時是一個與環境無關的靜態過程，很容易將傳播者與接收者的角色和關系定型，即，一個人只能是傳播者，另外一個人也只能是接收者，不能進行角色之間的信息互動，造成了設計師至用戶的單一結果導向，未考慮到兩者的主觀能動性，會導致一定的產品與用戶使用情感的割裂。

二、基于感質理論的校園文創產品設計方法

1954年施拉姆在“香農—韋弗模式”的基礎上又提出了一個新的信息傳播模式稱為“循環模式”，該模式認為：傳播者和受傳者雙方互為傳播過程的主、客體，都具有自我編碼、釋碼和譯碼的功能，強調了信息社會傳播的互動性、循環性[10]：

依據這個“循環模式”，重新規范一個新的感質校園文創產品設計模型（如圖2）：首先，用戶通過前期對校園的所見所感形成隱性的情感編碼；接著由設計師對其表述的意象構念進行分類提取，將其對應到產品的具體設計上，如色彩、結構、理念等形成顯性設計編碼；最終用戶接收到設計好的產品，能夠根據先前提供給設計師的共通的情感意象進行個性化譯碼，產生一定情感共鳴。

唐納德·諾曼[11]在《情感化設計》一書中，將情感化設計分成了3個層次：本能層、行為層、反思層；本能層是用戶對商品所呈現出來的視覺效果和初次感受所產生的直覺性反應；行為層面是指用戶和商品之間通過行為而形成的互動關系；反思層是指產品的獨特內涵，可以將品牌的差異表現深深地植入到用戶的心里，形成獨特的記憶。這里我們可以將這3個層次對應到用戶隱性的情感編碼層次：（1）本能層：校園里的一些景觀讓我覺得印象深刻；（2）行為層：我在校園里時常喜歡干的事情；（3）反思層：看到我印象深刻的景觀或干我喜歡的事情時會觸發什么樣的情感。

當設計師接收到用戶上述這些對校園的模糊化表述內容后，就需要使用其專業的知識技能，提煉關鍵設計構念，使產品的外形、使用場景、設計內涵都呈現感質性，即能與用戶的隱形情感相契合，進一步對應形成感質產品、感質場域及感質認同。而設計完成的產品，即使不像人一樣能開口說話，其所蘊含的感質因素，即美感、精致、創意、工學、魅力[12]，也會形成新的顯性編碼信息傳遞給用戶。

最終，用戶會達成對產品的物境體驗（產品觀感）、情境體驗（產品使用場景）、意境體驗（產品設計理念），以使整個設計流程形成一個閉環，完成此項產品設計的第一次循環。

在循環模式下的整個設計過程中，用戶和設計師形成了一個良好的感質循環關系，設計師可以從用戶的表述中提取關鍵概念，收獲用戶的感質情緒，轉換成自己的設計靈感，用戶也可以從設計好的產品中獲得好的感質體驗；層層遞進的設計流程（如圖3），使得最終設計出的產品更具溫度。

若后續隨著高校文化觀念或時代審美的變化，通過切實用戶調查發現產品已經無法達成上述的三層用戶感質體驗目標（如圖4），則只需要對產品進行再次循環，完成對產品的迭代更新即可。

三、以澳門城市大學為例的校園文創產品設計實踐

澳門城市大學前身為成立于1981年的東亞大學，2011年正式更名為澳門城市大學，建校時間相較來說不算太長，且學校前期的關注重點集中在學科建設上，所以校內文創發展起步較晚。澳城大現有文創產品的開發程度與資金投入普遍不足；產品外形簡單、同質化現象普遍，缺少一定文化內涵和商業價值；校園文創產品開發的廣度和深度都還不夠，甚至未能樹立起校園文化品牌建立中最重要的自我認同感。這里使用上文提出的感質循環設計方法，從感質構念、感質設計、感質體驗3個遞進層面進行澳城大校園文創產品的設計實踐。

（一）感質構念

好的溝通方式是感質產品設計成功與否的關鍵，設計師要善于挖掘用戶隱性情感，這對校園感質構念元素的提取及后續產品的設計十分重要。這里用到了哈佛商學院格爾德扎爾特曼教授在1990年提出的ZMET隱喻抽取法來輔助概念的提取。ZMET是一種將非文字語言（圖片）與文字語言（深入訪談）相結合的消費者研究技術，具有一定靈活性，還可以與深度訪談、凱利方格法、攀梯法、影像合成等多種技術相結合，從中提取出隱藏在受訪者心中的構念 [13]。這里我們根據實際情況，通過如下步驟對澳門城市大學學生心中的校園意象元素進行提取：

1.樣本選取及構建提取

通常來說，ZMET技術一般需要 4～5 位受訪者就能涵括樣本受訪者90% 左右的想法[14]。但考慮到學校體量和在校時長不同的用戶體驗度，本研究選取三男三女且在校時長為1～5年的六位澳門城市大學在讀學生作為受訪者；總的來說，校園文創品牌形象受眾群體主要為學校人員，因此，以在校學生為主要研究對象，能夠兼具效率與完整性。

在正式訪談開始前的一周，要求被訪者收集8～10張能體現自己對學校感受的照片，且對照片的內容、形式、來源等均不受任何限制。需要受訪者對所提供的照片進行一一解讀，并引導受訪者說出圖片引發了自己怎樣的聯想。表1是對編號為D的受訪者進行基礎概念提取的過程。完成對圖片描述性訪談后，再根據受訪者D的具體情況，進一步深入提問，以完善相關感質構念的提取。

對其他受訪者的訪談流程同受訪者D，并在完成所有受訪者的構念提取后，需要對相同意義的構念進行合并，比如，將“無拘無束”和“自由”合并為“自由”；將“研討室”“會議室”等合并成教室；將“心情愉悅”“愜意”“舒適”等相關意思詞匯合并成“舒服愜意”，最終獲得221個構件。

2.構念內在關系分析及共識地圖繪制

從本次研究的構念一致性檢驗表（表2），可以看出每位受訪者的構念涵蓋率皆大于80%，即其具有良好的構念內部一致性[14][15]，能證明此次訪談的有效性，可以提煉出澳門城市大學的典型感質元素。

除此之外，在與受訪者交談過程中，通過ZMET技術還可以捕捉到受訪者不經意間表露出的構念之間的關系。構念間的關系主要由三部分組成，即：起始構念、連接構念及終結構念。若仍以D同學為例，在他的故事中提到，“有一把木制的黑色軟椅，每次中午圖書館滿人了我都來這里瞇一會……，不過當年愜意的感覺還是沒變”。這里具象化的“黑色軟椅”是起始構念，“木質感”“柔軟”等對椅子的感受是連接構念，引發的“休息”“愜意”等相關行為或聯通感受便是終極構念。

本研究樣本數為6，按照構念收斂原則[14]由 2 人及以上人數提出的構念為共同構念；由 2 人及以上人數提到的構念間的關系才會被納入共識地圖。后續通過凱莉方格法對提取出的221個構念進行篩選，最終得到共同構念42個，并進行共識地圖的構建（圖5）：

通過受訪者對校園印象的共識地圖（圖5）可以看出，學生對澳門城市大學的印象感知集中在校園各種建筑空間、可以觀賞到的自然景色等；我們通過基本篩選，進入第一步用戶隱性編碼階段：（1）本能層：地理位置、教室、綠色、觀景平臺、落日、“奪命坡”等可以直接觀測到的校園景象；（2）行為層：活動、休息等時常在校園中會去做的事情；（3）反思層：氛圍好、關懷感、舒服愜意等物或事引發的情感。

（二）感質產品

接下來針對這些分好類的構件編碼進行設計層面的譯碼工作，在譯碼時還需要同步對產品進行顯性編碼。即在設計過程中時刻關注產品在造型、材質、色彩、交互、內涵等方面是否可以體現出感質產品的五要素：美感、精致、創意、工學、魅力[11]。通過對感質產品、感質場景、感質認同3個遞進層面的設計構思，以期最終用戶在使用產品時能有好的感質體驗。

1.感質產品設計

選取共識地圖中用戶本能層級構念應用于感質產品設計：澳門城市大學依山而建，臨水而息，俯瞰視角極像一艘揚帆的巨輪，所以以木制船型為產品底座，上方承載著澳城大的代表性建筑物；產品色彩以植被的綠色和落日映射下的橙黃色為主。產品整體造型結構精巧富有美感，配上繽紛的色彩，首先在感官層面初具視覺魅力。

2.感質場景設計

選取共識地圖中用戶行為層級構念應用于感質場景設計：構念中受訪者無意間提及最多的行為詞為“休息”，這里將靜止的船型產品定位為小夜燈，有停靠之意，而夜晚也是疲憊了一天的同學們可以休息的時間，能讓使用者產生一定聯想。小夜燈的開關采用撥動式（圖6），沒有設置電子屏顯等，交互過程更簡單放松，撥動開關時用戶只會有一個頓感的反饋，隨即燈便亮起，營造出一種松弛的場景氛圍感。

3.感質認同設計

選取共識地圖中用戶反思層級構念應用于感質認同設計：“落日”下的“舒服愜意”感是受訪者提到的高頻構念詞匯，因為澳門城市大學地理的特殊性，時常會有美麗的水道落日，其散發著治愈的光感，常常引得同學們駐足拍照；當夕陽漸消，海岸對面高樓大廈的霓虹燈星星點點攢動，有夜間排課的教室里也逐漸亮起了燈光，這揭示著澳門城市大學一天的交替。小夜燈的設計同樣體現了白天和晚上不同的治愈光感，使用時容易讓人透過眼前事物，觸發對經歷過的場景的聯想，并對產品營造的“回憶”產生一定共鳴感（圖7）。

（三）感質體驗

澳城大小夜燈設計完成后，將其展示給一些同學，在交流過程中，多數人都表現出較強購買欲，認為其可以使自己達到物鏡、情景、意境的體驗感，但同時也提出了許多寶貴意見，其中最多被提及的是其作為校園文創產品，品類過于單調，如果可以形成系列性產品，會更有益于校園品牌的發展。根據反饋，進一步通過平面概念圖進行文創產品的衍生設計（圖8）。至此，完成了感質產品設計流程的第一次循環。

為保證產品后續的迭代改進，這里進行評價反饋體系的構建（見表3）。使用語意差分法，采取 5 點量表的形式對產品進行打分評價：很不認同、不認同、一般、認同、很認同分別對應1～5分，以此來驗證設計出的產品是否能帶著給觀眾物境體驗、情境體驗以及意境體驗[6]。最終評價結果為：

Y=喜好程度+美感程度+創意程度+精致程度+工學程度+魅力程度

根據綜合或單項評分，可以進一步進行問卷數據分析，從而進入新一輪的感質循環設計流程，以不斷完善和發展校園文創品牌。

結語

樹立校園文創品牌，傳播校園文化內涵的前提是先能得到高校主要成員打心底的認可，尤其對于處在文創初步發展階段的學校來說，校園文化要先“走進”高校才能更好地走出“高校”。本文運用感質理論，以澳門城市大學為例，提出了完整的校園文創產品的循環感質設計流程，借助ZMET隱喻抽取技術輔助完成澳城大小夜燈的設計實踐，并為后續產品迭代建立了完善的感質評價體系。

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