數字經濟下直播電商產業發展現狀、問題及對策

摘" "要：隨著數字經濟的蓬勃發展，直播電商作為當下主流的商業模式，在促進消費、創造就業、助力經濟發展等方面發揮了重要作用。然而直播電商產業在快速發展的同時，也暴露出諸多問題，如刷單與虛假宣傳、質量參差不齊、監管問題等。通過探討數字經濟下直播電商產業的發展現狀和趨勢，結合案例研究，指出當前存在的問題，并提出相應的對策建議。

關鍵詞：數字經濟；直播電商；產業發展；現狀；問題；對策建議

中圖分類號：F208" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）22-0046-05

近年來，數字經濟已成為全球經濟增長的重要驅動力。直播電商作為數字經濟的重要組成部分和當下熱門的電子商務模式，通過實時真人直播視頻，直觀展示商品細節，即時響應并解決消費者的疑問，有效增強了消費者的購買意愿與決策信心，進而顯著提升了銷售轉化率。相較于傳統的線下實體店購物體驗或傳統電商平臺的靜態展示方式，直播電商以其無可比擬的互動性和娛樂性脫穎而出，極大地吸引了消費者的目光與參與熱情。

電商平臺作為直播電商的核心載體，其內置的互聯網渠道不僅為直播活動聚集了龐大的觀眾群體，還通過直播過程中的即時互動、內容分享與評論機制，為品牌創造了一個多維度、高曝光的宣傳平臺。在高速發展背景之下，直播電商產業也同時出現了若干問題，亟需引起重視和解決。

一、直播電商在區域產業發展中的價值

深入分析當前電商平臺的帶貨盛況，不難發現，電商行業的蓬勃發展正依托其無與倫比的互動性與親和力，不斷拓寬受眾基礎，跨越地理界限，實現了前所未有的市場空間交融。這一變革不僅打破了傳統地域壁壘，促進了各地商品的公平競爭與展示，更為新興市場經濟注入了強勁動力，推動了全球經濟結構的進一步優化與升級。具體表現為以下方面。

（一）擴大產業市場規模：直播電商的作用力

在推動我國產業銷售規模的擴張進程中，地域交通狀況雖為關鍵因素之一，卻常因偏遠與交通障礙限制了部分高質量產品的市場拓展。然而直播電商模式的興起，以其直觀的視頻展示形式，有效打破了這一壁壘。通過生動的直播內容，產品的獨特賣點與價值得以直接呈現給廣大消費者，即時互動與問題解答機制則進一步增強了消費者的購買信心，顯著提升了購物轉化率。

此外，直播電商的社交屬性——如互動、分享與評論功能——促進了產品信息的快速裂變傳播，吸引了更多潛在客戶的目光，為產業銷售規模的擴大奠定了堅實基礎。電商平臺及主播的專業推薦與解說，更是助力品牌構建獨特魅力與個性形象，通過情感鏈接加深消費者對品牌的認同感與忠誠度。

（二）加速電商數字轉型：直播電商的驅動力

直播電商作為近年來迅速崛起的營銷模式與售賣新渠道，通過融合真人直播視頻與實時互動功能，為消費者打造了前所未有的豐富、趣味購物體驗，極大地增強了用戶黏性。顧客不僅能便捷地在直播平臺上選購心儀商品，還能享受與主播互動的愉悅過程，這種獨特的購物方式極大地提升了購物體驗的樂趣性。

直播電商對數字技術及互聯網應用的深度挖掘，使其能夠精準捕捉并分析銷售數據，洞悉消費者的偏好、興趣及購買習慣。這些寶貴的數據資產為電商企業提供了精準的市場洞察，助力企業精準制定營銷策略、靈活調整產品定位，從而有效推動電商行業的數字化轉型進程。

（三）促進創新創業發展：直播電商的聚合力

直播電商在產業發展中不僅能為創新創業者降低門檻，還能依靠自身的平臺聚合優勢，提供豐富的展示舞臺和資源支持，并促進產品與服務的創新以及市場的快速響應。

首先，極大地降低了創業門檻，讓創業者能夠以低成本、高效率的方式進入市場，借助網絡平臺和自媒體渠道快速積累用戶。

其次，直播電商的實時互動性和直觀展示能力，為產品和服務創新提供了廣闊的舞臺，創業者可以直接與消費者互動，了解需求，快速調整策略。

最后，直播電商平臺還能為創業者提供全方位的支持，包括技術支持、市場推廣、用戶流量等關鍵資源，還有專業的培訓和指導服務，幫助創業者提升運營能力和管理能力。這些資源不僅加速了創業者的成長，也促進了整個創新創業生態的繁榮。未來隨著直播電商的不斷發展，它將繼續為創新創業注入新的活力。

二、直播電商產業發展現狀及趨勢

（一）直播電商產業發展現狀

1.市場規模

2023年中國居民人均消費支出占人均可支配收入的比例為68.3%，居民消費較為謹慎。但從中國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比例來看，2019—2023年其基本處于韌性增長的趨勢，線上零售依托于價格及消費者體驗等方面的優勢，進一步鞏固了其在消費市場的地位。綜合來看，在居民消費更加謹慎的環境下，居民的購物習慣已逐漸向線上渠道轉移，為直播電商行業發展持續注入新增量。

據艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增長35.2%。預計未來三年，中國直播電商市場規模的年復合增長率（CAGR）為18.0%，行業呈現穩步向上發展態勢。直播電商已成為網絡購物用戶購買商品的重要途徑之一，用戶規模持續擴大。

在行業方面，以抖音、快手、京東、小紅書為代表的企業，正在走出各自的特色發展之路。

（1）抖音官方數據顯示，過去一年抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺全年售出商品超300億件。這些數據表明，抖音電商作為直播電商領域的領頭羊，其市場規模和用戶活躍度均保持高速增長。

（2）快手電商在“618”大促期間表現搶眼，據快手電商發布的數據，2024年5月20—25日，平臺動銷商家數同比增長32%，動銷新商數同比增長25%，單日銷售托管GMV突破1 000萬。這顯示了快手電商在吸引新商家、促進銷售增長方面的強勁動力。

（3）京東直播采取多元化與垂直化策略，不僅可提供多樣化的商品選擇，還專注于特定領域的直播內容。例如京東家居直播、美妝直播等垂直領域的發展，滿足了不同消費者的需求。這種多元化與垂直化的發展策略，有助于提升用戶黏性和轉化率。

（4）小紅書借助種草社區、生活方式等差異化定位，在直播電商領域取得了顯著成效。小紅書官方數據顯示，2024年其直播訂單數在“618”大促期間達去年同期的5.4倍，直播間購買用戶數也實現了大幅增長。這表明小紅書通過差異化模式成功吸引了大量用戶關注并參與直播購物。

2.技術與模式創新

直播電商行業在發展過程中，不斷引入新技術和新模式。例如VR、高清直播、5G渲染等技術提升了購物體驗；數字人主播嶄露頭角，增強了直播內容的多樣性和互動性。同時服務商通過數字化轉型和服務升級，加快了直播電商業務流程的數智化進程。

比如在數字人主播應用方面，以百度電商為例，其利用AI大模型技術推出的數字人直播間，在提升用戶體驗和降低運營成本方面取得了顯著成效。據百度電商透露，2023年百度電商GMV同比增長594%，其中由AI大模型參與促成的交易占比達到20%。這表明技術創新正在成為推動直播電商行業發展的重要力量。

在高清直播與VR技術方面，多家直播電商平臺如淘寶直播、京東直播等，紛紛引入高清直播和VR技術，以提升購物場景的沉浸感和互動性。例如淘寶直播通過高清直播技術，讓消費者能夠更清晰地看到商品的細節；而京東直播則探索VR技術在直播中的應用，為消費者帶來全新的購物體驗。

3.政策環境

隨著直播電商行業的快速發展，國家和地方政府相繼出臺了一系列政策法規來規范行業秩序，保障消費者權益。例如對直播電商參與主體的行為與義務進行明確規范，加強對直播內容的監管，促進直播電商行業的健康發展。

在監管政策實施方面，隨著直播電商行業的快速發展，監管部門加大了對行業的規范力度。例如，國家廣播電視總局發布的《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，強調了對違法失德藝人的監管、未成年用戶保護以及打擊數據造假等措施。這些政策的實施，為直播電商行業的健康發展提供了有力保障。

而在平臺自律與監管方面，以淘寶直播為例，該平臺通過引入嚴格的商家入駐審核機制和商品質量監管體系，有效提升了直播電商的規范化水平。同時淘寶直播還加強對直播內容的審核和監管，確保直播內容真實、合法、健康。

（二）直播電商產業發展趨勢

根據最新的數據顯示，在我國，廣東、浙江和上海等地區在直播電商領域具有較為明顯的優勢。而杭州、深圳和廣州等城市則表現出了較高的競爭力。此外，四川成都等中西部地區也在直播電商領域表現出領先的趨勢。這些地區的直播電商發展指數較高，顯示出了強勁的發展勢頭，綜合來看有以下幾個方面。

1.行業規范化發展

未來直播電商行業將更加注重規范化發展。以淘寶直播為例，該平臺通過引入嚴格的商家入駐審核機制和商品質量監管體系，有效提升了直播電商的規范化水平。同時有關部門也將進一步完善相關法律法規，加強對直播內容的審核和監管。

2.技術創新與應用

隨著技術的不斷進步，直播電商行業將繼續引入新技術。例如抖音直播利用大數據和人工智能技術，實現了精準推薦和個性化營銷，提高了用戶黏性和轉化率。同時VR、高清直播等技術的應用也將進一步提升購物體驗。

3.多元化與垂直化發展

直播電商行業將呈現多元化和垂直化發展趨勢。以京東直播為例，該平臺不僅提供多樣化的商品選擇，還專注于特定領域的直播內容，如家居、美妝等，滿足了不同消費者的需求。

三、直播電商產業存在的問題

直播電商產業作為近年來蓬勃發展的新興經濟形態，其在為消費者帶來便捷購物體驗的同時也暴露出了一系列亟待解決的問題與挑戰。

（一）刷單與虛假宣傳泛濫

“水軍”刷單、虛假夸大宣傳已成為直播電商領域難以忽視的頑疾。這些行為不僅違背了市場誠信原則，更是對消費者權益的公然侵害。在利益的驅使下，部分主播或商家通過雇傭大量“水軍”在直播間內虛假互動，制造銷售火爆的假象，同時夸大產品性能、效果，甚至編造不實信息吸引消費者下單。比如，某知名主播在直播過程中，對某款護膚品的效果進行了過度渲染，聲稱能立即解決多種肌膚問題，導致大量消費者基于信任購買，最終卻發現產品實際效果遠不及宣傳，從而引發強烈不滿和投訴。這種行為不僅讓消費者蒙受經濟損失，更在社交網絡上引發負面輿論的廣泛傳播，嚴重損害了直播電商行業的公信力。

（二）產品質量問題頻發，良莠不齊

相關調查報告顯示，有超過六成的受訪者在直播購物中遇到了商品質量問題。部分商家為了快速獲利，不惜鋌而走險，銷售假冒偽劣、質量低劣的商品。權威機構調查數據顯示，有近三成的消費者在直播購物過程中遭遇過商品質量問題，如產品材質不符、功能缺失、甚至存在安全隱患等。這些問題不僅直接影響了消費者的購物體驗和滿意度，更對直播電商行業的健康發展構成了嚴重威脅。長此以往，將嚴重削弱消費者對直播電商的信任度，阻礙行業的長遠發展。

（三）監管缺失與滯后，難以適應新業態發展

盡管政府部門已意識到直播電商行業存在的問題，并相繼出臺了一系列政策法規以規范市場秩序，但監管力度和效果仍顯不足，存在明顯的滯后性。面對直播電商中涌現出的新型營銷手段，如“最低價協議”、直播帶貨中的限時搶購等，監管部門在制度建設和執行層面尚未形成完善的監管機制，導致部分商家利用監管漏洞進行不正當競爭，擾亂了市場秩序。此外，跨平臺、跨地域的直播電商活動也給監管工作帶來了巨大挑戰，如何實現有效監管，保障消費者權益，成為當前亟待解決的問題。

四、對策建議

通過對以上直播電商產業進行分析，筆者認為直播電商產業的健康可持續發展，對于促進消費升級、激活市場活力具有不可估量的價值。基于此，提出以下幾點針對性建議。

（一）強化監管，營造公平競爭環境

相關部門正在積極響應數字經濟發展需求，建立健全直播電商行業的監管框架，細化監管政策，確保政策的前瞻性、科學性和可操作性。具體而言，建議加大對假冒偽劣產品、侵犯知識產權、虛假交易等違法行為的查處力度，通過設立專項執法行動、提升違法成本等手段，形成有效震懾。此外，推動建立跨部門、跨區域的協同監管機制，利用大數據、人工智能等現代信息技術手段，提升監管效率與精準度，如構建直播電商信用評價體系，實時監測并公開違規行為，實現社會共治。

（二）提升產品質量，強化品牌信譽

商家作為直播電商的核心主體，應自覺樹立誠信為本的經營理念，將產品質量視為企業生命線。這要求商家不僅要在源頭把控產品質量，與具備良好信譽的供應商建立長期合作關系，還要建立健全內部質量管理體系，實施從采購、生產到銷售的全程質量監控。同時商家應積極響應消費者需求，通過用戶反饋機制不斷優化產品，提升用戶體驗。對于質量問題，商家應主動召回并公開道歉，以實際行動維護品牌形象。

（三）加速技術創新，引領產業升級

技術創新是推動直播電商行業持續發展的關鍵動力。政府應加大對直播電商服務商的技術創新支持力度，通過提供稅收減免、研發補貼、創新基金等優惠政策，鼓勵企業加大研發投入，探索新技術、新模式在直播電商領域的應用。特別是要推動5G、VR/AR、人工智能等前沿技術在直播場景中的深度融合，提升直播互動性、真實性和個性化水平，為消費者帶來沉浸式購物體驗。同時加強產學研合作，促進科技成果快速轉化，推動直播電商行業的數字化轉型和智能化升級，形成行業發展的新動能。

五、結束語

直播電商產業正以前所未有的強勁勢頭蓬勃發展，具有廣闊的市場前景。然而在這股高速發展的浪潮中，行業內部也逐步顯現出一系列亟待解決的問題與挑戰。對此，直播電商產業自身正積極采取措施，通過強化監管機制、提升商品品質、持續推動技術創新與規范化運營等多維度努力，逐步克服前行路上的障礙。

在數字經濟背景下，直播電商產業不僅在市場規模上實現了顯著擴張，更在技術創新、規范化進程以及市場多元化與垂直化細分等多個維度上取得了長足的進步。這一系列成就不僅彰顯了直播電商的蓬勃生命力，也為其未來的發展奠定了堅實的基礎。展望未來，隨著技術的持續迭代升級與監管政策體系的日益完善，直播電商行業有望迎來更加璀璨的發展篇章，其市場前景無疑將更加廣闊且充滿機遇。

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The Current Situation， Problems and Countermeasures of Live Streaming E-Commerce Industry Development in the Digital Economy

ZHONG Yijie

（Shanghai Xingjian College， Shanghai 200072， China）

Abstract： With the booming development of the digital economy， live streaming e-commerce， as the current mainstream business model， has played an important role in promoting consumption， creating employment， and supporting economic development. However， while the live streaming e-commerce industry is rapidly developing， it has also exposed many problems， such as brushing orders and 1 advertising， uneven quality， and regulatory issues. By exploring the current development status and trends of live streaming e-commerce industry in the digital economy， combined with case studies， this paper points out the existing problems and proposes corresponding countermeasures and suggestions.

Key words： Digital economy; Live streaming e-commerce; Industrial developmentl; Current situation; Problems; Suggestions for countermeasures

[責任編輯" "興" "華]