高職院校市場營銷專業服務鄉村振興戰略的路徑研究

摘" 要：目前鄉村振興十分需要熱愛鄉村、扎根鄉村的涉農營銷人才，高職院校市場營銷專業在相關人才培養方面起到重要作用。但高職院校在服務鄉村振興的過程中面臨著資源不足、人才匹配差距大、農民培訓效果不佳和合作機制不健全等挑戰，因此要針對性地解決這些挑戰。通過培養對口的技術技能人才、引導大學生扎根鄉村建設、把人才輸送和技術輸送相結合、加強服務鄉村振興的教師隊伍建設、鼓勵開展有關鄉村振興的創新創業項目和搭建簡單清晰的服務平臺6個方面的路徑為鄉村振興提供更有力的服務。

關鍵詞：高職院校；市場營銷專業；鄉村振興；人才培養；路徑

中圖分類號：G719.2" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）12-0185-04

Abstract： At present， rural revitalization needs agriculture-related marketing talents who love and take root in rural areas， and marketing majors in vocational colleges play an important role in the training of related talents. However， in the process of serving the revitalization of rural areas， vocational colleges are faced with challenges such as insufficient resources， talent matching gap， poor effect of farmers' training， imperfect cooperation mechanism and so on. By training corresponding technical and skilled personnel， guiding college students to take root in rural construction， combining talent transport with technology transportation， strengthening the construction of teachers serving rural revitalization， and encouraging innovative and entrepreneurial projects related to rural revitalization， and building a simple and clear service platform， the path of rural revitalization provides more powerful services.

Keywords： vocational colleges; marketing major; rural revitalization; talent training; path

隨著中國鄉村振興戰略的深入實施和經濟社會的持續發展，農村經濟的轉型升級已經成為當前和未來一個重要的發展方向。《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中指出要培育鄉村新產業新業態，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。然而，實施數字化鄉村建設，以及推動農產品電商發展的過程中依然面臨諸多挑戰和難題，其中之一就是如何充分利用高職教育資源，培養涉農的職業技能型人才，尤其是涉農營銷和涉農電商方面的人才。

本文旨在從多個角度探討高職院校市場營銷專業如何服務鄉村振興戰略的路徑。首先，將分析高職院校市場營銷專業在鄉村振興中扮演著重要的作用；其次，將探討分析高職院校市場營銷專業在服務鄉村振興過程中可能面臨的挑戰和對策；最后，提出高職院校市場營銷專業服務鄉村振興的路徑，以期為鄉村振興的人才培養作出貢獻。

1" 高職院校市場營銷專業在鄉村振興中的作用

鄉村振興戰略中人才振興是支撐，鄉村要有一大批有知識和技能的相關人才愿意扎根，才能更好地促進鄉村的經濟發展。高職院校在助力人才振興方面有著義不容辭的責任和義務，市場營銷專業應該培養多方面、多層次的人才，以滿足鄉村振興對涉農營銷人才的需求。這些人才不僅具備涉農營銷的技能，還對鄉村經濟和產業有著深刻的理解，能夠服務鄉村經濟轉型升級和持續發展，高職院校市場營銷專業具體能夠為鄉村振興培養以下5個方面的人才。

1.1" 市場調研與分析人才

市場調研與分析人才能夠收集、整理、分析農產品市場的相關信息，深入了解農產品市場的特點和競爭情況，預測市場需求動向。通過開展深入的市場調研、進行數據分析，為涉農企業制定科學的營銷策略提供依據，幫助企業更準確地把握市場動態，避免盲目投入資源，提高營銷效率，從而增強涉農企業的競爭力和市場占有率。如浙江富陽龍門鎮的面筋是非遺美食，但是一直不暢銷，某職業院校的師生團隊通過深入研究分析，發現了本質問題，解決了面筋“大小不一”“配方缺乏標準”等影響銷售的難題，從而打開了銷路。

1.2" 品牌策劃與推廣人才

在鄉村振興過程中，農產品品牌建設和推廣能夠提高農產品的附加值，實現農民增收，提升農民的幸福感。品牌策劃與推廣人才能夠通過品牌創意策劃和有效的推廣活動，塑造和提升農產品品牌形象、鄉村旅游品牌形象等，打響品牌知名度，提高顧客的忠誠度，不僅可以增加收益還可吸引更多投資者，推動鄉村產業發展。如廣州增城的遲菜心口感清甜爽脆，品質非常好，但由于品牌知名度不高，銷售渠道有限，導致農民收入不穩定，難以形成規模種植效益。當地一所高職院校市場營銷專業的師生團隊，與當地農民合作開展品牌策劃，將該地理標志性品牌推廣出去，增加了該地菜農的收入。

1.3" 電子商務與新媒體營銷人才

目前，電商平臺多樣化，營銷手段不斷創新，鄉村企業需要掌握新的營銷手段和渠道，才能提高經濟效益。電子商務與新媒體營銷人才具備數字化營銷的技能和知識，能夠運用數字營銷工具和技術，例如社交媒體營銷、搜索引擎優化（SEO）、內容營銷等，幫助農產品和鄉村旅游業實現線上推廣和銷售。在“互聯網+”的背景下，這類人才還能夠幫助鄉村企業搭建電子商務平臺，為鄉村企業提供電商運營支持，包括店鋪管理、商品上架、訂單處理等，推動鄉村電商業務發展，擴大農產品渠道的市場覆蓋面，提升銷售額。如某高職院校的電商直播團隊利用暑假為彭水苗族土家族自治縣大埡鄉開展了為期41天不間斷的淘寶平臺直播帶貨，幫助農產品進行網絡銷售。

1.4" 農產品產業鏈管理人才

農產品是鄉村經濟收益的主要構成部分，提升農產品的質量和安全水平，能夠加強消費者對農產品的信任度，提高產品價值。農產品產業鏈管理人才能夠負責農產品供應鏈的規劃、協調、管理，包括原材料采購、生產流程管理、物流運輸等環節，確保農產品生產和銷售各環節的標準化和規范化，還可以實現農產品的溯源，進一步讓消費者買到“看得見”的農產品，讓消費者吃得放心。如某高職院校將原創的科技成果，通過產業鏈集成，在江蘇鎮江的產業示范區形成示范，帶動產業整體升級。

1.5" 鄉村旅游營銷人才

鄉村旅游是鄉村振興的重要途徑之一，而鄉村旅游的開發和推廣也需要專業的營銷人才。這類人才能夠挖掘鄉村旅游資源的獨特魅力，設計吸引人的旅游產品和線路，通過有效的營銷推廣手段吸引游客，促進鄉村旅游業的發展，推動鄉村經濟的繁榮。如某鄉村因地區地理位置優越、人文歷史悠久而具備豐富的旅游資源，但由于缺乏有效的推廣，知名度不高，游客稀少。該地方高職院校市場營銷專業的師生團隊，與當地政府和旅游企業合作，通過對旅游項目的重新設計和營銷推廣，吸引了越來越多的游客，增加了當地居民的收入。

高職院校市場營銷專業在上述人才培養上應該注重實踐教學、產學合作，培養學生的創新能力和知識活學活用的能力，同時要植入熱愛鄉村建設的思想教育，讓學生更加“接地氣”，能夠且愿意服務于鄉村振興。

2" 高職院校市場營銷專業服務鄉村振興中遇到的挑戰和對策

由以上的分析可以看出，高職院校市場營銷專業在鄉村振興人才培養中發揮著重要作用，但是高職教育目前的發展仍然存在著和鄉村振興不匹配的地方，以下是高職教育市場營銷專業服務鄉村振興可能遇到的一些挑戰。

2.1" 專業建設資源不足

一些高職院校市場營銷專業在師資、設施、科研方面存在資源不足的情況，制約了其為鄉村振興提供專業服務的能力。

針對以上情況，高職院校可以通過引進具有豐富實踐經驗的市場營銷專業人才、聘請企業兼職教師、加強現有教師隊伍培訓等方式來增加師資力量，確保教學質量。還要鼓勵教師多申報與鄉村振興相關的教科研項目，建立與當地企業、地方政府等機構的合作關系，開展橫向課題，發揮政校行企的協同作用，推動鄉村振興戰略的實施。

2.2" 人才培養與實際需求存在差距

一些高職院校的市場營銷專業人才培養模式過于側重理論，缺乏與實際市場需求貼合的實踐內容。而大部分高職院校市場營銷專業通常更注重城市化的商業模式，對于鄉村振興相關的理論知識和實踐經驗缺乏關注，因此學生在校期間未能系統學習和實踐涉農營銷相關內容，導致缺乏該領域的職業技能。還有一些高職院校市場營銷專業缺乏與涉農企業或農村社區合作的實踐機會，學生缺乏與農產品市場接軌的機會，導致學生無法真正了解農產品市場的運作機制，無法將理論知識應用于實際操作中。

針對以上情況，高職院校市場營銷專業的課程設置應該增加與鄉村振興相關的專業課程，如鄉村營銷、農產品營銷、鄉村旅游營銷等，讓學生對涉農相關的產品和服務特點更加了解。還可以推動市場營銷專業與其他相關專業，如農業、鄉村發展規劃、農村發展等跨學科合作，開設跨學科課程，促進不同領域的知識交叉和融合，為學生提供更全面的專業知識。此外，建議引進“接地氣”的知識型農民導師。知識型農民導師通常在農村生活和工作多年，對于鄉村發展、農產品推廣等方面有豐富的實踐經驗，雖然這類導師可能理論知識深度不夠，但能夠向學生傳授非常實用的涉農知識和技能。

2.3" 社會對高職院校的看法存在偏見

雖然我國的職業教育發展得越來越好，國家政策近些年一直大力支持職業教育發展，但是在社會層面，很多家長不想讓自己的孩子去就讀職業院校，一些企業對職業院校的畢業生認可度也不高，因此職業院校招收優秀的學生存在難度，一定程度上影響了為鄉村振興輸送優秀人才。

針對以上情況，政府部門、學校及媒體要加強對職業教育的宣傳力度，向社會傳遞職業教育的價值。政府要建立激勵機制，鼓勵學生選擇職業教育，提高職業院校學生各種補貼和獎金。還要為職業院校畢業生提供更多的就業機會和發展空間，提高職業教育的吸引力和競爭力。此外，政府和學校要通過各種途徑倡導終身學習理念，讓人們意識到職業教育并不是終點，而是一個持續發展的過程。

2.4" 開展農村職業技能培訓效果不佳

高職院校的專家和師生團隊在開展農民職業技能培訓時往往采用書面化的語言，而農民的知識力量薄弱，一方面不能很好地消化晦澀難懂的知識并將其應用到勞動生產中，另一方面培訓講師可能不懂地方方言，和農民之間的語言存在溝通障礙，這2種情況會導致農民參加高職院校組織的培訓獲得感較低，參與度不高，培訓效果不理想。

針對以上情況，高職院校在進行農民職業技能培訓前需進行調研，了解農民的需求和實際情況，有針對性地設計培訓內容，培訓課件要圖文并茂，培訓內容由淺入深、循序漸進，并結合實際案例和實地演示。如果語言不通，則在培訓時要聘請能夠講方言和普通話的人員輔助溝通，提高交流的效率，引導農民逐步理解和掌握知識，提高學習效果，讓農民真正地有獲得感，以增強他們的學習興趣，提升培訓效果。

2.5" 政校行企合作機制不夠健全

目前一些高職院校與當地涉農企業、地方政府、行業協會等的合作機制不夠健全，具體來說，如缺乏明確的合作框架和協議，合作主體之間責權利劃分不清；合作主體之間信息共享不暢、信息不對稱、不及時；合作過程中缺乏公平合理的利益分配機制、有效的執行機制和監督機制；缺乏長期的合作規劃和戰略規劃導致合作行為缺乏連續性和可持續性等。

針對以上情況，政府方面應該出臺相應的合作政策，倡導各個主體在合作時制定合作協議，明確各方合作的目標、范圍、內容和責權利等，合作各主體之間要確立合作的基本原則和規則，以建立穩定長久的合作關系。此外政府可以牽頭搭建信息共享平臺，促進合作主體之間信息及時、準確的傳遞和共享，消除信息不對稱和溝通障礙，提高合作效率。最好還能夠建立相應的激勵、監督、評估機制，以確保合作的可持續發展。

3" 高職院校市場營銷專業服務鄉村振興的路徑

針對高職院校市場營銷專業服務鄉村振興中遇到的挑戰，結合高職院校人才培養的特點，提出了以下6點服務鄉村振興的路徑。

3.1" 為鄉村振興培養對口的技術技能人才

不同地區的經濟發展水平和產業結構各不相同，地方高職院校需要深入研究當地的產業結構、主導產業、發展趨勢，針對當地具體情況培養對口的技術技能人才。例如，某些地區側重于農產品加工和銷售，而另一些地區可能更注重農村旅游或生態農業等方面的發展。此外，地方農產品的特點和市場需求也因地而異，不同地區的農產品可能有著不同的銷售渠道和消費群體。因此，根據不同地區的產業特點和技術需求，地方高職院校可以開設相應的專業課程和技能培訓項目，如本地農產品包裝設計、銷售渠道拓展等，幫助學生掌握多樣化的市場營銷技能，更好地適應本土的需要。

3.2" 通過課程思政引導大學生扎根鄉村建設

鄉村地區的資源條件、基礎設施、經濟發展水平與城市相比通常較為落后，大學生參與鄉村建設，需要面對更多的困難和挑戰，如生活條件的不便、交通不便利等。因此，鄉村振興需要更多有情懷的人才投身其中，而這種情懷不僅僅是出于職業需求，更應該是對鄉村發展的一種內在驅動力。因此，高職院校在教學過程中，除了傳授專業知識和技能外，還應該注重培養學生對鄉村的了解、熱愛、責任感，讓他們認識到鄉村振興對我國經濟發展的重大意義，愿意服務鄉村建設。通過課程思政，將鄉村振興相關的理論知識、政策措施等內容融入市場營銷、農業經濟管理等課程，使學生在學習專業知識的同時，能夠了解我國農業經濟的發展情況，引導學生對從事鄉村振興工作有正確認知，培養學生對鄉村建設的熱愛。

3.3" 人才輸送和技術輸送相結合

高職市場營銷專業可以為鄉村振興輸送相關的人才，但是鄉村振興過程中也需要培養新型的有知識、有技術的農民，因此也要進行技術輸送。高職院校市場營銷專業可以組織農民培訓，傳授營銷方面的知識和技能，有針對性地滿足他們的實際需求，提升他們的生產經營水平和市場競爭力。高職院校可以通過學生或教師和農民結對子進行一對一教學，將專業知識和技能按需傳授給農民，并現場指導他們的經營活動。這種個性化的培訓方式可以更好地解決農民在實際操作中遇到的問題，提高培訓的效果和實用性。同時，這種互動式的教學模式還可以促進高職院校與當地農村的緊密聯系，加強雙方的合作與交流。

3.4" 加強服務鄉村振興的教師隊伍建設

目前，高職院校市場營銷專業的教師有相當一部分并沒有從事過涉農營銷的相關工作，對地方鄉村發展并不了解，因此無法很好地指導學生。針對缺乏涉農營銷經驗的教師，可以組織專門的培訓和進修班，邀請農村產業領域的專家學者進行授課和交流，提升教師的專業水平和實踐能力。此外，高職院校可以與當地的農村企業和產業園區建立合作關系，邀請企業專業人員來校任教或進行校企合作項目，讓教師與企業專業人員密切接觸，學習他們的經驗和做法。還可以通過激勵機制鼓勵教師參與鄉村振興項目的調研和實踐活動，深入到鄉村一線了解實際情況，積累實踐經驗，提升對鄉村振興的理解和認識。

3.5" 鼓勵開展有關鄉村振興的創新創業項目

國家為大學生創新創業提供了許多政策優惠，高職院校要針對鄉村振興的需求和機遇，鼓勵學生將創業的目光投向鄉村振興領域，鼓勵學生開展涉及農業、鄉村旅游、農村電商等多個領域的創業項目，發掘鄉村經濟中的商機，并通過創新創業來推動當地經濟的發展。學校可以設立農村創業孵化中心，為有涉農創業意愿的學生提供針對性的創業輔導、導師指導、項目評估等服務，給予場地、資金等資源支持。通過創業孵化，激發學生的創新創業精神，促進鄉村經濟的多元化發展，為當地鄉村經濟注入新的活力和動力，帶來新的商業模式、產品、服務，推動鄉村經濟的創新與發展。農村創業孵化中心還可以促進學校、企業和研究機構之間的合作，推動產學研結合，通過共同開展項目研究、技術開發、市場營銷策劃，為有涉農創業想法的學生提供更多的支持和資源，通過多方聯動促進地方鄉村經濟發展。

3.6" 搭建簡單清晰的服務平臺

不管是開展農民技術培訓，還是進行一對一幫扶教學，都不能隨時隨地解決農民遇到的問題。因此，可以利用微信小程序搭建服務平臺，平臺的架構必須簡單明了，功能清晰，操作簡便。例如，平臺可以分為問題反饋區、專家答疑區、經驗分享區等板塊，用戶可以根據自己的需求選擇相應的功能，進行交流和互動。在服務平臺上，農民和師生可以自由交流相關的經驗和知識，分享解決問題的方法和經驗，共同探討解決實際問題的途徑。同時，農民可以將自己遇到的共性問題統一反饋到平臺上，由專業人士或師生提供解決方案，提高解決問題的效率和質量，為農民提供更加及時和有效的幫助。通過搭建簡單清晰的服務平臺，可以有效地促進農民和地方高職院校師生之間的交流和合作，加強農民的技術培訓和問題解決能力，同時也為地方高職院校提供實踐教學和服務社會的平臺，為鄉村振興提供更加有力的支持和保障。

通過以上路徑，高職院校市場營銷專業可以更好地服務鄉村振興，培養更多適應鄉村振興需求的應用型人才，為鄉村經濟的發展和振興貢獻力量。但隨著時代的發展和鄉村振興戰略的深入實施，仍然存在許多挑戰和機遇需要進一步思考和探索。未來高職院校要深入挖掘鄉村市場營銷的特色和優勢，加強對涉農營銷的研究，為市場營銷專業培養鄉村振興人才提出更為有利的建議。總的來說，未來高職院校市場營銷專業服務鄉村振興戰略的發展前景廣闊，但也需要不斷創新和探索，希望通過持續的研究和實踐，高職院校市場營銷專業能夠為鄉村振興戰略的順利實施和鄉村經濟的健康發展作出更大的貢獻。

4" 結束語

未來高職院校市場營銷專業服務鄉村振興戰略的前景廣闊，但隨著技術革新和營銷模式的不斷變化，市場營銷專業涉農營銷人才的培養方案也需要不斷改變，持續探索。作為鄉村振興本土人才培養的主力軍，希望廣大高職院校通過人才培養模式的不斷研究和實踐，整合政校行企各方優勢資源，發揮最大的協同效應，持續輸出更多“有技能、接地氣、愿扎根”的優秀人才，為鄉村振興戰略的順利實施和鄉村經濟的可持續蓬勃發展作出更大的貢獻。

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基金項目：廣州市教育科學規劃2022年度課題階段性研究成果（202214401）

第一作者簡介：蘇曉蕾（1986-），女，碩士，講師。研究方向為市場營銷。