人格化傳播策略在科普短視頻領域應用研究

【摘 要】人格化傳播是指傳播主體具有“人”的特性，在傳播過程中放大人的個性、情感，拉近傳受雙方心理距離的傳播行為。近年來，許多科普短視頻應用人格化傳播策略，極大提高了科普趣味性，也增加了受眾對科學知識的接受度。本文分析了人格化傳播策略在科普短視頻領域的應用形式，包括創設“人格化”主體、打造“人本位”內容、開展“人性化”交流等三個方面，并以頭部科普自媒體的科普短視頻為例，探討其如何通過放大傳播主體個性、聚焦受眾關注點、加強與受眾互動等人格化傳播策略，取得良好的傳播效果。

【關鍵詞】人格化傳播；科普短視頻；應用研究

近年來，短視頻憑借豐富的視聽形式、形象直觀的特點、廣泛的受眾基礎等優勢，已成為知識傳播與獲取的主要渠道之一[1]。但是，由于創作者水平不一、內容冷門、缺乏互動等原因，科普短視頻整體傳播效果參差不齊。一些科普短視頻應用人格化傳播策略，提高了科普趣味性，也增加了受眾對科學知識的接受度。因此，探索如何應用人格化傳播策略來提升科普短視頻的傳播效果，具有重要的實踐意義。

一、人格化傳播的特色和優勢

人格化是指“對動物、植物以及非生物賦予人的特征，使他們具有人的思想、感情和行為”[2]。對于人格化傳播，目前學界較為常見的定義有吳曄等人提出的“真實或虛擬的媒介代言人綜合使用人格化的語言和視覺符號，在傳播過程中凸顯人的情感、個性和魅力的內容呈現策略”[3]，以及王婷提出的“媒體將其所蘊含的區別于其他同類媒體的品質和特性加以擬人化，幫助用戶通過個性鮮明、情感飽滿、具象的‘人’來感知媒體，并在與‘人’的溝通中建立起對媒體的好感和信任”[4]。可見，人格化傳播是指傳播主體具有“人”的特性，在傳播過程中放大“人”的個性、情感，拉近傳受雙方心理距離的傳播行為。

傳播天生就具有“人”的屬性，美國傳播學家施拉姆提出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”[5]傳播立足于人際交往而產生，人際傳播是人類最古老、最原始的傳播活動，構成了社會存在和發展的基礎。在人際傳播中，傳播主體的個性化、傳播過程的共時性、傳受雙方的互動性都較強，充分展現了“人”的屬性。人格化是人際傳播的主要特征之一。大眾傳播是人際傳播的延伸和擴大，本應同樣具有人格化特征，但在相當長的一段時間里，我國大眾傳播呈現出高度職業化、組織化、制度化特征，其“由點到面”式的信息單向流動模式缺乏即時反饋，增加了傳播者與受傳者之間的距離[6]。因此，應讓大眾傳播回歸人際性，以實現人格化的傳播效應，從而有效提升傳播效果。

20世紀90年代，我國廣播電視行業蓬勃發展，眾多個性鮮明的主持人取代了傳統的播音員。主持人與受眾之間建立起一種富有人情味的對話機制和溝通渠道，把大眾傳播的社會化功能融入親切、自然的人際性傳播樣式之中，極大提升了電視節目的傳播效果[7]。近年來，許多媒體在融合轉型的過程中，注重發揮人格化傳播的優勢，如央視推出的《主播說聯播》、國務院國資委打造的“國資小新”、共青團中央創建的“團團”等形象都通過人格化傳播策略取得了良好效果。短視頻由于包含文字、圖片、語音等多種語言及非語言符號，通過對豐富符號的綜合運用，更是呈現出高度融合的“人格化傳播”樣態[8]。

二、人格化傳播策略在科普短視頻中的應用

目前已有許多科普短視頻應用人格化傳播策略，不僅提高了趣味性，也增加了受眾對科學知識的接受度。人格化傳播策略在科普短視頻領域的應用主要體現在以下方面。

（一）創設“人格化”主體

在傳統科普中，傳播主體具有隱匿性，難以被受眾覺察，容易導致信任感缺失、吸引力不足。為了解決這一問題，許多科普短視頻使用人格化的傳播主體，打造個人IP。

科普短視頻創設的“人格化”主體主要分為兩類：一是擬人的動畫形象，UP主（上傳者）本人不出鏡，通過動畫形象進行科普，如“畫渣花小烙”是一個卡通小女孩形象，“柴知道”是一只卡通柴犬形象。二是UP主本人出鏡進行科普，如“畢導THU”、“無窮小亮的科普日常”均屬此類。此外，還有相關領域專家出鏡進行科普，如汪品先院士在B站講解海洋知識，開播3個月粉絲已達百萬，同濟大學退休物理教授吳於人在抖音科普物理知識，粉絲已達500多萬。權威專家的入駐不僅提高了科普短視頻的內容質量，也增加了知識的權威性和可信度。

（二）聚焦“人本位”創作內容

傳統科普往往忽略受眾需求，容易“自說自話”，因此科普短視頻應從受眾興趣需求出發進行創作，以提升科普內容的吸引力。

科普短視頻的“人本位”內容主要分為以下兩類：一是聚焦受眾興趣進行內容創作，例如，“畢導THU”對日常生活現象進行深入研究，如“火鍋店的變色香油有沒有毒”“為什么褲子濕了顏色會變深”等，使原本司空見慣、易被忽略的生活日常變得煥然一新、異乎尋常，讓人們感到新穎，從而引起關注[9]。二是借力熱點流量，結合時事熱點或網絡熱門素材創作科普內容，例如，吳於人教授在發生日食時科普相關知識，“無窮小亮的科普日常”有關“網絡熱門生物鑒定”系列視頻通過對網絡熱門素材的再創作獲得大量關注。

（三）開展“人性化”交流

傳統科普呈現出一幅“科學高高在上，公眾嗷嗷待哺”的單向灌輸圖景[10]，而互聯網時代，受眾不再是信息的被動接受者，對參與傳播、加強互動的需求越來越高。應通過人格化傳播，在媒體與公眾之間形成一種“強關系”，構建以傳播主體為中心、以價值認同為基礎的“圈子”和“社群”，培養“沉浸”式用戶依賴[11]。

科普短視頻開展的“人性化”交流主要包括回答問題、增加互動等方式。有些科普博主還在微博、微信公眾號等社交平臺與受眾積極互動，如在汪品先院士的科普短視頻中，觀眾通過發彈幕、評論等方式提出疑問，汪院士積極進行回應，使受眾話語成為科普短視頻內容的一部分。

三、科普短視頻的人格化傳播策略

發揮人格化傳播的優勢，針對科普短視頻傳播發展中存在的創作者水平參差、內容冷門、缺乏互動等問題，下面以國內頭部科普自媒體“無窮小亮的科普日常”的成功實踐為例，探析科普短視頻的人格化傳播策略。

“無窮小亮的科普日常”是《中國國家地理》雜志社青春版《博物》副主編張辰亮2019年開設的科普賬號，主要進行生物學相關知識科普。截至2024年6月，“無窮小亮的科普日常”抖音粉絲達到2477.5萬，B站粉絲達到971.8萬，是名副其實的頭部科普博主，其良好的傳播效果離不開突出的人格化傳播策略。

（一）凸顯傳播主體個性，打造獨特個人IP

1.幽默符號表達

幽默的表達能夠適當消解科學知識的嚴肅性，在寓教于樂中促進受眾對科普知識的理解。

“無窮小亮的科普日常”的幽默往往通過語言符號與非語言符號來展現。語言符號的幽默主要體現在以下方面：一是用幽默的比喻形容生物，如形容成年鋼盔側頸龜的長相是“滄桑中透著一絲猥瑣”；二是采用方言、土語，如用“轱蛹”形容蜉蝣幼蟲，用“軟了咕嘰”形容海葵；三是犀利地吐槽，如某視頻將正在睡覺的豹海豹描述為“不能爬行”，這種嬉笑怒罵式的風格深得網友喜愛。

非語言符號主要包括表情、眼神與肢體語言等，“無窮小亮的科普日常”常常通過夸張的表情與肢體語言表達自己的情緒與態度。例如，鑒定“荒島求生”系列視頻時，博主用一系列表情傳遞出疑惑、憤怒、無奈的情緒，被網友做成表情包并迅速在社交平臺走紅，成為助力其個人IP出圈的重要推手。

此外，其音色與長相也成為其幽默感的重要來源。京腔的詼諧感加強了表達的幽默性，網友稱之為“相聲式科普”。由于其長相酷似藏狐，網友戲稱他為“狐主任”，將他的臉制作成“藏狐”表情包進行傳播。張辰亮不僅不反感，還主動參與“玩梗”，如戴著印有藏狐圖案的口罩實地探訪藏狐，并戲稱為“尋根之旅”。這些行為不僅增加了粉絲好感，也讓他的個人形象更加為大眾熟知。

2.專業人設打造

幽默表達只是“無窮小亮的科普日常”吸引粉絲的有趣外殼，專業人設才是其留住粉絲的堅實內核。

首先，傳播主體具有專業性。張辰亮擁有昆蟲學專業背景，在制作科普短視頻時，他會引用文獻資料進行佐證，為他的科普短視頻賦予了學術性與專業性。其次，博主擁有強大的“科學家朋友圈”。當涉及知識盲區時，張辰亮會向圈里相關專家請教，并將咨詢過程以截圖的方式在短視頻中展示。可以說，其短視頻具有較高專業性，是眾多行業專家和科學家合力產生的功效。

3.立體形象呈現

美國社會學家戈夫曼認為，人們在社會生活中的行為分為“前臺”和“后臺”。“前臺”是人們扮演正式角色的社會活動，就像演員在舞臺上表演，人們會有意識地管理自己的言行；“后臺”則是人們在公眾視線之外的私密領域，在“后臺”人們更加放松、自然[12]。“無窮小亮的科普日常”利用多個平臺展現自己的不同側面，讓“后臺”與“前臺”人設相呼應，塑造出立體、真實的個人形象。

在抖音、B站等平臺，“無窮小亮的科普日常”通過短視頻呈現其“前臺”形象，展現其幽默、專業的科普博主形象。在微博等平臺，他通過文字、Vlog展現自己的“后臺”形象，例如，拍攝在家涮火鍋的Vlog，撰寫敘事散文講述自己的生活經歷等，這些帶有濃厚個人色彩的Vlog與文字使其形象更加真實、立體，令受眾產生共鳴和認同。在媒體采訪或公眾活動中，他呈現出“更深入的”前臺形象，展現自己對科普工作的使命感與敬畏心。這使他比一般的科普博主更具有科學高度和人文溫度，進一步提高受眾的認可度和信任感。

（二）聚焦受眾關注點，借力熱點流量

雖然“無窮小亮的科普日常”的科普內容相對冷門，其注重對熱門素材和熱點流量的借力，使傳播內容成功激起了受眾興趣。

一是聚焦日常生活。“無窮小亮的科普日常”短視頻中許多內容都與日常生活息息相關，如《身邊的花鳥魚蟲》主要介紹生活中常見的花鳥魚蟲品種，其拍攝地點多為公園、動物園、家里、路邊花壇等。

二是熱門素材再創作。“無窮小亮的科普日常”在答疑式科普的基礎上發展出鑒定式科普，《網絡熱門生物鑒定》是他的視頻中播放量最大、受眾反饋最熱烈的系列，該系列素材大多是網絡熱度較高的生物類視頻，他收集起來逐一進行鑒定。由于這些素材本身已具有熱度，再結合他的自身特點進行二次創作，更容易激發大眾的好奇心。

三是借力熱點流量。“無窮小亮的科普日常”善于緊跟人們關注的熱點進行科普，如在“趕海”類視頻爆火后，他便制作了一系列《亮記趕海》視頻，介紹常見的海洋生物品種。他還常常在社會熱點事件中尋找科普點，如奧運冠軍管晨辰、央視記者王冰冰、云南野生大象遷徙等熱點人物和事件都曾出現在他的短視頻中，極大提升了短視頻的傳播效果。

（三）加強線上線下互動，提高受眾參與度

“無窮小亮的科普日常”通過提高受眾參與度、加強評論區互動、開展線下互動等人格化傳播策略，將單向說教模式轉變為雙向對話模式，不僅極大增強了受眾積極性，也打造出一個以自己為中心的科學愛好者社群。

一是提高受眾參與度。“無窮小亮的科普日常”鼓勵粉絲提供素材，使之成為傳播鏈上的一環，也豐富了素材來源。采取答疑式科普解答網友問題，不僅增強了受眾參與感，還根據提問及時調整創作內容，對科普短視頻的內容提升形成了正向反饋。

二是加強評論區互動。“無窮小亮的科普日常”常常在評論區與粉絲互動，語氣幽默風趣，態度平易近人。例如，在介紹肯尼亞獵豹的視頻下，有網友評論說：“等亮哥一聲令下，我就下車擼它。”“無窮小亮的科普日常”回復：“你給我老實待著。”這種朋友般的互動使他的評論區內形成了人際交流的良好氛圍，極大拉近了傳受雙方的距離，成為其賬號人氣旺盛、粉絲黏性高的秘訣之一。

四、結語

綜上分析，在全媒體語境下，科普短視頻的人格化傳播策略應用，做到科普工作的“知己知彼”，可以縮短傳受雙方距離，從而提升傳播效果。“知己”就是找到并展示自己的個性，打造獨特的個人IP，“知彼”就是了解受眾需求，關注受眾感受，加強交流互動。只有“知己知彼”，科普短視頻才能助力科普“硬”知識的“軟”著陸，擴大科普知識傳播的覆蓋面，在5G時代浪潮中實現快速發展。

參考文獻

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