數字經濟時代下中小企業營銷策略研究

摘 要：我國已經步入數字經濟時代，數字化正在向社會生活的各個方面滲透，市場營銷只要抓住數字化時代的特點，進行數字化轉型，發展潛力和發展空間會非常廣闊。本文在分析數字經濟時代企業營銷環境變化的基礎上，探究了數字化時代對中小企業的營銷要求，并提出了數字化時代中小企業的營銷策略，?旨在幫助中小企業更深地了解數字化時代的營銷環境，為其做出符合時代發展趨勢、適合企業發展實際的營銷策略提供參考。

關鍵詞：數字經濟；中小企業；營銷策略

“數字經濟”自從2016年G20杭州峰會首次提出以來，一直是國家和社會關注的熱點。2017年政府工作報告首次提出要深入發展“互聯網+”，促進數字經濟加快成長。近年來，隨著信息技術的快速發展，經濟社會朝著數字?化、信息化、智能化的方向快速轉型，數字經濟已經成為我國社會經濟增?長的重要引擎。2021年3月我國發布了“十四五”規劃，提出要加快數字經濟建設，打造數字經濟的優勢，促進傳統產業與數字經濟的融合，助推社會發展根本模式創新。2022年1月，國務院發布了《“十四五”數?字經濟發展規劃》，提出了我國數字經濟的發展目標并明確了數字經濟的地位“是繼農業經濟、工業經濟之后的主要經濟形態”。

現階段，我國數字經濟發展正朝著深化應用、規范發展、普惠共享的新階段前進。可以預見，未來數字化會更加深入地滲透到社會生產的各環節和各行業。而市場營銷作為連接生產和消費的重要紐帶，更要了解生產端和消費端在數字化時代的變化，因此需要轉變傳統營銷觀念，及時調整營銷策略，積極推進營銷模式的數字化轉型，最終實現高質量發展。

?一、數字化時代企業營銷環境的變化

隨著數字化的深入推進，消費者的信息接觸方式和消費習慣正在發生改變，進而帶動了整個市場營銷環境的變化，其變化主要體現在以下四個?方面。

1.信息獲取更加方便快捷

智能終端和網絡的普及，不但可以使企業更便捷地獲取各種消費信息，如產品反饋、用戶評價等，同時，也為消費者提供了多樣化的信息獲取途徑以及豐富的產品信息。消費者可以通過電商平臺、社交軟件、貼吧論壇等途徑，方便快捷地獲取產品性能、價格、質量、評價等信息。這就要求企業在通過網絡渠道發布營銷信息時，不但要內容豐富、途徑多樣，還要提高信息的吸引力。

數字化時代信息獲取方便快捷，可以在一定程度上消除交易中各方的信息不對稱性。一方面，企業可以更加了解消費者個性化需求，進而不斷改進策略，提高用戶服務水平，消費者也能更加知情和理性地做出購買決策，而這在一定程度上增加了市場營銷的難度。另一方面，隨著多樣化的網絡信息傳播渠道的出現，消費者對傳統?營銷渠道傳遞信息的依賴程度大幅降低。這就要求企業轉變傳統的營銷理念和模式，探索符合數字化時代趨勢、適應企業發展要求的新營銷模式與策略。

2.商品的選擇空間更大

隨著移動支付越來越便捷以及物流業的迅速發展，越來越多的消費者開始把電商平臺作為日常購物的主要渠道，網絡購物得到了迅猛的發展。網購的消費方式，打破了傳統消費的地域限制，大大擴展了消費者的商品選擇空間。對企業而言，其消費者群體的地域也得到了擴展，同時面臨的市場競爭也越來越激烈。這就要求企業更加注重拓展線上市場營銷活動，嘗試通過互聯網來擴大商品或品牌的影響力。

3.社交媒體的影響力越來越大

社交媒體的興起，提高了消費者的參與度和互動性，通過社交媒體平臺，消費者可以獲取商品信息、分享消費體驗、參與問答討論?以及提出反饋意見等。社交媒體為產品和服?務的口碑傳播提供了沃土，消費者在社交媒體平臺公?開分享的正面或負面的消費體驗，會直接影?響其他消費者的購買決策。這就要求企業在借助社交媒體來打造?品牌形象時，不僅要吸引消費者的關注和參與，更要注重與消費者的溝通和互動，提升消費體驗，正向引導輿論與口碑，進而提升網絡營銷的傳播效率，提高交?易的可能性。?

4.營銷重心從關注商品向關注消費者轉變

傳統電商營銷，注重宣傳商品的品類多樣、物美價廉來吸引消費者在平臺聚集和下單，當商家通過線下物流送達消費者，營銷活動結束。這個過程中，電商平臺相?當于線上賣場，商家在平臺流量的作用下，基本不需要主?動尋找消費者。而數字化時代，商家需要首先需要利用自身和產品的優勢進行內容創作或制造熱點輿論，吸引更多的消費者，進而根據消費者的消費習慣和消費水平來推送相應的商品。這個過程中，消費者顯然已經成為數?字化營銷場景的重心，商家開展各種途徑的造勢活動，其目的在于吸引用戶，便于在此基礎上分析用戶并開展針對性的營銷，使銷售效果最大化。

二、數字化時代中小企業營銷存在的問題

數字化時代，企業的營銷環境發生了很大的改變。許多中小企業也認識到這一點，并且也在通過開辟線上營銷渠道、開設自媒體平臺等方式，積極推動數字化營銷，然而實際效果并不理想，究其原因，主要是由于以下兩個方面。

一方面，對新營銷模式不夠重視，抱著過去成功的舊模式不肯放手，對新的模式關注度不夠，稱之為“營銷近視癥”。由于很多中小企業管理者較為重視短期利益，而不關注企業長遠的發展，導致該類企業的?營銷策略具有明顯的“營銷近視癥”。在制定策略時，只考慮短期的成本與收益，不考慮戰略全局，也不重視市場?調研，導致營銷手段單一或拘泥于傳統的代銷及直銷手段，對數字化時代的新營銷模式重視度以及資金支持不足，導致企業的數字化營銷流于形式，達不到預期效果。另一方面，缺乏創新型營銷人才。數字化時代的營銷，除了數字化平臺的支持，還需要高質量的人才團隊。中小企業受自身發展規模以及資金實力的影響，很難從外部引進能長期留任的高水平創新型營銷人才。同時，企業內部缺乏科學合理的人才培養機制來完成內部營銷人才的培養，這就導致中小企業的創新型營銷人才嚴重不足，不能有效引導企業進行數字化營銷轉型。

三、數字化時代對中小企業營銷的要求

與大型企業相比，中小企業本身所擁有的資源與影響力有限，不可能投入大量的人力物力大張旗鼓地進行全方位的數字化轉型，只能從自身實際出發，充分利用有限的資源，爭取在某個部分或環節，進行數字化轉型突破，以點帶面，逐步進行數字化轉型。而數字化營銷，因其投入成本小，并且對數字化基礎要求不高，順理成章地成為中小企業數字化轉型的突破口。

數字化時代，人人都是自媒體，每個人都可以通過社交媒體平臺生產和傳播信息。這也給中小企業開展數字化營銷提供了網絡環境。中小企業要想抓住數字化的時代機遇，成功開展數字化營銷，還要在充分理解數字化營銷內涵的前提下，深刻把握企業自身與數字化的契合點，做到有的放矢。首先，企業要對自身?所擁有的資源狀況，實事求是地進行全方位的盤點和分析，明確企業的優勢和劣勢。其次，企業要對目前自身已有的數字化條件，如現有的信息系統、物流系統、數據中心等，進行有效評估，明確哪些信息系統可為數字化營銷所用。最后，立足?于當下、著眼于未來，尋找并確定企業發展與數字化營銷的契合點，進而充分利用數據工具，打造一個符合自身經濟利益、滿足時代發展需求的數字化營銷體系。

四、數字化時代中小企業營銷策略

1.積極引進營銷人才

數字化時代，中小企業要想開展數字化營銷，必須有創新型營銷人才的支持。中小企業要積極引進外部高質量的創新型營銷人才進入企業營銷團隊，以其先進的理念和行動，帶動團隊內部營銷人員的快速成長，同時也要注重人才的內部培養。同時企業管理者也要轉變管理理念和營銷理念，采取強有力的措施完善營銷管理體系，理清崗位職責，明確績效考核標準，合理分配和利用營銷資源，為數字化時代下的營銷轉型奠定制度基礎。

有了營銷的人才和制度基礎，企業可以拓寬多平臺的營銷渠道，開展充分的市場調研和構建用戶畫像，進行清晰的?市場細分和定位，進而開展具有針對性的、多元化的營銷，最終達到盈利的目的。

2.建立線上線下一體化的營銷渠道

數字化時代，消費者獲取信息的渠道發生了明顯的變化，消費重心也在由線下向線上轉移，所以企業的營?銷渠道布局也需要適配這一變化，及時布局建設線上營銷體系，穩步打造線上線下一體?化的產品營銷渠道。

（1） 線上營銷渠道的開拓。線上營銷渠道的開拓要注重產品的展示率、服務的便捷性以及物流的高效性。企業可以通過官方網?站、電商平臺、微信公眾號、小程序以及短信推送等途徑，最大化利用消費者碎?片化時間，獲取更多的線上展示機會，使企業或品牌與更多?的消費者產生鏈接，進而喚醒其消費需求，并逐步引導其完成產品?搜索、便捷下單等購物流程。同時，在購買咨詢、物流推送以及售后服務等與客戶溝通的過程中，還要注意及時響應客戶需求，高效解決消費過程中的各種問題，進而提高消費者的滿意度和黏度，最終完成新客戶到忠實粉絲的轉化。

（2） 線下營銷渠道維護。線下營銷最大的優勢在于能夠直接接觸消費者。在與消費者?進行面對面交流的過程中，銷售人員可以更深地了解消費需求和進行精準產品推薦；消費者也能夠直接接觸到實體產品，進行產品試用體驗和享受優質服務，消除對產品質量或售后等方面的顧慮。可以說線下渠道是產品營銷效?果的重要保證，所以數字經濟時代，企業不能僅關注線上營銷渠道的開拓，還要重視原本線下營銷渠道的維護。

建立線上與線下一體化的營銷渠道，線上，保證消費者獲得信息的充分性和購物的便利?性，同時注重為線下導流；線下，為線上消費者提供產品體驗和優質服務的實體場所。線上與線下相輔相成，完美結合，為企業持續開展品牌宣傳和多元化促銷奠定基礎。

3.提高在線溝通效率與質量

數字化時代的線上購物，必然會產生在線溝通與服務的需求。而在線溝通的效率與質量，直接影響著消費者的消費體驗，同時也是數字化營銷的關鍵環節之一。所以企業一定要重視并著重提高在線溝通的效率與質量。

一方面，企業酌情延長在線服務時間，尤其是周末在線服務時間。一般來說，大部分消費者習慣下午或晚上在線上購物。所以，商家的在線服務時間安排，需要與消費者的這一消費習慣相契合。消費者購買過程中的任何問題，都能及時得到客服人員耐心且積極的回應和?解答，而不是機器人冷冰冰的自動回復，這樣可以讓消費者感受到被尊重和理解，有利于提高消費體驗，進而促成銷售轉化。同時，針對重點客戶或忠實粉絲，企業可以考慮提供24小時個性化特色服務，只要此類消費者登錄企業官網或企業其他社交平臺，就能獲得專門的服務和專業化的解答和幫助，這樣可以讓這些客戶感受到被重視和特殊優待，有利于增加客戶黏性和滿意度。另一方面，企業要積極開展相關的員工培訓，優化溝通的方式與方法，提高溝通效率與質量，避免出現大量的負面輿論。數字化時代，輿論傳播速度快，范圍廣，尤其是負面輿論，一旦發酵，后果往往難以把控。因此，企業在與客戶溝通交流的過程中，一定要注重傾聽消費者的意見和評價，及時回應和解決消費者反饋的問題，正確疏導消費者的負面情緒，以免負面輿情在網絡上進一步發酵。

4.開展基于大數據的個性化營銷

個性化營銷是企業提升用戶認同感、增強用戶黏性的重要手段。個性化營銷策略的制定，必須建立在對消費者深入了解的基礎上。在?數字化時代，要想深入了解消費者需求和偏好，最方便快捷的途徑就是充分利用大數據技術和工具，挖掘消費信息，分析消費者行為，進而開展個性化的營銷活動。

首先，在確定目標客戶群體環節，利?用大數據技術對消費者的消費記錄、?瀏覽軌跡、收藏和加購等信息進行收集和分析，獲取消費者的基本信息、消費偏好、消費能力等信息，進而確定企業的目標客戶群體。再通過客戶的人群總量、客戶轉化率、重復購買率、用戶活躍度等多個指?標，精準開展用戶畫像，進一步對企業的目標客戶群體進行細化分群。其次，在產品及?服務提供環節，根據細化的用戶分群及其消費特征，對商品和服務進行進一步的優化和完善，最大?程度滿足該細化群體的消費需求，從而提升目標群體的認可度和消費黏度。再次，在營銷推廣環節，根據不同的用戶分群的行為習慣和消費偏好，制定針對性的營銷策略，并且借助數據分析工具，通過客戶參與度、復購率等客戶行為指標，了解個性化營銷的效果，并進行持續的優化調整。最后，在客戶關系維系環節，收集整?合客戶信息，構建客戶關懷制度。注重與消費者建立暢通的溝通和互動渠道，即時響應消費者反饋，定期進行?售后服務問詢，加強與消費?者之間的有效互動，從而實現顧客關系的維系。

5.積極推進社群營銷

物以類聚，人以群分。在數字化時代，具有相同的興趣愛好、相似的背景或相近的生活習慣的用戶，通過某種平臺集聚在一起，形成了具有各自特點的社群。這些社群成員在價值取向、消費習慣?與產品偏好方面有著極大的趨同?效應，產品如果在社群得到認可，社群的裂變和復制，會給企業帶來巨大的收益。

社群營銷就是以社群成員作為目標客戶，通過提供符合社群特征的產品或服務，使客戶與產品產生情感連接的一種營銷方式。企業可以通過聚集粉絲、互動交流、豐富產品情感、提高產品內涵等方式，與社群客戶產生情感或文化共鳴，增加他們的參與感與自我認同感，進而培養企業與社群客戶的在線關系，逐步搭建會員分層分級的企業用戶生態系統。

開展社群營銷，一方面，要注重賦予產品與社群整體的價值觀相契合的特殊情感價值或文化價值，引起社群客戶的情感共鳴；另一方面，要開展與社會熱點或社群生活緊密聯系的主題活動，提高社群客戶的參與度，進而挖掘客戶的消費潛力。此外，在社群?營銷過程中，企業還可以與社群中的部分忠粉開展合作，讓其代替企業在社群中進行產品或活動的營銷和宣傳，這些人的口碑傳播更容易獲得社群內其他成員的信任，進而利用社群成員的從眾心理，達到提升產品銷量的目的。

五、結語

數字經濟時代，互聯網與移動設備的普及，極大地改變了消費者的消費習慣以及企業的營銷環境。面對數字化日趨深入的大環境，中小企業也需要及時調整營銷策略，積極引進營銷人才，拓展線上營銷、個性化營銷和社群營銷，打造線上線下一體化的營銷渠道，最終達到提升企業營銷效果、拓展企業發展空間的目的。

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作者簡介：鮑松媛（1986.09— ），女，漢族，江蘇江陰人，碩士研究生，副教授，研究方向：企業管理、市場營銷等；李潔（1981— ），女，漢族，江蘇江陰人，本科，助理研究員，研究方向：教育管理。