詩詞意境在白酒包裝設計中的應用探析

摘要：基于情境韻味探究詩詞意境在白酒包裝中的應用。在白酒包裝設計中，篩選出整體意境與目標群體情感需求相一致的詩詞，進行文化轉譯解構出多個意象，將各個意象具象化形成符合現代審美的設計元素，再利用情境構造的方式來排列、組合意象元素形成完整的設計方案。利用詩詞文化與白酒包裝的關聯性模型，梳理出了詩詞意境應用在白酒包裝上的設計流程。通過傳統文化賦能消費，從詩詞美學中吸取養分塑造品牌故事，豐富白酒包裝的文化意蘊，幫助傳統酒企擺脫包裝創意匱乏的困境，實現良性循環。

關鍵詞：詩詞意境；白酒包裝；關聯性模型；意境特征；設計方法

中圖分類號：TS261.48 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）21-0070-04

引言

隨著當下生活方式和消費觀念的變化，人們除去產品本身外，對于精神層面的情感體驗訴求更是與日俱增，飲用白酒呈現出文化消費的傾向，其外包裝扮演的角色也由功能器具逐漸發展為文化交流的媒介。白酒行業為更好地滿足了消費者不斷升級的文化需求，從選材、釀造到包裝的過程中引入中國傳統文化來豐富產品內涵，將白酒的自身特點展現出來，以提升品牌附加值和產品競爭力，這一舉措，成功將文化需求與實際的經濟效益相結合，成為白酒包裝長期發展的必要手段。

詩詞文化歷史悠久，是我國傳統文化的重要組成部分，承載著中華民族的精神內涵和獨特的審美情趣[1]，其蘊含的詩詞意境更是審美意識的最高表達形式，展現了詩人的思維方式和情感思想。白酒作為中國傳統釀酒，深厚的歷史底蘊使其形成了獨特的風格，已然成為了國人日常生活中不可或缺的味覺記憶，蘊藏著豐富的人文情懷和情緒色彩，與詩詞意境超然物外的特性相映成趣，以白酒為主題的詩詞作品更是數不勝數，可見詩詞文化與白酒的聯系頗深。因此，基于消費者對詩詞文化的情感體悟，將詩詞意境的美學概念引入到白酒包裝設計中，借助視覺語言進行個性化、情感化、藝術性的表達，進而激發消費者深層次的情感共鳴，打造文化式品牌形象，以提高白酒與市場需求的匹配度，可見將詩詞意境融入到白酒包裝中的作用和價值不容小覷。

一、詩詞意境與白酒包裝

（一）詩詞意境簡析：詩詞意境是指詩詞作品中描繪的客觀物象與主觀感情相融合而形成的一種藝術境界，具有虛實相生、情景交融以及韻味無窮的特點[2]。在中國的古典美學中，意境是詩人在創作時不斷追求的審美意識，探究著情與景、意與象、人與物的關系。盛唐時期，詩人王昌齡于《詩格》中提出“詩有三境，一曰物境，二曰情境，三曰意境”，首次定義了詩詞評價中的“意境”概念[3]。劉禹錫在《董氏武陵集紀》中寫道“境生于象外”，表達了描繪物象到超越物象表面意義的轉變，通過由實入虛、由虛悟實，將讀者的審美思維導向“境”。綜合來看，詩詞意境是在情景交融的基礎上，使讀者通過接受詩中景物環境所給予的感受，從而喚起情感聯想進行主觀意識的再創造，讓審美意識進入到更高層次的一種審美境界[4]。

（二）白酒包裝設計淺析

1. 白酒包裝簡析：白酒包裝指的是在白酒流通過程中起到保護產品、方便貯運、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱[5]。在理性消費和顏值經濟的雙重疊加下，人們不再單單關注白酒產品本身的價值，白酒包裝逐漸成為激發消費者購買行為的重要因素。白酒包裝作為一個綜合性、系統性的整體，具有商品和藝術相結合的雙重性，需要在滿足保護、運輸的功能基礎上，考慮防偽性、美觀性、環保性、文化性、傳播力等因素[6]。

2. 白酒包裝設計的現狀：近年來，隨著白酒市場消費群體的有序更新，中青年成為了白酒消費的核心力量[7]，國內白酒包裝也在滿足新消費人群需求的趨勢下不斷進步和發展，在白酒包裝的設計理念、材質結構、品牌營銷等方面都有所創新，呈現出個性化、場景多元化、高端化、品類升級的趨勢，突破了以往白酒給予人們的刻板印象。據智篆商業發布的《2022 淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書》的內容來看，在后疫情時代，新消費群體的崛起引發了以線上購買為主導的新一輪消費升級，雖然消費群體差異化的生活方式和小眾圈層，催生出了多元的飲酒新場景，但白酒主要的消費場景還是集中在家庭聚會、商務宴請和送禮上，年輕消費群體的飲酒理念也在發生轉變，普遍以悅己需求為先，如圖1 所示。

許多白酒品牌為滿足與時俱進的市場需求進行了自我革新，創造了新的白酒包裝樣式，取得了較好的成效，但由于白酒市場長期的商業環境，突破自身設計風格的企業較少，市場上仍然存在包裝風格同質化、品牌調性傳統化、白酒產品類型單一、產品過度包裝、防偽技術單一的問題[8]。在新消費時代下，消費者購買白酒的決策逐步趨于社交情感性，不僅在乎白酒的品牌、口感、品類及白酒包裝的藝術感、設計感等因素，還十分重視飲酒氛圍和飲酒儀式感。白酒企業要打破市場常規，需要豐富白酒產品類別，重視包裝設計視覺效果的傳遞，以滿足消費者不同飲酒場景的需求，并借助不斷升級的營銷方式，開展多元的跨界合作，助力品牌年輕化的同時，挖掘更豐富、更進階的品牌價值，實現白酒消費群體的良性發展。在包裝減量化和可持續趨勢的背景下，白酒包裝不單單局限于功能和審美的內容供給，需要從產品定位和目標人群入手，根據白酒產品本身的內涵結合傳統文化進行有效的差異化設計，而注重情感化的文化體驗將成為白酒市場打破固化形象的新途徑。

（三）詩詞意境在白酒包裝設計中的意義：在人人尋求物質與精神相平衡的現代社會，白酒包裝所體現的精神內涵成為了白酒產品價值的重要支撐，而白酒包裝設計作為一種經濟活動，也要基于白酒本身隨消費者的精神需求以及情感需求變化而變化。詩詞意境與自帶文化屬性的白酒相結合，除了考慮消費者的審美情趣以外，應注重傳統文化的現代演繹，讓白酒包裝更具生命力，從而帶來更加個性的展現形式，滿足消費者物質功能需求與精神文化需求的同時，宣傳詩詞文化與東方意境審美，對人文意識的生動傳達有著重要意義。

第一，塑造品牌形象。隨著白酒的市場份額不斷擴大，企業進入到新的發展時期，在白酒包裝方面，企業更加注重中國傳統文化與白酒自身價值訴求相結合的包裝體系。以消費者心理的文化內涵和審美意識為基礎，將詩詞意境融入到白酒產品的包裝生產、形象定位、營銷策略上，展現品牌的獨特魅力并向消費者傳達品牌理念，可以提高白酒品牌的市場認知度[9]。該途徑從白酒包裝設計上影響品牌價值，使其回歸到傳統文化、公司品牌和產品品質上，從而達到占領市場、塑造品牌形象的目的。

第二，增添包裝差異。詩詞意境經過了詩人對現實美的提取、概括、組合和加工，形成的文字符號滲透著文人雅士的審美理想和審美情趣，在我國傳統文化中具有獨特的美學特征，其蘊含的空間美、繪畫美、音律美等，都為白酒包裝設計提供了豐富的素材和靈感來源[10]。利用藝術設計手法將傳統詩詞文化和現代審美相結合，對表現意境的文字、線條、色彩、圖形、結構、材質等意象元素進行排列組合，從而表現特有的詩詞審美意境，有利于展現白酒包裝的文化性、個性化和差異化。

第三，展現產品內涵。詩詞意境之美結合了景物的特點和人物的情懷，強調的是一種氛圍，帶來更多的是情感體驗，與現代消費者的飲酒需求相符合。白酒具有物質形態和精神內涵的雙重屬性，其包裝與詩詞意境的結合可以引起消費者對產品個性特征的聯想發散，激發目標消費群體的深層次情感，從而更加形象地折射出白酒的文化內涵。白酒能夠通過包裝設計的意境營造，將抽象的傳統文化概念轉化為實物，賦予更豐富的象征意義和內涵價值，并讓消費者獲得對品牌的感性認知，這種形式展現出了東方韻味的藝術美學和精神智慧，反映了消費者對白酒包裝所蘊含文化的情感基礎和精神認同。

二、基于詩詞意境的白酒包裝設計方法研究

（一）詩詞意境與白酒包裝設計的關聯性：王昌齡在提出詩詞由低到高的三層境界時，提到“搜求于象，心入于境，神會于物，周心而得”，從詩詞的創作過程系統的論述了意境的產生[11]，可以看出詩詞意境構成的基礎是意象之間的組合，而具有主觀情思的意象則由客觀事物的物象形成。物象到意象的過程是詩人融入主觀情感的藝術創造，比如自然景觀中的山川河流、風花雪月、以及人類社會的事件、人物、動作等，意象是可以被感知的、具體的。

白酒包裝設計是設計師以包裝形態、文字、色彩、材質、結構等為載體，將各個設計元素有層次地排列組合，來展現白酒包裝的文化內涵，其創造過程也簡單的分為3 個層面，可見詩詞意境構建與白酒包裝設計具有異曲同工之妙，如圖2 所示。通過將構建詩詞意境的過程進行文化轉譯，運用到白酒包裝設計上，不僅能夠滿足消費者的文化需求并提高產品價值，同時還能以包裝為載體實現詩詞文化的傳承。

（二）詩詞意境在白酒包裝設計中的轉化：基于種類繁多的材料和不斷發展的制造技術，設計師們對中國傳統文化和元素進行了現代審美的塑造，創造了很多具有意境之美的白酒包裝設計，但存在單一元素堆砌和過分追求極簡的問題。白酒包裝要體現詩詞意境之美，并不是直觀地選擇書法詩詞或水墨圖案作為包裝的主視覺，而是選擇具有鮮明特征的意象進行組合，通過可以被感知的氣韻來表現意境美感[12]。白酒包裝設計中詩詞意境的營造方式，可以通過構建意境的虛實相生、情景交融、韻味無窮三大審美特征來實現，如圖3 所示，即消費者通過白酒包裝外在的表現形式感受從“景”到“情”的過程，從而喚起無限的審美想象，產生不同的藝術感興。

虛實相生是我國傳統藝術創作中營造意境美最常用的表現手法[13]，在白酒包裝設計上，可以理解為設計師運用外觀形態、線條、色彩、圖案、肌理等直接表現的實際形象，讓消費者通過感官的認識激發審美聯想，產生朦朧含蓄的意境之美。虛實的處理與藝術構圖的法則存在一定聯系，中國傳統水墨畫就是典型的示范，其中黑為實，白為虛；方為實，圓為虛；日為實，月為虛；密為實，疏為虛；重為實，輕為虛等。簡而言之，虛實相生是利用虛與實的矛盾統一來豐富包裝的層次感，形成流動性的氣韻，以增強包裝的可讀性，如線條的粗細變化、圖案的疏密組合、色彩的深淺對比等。意境氛圍的構建過程中經常使用的留白手法就是虛實相生的體現，這也是為什么設計師常將意境與極簡掛鉤的原因。

情景交融是主觀情感與客觀事物相結合達到和諧統一的藝術，在白酒包裝設計中，可以將情景交融看做是消費者在某個場景下使用產品過程中的情感體驗，包括直接的感官體驗和間接的情感互動[14]。對設計師而言，主要是協調審美情趣與實際功能的關系，從人體感官的視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺入手，多層次地激發消費者的感官機能以產生感官愉悅，形成和諧美、意趣美，使消費者更全面、更真實地接收包裝所傳達或展示的信息，從而營造一種內心的情感狀態。視覺愉悅是通過白酒包裝上虛實相生的視覺形象產生的，觸覺愉悅可以利用不同的包裝材料來實現，聽覺愉悅則可以在包裝打開過程中利用結構件之間的配合給予聲音信號，這3 種人體感官的體驗設計是最常使用的，其中結構部件的合理設計是將各個元素之間聯系起來成為整體，形成消費者與白酒包裝情感式互動的基礎。

韻味無窮在白酒包裝設計中的體現，是通過刻畫虛實相生的視覺審美和情景交融的交互體驗形成的，經過客觀有限的藝術形象而達到無限的藝術意境，帶給消費者經過審美欣賞后的回味與思考。結合詩詞意境的白酒包裝，形成了物質層面與精神層面的人文關懷，使白酒包裝更具藝術美感、親切感和信任感。白酒包裝中的意境是基于人體感官和交互方式兩個層次的體驗，消費者通過品味白酒包裝所傳達的精神內涵，引起對美的本質的再思考。

凌云創意所設計的“勁牌·半壺”白酒包裝，產品名稱是采取獨具匠心的以詩為名，來源于當代詩人楊牧的“人生難得千事滿，且付癡心醉半壺”詩句，具有典型的東方哲學思維。從該款白酒包裝設計上看，酒瓶上半身采用噴涂白色的形式與下半身水波造型的透明玻璃材質形成視覺對比，突出了“半壺”的概念，如圖4 所示。整體視覺上可以看到在船只上抬頭望月的人物剪影圖案，以及用圓形標簽切割而形成的半月，以此營造出“人生難得千事滿”的意境氛圍?！拔淞辍は怼卑拙瓢b以巍峨的山脈為創意點，瓶頭處鋅合金的迎客松與透明的玻璃瓶身相得益彰，形成材質對比和繁簡對比，再結合棱角切割形態的白色包裝盒，彰顯出一種圣潔的品質，如圖5 所示。該白酒包裝挺拔的造型符合武陵山脈的設計主題，其大量的留白增加了作品的可讀性和層次感，使包裝具有韻味，天地之間的虛與實讓人聯想到詩經中“高山仰止，景行行止”的高尚品格，具有意境之美感。

這兩款包裝分別對應了詩詞意境在白酒包裝上最主要的兩種運用形式，一種是直接引用詩詞片段突出包裝的設計主題，即詩詞決定設計對象，另一種則是通過包裝的設計主題聯想到詩句，即設計對象決定詩詞。這兩種運用形式都是通過營造意境來豐富白酒包裝的文化內涵，但產生的審美感興卻是不一樣的，前者的視覺表現基本固定在詩句的意境氛圍中，而后者由于沒有固定的詩句來源，不同的消費者在視覺欣賞后產生的詩句聯想是不一樣的。

（三）詩詞意境應用于白酒包裝的設計流程：詩詞意境應用于白酒包裝上的創造過程相當于包裝意境氛圍的構建，需要設計師通過選擇不同的設計元素反復推敲并排列，使其相互交融形成一個系統的整體，從而吸引消費者的視覺并產生情感共鳴?；诖?，為了更加清晰地梳理詩詞意境在白酒包裝上的應用，針對引用詩詞片段形式進行分析，將設計流程分為了4 個階段，如圖6 所示。

1. 第一階段：設計定位。根據包裝設計的設計主題選擇目標群體，分析目標群體的價值觀和審美情趣，提取出功能需求及情感需求。通過選取與設計定位及情感需求相一致的意境，從而篩選意象與設計對象存在一定映射關系的詩詞片段，作為白酒包裝設計的創意來源[15]。

2. 第二階段：設計構思。通過解構選定的詩詞片段進行意象的提取，考慮設計主題和設計目的，選擇具有代表性和可傳達性的詩詞意象，包括自然景物、歷史事件、生活感受、人物動作等，再利用語意的聯系機制對意象進行轉化，使意象形象化、具體化，成為可視的設計元素，與形態、色彩、圖案、文字等要素結合，確定白酒包裝的設計風格。

3. 第三階段：設計創意。通過不同的排列形式組合造型、結構、肌理等有形元素，利用系統性的美化設計進行情境構造，達到視覺、聽覺和觸覺相互和諧的多感官設計，來制造包裝整體的意境氛圍，實現包裝與消費者的交互行為，將白酒本身的價值附加情感。

4. 第四階段：設計表達。完善升華包裝設計方案，通過物質與精神兩個層面的感官導向和情感激發，讓消費者不僅感受到白酒包裝設計的功能、技術，還能通過情感聯想感受到白酒包裝背后所體現的文化內涵。

三、詩詞意境應用于白酒包裝的設計實踐

（一）設計定位

方案選擇五糧液作為設計實踐的物質主體，針對年輕消費群體在朋友小聚、家庭小酌的消費場景，通過消費者享受微醺自由的悅己飲酒行為分析其情感需求，營造一個輕松舒適的飲酒氛圍，最終以“邀月”為總體意境和設計主題進行小酒禮盒包裝設計，與青年消費群體享受當下的性格特點相符合?；凇把隆钡脑O計主題篩選出與其總體意境相符合的詩詞，最終采用引用詩詞片段的方法，引用唐代浪漫主義詩人李白《月下獨酌》中的詩句“舉杯邀明月，對影成三人”，對應年輕消費群體及時行樂的飲酒態度。

（二）設計構思：重點解構“舉杯邀明月”進行意象提取，并結合整體詩句對飲酒場景展開豐富的聯想。其中，“舉”和“邀”作為動詞表現了詩人的一種豁達狀態及人物形象，“杯”和“明月”兩個意象作為名詞都是有著比較清晰的形象，可以聯想到酒體、飲酒器具、繁星、影子等相關意象。本方案選取代表酒體的漣漪、酒器及月亮作為設計主要的意象，并通過提取意象的視覺符號、色彩、質感等，與白酒包裝的形態、色彩、材質、印刷工藝等設計要素進行相互對應，如圖7 所示。

（三）設計創意：對提取后的設計元素進行不同方式的排列組合和情境構建，最終以深藍色為主色調進行側拉包裝盒的設計，通過抽拉的動作將繁星和月亮意象展現出來，使整體意境達到“舉杯邀明月，對飲慰風塵”的詩意氛圍，如圖8 所示。

（四）設計表達：對該款白酒包裝設計方案的情景構建和整體效果進行完善，包括文字信息、排版形式、質感細節等，在外盒視覺上采用紙質和塑料材質相結合的方式，放大了漣漪的意象效果，大量的留白增強了設計的審美舒適性，如圖9 所示。

酒蓋采用食品級塑料，上方的水晶件與下方的密封件相互配合形成月亮初生的情景。酒瓶采用玻璃材質，下方借鑒古代飲酒器具的外形，突出酒體清透的特性，上方模擬瓷器的質感，以材質差異、色彩對比增加設計的層次感。最終以大道自然、器物造型和美學元素為設計載體，用現代化的表現方式體現出獨特的藝術品味，突出了月為靈感、詩為啟發、以酒詮釋的悠然心境和浪漫主義情懷，如圖10 所示。包裝通過具有儀式感的禮盒側拉開啟過程，將月亮的陰晴圓缺表現出來，與外盒透明塑料的漣漪紋理形成一幅“天上月亦是杯中月”的場景，達到一個以酒邀明月的效果，如圖11 所示。

結語

在中國傳統文化回歸的今天，白酒包裝設計成為了建立品牌親和力和號召力的有力手段，承擔著信息傳達和文化推廣的重要責任。將白酒包裝與詩詞意境相結合，可以探尋消費者的情感需求和心理認知，以特有的審美意境觸動消費者的情感聯想和潛意識，提升消費者購買力與品牌競爭力。詩詞意境結合現代白酒包裝審美理念，能夠從外在的表現方式到內在的精神價值，賦予白酒包裝設計意境之美，幫助酒企構建品牌獨特的文化理念和文化內涵，是實現白酒包裝差異化的有效途徑。

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