回顧與前瞻：2025年國際傳播理論和實踐新趨勢

【內容提要】在國際政治格局風云變幻和技術飛速演進交織的背景下，2024年的國際傳播研究聚焦“全球南方”的視野轉向、地方的國際傳播潛力和生成式人工智能的審慎應用三大核心議題。在此基礎上，本文對2025年國際傳播實務進行前瞻：調動多元主體和拓寬傳播渠道，挖掘傳統文化資源和推進文化傳播機制建設，構建以“效力”為核心的國際傳播體系將成為今后開展國際傳播工作的重要切入點。

【關鍵詞】國際傳播 全球傳播 全球南方 生成式人工智能 數智技術

2024年是全球格局深刻調整和國際秩序加速重塑的一年。一方面，長期危機（Permacrisis）背景下全球地緣政治沖突頻仍，俄烏沖突拉鋸超過千日，中東局勢又增添新變數，局部地區緊張氣氛不斷。與此同時超級大選年帶來了全球主要力量的政策轉向，特朗普再次當選美國總統，全球右翼勢力抬頭和歐洲、日韓等的政局變換給世界局勢帶來了更多不穩定性；另一方面，“金磚國家”的正式擴容，中非合作論壇北京峰會和在拉美國家舉行的“二十國集團”（G20）領導人峰會、“亞太經合組織”（APEC）領導人非正式會議等重要國際會議彰顯了“全球南方”作為代表和平發展的力量在國際舞臺上發揮著日益重要的作用。除了國際形勢的風云變幻，以生成式人工智能為代表的媒介技術的飛速演進也成為未來影響國際傳播格局的重要變量。

本文以國際經濟政治格局的演變和傳播技術帶來的國際輿論生態的改變為兩條主線，首先對2024年的國際傳播研究進行整理和回顧，從中國知網等數據庫中選擇“對外傳播”“國際傳播”“戰略傳播”和“全球傳播”等主題關鍵詞檢索2024年1月1日至12月9日時段內的相關期刊論文，共得到有效文獻2203篇，從中重點歸納和梳理了國際傳播研究的幾條主要關鍵進路。同時基于清華大學愛潑斯坦對外傳播研究中心的研究成果和對國內外相關前沿文獻和數據的分析，本文對2025年的國際傳播發展趨勢進行了前瞻，以期通過對國際傳播前沿議題和趨勢的把握，供學界和業界鏡鑒，在新的時代起點上構建更有效力的國際傳播體系，提升中華文明影響力，創建人類文明新形態。

一、2024年國際傳播研究回顧

（一）“南方轉向”：拓展全球南方視野

2024年是“全球南方”（Global South）在國際舞臺上大放異彩的一年：從年初的金磚國家正式擴員到10月的喀山金磚國家峰會，從北京的中非合作論壇峰會到巴西舉辦的G20峰會和秘魯舉辦的APEC領導人非正式會議，“全球南方”在遍布危機和沖突的世界格局中扮演著合作共贏的重要角色。全球傳播的“南方轉向”也成為2024年學界關注的重要議題。

從理論構建的角度看，“全球南方”代表了“去西方化”視角下的研究范式革新。自20世紀80年代以降，傳播學乃至整個社會科學領域“去西方化”和“去殖民/后殖民”的呼聲此起彼伏，①然而由于媒體和學術話語權的不平等，這類呼聲始終是“雷聲大雨點小”。在世界百年變局加速演進的當下，“全球南方”的共同崛起和影響力的日益增強為其彰顯本土智慧和“另類現代性”（alternative modernity）鋪平了道路。構建“全球南方”傳播理論的時機業已成熟，編織真正意義上的“全球知網”成為新時代不可阻擋的歷史潮流。②

從話語實踐的角度來看，“全球南方”更加關注和平與安全、合作與發展和構建更加公正合理的國際秩序等傳播議題。③這些議題是“全球南方”的共同關切和切身的痛點，同時代表性廣泛的“全球南方”國家在這些議題中具備獨特的敘事視角，但往往因在國際社會的弱勢地位和話語權的缺失而被忽視。如何設置屬于“全球南方”的世界議程，構建“全球南方”的集體記憶和共通的話語體系，是“全球南方”國家構建傳播共同體的方向。

當前全球文化格局呈現出政治文化“北退南進”、文化產業“北降南升”和文化技術“北領南追”的格局。④廣大亞非拉發展中國家擁有豐富多樣的文化資源和潛在的文化吸引力，一定程度上實現了文化在全球的“反向流動”。今后，南方國家應當抓住技術革新的契機形成創新合力，借由“轉文化傳播”的理念實現“破圈”，推動構建更加多元和諧的國際傳播新秩序。

不容忽視的是，“全球南方”的理論和實踐發展面臨著一些困局。從內部看，盡管對話和合作為主流，但異質性較強的“全球南方”國家之間依舊存在一定競爭，仍需求同存異和凝聚共識，構建傳播共同體，為推動國際格局朝著更加公平合理的方向發展貢獻建設性力量。從外部環境來看，少數北方國家憑借其傳統實力和話語權力，介入“全球南方”的合作和發展，將其“陣營化”和“武器化”，進而滲透和阻撓“全球南方”的發展與中國的國際合作。厘清內外部的機遇和挑戰，制定更為精準和靈活的對策，推動“全球南方”重構國際傳播秩序，是2025年中國國際傳播發展的重點戰略方向。

（二）關注地方：搭建全球與本土橋梁

隨著國際傳播逐漸上升到戰略傳播的高度，我國的國際傳播體系建設正不斷向縱深推進。在以六大中央媒體為核心的國際傳播“國家隊”的引領下，眾多地方國際傳播中心近年來如雨后春筍般紛紛掛牌成立。據統計，2024年我國已有至少27個省份設立了國際傳播中心，更有部分市縣開始涉足和探索國際傳播，形成國際傳播力量的涓涓支流。地方如何發揮其獨特優勢，成為聯通全球與本土的橋梁和紐帶，成為2024年學界和業界關注的重點方向。

從理念維度來看，地方國際傳播中心通過“全球本土化”和“本土全球化”的理念融合，⑤抓住自身的文化特色和獨特的在地故事，充分考慮到自身所輻射的目標受眾的接受習慣進行精準傳播，從而實現本土形象和國家形象的雙重建構。云南省重點打造了“有一種叫云南的生活”的外宣IP，借力亞洲象“北上南歸”和紅河“蝴蝶大爆發”等多個媒介事件推動多主體、立體化的復調傳播，不僅與世界各國分享了人與自然和諧共處的獨特經驗，還有力回應了與氣候變化、生態保護相關的全球性“長期危機”議題，在國際輿論場上收獲了大量關注和贊譽。

從實踐維度看，地方國際傳播中心采用了央地合作、報業自建、廣電自建、“報業+廣電”共建共推和搭建區域國際傳播中心等多種方式，⑥在實踐中發揮了闡釋國家發展理念、服務重大主題外宣工作、傳播多元區域形象和助推經濟社會發展等功能。⑦目前地方國際傳播中心處于不斷探索和完善的初級階段，在發展潛力巨大的同時也出現了資金受限、人才不足和經驗缺乏等一系列問題，需要通過部分省市的先行先試的有益探索和不同區域之間交流合作加以解決。

從更為廣泛的視野來看，我國的地方視角、基層經驗與“全球南方”議題的結合也推動了國際傳播理論和實踐的創新。2024年的哈拉雷非洲論壇展示了“南南傳播”事業下鄉村故事的多重面向，從政治、經濟和生態三個角度講述了全球視野和城鄉關系視角下的中國故事，凸顯了“地方”在國際傳播理論和實踐創新中的引領作用。⑧

隨著我國的不斷開放和國際傳播能力的增強，地方正逐步成為“全球地方”，在更為廣闊的政治、經濟、社會和文化范疇推動馬克思主義經典理論所倡導的“世界交往體系”的落地生根。⑨如何從理論上為地方國際傳播能力建設提供普遍性和規律性指引，并結合地方特色進行案例分析和研究，是2025年我國國際傳播理論研究和實踐探索的又一個重點方向。

（三）審視技術：人工智能的賦能與治理

2024年，ChatGPT、Gemini和Sora等生成式人工智能以前所未有的速度不斷更新迭代。語言類大模型在數據收集與預處理、智能交互和推理能力上持續進化，視覺和多模態大模型在內容的動態與創造性生成維度上取得重大突破，加速了信息生產與消費行業的變革與重塑。

生成式人工智能的使用低門檻和應用開源化為國際傳播的轉型升級開辟了新的路徑，不僅從內容生產上極大推動了文圖聲像的低成本和高效率產出，10而且在傳播過程中通過算法提升了精準性和互動性。112024年2月，中央廣播電視總臺發布了我國首部文生視頻AI系列200集動畫片《千秋詩頌》和首部AI全流程微短劇《中國神話》及其多語種版的制作、首部AI譯制英文版系列微紀錄片《來龍去脈》，12通過人機協同高效實現了跨文化和跨語際產品的生產和輸出，成為了利用國產人工智能大模型賦能國際傳播的有益探索和嘗試。

與此同時，人工智能為國際傳播生態帶來諸多風險和挑戰。首先，ChatGPT等大模型技術使得國際輿論格局由互聯網時期的“去中心化”特征向人工智能時期“超級中心化”特征發生轉變。13少數技術領先者通過資金和數據優勢，不斷研發和優化模型，形成核心技術和用戶體量上的壟斷地位；其次，生成式人工智能的發展使得意識形態傳播由強勢輸出向隱蔽滲透的模式演進。ChatGPT等西方大模型背后的訓練數據集合資本力量將決定了其會以隱蔽的方式輸出意識形態。而不少大模型正日漸適應用戶的深度需要，甚至獲取了用戶信任從而剝奪了用戶主體性；最后，生成式人工智能加劇了原本網絡環境中的計算宣傳（computational propaganda），社交機器人擁有更為自然流暢的多輪對話能力，算法推薦能提供更強大細致的人物畫像和多語言能力更有針對性進行干擾，深度偽造（deepfake）走向多模態從而更加真假難辨。

對此，關鍵技術的反制和自主大模型的研發、更具針對性的國際傳播人才的培養和更廣泛的國際合作與協同共治才是有效的應對之道。2024年6月，中國領導人在向聯合國貿易和發展會議成立60周年慶祝活動開幕式發表視頻致辭時提出的“堅持以人為本、智能向善，在聯合國框架內加強人工智能規則治理”的倡議得到了世界各國的廣泛響應。以此為路徑開展的人工智能共治在國際社會的推進和落地有助于有效把控風險，發揮其積極力量，共同推動構建網絡空間命運共同體。

二、2025年國際傳播實務前瞻

（一）發揮多元主體力量，布局國際傳播新渠道

2009年以來，我國積極推動媒體國際傳播能力的建設，形成了“1+6+N”的大外宣格局。隨著數智傳播生態的形成和地緣政治沖突的加劇，構建多元化、立體化的新型國際傳播體系成為當務之急。從主體和渠道拓展的視角看，企業、智庫等組織的多元傳播主體力量仍未充分調動，播客、“新聞信”以及以網文、網游、網劇、網購為代表的平臺出海“四小金花”等諸多渠道“藍海”的傳播潛力有待于進一步發掘。有鑒于此，主體和渠道的創新成為接下來一年國際傳播實務創新的主要方向。

首先，要推動企業特別是“一帶一路”倡議下走向世界的中國企業成為在海外講好中國故事的重要主體。十余年來在“一帶一路”倡議的框架下，大量企業通過基礎設施建設和經濟文化往來與世界各地建立了深刻的聯系，在跨文化交流中創造了不少國際合作的佳話，為國際傳播提供了豐富的實踐素材。通過真實生動的故事化敘事和細節化表達，借助本地員工之口和國際多元媒體渠道，企業能夠講好履行國際社會責任的故事并傳遞中國式現代化的理念，從而在實現自身國際聲譽提升的同時，推動國家形象的同步提升。

其次，智庫在國際傳播中的作用不可小覷。當前我國面臨的嚴峻國際輿論環境與部分西方智庫“炮制”的報告和“炒作”的話題密切相關，智庫正成為當下全球認知戰的重要組成部分。14以美國為例，美國智庫在歷史發展過程中經歷了從中立研究機構向政黨化轉變的軌跡。而目前我國智庫仍然以傳統的研究和咨詢為主要功能定位，亟需向中國特色新型智庫進行戰略轉型，開拓國際傳播的戰略視野，通過全球公共思想產品供給和開展跨國智庫合作，提升智庫的全球輿論影響力。在這方面，新華社研究院、中央廣播電視總臺研究院、中國外文局當代中國與世界研究院等新型智庫的影響力和傳播力不斷壯大，正逐步打破美西方智庫在國際輿論場上的壟斷地位。CGTN智庫抓住國際時事和涉華相關熱點事件的契機，使用科學的方法開展民調，全面展現國際社會尤其是“全球南方”民眾的觀念和態度，以駁論和立論相結合的方式體現真實的全球主流民意。15

最后，要加強對國際傳播新渠道的布局和挖掘，深入調研海外受眾信息傳播渠道的遷移，關注“Z世代”等關鍵群體的渠道偏好。近年來，傳統的社交媒體平臺（如臉書和X）逐步呈現頹勢，以TikTok為代表的短視頻和以播客（Podcast）為代表的音頻平臺成為信息傳播的新興渠道，各類層出不窮的垂類平臺也具有舉足輕重的影響力。全球目前擁有近五億播客用戶，并呈現逐年增長的態勢。2024年美國總統大選中，播客取代了傳統的電視節目成為了兩黨候選人競相搶占的新型傳播平臺。播客以其真實性、個人化、充滿親近感的方式觸達受眾，在各細分群體尤其是在年輕人群體中具有強大的傳播效果。2025年我國的國際傳播實踐創新應當高度關注渠道的遷移和更新，加強第三方平臺的布局和自有平臺的打造。16

（二）深挖傳統文化“富礦”，匯聚“數智華流”的傳播合力

“第二個結合”強調把馬克思主義基本原理同中華優秀傳統文化相結合，成為新時代我國國際傳播實踐創新的理論指南。如何讓中華優秀傳統文化與現代傳媒科技深度融合，煥發出新的生命力并被全球受眾理解和接受，是今后一段時期我國國際傳播轉型升級的突破點。

縱觀近年來在國際傳播的諸多“爆款”案例，都將中華優秀傳統文化與現代傳媒科技相結合，從而賦予了傳統文化在新時代下的全新樣貌和巨大的傳播潛能。2024年8月，國產單機游戲《黑神話：悟空》一經發布便風靡全球，截至年底銷量已經突破了2300萬份。該游戲扎根古典名著《西游記》，在各處細節中融合了中華優秀傳統文化的眾多符號，從游戲劇情中對取經路的重現和金箍棒的重點設定，到游戲音樂中古箏、琵琶、笛子等中國傳統樂器的高頻使用，使海外用戶能夠在沉浸游戲互動的同時，潛移默化地接受中式文化熏陶和價值觀的感召。17

另一款近年來在海外取得巨大成功的游戲《原神》同樣將傳統戲劇符號元素雜糅至游戲動畫中，推動中華優秀傳統文化創造性轉化和發展，融通多重文化想象，并在玩家的互動參與中形成了“游戲-媒介-文化解放性”的傳播路徑。18此外，2024年Reelshort開發的微短劇、以Talkie為代表的AI語音聊天工具等數智產品在歐美、中東、東南亞等地區成為“爆款”，“數智華流”的平臺矩陣和覆蓋范圍獲得了進一步拓展。

當前我國文化產品的國際傳播雖然“爆款”頻現，但具有一定的偶發性。要想實現文化產業國際影響力的整體增強仍需健全文化的國際傳播體制機制建設。從文化產品生產上來看，要以市場機制激勵文化產業積極拓展國際市場，推動文化產品在立足傳統文化元素同時融入全人類共同價值理念，創新語境建構的新模式。19加強細分領域的機制研究和實踐探索，在電影、電視劇、音樂、游戲、舞蹈、文學、戲劇和文博等領域形成符合媒介形態特征的“出海”產品。從平臺搭建的角度看，要借助互聯網和數智技術的優勢，融入“平臺世界主義”的理念，匯聚“數智華流”的傳播合力，在“四小金花”的基礎上打造更多有影響的產品和平臺矩陣，引領世界互聯網媒體平臺發展潮流，推動更多中國文化“造船出海”。

（三）以效力為導向，推進敘事和話語體系構建

2024年7月，黨的二十屆三中全會提出“構建更有效力的國際傳播體系”的改革目標，成為今后一段時期我國國際傳播的實踐指南。從“國際傳播能力”到“國際傳播效能”，再到“國際傳播效力”的表述變化，反映了對國際傳播影響力的更高要求。早在2009年我們提出推進主流媒體國際傳播能力建設，到黨的二十大提出“全面提升國際傳播效能”，把傳播效果放到能力的前面，是因為我們通過主流媒體走向全球的硬件建設、人才隊伍建設，覆蓋面已經達到了國際傳播的基本要求，但是效果仍與黨中央和廣大人民群眾的期待有距離，所以黨的二十大提出效能的提升，更重視效果與能力的協同發展。黨的二十屆三中全會提出的“更有效力”比效能又提升了一步。效力意味著國際傳播既要有效果、能力，還要有影響力，包括國際輿論引導力、重大議題設置能力，還有中華優秀傳統文化和中華民族現代文明的國際影響力。

從“能力”到“效力”的轉變體現了在新形勢下國際傳播擺脫粗放的傳統模式和內宣的路徑依賴，實現高質量發展的迫切需求。效力作為傳播鏈路中的最后一環，不僅決定了傳播的成敗，更是衡量傳播目標實現程度的重要標準。當下國際輿論場呈現信息過載和信任度降低并存的局面，在此背景下傳播效力的重要性尤為凸顯。

首先，要在國際傳播過程中前置效力思維。傳播效果需要在內容策劃、制作和分發的最初階段就被納入考量，成為傳播的邏輯起點和重要評估維度。“效力思維”包含了針對目標受眾的需求、興趣和痛點的分析，對不同地區語言、文化和語境的適配以及對于不同媒介接觸習慣的渠道選擇等多層面的整合。

其次，要創新開展多種形態的傳播效力評估。數智時代相關主管部門亟需引入計算和實驗等全新評估模式以適應復雜的傳播環境。國際傳播實踐者應當結合自身的目標，評估其平臺和產品在用戶態度轉變、行為改變和長期認知塑造等不同層面所產生的影響，并借助于大數據和人工智能技術動態調整傳播策略。

最后，國際傳播的效力不僅體現在信息的成功觸達，更是敘事形態和話語權的爭奪。加快構建有別于西方的“替代性敘事”體系和中國特色的國際傳播話語體系是提升國際傳播效力的關鍵。面臨著西方文化霸權逐步松動和瓦解的重要歷史機遇期，要構建中華優秀傳統文化、中國式現代化和中國引領全球治理的敘事體系，不斷探索基礎性話語、共通性話語、引領性話語和斗爭性話語建設，形成敘事庫和話語庫。在實踐中推動國際傳播從“照著講”“順著講”轉向“接著講”乃至于“領著講”的轉變，從而實現從傳播能力的增強到傳播效力提升的質的飛躍。

三、結語

當下我們所處的世界正從以易變、不確定、復雜和模糊為特征的“烏卡”（VUCA）時代轉向以脆弱性（Brittle）、焦慮性（Anxious）、非線性（Nonlinear）和不可知性（Incomprehensible）為特征的“巴尼”（BANI）時代。“巴尼”時代的概念由美國人類學家、作家和未來學家賈邁斯·卡西歐（Jamais Cascio）提出，相較于“烏卡”增添了對大眾心理層面的“焦慮”情緒和時代變化不可控的非線性的關注。在“烏卡”時代，個體還能通過自身的提升和系統的正常運轉對抗風險社會，而到了“巴尼”時代則需要全人類聯合起來改變不合理的秩序和環境，共同對抗世界混沌和無序。

展望2025年，全球將迎來超級大選年后政治經濟的政策轉變和世界格局的逐步重構，ChatGPT等語言大模型的持續快速迭代和Sora等多模態大模型的正式開放使用帶來了更多未知的機遇和挑戰。在世界百年未有之大變局的背景下，國際傳播將繼續承襲“南方轉向”的趨勢，搭建全球和本土地方的橋梁，在創新應用生成式人工智能技術的同時防控風險，趨利避害。對于我國的國際傳播研究者和從業者而言，調動多元主體和拓展新興渠道，重視挖掘優秀傳統文化資源并發展更適應國際傳播需要的文化體制機制，突出效力的全新導向，推進敘事體系和話語體系建設，將成為未來國際傳播工作開展的重點方向。

楊晨晞系清華大學新聞與傳播學院博士研究生；史安斌系清華大學新聞與傳播學院黨委書記、教授，愛潑斯坦對外傳播研究中心主任

「注釋」

①史安斌、鄭恩《：全球傳播的“南方轉向”：理論重構與范式創新》，《學習與探索》2024年第11期，第158-166頁。

②朱泓宇、史安斌：《“全球南方”傳播理論的歷史與命題：全球“知”網的想象力》，《對外傳播》2024年第10期，第8-12頁。

③孫吉勝：《“全球南方”共同話語的塑造與國際傳播》《，對外傳播》2024年第10期，第4-7頁。

④史安斌、戴潤韜：《全球文化新格局與國際傳播新使命“：南方轉向”的視角》，《對外傳播》2024年第4期，第4-8頁。

⑤周亭、白耘溪：《彌合全球與本土：地方文化國際傳播的理念與路徑》，《對外傳播》2024年第11期，第19-21頁。

⑥唐瑞峰、陳浩洲：《地方主流媒體國際傳播中心建設的主要模式、難點與趨勢》，《傳媒》2024年第21期，第66-68頁。

⑦曾祥敏、黃睿思：《地方敘事、國家站位、全球視野：地方國際傳播中心的戰略定位與差異化路徑》，《青年記者》2024年第7期，第18-25頁。

⑧趙月枝、俞雅蕓、杜學志：《國際傳播“南方轉向”下的鄉村故事與中國道路——以首屆哈拉雷非洲論壇為例》，《對外傳播》2024年第10期，第18-22、61頁。

⑨張毓強、姬德強：《“全球地方”視角下的中國國際傳播新格局》，《對外傳播》2024年第1期，第66-70頁。

⑩張夏添《：生成式人工智能技術與國際傳播新格局》，《世界社會主義研究》2024年第9期，第112-124、128頁。

11唐琳：《人工智能對國際新聞傳播精準性提升的審思》，《東南傳播》2024年第10期，第88-90頁。

12蔣生元、周宇博、全會：《搶抓人工智能戰略機遇賦能文化產業和國際傳播——中央廣播電視總臺關于生成式人工智能技術的研發應用》，《中國視聽》2024年第2期，第80-82頁。

13吳瑛、孫鳴偉：《AIGC時代涉華國際輿論的演變、風險與敏捷治理——以ChatGPT為例》，《福建師范大學學報》（哲學社會科學版） 2024年第5期，第105-115、171-172頁。

14王文：《全球認知戰中的智庫作用及應對建議》，《新華智庫研究》2024年第1期，第67頁。

15全會：《以國際民調助力提升中國話語權——論中央廣播電視總臺CGTN智庫的國際民調創新實踐》，《智庫理論與實踐》2024年第9期，第71-78頁。

16惠鋒、蔣玉鼐：《主流媒體如何吸引海外年輕受眾？——基于Z世代媒介消費偏好與外媒相關策略的分析思考》，《中國記者》2024年第6期，第102-105頁。

17李俊欣、周子涵：《數字游戲推動中華優秀傳統文化國際傳播的實踐進路——以<黑神話：悟空>為例，《電子科技大學學報》（社科版），https：//doi. org/10.14071/j.1008-8105（2024）-3017，2024年11月8日。

18史安斌、張自中、朱泓宇：《數字華流視域下國際傳播的增效賦能——以〈原神〉為例》，《當代傳播》2024年第3期，第88-94頁。

19張錚、劉鈺潭、陳雪薇：《“人類共同價值”視域下我國影視文化產業海外傳播的實踐升維》，《同濟大學學報》（社會科學版）2022年第3期，第61-69頁。

責編：譚震