公共關系助力提升國際傳播效力

【內容提要】“公共關系”（Public Relations，PR）作為一門學科和一種職業，已經發展了100多年，并且深刻、全面介入了社會生活的方方面面。20世紀80年代，現代公共關系學說與實踐伴隨著改革開放進入中國內地，從此深入參與到中國現代化建設進程中。當前，世界百年未有之大變局加速演進，加強國際傳播工作，有效開展國際輿論引導和輿論斗爭，對于贏得國際輿論話語權、營造良好的國際輿論環境至關重要。公共關系可以幫助組織有效傳遞信息和實現有效溝通，增強跨文化交流和相互理解，對推進國際傳播工作發揮積極作用。充分運用公共關系理論和實踐，可以進一步提升我國國際傳播效能，助力推動構建更有效力的國際傳播體系。

【關鍵詞】公共關系 國際傳播 效能 效力

黨的二十屆三中全會明確指出了進一步全面深化改革的總目標是繼續完善和發展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現代化，并對構建更有效力的國際傳播體系作出具體部署。公共關系能夠助力國家治理能力現代化，對于全面提升我國國際傳播效能發揮積極作用。

一、公共關系的主要意涵及歷史脈絡

公共關系誕生以來，人們對其內涵、定義有不同的表達。一般意義上說，公共關系是各類組織和機構，通過組織各種傳播活動，塑造形象，改善協調內外關系，以取得廣泛理解、支持和合作的一種學說和實踐。

如果從廣義的角度理解，公共關系早已有之，遠至古代文明時期，人們為了協調各利益主體的關系，便有了不自覺的公共關系思維與活動。①但是，公共關系現代意義上成為一種理論和學科，學界一般認為是發源于19世紀末、20世紀初的美國，伴隨著商品經濟、民主政治和大眾傳播的發展而產生。公共關系在美國迅速發展，并傳至英國、法國等歐洲國家和日本等亞洲國家。20世紀80年代，伴隨著改革開放，現代公共關系學說與實踐正式進入中國內地，公共關系逐步在中國生根發芽、成長壯大。

二、現代公共關系在中國的發展歷程

公共關系在中國的發展與實行改革開放政策密不可分，伴隨改革開放興起、發展，逐步擴大影響。如果從歷史維度考量，大體可以將公共關系在中國的發展分為四個階段。

（一）第一階段：20世紀80年代初至90年代初，中國公共關系蓬勃興起時期

20世紀70年代末，中國實行改革開放政策，國家開始引入外資參與經濟建設。在這個過程中，一些跨國公司和外國企業紛紛進入中國市場，帶來了現代公共關系的思想和實踐。這些在中國的公司設立公關部門，聘請專業的公關人員，為企業提供公關服務，使中國的公關事業得到較快發展，中國迎來了“第一次公關潮”。

1980年，深圳蛇口中港合資的華森建筑設計顧問公司成立，成為我國第一個公共關系性質的公司。②

1984年被視為中國現代公共關系元年。這一年發生了一系列標志性事件，包括幾個重要方面：一是中央層面出臺相關文件，為公共關系發展提供政策指引。1984年10月，黨的十二屆三中全會通過了《關于經濟體制改革的決定》，提出要“吸收和借鑒當今世界各國包括資本主義發達國家的一切反映現代社會化生產規律的先進經營管理方法”，要使企業真正“成為自主經營、自負盈虧的社會主義商品生產者和經營者”。中央媒體《經濟日報》發表題為《認真研究社會主義公共關系》的社論，《光明日報》等媒體刊發了相關文章，這些對引進和發展公共關系提供了政策性、原則性的指導；二是主流科研機構開展研究，推動公共關系學科化發展。1984年10月，中國社科院新聞研究所正式成立當時國內第一個公共關系研究課題組，對西方公共關系理論和公共關系事業的歷史和現狀進行專題研究。③同年，廈門大學、深圳大學、中山大學、國際關系學院等高校開設了公共關系相關課程，并引進西方公關教材，進一步推動了公共關系在中國的學科化發展；三是外國公關公司伴隨外企進入中國內地，本土公關機構成立。美國偉達公關公司1984年率先在北京設立辦事處，以對接服務其國際客戶在中國的公關需求。一些國企及合資企業也于這一年以自我服務的方式邁出公關腳步，如廣州的白云山制藥廠、中國大酒店，北京的王府井百貨大樓等企業設立了公共關系部。

1985年，國際知名公關公司博雅公司與中國新聞發展公司共同成立了中國第一家獨立的公共關系公司——中國環球公共關系公司。④此后，深圳、廣州、北京等地公司企業紛紛成立公共關系機構。

1987年，中國公共關系協會成立，標志著中國公共關系事業進入新的發展時期。80年代后半段，全國成立了不少公關機構，這對于推進公共關系事業的普及發揮了積極作用。

這段時期，整個社會對公共關系逐漸形成了解和接受的氛圍，公共關系概念的社會認知度和公共關系在企業的應用度得到提升。但是，由于受當時經濟社會條件所限，市場經濟還不成熟，尤其是受功利主義等社會思潮的影響，一些公關組織的發展和企業的公關實踐出現問題，公共關系被一些人誤解為請客送禮、拉關系走后門等社會交際。80年代中后期，《公關小姐》電視劇在全國熱播和“公關小姐”選美大賽上演，一方面將“公關熱”推向高潮，另一方面也讓公關業的聲譽受到了很大影響。

（二）第二階段：20世紀90年代初至21世紀初，中國公共關系穩步發展時期

1992年，鄧小平南方談話開啟了改革開放的新階段。同年，黨的十四大第一次明確提出了我國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制，這為公共關系的發展提供了政治上的保障。此后，中國公共關系借助深化改革開放帶來的東風，創造公關在市場經濟下的新發展空間，中國迎來了“第二次公關潮”。

在“第二次公關潮”中，中國公關界出現了一股“策劃熱”，包括“點子熱”“謀略熱”“CI熱”（CI即企業形象識別系統的英文簡寫）。⑤“策劃熱”為開拓公關市場提供了新思路，也一定程度上對中國公關市場的發展起到了推動作用，但其中也出現部分人因為過于世俗化的追名逐利，陷入了錯誤的價值導向。

在中國加快對外開放和建立社會主義市場經濟的政策吸引下，外資公關公司開始搶灘中國市場。愛德曼、奧美、福萊、羅德、凱旋先驅和萬博宣偉等全球頂尖的公關公司從1993年開始陸續進入中國。這些公關公司承擔中國公關市場主流的探路者角色，促進了中國公關市場的形成。

90年代中后期，以藍色光標、迪思傳媒等為代表的中國本土公關公司興起。一批在體制內從事傳播、營銷或相關專業的年輕人在“下海潮”中進入公共關系行業，這些情況為中國公共關系的發展帶來新鮮血液和強大活力。

90年代，公關行業在規范化發展方面有重要進展。1995年6月，為整治當時出現的有償新聞、媒體尋租等不正之風，中外八家有影響力的公關公司在京簽署《對在中國開展公關業務的職業標準立場》文件。⑥20世紀末最后幾年，公共關系專業化呼聲漸高。1997年，中國公共關系協會和中國國際公共關系協會召集學者組成了“全國公共關系職業審定委員會”，委員會起草了《國家公共關系人員技能標準》和《國家公共關系人員職業鑒定規范》。

1999年1月，經國家勞動和社會保障部批準，國家職業資格工作委員會公共關系專業委員會成立。1999年5月，公關從業者被正式定名為“公關員”，列入國家職業分類大典第三條，標志著“公關職業”得到國家正式承認。⑦

2001年中國成功申辦奧運會，同年中國加入世界貿易組織，2002年成功申辦世博會，一系列重大事件推動中國改革開放進入新階段，為公共關系的進一步發展提供了重要機遇。國際公關公司加快進入中國市場，加快本土化進程；同時，本土公司學習國際公關公司的先進經驗和規范服務，探索公共關系在中國的運用和發展，不斷增強競爭力。國際公關公司的本土化和中國本土公關公司的國際化發展同時取得較大進展。

（三）第三階段：2002年—2012年，政府公關對行業發展形成強大引領力

2002年，黨的十六大提出建設“公正透明”的行政管理體制、推動政務公開，對新聞發布工作提出新要求。2003年抗擊“非典”戰役后，根據中央部署，國務院新聞辦在做好國家層面新聞發布同時，牽頭調研、積極推動中央各部門、各省（區、市） 新聞發布工作，一些部門和地方陸續設立了新聞發言人。我國三個層次新聞發布制度建設邁出重大步伐。

在廣泛開展新聞發言人培訓過程中，中外專家在教學中引入了大量的關于公共關系的理論和實踐案例。公共關系在推動新聞發布制度建設、推進國家治理體系和治理能力現代化方面發揮出重要作用。

新聞發言人制度建設要求政府各個部門都建立起新聞發布相關制度、機制，而且從政府推向體制內的各個領域、各個部門及單位，推向了企業、高校、醫院等機構，這些部門、單位設立了發言人，配置了相關機構，配備了一定的人員，為推動新聞發布事業發展奠定了較強的資源基礎。在推動新聞發布制度的建設過程中，積極借鑒公共關系理論，將其融入新聞發布和國際傳播工作當中，我國新聞發布和國際傳播工作的專業性不斷提升。新聞發布制度的強勢推進，也客觀上促進了公共關系事業的發展。

進入21世紀以來，成功的政府公關案例不斷呈現，政府部門越來越認識到公共關系的重要性，并在北京奧運會等大型國際活動中借助公關公司，打造國家和城市形象，取得了很好的實際效果。

我國新聞發布制度的成熟完善，伴隨著突發事件處置的實踐磨礪，而突發事件的新聞發布工作借鑒了大量公共關系中危機管理的處置方式。同時，處置突發事件的實踐經驗，反過來又推進了我國新聞發布制度的建設和公關事業的發展。可以看到在這一時期，新聞發布制度建設與公共關系事業發展相互伴隨、相互促進。

這一階段，相較于國際公關企業處于相對穩定發展的狀態，國內公關企業則保持快速發展的勢頭。一些國內公關公司乘勢上市，突破發展瓶頸多方位推動業務拓展，或登陸資本市場，或與上市公司合作，進一步做大做強，而數量更多“小而美”的國內公關公司依靠服務穩定的企業客戶，保持了不錯的發展態勢。

（四）第四階段：黨的十八大以來，中國公關事業繁榮發展

黨的十八大以來，中國公共關系事業得到長足發展，發展環境和條件進一步優化。投身公共關系事業的主體不斷豐富。政府、企業、機構的公關意識逐漸增強，各類組織、公共關系機構和從業人員隊伍不斷發展壯大，公關主體多元化、專業化發展趨勢明顯。伴隨著中國企業“走出去”，它們加強與當地政府和民眾的關系，積極開展公關實踐，舉辦公益活動，踐行社會責任，展示中國形象。中國專業的公共關系企業積極開展國際業務，在全球的影響力不斷擴展。

利用新技術新媒體取得突破性成就。大數據、云計算、人工智能、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等為代表的信息技術和新媒體應用快速發展，對公共關系行業的發展帶來了重大的機遇和挑戰。一方面，公共關系傳播的平臺和渠道日益拓展，方法形式不斷創新；另一方面，新技術新媒體尤其是社交平臺的廣泛應用，使傳統公關公司的業務格局受到沖擊，推動其轉型升級。網絡傳播及多發輿論事件的應對處置，促進公關公司更加重視新技術新媒體的使用，不斷提升數字化水平和危機管理能力。

隨著中國綜合國力的提升和對外傳播事業的發展，國家公關在提升國際形象方面發揮重要作用。在政府主導下，中國在一些國家大型活動中積極探索中國特色國家公關，制定活動方案，推動組織實施。在北京冬奧會等重大活動中，公關專業團隊創新理論、方式，分析國際傳播環境并指導相關實踐。積極主動的公關活動取得了較好成效，獲得了國際社會的充分肯定和積極反響，展現了良好的中國形象。

當然，長期以來公關行業發展也存在著一些問題。一是對公關的正面宣傳不夠，對公共關系存在誤解、庸俗化、污名化情況；二是公共關系理念沒能廣泛普及，較長時期，它公開充分的應用主要在外資企業、合資企業和上市公司等企業中，其學說和實踐沒能深入到體制內，不少人對公共關系“日用而不知”，更缺乏自覺地學習和研究；三是關于公共關系理論研究整體上不夠深入，照搬照抄、內容雷同多，對中國特色公關理論總結研究、創新發展不足。

三、充分發揮公共關系助力國際傳播作用

黨的二十屆三中全會提出要構建更有效力的國際傳播體系，并作出具體部署。學習、借鑒現代公共關系理論和實踐，形成中國特色公共關系理論，對進一步貫徹三中全會精神、全面提升國際傳播效能具有重要意義。

公共關系學說對國際傳播工作具有很強借鑒性。現代公共關系在長期發展中，經過不斷實踐和完善，形成了比較成熟的理論框架體系和豐富內涵，比如現代公共關系注重三要素：主體、客體和手段，即社會組織、公眾和傳播溝通；十分重視對象的研究，注重效果的實現；強調主體和客體的平等和互動。公共關系“四步工作法”第一步是公關調查，調研受眾的情況。⑧對目標對象的各項情況進行詳實的調查研究，深入了解受眾的文化生活背景、興趣愛好和需求特點，為有針對性制定策略、組織實施以及為實現效果并開展評估打下基礎。公共關系實踐的核心是圍繞效果展開的。這與國際傳播越來越要求重視分眾化傳播、話語體系建設高度一致，都要求知己知彼，更好了解對象情況，注重從受眾角度出發做工作，從而實現提高國際傳播效力的目標。在實踐中總結創新的中國特色公共關系理論，可以為我們有效開展國際傳播提供有力支撐。

公共關系能有效服務對外輿論和文化推廣工作。在新聞發布和文化推廣活動中，用好專業的公關團隊和公關公司的力量十分必要。公共關系在輿情的搜集、研判和對外發布方面經驗豐富，尤其擅長危機處置和危機公關。近年來，各地各部門在推進新聞發布、危機處置過程中，積極借鑒和運用公共關系的相關經驗，收到很好效果。

在大型的文化推廣活動中，公關力量也發揮了重要作用。比如北京奧運會、上海世博會期間，主辦方聘請了偉達公關公司、奧美公關國際集團、萬博宣偉公關公司等公關公司，為活動提供了全方位的公關服務。北京冬奧會和冬殘奧會期間， 本土公關企業華揚聯眾成為官方傳播代理服務獨家供應商，參與活動的公關策劃和組織等，取得了很好的成效。在助力移動應用、游戲、短劇等文化產品“出海”方面，公關團隊也有很多成功經驗值得總結、推廣。

公共關系為企業“走出去”賦能。伴隨經濟全球化進程，不少西方國家的跨國公司在“走出去”的過程中，積累了較為成熟的公共關系的做法及實踐經驗。我們一些“走出去”的優秀企業的公關團隊也在做類似的總結和梳理。這些好的公共關系經驗，對于其他“走出去”或即將“走出去”的中國企業具有重要的參考價值。比如如何融入當地社會、如何與當地公眾更好溝通、如何開展公益活動等。

例如，中交建、中國建筑、伊利集團、國家能源集團、中核集團、中國港灣等企業在“走出去”的過程中，積極在所在國踐行“環境、社會和治理”（ESG）理念，與當地利益攸關方共建、共享、共贏，對當地人民就業、基礎設施改善等發揮了重要作用，成為當地人心中的好雇主好伙伴，向世界展示合作共贏的中國形象。相關經驗值得好好總結和推廣。

公共關系行業交流推動人文交流。在國際社會尤其是發達經濟體，公共關系有著廣泛的影響力，有眾多的行業機構和專業公司。中國公共關系企業與國際上的公關組織、企業開展交流合作，有利于推進外國公司的本土化和中國公司的國際化。

公共關系行業組織（如協會）間交流，也是對外交流的一個重要領域。而且公共關系行業的對外交流，具有廣泛性，可以跨行業跨領域。這種民間交流和合作，是開展人文交流的一個重要平臺，而且往往能達到潤物無聲的良好效果。

四、充分運用現代公關原理，科學開展國際傳播

在國際傳播長期工作實踐中，政府部門、企業、相關機構積極學習運用現代公共關系理論，努力開展探索，梳理總結出一些具有較強實踐特色的公關原理。

（一）精心策劃，注重效果

精心策劃往往是公關從業人員開展工作的第一步，也是確保有效傳播和塑造組織形象的關鍵步驟。精心策劃需要綜合考慮多方面因素，包括明確目標、制定策略、分配資源、風險評估等，從而制定出有效的公關策略和行動計劃，提升組織與公眾之間的溝通質量，樹立組織的品牌形象，實現組織的發展目標。而且，公共關系活動始終以實現目標為出發點，堅持效果導向，注重效果是公共關系的核心內容。所以，公共關系的策劃和實施中，要始終明確目標，圍繞達成效果來組織開展工作。

一個案例是北京冬奧會的成功舉辦。北京冬奧會的成功舉辦離不開制定有效的國際傳播策略。圍繞北京冬奧會籌辦的各個階段制定了不同的宣傳策略和方案，如倒計時1周年、倒計時100天等，確保信息傳遞的有效性和議程設置的主動性。北京冬奧會的傳播內容適應不同媒體的傳播特點進行設計，如在自媒體內容設計上利用互動性、碎片化的特點，結合新時代的語態設計報道內容，以情動人，引發共鳴。北京冬奧會通過精心制定的國際傳播策略、高效的公關活動執行能力、嚴格的輿情監測與快速有效的危機應對，得到了各方的充分肯定，展現了中國在國際舞臺上的軟實力和可信、可愛、可敬的中國形象。

（二）潤物無聲，久久為功

公共關系效果的達成，往往是在“潤物無聲”中實現。要建立持久的、穩定的公共關系，就不能急于一時，而要有“久久為功”的恒心與耐心。要采取一種潤物無聲的工作方式，讓人們能夠盡可能充分地知曉和感受，并在思考后作出正確的判斷。“潤物無聲，久久為功”，是極具公共關系特點的工作原理。應用得當，在復雜的工作環境中能夠發揮重要的、深遠的影響，在常態化工作中也能夠幫助建立更深層的信任關系。

一個案例是云南大象北遷的國際傳播。2021年5月，15頭云南大象一路“悠閑北遷”，憨態可掬的形象在全球“圈粉無數”，國內外媒體不約而同追蹤報道，全球聚焦這群大象，上演既可愛又具有驚奇感的“連續劇”。沿途民眾一路投喂、相關部門人性化掃除北遷隱患，起到了良好的傳播效果，潤物無聲地向國際社會展示了我國為保護生態文明所作出的努力，講了一個人們都感興趣的故事，以共情的方式實現了認同與互鑒。還有最近的“中國旅游”（China Travel）相關視頻爆紅，普通外國民眾來到中國，通過親身感受中國美景美食和人文，用手機向全球進行網絡直播和報道，向世界呈現真實的中國風貌。⑨這種在潤物無聲中的文化傳播，具有強大的吸引力和持久的感染力。

（三）充分闡釋，留有余地

在公共關系活動中，“充分闡釋”指組織或個人應當全面、準確地傳遞信息，確保公眾能夠充分了解組織的立場、決策、行動及其背后的原因和意義。“留有余地”在公共關系中體現在彈性原則和策略性思考上，我們在做涉外工作時，講話和工作內容要留有一定的余地或備選方案，一方面不把話講滿，不把成績講過頭；另一方面，既要考慮當下各種情況，也要預見到未來可能的變化和挑戰。

中國政府在介紹衛生建設、生態環境建設所取得的成績時也會指出遇到的問題和挑戰，在此基礎上講未來的政府舉措。一個案例是近年來我國一系列人權白皮書的發布工作。我國發布白皮書不僅全面闡述了中國在人權事業上的努力和成就，也保持了靈活性和開放性，為未來的努力留下了空間。人權白皮書積極回應國際社會的關切和質疑，通過提供事實和數據來澄清誤解和謠言，增進了國際社會對中國人權狀況的了解和認識，同時表明在人權問題上沒有最好，只有更好，中國愿同世界各國一道，共同推進人權事業的發展，有助于增進與國際社會在人權領域的對話與合作。

以上是國際傳播工作可以借鑒公共關系原理的部分內容，類似原理還有很多。國際傳播相關從業人員應該去了解、學習和掌握這些方法，同時大家在實踐中共同去總結、梳理運用，一方面不斷推動國際傳播事業創新發展、國際傳播效能的提升；另一方面讓公共關系在國際傳播工作中發揮更大作用，共同推進中國特色公共關系事業的發展。

郭衛民系中國公共關系協會會長、國務院新聞辦公室原副主任、十三屆全國政協大會新聞發言人；孫召龍系當代中國與世界研究院助理研究員

「注釋」

①胡百精：《中國公共關系史》，北京：中國傳媒大學出版社，2014年，第5頁。

②《中國公共關系史：1978～2007》，余明陽主編，上海：上海交通大學出版社，2007年，第412頁。

③《從價值傳播到國家形象》，郭衛民主編，北京：中信出版社，2024年，第23-25頁。

④陶應虎主編：《公共關系原理與實務》， 北京：清華大學出版社，2013年，第48頁。

⑤胡百精：《啟蒙與奠基：廖為建的公共關系教育實踐與理論研究》，《新聞春秋》2016年第2期，第74頁。

⑥郭惠民：《中國公關咨詢市場的國際化與本土化》，《公關世界》，1997年第8期，第18頁。

⑦同②，第140頁。

⑧程曼麗：《公關學理經典 公共關系調查的作用及基本原則》，《中國新聞發布（實務版）》2024年第10期，第31頁。

⑨曾慶香《：“中國旅行”爆火背后的國際傳播密碼》《，光明日報》2024年6月24日，第2版。

責編：霍瑤