短視頻平臺品牌關鍵意見領袖營銷模式分析

摘要：本文深入分析了短視頻平臺關鍵意見領袖（KOL）營銷模式的發展現狀、營銷價值、營銷方式及存在問題，并提出對策。隨著短視頻的興起，KOL憑借專業知識和個人魅力，對粉絲購買行為產生顯著影響。品牌通過與KOL合作，實現有效宣傳和銷售提升。然而，內容同質化、虛假宣傳等問題也日益凸顯。對此，本文提出保留創作風格、真實宣傳、提升專業度匹配及豐富營銷亮點等對策，以優化KOL營銷模式，為品牌創造更大價值。

關鍵詞：關鍵意見領袖；營銷模式；短視頻平臺；品牌

引言

隨著互聯網的發展，短視頻成為大眾的主流娛樂方式。短視頻平臺除了是信息傳播、內容分享的媒介，還具有廣告宣傳、電商銷售的功能。關鍵意見領袖（KOL）作為細分領域內的專業人士，其所發表的觀點對于粉絲具有較大的影響力，能夠引導粉絲的購買行為，具有一定的商業價值。各品牌將營銷渠道拓寬到短視頻平臺，利用關鍵意見領袖營銷實現品牌的有效宣傳。針對短視頻平臺關鍵意見領袖營銷模式進行分析，提出對策建議以完善當前存在的問題，有助于企業有效拓寬營銷渠道，進一步提升品牌影響力及產品銷售額。

一、短視頻平臺關鍵意見領袖發展現狀

短視頻憑借制作簡單、內容生動、可視化的表現形式以及多元化的移動使用場景成為當下各行業關注度較高的營銷渠道[1]。根據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2022年12月，我國短視頻市場規模達到2928.3億元，用戶規模達到10.12億人；截至2023年12月，全網短視頻賬號總數達到15.5億個，職業主播達到1508萬人。全網主要視聽平臺擁有1000萬粉絲的賬號數量約為1000個，擁有100萬粉絲的賬號數量約為4萬個，擁有10萬粉絲的賬號數量超50萬個。

關鍵意見領袖在營銷學中被定義為擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，關鍵意見領袖和明星不同，他們不是產品形象代言人，而是能給消費者提供產品信息的帶貨人[2]。關鍵意見領袖發布的內容和所處的領域高度一致，因此對關鍵意見領袖專業性的要求更為明顯，需要其對垂直領域的相關知識有較多的了解與獨到的見解。

根據短視頻平臺的系統算法，關鍵意見領袖持續輸出擅長領域的相關信息會推薦給相同偏好的受眾群體，對受眾產生一定的影響。關鍵意見領袖憑借自身的專業知識、個人風格獲得粉絲持續性的關注，與粉絲之間建立起情感聯結。在短視頻平臺上，關鍵意見領袖與粉絲可以在評論區、粉絲群、直播間進行互動交流，形成良好的溝通渠道，建立起關鍵意見領袖與粉絲的信任關系。粉絲相較于其他用戶會更容易成為潛在消費者，品牌方與關鍵意見領袖合作推廣便是利用了關鍵意見領袖與粉絲之間的情緒資本，實現粉絲到消費者的轉化[3]。

二、短視頻平臺關鍵意見領袖營銷價值

（一）整合營銷，提升品牌知名度

在營銷學中，廣告重復性出現會提高消費者對于產品的關注度。品牌選擇同領域契合的頭部、腰部、尾部不同粉絲體量的關鍵意見領袖合作發布推廣視頻，根據短視頻平臺算法機制，視頻將會推薦給粉絲及更多相同偏好的用戶。從頭部到尾部的關鍵意見領袖形成流量矩陣，實現品牌的整合營銷，提高品牌信息的傳播力度。用戶重復性看見品牌的宣傳視頻會促進對于品牌的理解與記憶，提升產品的說服力，在消費心理上產生品牌信任，提升對品牌的關注度。通過關鍵意見領袖專業性的介紹和測評，提高用戶對于品牌的認知，讓用戶感知到品牌價值。通過關鍵意見領袖的使用分享、促銷活動的宣傳，進一步擴大品牌的知名度。

（二）粉絲轉化，提高產品銷售量

用戶產生購買意愿的先決條件是對于產品具有一定的價值認知。當品牌的產品處于產品生命周期曲線的進入期時，用戶對該產品的價值認知不足，對于該產品的使用感受存在顧慮，對自身需求能否得到滿足存在一定的不確定性，因此消費者會更加看重產品和品牌的真實口碑反響[4]。由于關鍵意見領袖與粉絲之間建立的信任關系，關鍵意見領袖的推薦會讓粉絲更容易信賴產品。關鍵意見領袖對于產品的講解與測評，有助于提升粉絲對于產品的認知、感知產品的價值。關鍵意見領袖在評論區、粉絲群和直播間的關系維護，以及品牌的優惠價格機制會更容易促使粉絲轉化為消費者，產生購買行為。

三、短視頻平臺關鍵意見領袖營銷方式

（一）軟性推廣

軟性推廣是一種較為隱蔽的廣告植入方式，將品牌廣告融入視頻內容中，潛移默化地對粉絲產生影響，主要目的是通過流量機制讓更多受眾認識到品牌，提升品牌的知名度和影響力。關鍵意見領袖在視頻中會展示推廣產品，但不會采用營銷話術進行介紹，視頻營銷性質不強，粉絲在觀看視頻時接受度較高。軟性推廣達到了讓粉絲關注產品的目的，且不會導致粉絲對視頻的營銷反感而影響視頻完播率導致視頻流量下降。優質的視頻內容會產生較高的粉絲互動，較高的粉絲互動率會帶來更多的流量，植入到視頻中的產品廣告也會獲得更多的關注，從而達到提升品牌影響力的目的。

（二）硬性推廣

硬性推廣是一種較為傳統的廣告形式，通過對產品講解的方式來傳遞信息以達到推廣產品的目的。關鍵意見領袖在視頻內容中會插入產品廣告，利用所在領域的專業知識來講解推廣產品的特點、使用方法、使用效果、促銷活動等信息，從而讓粉絲進一步認知產品、感知產品價值。但是硬性推廣過多，會引起粉絲的抵觸心理，懷疑產品效果的真實性，降低對關鍵意見領袖的信任度及對品牌的期待值。

（三）產品測評

產品測評是指關鍵意見領袖利用自身的專業性來對產品進行測試、實驗、對比，從而分析出產品的優缺點，有助于粉絲選擇更為適合的產品。測評類關鍵意見領袖通過測試、實驗的方式獲取到相關數據，更為客觀地評價產品的優劣性，讓粉絲通過測評結果更直觀地了解產品的信息，從而做出較為滿意的購買選擇。客觀數據的佐證會提升粉絲對關鍵意見領袖的信任度，同時也優化了對推廣產品的評價從而增加對于產品的購買意愿。

（四）直播營銷

直播營銷是指關鍵意見領袖通過直播的方式對產品進行講解展示，并以品牌較為實惠的價格機制來實現粉絲轉化。品牌通過關鍵意見領袖的視頻推廣已經提升了產品的曝光度和品牌的知名度，而關鍵意見領袖在直播時上架產品鏈接能有效提升產品購買轉化率。動態的直播拉近了關鍵意見領袖與粉絲的距離，從而能更詳細地展示產品、講解產品的使用方法、反饋產品的使用感受。并且在直播營銷中品牌方制定的價格機制，讓粉絲以更實惠的價格購買到產品，能有效提升直播間的下單轉化率，從而產品銷量得到大幅度提升。

四、短視頻平臺關鍵意見領袖營銷模式存在的問題

（一）內容相似，同質化現象嚴重

同領域關鍵意見領袖的內容創新性較弱，視頻同質化現象較為嚴重。由于短視頻平臺的推薦機制，對該領域感興趣的用戶會在同一時期頻繁看見該產品相似度較高的推薦內容，從而產生抵觸心理，認為視頻內容只是產品廣告，而不是關鍵意見領袖的真實使用感受，導致對關鍵意見領袖的信任度降低，對產品的購買意愿下降，對品牌的口碑下滑。

（二）虛假宣傳，夸大產品使用效果

關鍵意見領袖在展示產品使用效果時，采用后期處理工具進行美化和剪輯，虛假展示產品使用效果，導致粉絲難以辨別宣傳的真實性，由于虛假宣傳沖動消費。當粉絲使用產品后發現與預期差距過大，會導致消費者對關鍵意見領袖信任度下降，使用短視頻平臺購物的體驗感降低，對品牌的口碑下滑，不利于長期發展。

（三）目標客戶與推送用戶不匹配

品牌方進行關鍵意見領袖營銷時，會存在推廣產品的目標客戶群體與視頻推送人群不匹配的情況，導致視頻推廣無法達到預期效果。選擇不合適的關鍵意見領袖合作會導致產品的目標客戶與觀看視頻的用戶不匹配，粉絲觀看視頻后難以產生購買意愿，轉化率較低，無法達到良好的視頻推廣效果。

（四）產品營銷缺乏亮點，客戶忠誠度較低

品牌缺乏產品特色、營銷亮點，缺乏對目標客戶的調查和了解，難以達到客戶的需求點。市場上同類型的產品眾多，不同品牌的產品差異性較小，品牌與關鍵意見領袖合作推廣時，粉絲會面臨多種選擇，導致客戶對品牌的忠誠度較低。

五、短視頻平臺關鍵意見領袖營銷模式優化對策

（一）保留創作風格，增加內容創意

關鍵意見領袖的推廣內容需相互具有差異性，不同關鍵意見領袖的內容需要個性化定制，避免同質化內容集中過曝，使用戶反感[5]。品牌方與關鍵意見領袖合作時，應讓關鍵意見領袖結合自身的創作風格對產品進行展示和介紹，不局限于品牌指定的推廣話術，保留創作空間，發揮創造性思維，對產品進行個性化、差異化的宣傳。關鍵意見領袖發布的視頻應具有創意、吸引力，以獲得更多的播放量來增加平臺用戶對產品的關注度。例如董宇輝憑借樸實善良、有涵養的人物形象和深厚的文化底蘊收獲了大量粉絲的關注，其憑借獨特的知識傳播型直播風格，用詩意的語言描述產品，讓用戶在購物的同時也感受到了文化的熏陶，熱度的提升也為品牌帶來了更高的銷售額。

（二）真實宣傳，提升用戶信任度

關鍵意見領袖應保持職業素養，提供真實的信息反饋，拍攝真實的使用效果。在進行產品宣傳時，應結合自身真實的使用感受客觀介紹、評價產品，不應夸大產品效果、后期美化視頻誤導粉絲。其次，品牌方應重視客戶反饋意見，不斷提升產品品質、優化產品缺陷，讓關鍵意見領袖更客觀地介紹產品，不制定虛假宣傳話術。最后，各短視頻平臺也應加大監管力度，對于虛假宣傳的品牌、關鍵意見領袖制定更具威懾力的處罰措施，保證用戶在平臺上良好的購物體驗。例如抖音為了維護平臺的健康發展和用戶體驗，設定了10類營銷違禁詞和34種營銷違規行為，對于違規對象進行警告、禁言、封禁商品、限制功能、賬號封禁等不同程度的處罰。

（三）提升專業度，精準匹配合作對象

關鍵意見領袖在進行視頻創作時，應固定創作類型，并提升在該領域的專業度，從而使賬號能吸引到更多相同偏好的粉絲關注與互動。其次，品牌方在選擇關鍵意見領袖時應從以下幾個維度進行考量：第一，從視頻完播率、評論量、點贊量等數據來評估關鍵意見領袖產生內容的質量和效果。第二，從關鍵意見領袖的報價、視頻銷售額、直播銷售額等指標來判斷品牌投入產出比。第三，從粉絲的性別、年齡、城市、活躍度等特征判斷關鍵意見領袖的受眾與品牌目前客戶的匹配度。第四，從粉絲對關鍵意見領袖的口碑、粉絲增長量、視頻風格等情況來判斷是否關鍵意見領袖是否可以長期合作。品牌方選擇匹配高的關鍵意見領袖合作，才能將產品推廣視頻讓更多目標客戶看見，達到良好的宣傳效果。例如花知曉憑借年輕化的美妝品牌現象，以青年女性群體為目標客戶，在選擇合作對象時便選擇了美妝領域中粉絲群體以年輕女性為主的關鍵意見領袖，達到了良好的產品推廣效果。

（四）豐富產品營銷亮點，提升客戶忠誠度

品牌方應積極研發，提升產品工藝與技術，提升產品品質與功效，這是產品營銷的關鍵點。其次，品牌應采用差異化營銷策略，豐富品牌內涵，樹立良好的品牌形象，以區別于同類品牌。讓關鍵意見領袖在視頻推廣中講述品牌故事、產品故事，讓用戶更好地認識品牌、認知產品，以提升品牌的知名度與名譽度。最后，品牌方應了解用戶需求，讓產品宣傳直達用戶痛點，并利用權威實驗數據、專利技術證明產品效果，關鍵意見領袖在進行產品推薦時才更具有說服力。消費者預期需求得到滿足，從而產生購買意愿，忠誠度得以提升。例如凌博士護膚品牌以創始人“中國玻尿酸之父”凌沛學院士讓國內玻尿酸得以量產的品牌故事，以及全分子量玻尿酸等專利技術有效滿足客戶抗老需求為營銷亮點，關鍵意見領袖進行產品推廣時利用了這些營銷亮點進行描述，實現了產品的有效營銷，銷售量得以提升。

六、結語

品牌方利用關鍵意見領袖營銷模式進行推廣，在一定程度上既能提升品牌的知名度也能提升產品的銷售量。完善關鍵意見領袖營銷的不足之處，讓品牌方、關鍵意見領袖、短視頻平臺三方共同營造良好的短視頻平臺購物環境，品牌方才能有效利用關鍵意見領袖營銷模式進行產品推廣，進一步擴大企業知名度和美譽度，提升產品銷售量。

參考文獻：

[1]張靜，王敬丹．新媒體時代下的短視頻營銷傳播——以抖音為例[J]．杭州師范大學學報（社會科學版），2020，42（04）：113-120．

[2]李光斗．互聯網時代下的KOL營銷[J]．理財，2021（09）：10-11．

[3]李潔，陳思思．網紅經濟視角下品牌KOL營銷策略研究[J]．商場現代化，2022（17）：52-54．

[4]魏加曉，梁穎濤．短視頻平臺KOL“種草”內容優化策略研究[J]．視聽界，2021（05）：59-61．

[5]周瑤．自媒體時代KOL營銷模式分析——以小紅書為例[J]．淮南師范學院學報，2022，24（01）：73-76+112．

（作者簡介：賀寧麗，貴州黔南科技學院助教）