網(wǎng)絡(luò)購物中價(jià)格歧視現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

摘" 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)購物方式逐漸走入普羅大眾的生活之中。網(wǎng)絡(luò)購物商家憑借互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)者信息分析，依據(jù)此數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)購物中對消費(fèi)者實(shí)行價(jià)格歧視的策略。價(jià)格歧視是網(wǎng)絡(luò)購物中一種常見的定價(jià)方式，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看價(jià)格歧視是一個相對中性的概念，并沒有褒貶之分，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)活動中正確運(yùn)用價(jià)格歧視可以在一定程度上提高整個社會的資源配置效率，減少社會福利的凈損失。因此，文章從價(jià)格歧視的角度出發(fā)，分析價(jià)格歧視的基本概念類型、研究網(wǎng)絡(luò)購物中價(jià)格歧視的作用機(jī)制，并就網(wǎng)絡(luò)購物中實(shí)行價(jià)格歧視策略提出一些建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；價(jià)格歧視；作用機(jī)制；策略

" 中圖分類號：F713" " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.03.021

Abstract： With the advent of the internet era， online shopping has gradually entered the lives of the general public. Online shopping merchants rely on the powerful big data system of the internet to analyze consumer information， and implement price discrimination strategies against consumers in online shopping based on this data. Price discrimination is a common pricing method in online shopping， and from an economic point of view， price discrimination is a relatively neutral concept， and there is no positive or negative， because the correct use of price discrimination in economic activities can improve the efficiency of resource allocation in the whole society to a certain extent and reduce the net loss of social welfare. Therefore， from the perspective of price discrimination， this paper analyzes the basic concept types of price discrimination， studies the mechanism of price discrimination in online shopping， and puts forward some suggestions for the implementation of price discrimination strategies in online shopping.

Key words： online shopping; price discrimination; mechanism of action; tactics

0" 引" 言

" 隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷模式上的快速創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的經(jīng)濟(jì)收益令人震撼，其背后的成功離不開經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的運(yùn)用，價(jià)格歧視是網(wǎng)絡(luò)購物商家常用的一種經(jīng)濟(jì)策略。

" 國內(nèi)外對價(jià)格歧視問題均有研究。Stoel[1]按照歧視變量是否可觀測或驗(yàn)證，將價(jià)格歧視分為直接和間接兩種。Phlips[2]把多種價(jià)格歧視分為空間、時間、質(zhì)量、收入四種不同類型。卓凱[3]認(rèn)為價(jià)格歧視是企業(yè)的一種理性行為。價(jià)格歧視并不是違反法律的活動，只要廠商索價(jià)沒有超出需求線上對應(yīng)的價(jià)格高度（保留價(jià)格），那么就沒有理由說廠商通過價(jià)格歧視損害了消費(fèi)者利益。董雪兵等[4]認(rèn)為從消費(fèi)者角度來看，商家的價(jià)格歧視行為導(dǎo)致消費(fèi)者福利減少，政府部門應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的管制，以限制商家過度地攫取消費(fèi)者剩余，但從社會整體效率角度來看，商家二級價(jià)格歧視增加了社會總福利，政府應(yīng)該審慎地進(jìn)行價(jià)格規(guī)制。

價(jià)格歧視在壟斷商家中是常見的一個情況，在經(jīng)濟(jì)中屬于很平常的一種行為，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然階段，價(jià)格歧視活動可以帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。關(guān)于價(jià)格歧視，不少人存在一些誤解，認(rèn)為這是對消費(fèi)者剩余資源的掠奪，影響了消費(fèi)者的社會福利。但其實(shí)，從市場經(jīng)濟(jì)角度來看，如果合理的運(yùn)用價(jià)格歧視可以提升整個社會的總福利。當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，價(jià)格歧視現(xiàn)象也在發(fā)展過程中逐漸被大眾認(rèn)識到，所以本文從價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析角度入手，對其進(jìn)行深入研究可為網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展提供新的思考，對促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展有一定現(xiàn)實(shí)意義。

1" 價(jià)格歧視的相關(guān)知識

" 價(jià)格歧視的含義不同專家與學(xué)者有不同的說法。曼昆認(rèn)為，在多數(shù)情況下，企業(yè)的同一種商品以不同的價(jià)格出售給不同的客戶，對不同客戶出售的商品是一樣的，成本也是相同的，這種做法就稱為價(jià)格歧視。價(jià)格歧視發(fā)生作用需要具備一定的前提條件，即價(jià)格歧視并非在所有經(jīng)濟(jì)活動中都能夠發(fā)生。一是市場不完善，信息差存在，壟斷者利用此條件進(jìn)行價(jià)格歧視；二是不同市場對商品的需求彈性不同；三是不同市場之間是分割的。成熟的經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將價(jià)格歧視區(qū)別為一、二和三級不同模式。

一級價(jià)格歧視，又稱完全價(jià)格歧視（因人定價(jià)），是假定生產(chǎn)者知道每一個消費(fèi)者對于任何數(shù)量的任何產(chǎn)品可以接受去支付的最多貨幣量，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的行為。通過一級價(jià)格歧視，該生產(chǎn)者可以獲得消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余[5]。生活中，經(jīng)常能看到同一件商品出售時，人們貨比三家或者是與賣方討價(jià)還價(jià)，致使不同的買方購買該商品價(jià)格不一致，這就是一級價(jià)格歧視的具體體現(xiàn)。一級價(jià)格歧視是以消費(fèi)者的需求價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，最大程度地使銷售者獲取利益。一級價(jià)格歧視是賣方完全能夠了解到買方愿意付出的最高價(jià)格。但在實(shí)際生活中，完美的一級價(jià)格歧視是不存在的。拍賣會中的競價(jià)購買是最接近完美一級價(jià)格歧視的方式。

" 二級價(jià)格歧視，即數(shù)量歧視（因量定價(jià)）。賣方根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量的大小進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，在這個過程中，賣方可以獲得更大的消費(fèi)者剩余。在日常生活中，通常會發(fā)現(xiàn)大規(guī)模批發(fā)或者大規(guī)模購買時比單個商品購買相較價(jià)格更低，比如景區(qū)的團(tuán)體票顯然比單個購票的總和要低，這里產(chǎn)生的價(jià)格歧視，就是二級價(jià)格歧視[6]。二級價(jià)格歧視是以不同的消費(fèi)數(shù)量段為定價(jià)依據(jù)，使銷售者獲得部分利益。一般而言，隨著消費(fèi)者購買數(shù)量的增加，相應(yīng)的購買價(jià)格則會減少。

" 三級價(jià)格歧視，就是按不同消費(fèi)群體進(jìn)行不同的定價(jià)，從市場分割中增加利潤。在現(xiàn)實(shí)生活中，在游樂園或者景區(qū)購票時，通常根據(jù)消費(fèi)人群的不同，分為成人票、學(xué)生票、兒童票等，同一類票根據(jù)消費(fèi)者類型的不同價(jià)格不同，這里所體現(xiàn)的價(jià)格歧視是三級價(jià)格歧視。三級價(jià)格歧視是以需求彈性為定價(jià)依據(jù)，在不同的消費(fèi)群體中對同一商品制定完全不同的價(jià)格，從而獲得利益。

2" 網(wǎng)絡(luò)購物中的價(jià)格歧視現(xiàn)象及其經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

2.1" 價(jià)格歧視的運(yùn)用

" 正常來說，一級價(jià)格歧視是很難實(shí)現(xiàn)的，畢竟我們無法精準(zhǔn)的了解每一個消費(fèi)者的信息，進(jìn)而也無法認(rèn)識到每一個消費(fèi)者所能承受的最高價(jià)格。但是在網(wǎng)絡(luò)購物中，一級價(jià)格歧視是可能實(shí)現(xiàn)的。在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上，商家可以根據(jù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)收集消費(fèi)者的個人信息，包括消費(fèi)偏好等重要信息。商家可以據(jù)此給予消費(fèi)者制定價(jià)格[7]。商家通過實(shí)行接近一級價(jià)格歧視的策略，可以最大化的攫取消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)社會福利最大化，提升整個消費(fèi)市場的資源配置效率。

" 二級價(jià)格歧視體現(xiàn)在賣家針對不同的消費(fèi)量給予消費(fèi)者同種商品不同的價(jià)格。在二級價(jià)格歧視中，不存在收集每個潛在買家信息的能力。相反，公司根據(jù)不同消費(fèi)者群體的偏好對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行不同定價(jià)。簡而言之，公司根據(jù)他們能賣多少來定價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)購物中的二級價(jià)格歧視主要體現(xiàn)在：數(shù)量折扣，例如向批量購買的客戶提供比購買單一產(chǎn)品的客戶特別優(yōu)惠，例如：買二送一優(yōu)惠，優(yōu)惠券，常客的忠誠卡和獎勵卡。這都是商家所采取的一種手段，吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)購買欲望，若商品賣得多，平均價(jià)格較為實(shí)惠[8]。二級價(jià)格歧視并不能完全消除消費(fèi)者剩余，但它確實(shí)允許公司增加其一部分消費(fèi)者群的利潤率。這也是一個非常容易執(zhí)行的策略，因?yàn)樗恍枰ㄙM(fèi)很多精力來吸引和細(xì)分消費(fèi)者群。

三級價(jià)格歧視的定價(jià)方式是根據(jù)不同消費(fèi)者群體具有不同的價(jià)格彈性特點(diǎn)進(jìn)行制定價(jià)格。這種定價(jià)策略可以捕獲因收入較低而無法或不愿意購買產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，從而增加公司利潤。與個人購買者的購買偏好相比，公司更容易了解消費(fèi)者的廣泛特征。三級價(jià)格歧視提供了一種通過迎合特定消費(fèi)者子集需求的價(jià)格彈性來減少消費(fèi)者剩余的方法。為了有效實(shí)現(xiàn)這個目的，公司必須能夠確保客戶不會將這些更便宜的產(chǎn)品和服務(wù)出售給他人。

2.2" 價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

" 盡管歧視是不平等地看待，似乎在現(xiàn)代民主社會中是一個貶義詞。價(jià)格歧視在現(xiàn)代社會的經(jīng)濟(jì)活動中仍發(fā)揮著積極作用。價(jià)格歧視可以改善資源配置，互利于雙方[9]。如果針對同一產(chǎn)品給予不同消費(fèi)者統(tǒng)一價(jià)格，那么對于那些支付能力和意愿都更強(qiáng)的消費(fèi)者來說，就會產(chǎn)生大量消費(fèi)者剩余。而那些對于價(jià)格接受程度低且購買意愿不那么強(qiáng)烈的消費(fèi)者可能會放棄購買，這會造成產(chǎn)品銷量的減少，阻礙社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。通過實(shí)施價(jià)格歧視策略，對不同消費(fèi)者給予不同價(jià)格，能夠提高生產(chǎn)者的利潤，同時確保購買者能夠跟據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買商品，滿足自身需要。不僅如此，廠商能夠利用價(jià)格歧視的優(yōu)勢策略得到更多消費(fèi)者剩余，達(dá)到雙方共同收獲盈利的局面。在宏觀層面上，也能刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時，與壟斷性市場相比，價(jià)格歧視策略可能使當(dāng)前市場水平越來越接近充分競爭的市場狀況，以此來滿足不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提高社會的整體福利水平。價(jià)格歧視有利于行業(yè)的生存，針對不同消費(fèi)人群的不同價(jià)格，總體上可以使行業(yè)產(chǎn)品總價(jià)值大于總成本。如果在實(shí)行價(jià)格歧視策略時，社會的整體資源配置并沒有發(fā)生變化，那么效率也就不受影響，這時價(jià)格歧視策略下的定價(jià)就是合理的，價(jià)格歧視的存在從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看就是合理的。

3" 網(wǎng)絡(luò)購物中實(shí)施價(jià)格歧視策略的建議

3.1" 運(yùn)用延遲的手段

" 運(yùn)用延遲的手段是指通過獲取產(chǎn)品時間的快慢不同來尋找那些愿意為了更快獲得產(chǎn)品的人，這類消費(fèi)者愿意為了時效性支付更高的價(jià)格。而對那些對于產(chǎn)品獲得時效性不敏感的消費(fèi)者收取更低的價(jià)格。并且，把這種產(chǎn)品獲得時間的差異放大到足夠大。例如一個快遞公司提供兩種級別的服務(wù)，第一種是VIP服務(wù)，承諾在中午12點(diǎn)之前送到；第二種為“次日達(dá)”服務(wù)，只能夠保證在第二天某個時間把快遞送到。快遞公司希望通過顧客的自我選擇來展現(xiàn)出他們對時效需求的差異。為了做好這一點(diǎn)，即使兩種服務(wù)類型的郵件同時到達(dá)某個快遞點(diǎn)，他們也不會在送VIP服務(wù)快遞的同時順便送出“次日達(dá)”服務(wù)的快遞，而寧愿向同一個地址跑兩趟，也不把非VIP的郵件在12點(diǎn)鐘之前送達(dá)。因?yàn)樗麄兒芮宄瑸椤捌胀ā卑峁￢IP服務(wù)會減少VIP服務(wù)的價(jià)值，而不利于VIP服務(wù)的高價(jià)格維持。更近一步的還有快遞公司為了從其VIP的隔夜送達(dá)服務(wù)特快專遞中賺取更多的利潤，故意降低了普通服務(wù)的速度。在網(wǎng)絡(luò)購物中可以針對一些首發(fā)產(chǎn)品實(shí)行此策略，像新款手機(jī)、新款球鞋等迭代屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，一些消費(fèi)者愿意為了第一時間使用到新產(chǎn)品而付出更多的價(jià)格。就像華為和蘋果手機(jī)一樣，由于首發(fā)產(chǎn)品量不大，很多消費(fèi)者愿意大幅加價(jià)購買。通過延遲手機(jī)等產(chǎn)品的獲取時間，在產(chǎn)品獲取時間上產(chǎn)生區(qū)分度，可以從中賺取更高的利潤[10]。

3.2" 完善相關(guān)法律法規(guī)

" 現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)購物飛速發(fā)展，價(jià)格歧視策略也被商家大量運(yùn)用，但是目前我國針對價(jià)格歧視并沒有完善的法律法規(guī)，這就導(dǎo)致價(jià)格歧視定位不準(zhǔn)確、多維度價(jià)格歧視難以實(shí)現(xiàn)等問題。所以這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物商家在實(shí)行價(jià)格歧視策略時無法可依、亂象頻出，不利于網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的健康發(fā)展。法律法規(guī)的制定應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)購物商家進(jìn)行準(zhǔn)確界定，制定是否違法的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該清晰明確。法律法規(guī)的缺失對于網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的有序發(fā)展影響巨大，沒有法律的規(guī)范，商家無序的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，消費(fèi)者的權(quán)益得不到保障，市場的激烈爭奪客戶現(xiàn)象都會制約網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的發(fā)展。目前我國網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的法律跟不上網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的發(fā)展速度，匱乏的法律體系與旺盛需求的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)形成鮮明對比，這迫切要求我國建立起完善的網(wǎng)絡(luò)購物法律體系，注意法律的制定既不能抑制網(wǎng)絡(luò)購物的業(yè)務(wù)發(fā)展，也不能放任相關(guān)商家野蠻生長，要盡量實(shí)現(xiàn)發(fā)展和抑制的平衡。

4" 結(jié)束語

本文以網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展的大背景出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)購物過程中出現(xiàn)的價(jià)格歧視問題，分別描述了一、二、三級價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò)購物過程的應(yīng)用，以及價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。此外，還針對網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格歧視策略提出了建議。網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的產(chǎn)物，符合消費(fèi)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，價(jià)格歧視的出現(xiàn)有其經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。應(yīng)該在正確理解它的基礎(chǔ)上，去合理的運(yùn)用它，這樣才能使其發(fā)揮最大的效果。

" 網(wǎng)絡(luò)購物是時代發(fā)展的大勢所趨，我國政府對網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展寄予厚望。在政府的工作報(bào)告中提及網(wǎng)絡(luò)購物，已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展提高到了國策的高度，足以顯示出政府對網(wǎng)絡(luò)購物的重視程度，也預(yù)示著監(jiān)管層面會對網(wǎng)絡(luò)購物加強(qiáng)監(jiān)管，使行業(yè)朝著更加規(guī)范有序的方向去發(fā)展。雖然網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)仍然存在很多沒有解決的問題，但從政府意志以及中國廣闊的消費(fèi)需求市場上，依然可以看到我國網(wǎng)絡(luò)購物未來發(fā)展的光明前景。網(wǎng)絡(luò)購物是一個全新的理念，時時刻刻處在變化之中，似乎未來的發(fā)展存在很大的不確定性，但是經(jīng)過多年的探索，以淘寶集團(tuán)為代表的網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)，已經(jīng)為后來者的發(fā)展提供了一個范本。

" 相信在政策的激勵和政府的合理監(jiān)管下，未來我國的網(wǎng)絡(luò)購物將會獲得更多的發(fā)展機(jī)會。在未來或會出現(xiàn)一派百花齊放、百家爭鳴的嶄新局面。而傳統(tǒng)線下購物業(yè)也會在和網(wǎng)絡(luò)購物的競爭下，進(jìn)一步完善服務(wù)，提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品，為我國消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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收稿日期：2024-01-19

基金項(xiàng)目：黑龍江省高等教育本科教學(xué)改革研究項(xiàng)目（SJGZ20220061）；黑龍江省屬高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目（2022-KYYWF-1204）；黑龍江省教育科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)課題項(xiàng)目（GJB1423255）

作者簡介：張永康（1998—），男，山東臨沂人，黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

引文格式：張永康. 網(wǎng)絡(luò)購物中價(jià)格歧視現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]. 物流科技，2025，48（3）：90-92.