區(qū)塊鏈背景下農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的運營策略研究

摘" 要：文章考慮了一個由傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)商、有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商和電子商務(wù)平臺組成的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)產(chǎn)品和有機(jī)產(chǎn)品均通過該平臺進(jìn)行銷售。為斯塔克爾伯格博弈建立模型，探討有機(jī)供應(yīng)商的區(qū)塊鏈策略和平臺的營銷策略。首先發(fā)現(xiàn)，當(dāng)采用區(qū)塊鏈時，有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商會受益，但是否獨立實施區(qū)塊鏈與固定成本有關(guān)。其次，傳統(tǒng)供應(yīng)商免費從區(qū)塊鏈應(yīng)用到有機(jī)產(chǎn)品，但在平臺銷售時受到影響。最后，平臺是否與有機(jī)供應(yīng)商達(dá)成區(qū)塊鏈協(xié)議，取決于傳統(tǒng)產(chǎn)品的價值、有機(jī)產(chǎn)品的接受度和區(qū)塊鏈的成本的影響。文章為電子商務(wù)平臺上的有機(jī)供應(yīng)商如何采用區(qū)塊鏈策略提供了有價值的見解，同時也為電子商務(wù)平臺利用區(qū)塊鏈銷售有機(jī)產(chǎn)品提供了參考。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理；區(qū)塊鏈溯源；Stackelberg博弈；產(chǎn)品定價

" 中圖分類號：F304.3" " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.03.032

Abstract： This study considers an agricultural product supply chain consisting of traditional product suppliers， organic product suppliers， and e-commerce platforms， through which both traditional and organic products are sold. We establish a model for Stackelberg Games to explore the blockchain strategies of organic suppliers and the marketing strategies of the platform. We first found that when using blockchain， organic product suppliers will benefit， but whether to implement blockchain independently is related to fixed costs. Secondly， traditional suppliers are free to apply blockchain to organic products but are affected in platform sales. Finally， whether the platform reaches a blockchain agreement with organic suppliers depends on the value of traditional products， the acceptance of organic products， and the impact of blockchain costs. This study provides valuable insights on how organic suppliers on e-commerce platforms can adopt blockchain strategies， and also provides reference for e-commerce platforms to use blockchain to sell organic products.

Key words： supply chain management; blockchain traceability; Stackelberg game; product pricing

0" 引" 言

有機(jī)產(chǎn)品具有環(huán)境友好的種植方式和理念，加之有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商的營銷和推廣，使得消費者認(rèn)為其比傳統(tǒng)產(chǎn)品更環(huán)保、更健康，導(dǎo)致一些消費者更愿意支付較高的價格購買有機(jī)產(chǎn)品，以滿足他們的消費心理。但是近年來有機(jī)產(chǎn)品的市場增長緩慢，根據(jù)IFOAM-OI給出的數(shù)據(jù)，全球有機(jī)產(chǎn)品市場銷售額從2020年的1 206億歐元增長到2021年的1 250億歐元，增長率僅為3%，復(fù)雜的生產(chǎn)技術(shù)和流程阻礙著有機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品仍然主導(dǎo)著農(nóng)產(chǎn)品市場，2021年，有機(jī)農(nóng)田僅占全球農(nóng)田面積的1.6%。這也意味著，盡管有機(jī)產(chǎn)品的銷量在增長，但仍與傳統(tǒng)產(chǎn)品激烈競爭。此外，有機(jī)產(chǎn)品還遭遇了信任危機(jī)，其溯源信息與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異不大，絕大部分信息未向消費者開放，信息透明度較低，消費者對其認(rèn)可度也不高，消費者也難以從外觀區(qū)分，部分商家因此趁機(jī)進(jìn)行造假活動，例如2014—2020年，美國明尼蘇達(dá)州的有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)商，將傳統(tǒng)產(chǎn)品假冒成有機(jī)產(chǎn)品來欺騙購買者，總銷售額超過140億美元，中國也有報道稱，傳統(tǒng)產(chǎn)品在超市里包裝成有機(jī)產(chǎn)品的形式出售，這些假冒產(chǎn)品通常以有機(jī)產(chǎn)品的價格賣給消費者，嚴(yán)重影響了消費者對有機(jī)產(chǎn)品的信任。區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)為有機(jī)產(chǎn)品的溯源提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。比如京東農(nóng)場項目，京東為有機(jī)供應(yīng)商生產(chǎn)的有機(jī)產(chǎn)品溯源，并以“京品源”品牌在京東銷售。這種技術(shù)可以為有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)商對生產(chǎn)流程進(jìn)行全方位的優(yōu)化，使其具有去中心化、信息不可篡改等特點，有效地解決有機(jī)產(chǎn)品信任的問題，而且有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商出于區(qū)塊鏈成本與建設(shè)的考慮，可以選擇自建或加入電商平臺主導(dǎo)的區(qū)塊鏈，不同的區(qū)塊鏈主導(dǎo)權(quán)影響了供應(yīng)鏈成員的定價、利潤和決策，此外，為了吸引有機(jī)廠商的加入進(jìn)一步擴(kuò)大有機(jī)產(chǎn)品的銷量，電商平臺還會為其提供營銷幫助，以品牌或者廣告的形式助力有機(jī)產(chǎn)品銷售。本文研究了有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商在與傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)商競爭時的區(qū)塊鏈決策，并且考慮了電商平臺的營銷在其中的影響。

王俊斌等[1]對比不同區(qū)塊鏈模式下農(nóng)戶的最優(yōu)決策，以及其對利潤和社會福利的影響，發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈的成本影響到供應(yīng)鏈的區(qū)塊鏈策略。尚杰等[2]認(rèn)為區(qū)塊鏈?zhǔn)前l(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要科技，區(qū)塊鏈與農(nóng)業(yè)有效解決內(nèi)部信息交流不暢通等問題。Iyengar et al.[3]研究了供應(yīng)鏈采用區(qū)塊鏈技術(shù)的激勵措施，發(fā)現(xiàn)它雖然可以減少消費者的信息不對稱，但也可能增加制造商的成本。Pun et al.[4]研究了區(qū)塊鏈在打擊欺騙性假冒產(chǎn)品中的采用，并考慮了政府補貼和消費者隱私問題對制造商利潤和社會福利的影響。Shen et al.[5]研究了區(qū)塊鏈在防偽領(lǐng)域的作用，特別是對消費者進(jìn)行了分類。Stranieri et al.[6]采用半結(jié)構(gòu)化訪談探討區(qū)塊鏈對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈績效的影響，發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈可以提高客戶滿意度。Li et al.[7]探討了區(qū)塊鏈在消費者和有機(jī)產(chǎn)品之間的作用。Cao et al.[8]分析了區(qū)塊鏈在降低融資風(fēng)險和交易對手風(fēng)險以及提高消費者信任度方面的潛在作用。

" 王紅春等[9]將電商平臺營銷引入雙邊市場用戶的定價問題的研究中，探索了營銷水平對利潤和定價的影響。段永瑞等[10]研究了消費者對廣告喜惡對平臺廣告投入的影響，研究發(fā)現(xiàn)消費者對廣告的減小，平臺付出成本越小。張馳[11]通過案例，分析對小麥營銷在農(nóng)村電商中的作用，發(fā)現(xiàn)其在小麥種子銷售量取得了正向反饋。Rangaswamy et al.[12]探討了電商平臺的顯著特點并重點分析了在營銷電商平臺取得成功中的作用。Yang et al.[13]研究了客戶滿意度如何影響平臺的廣告營銷競爭、市場份額和利潤。Liu et al.[14]考慮數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷對電商平臺的銷售模式的影響，隨著營銷效率的提高，平臺更愿意選擇轉(zhuǎn)售模式。

有機(jī)產(chǎn)品在市場上銷售往往會與傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，有關(guān)區(qū)塊鏈的研究往往只關(guān)注一種產(chǎn)品，并未研究競爭環(huán)境下有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商的區(qū)塊鏈策略選擇，其次電商平臺作為區(qū)塊鏈的參與者，其營銷上的決策也會影響到供應(yīng)鏈的利潤，影響供應(yīng)鏈成員的區(qū)塊鏈決策。因此，本文在考慮競爭環(huán)境和電商營銷策略的條件下，探索影響有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商的區(qū)塊鏈策略的因素，分析了四種不同的區(qū)塊鏈投資和營銷策略。本文旨在通過解決以下問題來豐富區(qū)塊鏈技術(shù)在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中采用研究：（1）有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商是否需要用區(qū)塊鏈溯源有機(jī)產(chǎn)品？（2）有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商的區(qū)塊鏈策略是什么，自建還是采用電商提供的服務(wù)？（3）電商是否應(yīng)該幫助有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行營銷，其投入的營銷努力水平是多少？

1" 模型與假設(shè)

" 考慮一個由傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)商C，有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商O和電商平臺P組成的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈，兩家供應(yīng)商將產(chǎn)品批發(fā)給電商平臺，再由電商平臺將兩種產(chǎn)品銷售給消費者，如圖1所示。一般情況下，由于有機(jī)產(chǎn)品的特殊生產(chǎn)程序，相比傳統(tǒng)產(chǎn)品更健康，并且往往包裝更精細(xì)，消費者可以從購買有機(jī)產(chǎn)品中獲益更多。本文利用博弈論理論，構(gòu)建了Stackelberg博弈模型，有如下四種策略：如果O選擇不使用區(qū)塊鏈進(jìn)行溯源，記為策略N，如果O決定由自己開發(fā)區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，記為策略BO，或者O決定采用P主導(dǎo)的區(qū)塊鏈溯源服務(wù)，記為策略BP，此時，P可以決定為O提供營銷上的幫助，記為策略BM。表1總結(jié)了本文所用參數(shù)，并解釋其含義。

本文假設(shè)如下：

假設(shè)1：有機(jī)產(chǎn)品的價格始終大于傳統(tǒng)產(chǎn)品，wgt;w，pgt;p。

" 假設(shè)2：消費者是異質(zhì)的，對有機(jī)產(chǎn)品的估值為v，v∈0，1，θv表示消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的感知價值θ∈0，1，θ表示對傳統(tǒng)產(chǎn)品的價值折損。

" 假設(shè)3：無區(qū)塊鏈溯源時，消費者對有機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，接受程度為β∈0，1，為了保證模型滿足假設(shè)1，假設(shè)βgt;θ。

" 假設(shè)4：P的營銷努力為e，隨著營銷努力的提高，P的營銷成本也在提高，假設(shè)成本系數(shù)為η，則營銷成本為ηe。

" 假設(shè)5：供應(yīng)鏈成員都是理性的，都會以自身利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。

2" 模型構(gòu)建

2.1" O不采用區(qū)塊鏈溯源N

" 在這種情況下，消費者難以得到有機(jī)產(chǎn)品的溯源信息，對有機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的懷疑，此時消費者購買傳統(tǒng)產(chǎn)品時的效用函數(shù)為U=θv-p，購買有機(jī)產(chǎn)品的函數(shù)為U=βv-p，當(dāng)且僅當(dāng)Ugt;U時，消費者會購買有機(jī)產(chǎn)品，所以兩種產(chǎn)品的需求為D=-，D=1-。此時C， O和P的利潤分別為：

π=-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（1）

π=1-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （2）

π=-p-w+1-p-w" " " " " " " " " " " " " " " （3）

在策略N情況下，首先由C和P分別決策兩種產(chǎn)品的批發(fā)價格，然后由P同時決策兩種產(chǎn)品的零售價格。通過逆向歸納法求解，得出決策變量的最優(yōu)解。

" 傳統(tǒng)產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格為：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （4）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（5）

有機(jī)產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價和零售價格為：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （6）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（7）

C的最優(yōu)利潤為：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （8）

O的最優(yōu)利潤為：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （9）

P的最優(yōu)利潤為：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （10）

2.2" O選擇自建區(qū)塊鏈溯源BO

使用了區(qū)塊鏈后，消費者可以得到有機(jī)產(chǎn)品真實的溯源信息，從而消除了對有機(jī)產(chǎn)品的懷疑。所以，消費者購買有機(jī)產(chǎn)品的效用變?yōu)閁=v-p，購買傳統(tǒng)產(chǎn)品的效用為U=θv-p。同理可得這兩種產(chǎn)品的需求，D=-，D=1

-。在策略BO下，O選擇自研區(qū)塊鏈溯源，并承擔(dān)區(qū)塊鏈成本F，那么此時C，O和P的利潤分別為：

π=-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （11）

π=1-w-F" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （12）

π=-p-w+1-p-w" " " " " " " " " " " " " （13）

此時供應(yīng)鏈的決策順序和2.1相同。通過逆向求解的方法，求得決策變量的最優(yōu)解。

" 傳統(tǒng)產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格為：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （14）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （15）

有機(jī)產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格為：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（16）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （17）

C的最優(yōu)利潤為：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （18）

O的最優(yōu)利潤為：

π=-F" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（19）

P的最優(yōu)利潤為：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （20）

2.3" O采用P建立的區(qū)塊鏈溯源BP

" 在策略BP下，O選擇使用由P提供的區(qū)塊鏈溯源服務(wù)，由P承擔(dān)區(qū)塊鏈的成本F，消費者仍然會通過區(qū)塊鏈溯源，得到有機(jī)產(chǎn)品的真實信息，從而信任有機(jī)產(chǎn)品。消費者購買兩種產(chǎn)品的效用同上。C，O和P的利潤函數(shù)如下：

π=-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （21）

π=1-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（22）

π=-p-w+1-p-w-F" " " " " " " " " " " " "（23）

通過逆向求解的方法，求得決策變量的最優(yōu)解。

" 傳統(tǒng)產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格為：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（24）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（25）

有機(jī)產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格為：

w=" " " " " " " " nbsp; " " " " " " " " " " " " " "（26）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（27）

C的最優(yōu)利潤為：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （28）

O的最優(yōu)利潤為：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（29）

P的最優(yōu)利潤為：

π=-F" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（30）

2.4" O采用P建立的區(qū)塊鏈溯源且P進(jìn)行營銷BM

在策略BM下，除了O會采用P提供的區(qū)塊鏈溯源，P還會為O提供額外的營銷方案，比如在包裝上印有電商平臺標(biāo)識或者在平臺中開設(shè)有機(jī)產(chǎn)品專區(qū)，從而提高消費者對有機(jī)產(chǎn)品的價值觀念，提高消費者購買有機(jī)產(chǎn)品的效用。假設(shè)這個營銷努力為e，消費者購買有機(jī)產(chǎn)品的效用為U=v-p+e，同上證明，可以得出消費者對這兩種產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為D=-，D=1-。隨著營銷努力付出越多，P承擔(dān)的營銷費用越大，P需要承擔(dān)ηe的營銷成本。C，O和P的利潤函數(shù)如下：

π=-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（31）

π=1-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （32）

π=-p-w+1-p-w-ηe-F" " " " " " " " " " （33）

在本策略下，由P先決定營銷努力，其次C和O決定批發(fā)價格，最后P決定零售價格。在通過逆向求解法，得到最優(yōu)解的條件ηgt;，進(jìn)而得到?jīng)Q策變量的最優(yōu)解。

" P的營銷努力水平為：

e=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（34）

傳統(tǒng)產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格為：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " （35）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " （36）

有機(jī)產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格為：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " （37）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " （38）

C的利潤為：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " "（39）

O的利潤為：

π=nbsp; " " " " " " " " " " " " " " " " " （40）

P的利潤為：

π=-F" " " " " " " " " " " " " " " " " "（41）

3" 均衡結(jié)果與策略分析

" 在本節(jié)中，先分析了消費者對有機(jī)產(chǎn)品的接受程度以及平臺的營銷成本系數(shù)對決策變量的影響，得出了命題1和命題2，之后分析了區(qū)塊鏈的策略選擇，分別對比了N策略，BO策略，BP策略和BM策略下，C，O和P的利潤，分析了供應(yīng)鏈不同決策者的策略偏好。

3.1" 均衡結(jié)果分析

" 命題1" 在N策略下，決策變量關(guān)于消費者對有機(jī)產(chǎn)品的接受度β的靈敏度分析：（1）gt;0，gt;0；（2）gt;0，gt;0。

" 命題1表明，在無區(qū)塊鏈應(yīng)用的情況下，隨著消費者對有機(jī)產(chǎn)品的接受程度提高，傳統(tǒng)產(chǎn)品和有機(jī)產(chǎn)品的價格都會提高。換句話說，當(dāng)消費者對有機(jī)產(chǎn)品的接受程度降低時，O和P通過降價的手段吸引消費，此時會提高傳統(tǒng)產(chǎn)品和有機(jī)產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度，為了提高銷量，C也會降價。

" 命題2" 在BM策略下，決策變量關(guān)于營銷成本系數(shù)η的靈敏度分析：（1）lt;0；（2）gt;0，gt;0；（3）lt;0，lt;0。

" 命題2表明，隨著營銷成本系數(shù)下降，P的營銷努力會提高。這是因為，營銷成本系數(shù)影響到P的營銷成本，系數(shù)越高成本越高，導(dǎo)致了P投入的營銷努力降低。當(dāng)營銷成本系數(shù)下降時，傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格會下降，有機(jī)產(chǎn)品的價格會提高。隨著營銷系數(shù)的降低，P可以多投入營銷努力，使消費者購買有機(jī)產(chǎn)品獲得更多的額外效用，需求提高從而鼓勵了有機(jī)產(chǎn)品的價格提高，反而使消費者購買傳統(tǒng)產(chǎn)品的需求降低，導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格下降。

命題3" 不同策略下兩種產(chǎn)品批發(fā)價和零售價的比較：（1）當(dāng)ηgt;η且θlt;βlt;β，w=wgt;wgt;w，p=pgt;pgt;p；當(dāng)η

gt;η且βlt;βlt;1或ηgt;η，w=wgt;wgt;w，p=pgt;pgt;p；（2）wgt;w=wgt;w，pgt;p=pgt;p。

" 命題3揭示，應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)后，有機(jī)產(chǎn)品的價格始終較高，且在BM策略下達(dá)到最高點。這主要歸因于區(qū)塊鏈技術(shù)提升了有機(jī)產(chǎn)品在市場的競爭優(yōu)勢。在BP和BO策略下，傳統(tǒng)產(chǎn)品與有機(jī)產(chǎn)品的價格相當(dāng)，這是由于消費者對這兩種溯源策略下的購買效用并未發(fā)生顯著變化，因此傳統(tǒng)產(chǎn)品與有機(jī)產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度持平，導(dǎo)致這兩種策略的價格相同。

此外，命題3還指出，在營銷成本系數(shù)較高和消費者對產(chǎn)品接受度較低的情況下，采用區(qū)塊鏈技術(shù)后，BM策略下的傳統(tǒng)產(chǎn)品零售價格會有所上升，反之則會有所下降。這是因為，當(dāng)營銷力度和消費者對有機(jī)產(chǎn)品的接受度均偏低時，傳統(tǒng)產(chǎn)品和有機(jī)產(chǎn)品之間的競爭更為激烈，從而推動了傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售增長，進(jìn)而影響了零售價格。

3.2" 策略分析

" 推論1" 供應(yīng)鏈成員利潤在N策略和BO策略的比較分析：（1）πg(shù)t;π；（2）當(dāng)Flt;F，πg(shù)t;π；（3）當(dāng)0lt;θ

lt;或lt;θlt;且βlt;β，πg(shù)t;π。

推論1表明，C的利潤會在O自建區(qū)塊鏈后提高，這是因為區(qū)塊鏈溯源擴(kuò)大了消費者對于兩種產(chǎn)品的偏好差距，命題3也說明傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格上漲，導(dǎo)致C的利潤上漲。O是否會選擇BO策略取決于區(qū)塊鏈的建設(shè)成本，成本越低，O越會偏向于使用區(qū)塊鏈溯源。P對于BO策略的偏好取決于傳統(tǒng)產(chǎn)品對消費者的價值和消費者在無區(qū)塊鏈時對有機(jī)產(chǎn)品的接受度，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品價值較低或者有機(jī)產(chǎn)品接受度較低時，P會在BO策略下獲利。

" 推論2" 供應(yīng)鏈成員利潤在N策略和BP策略的比較分析：（1）πg(shù)t;π；（2）πg(shù)t;π；（3）當(dāng)0lt;θlt;或lt;θlt;，βgt;β且Fgt;F， πg(shù)t;π。

推論2表明，在BP策略下，C和O利潤都會提高，區(qū)塊鏈的應(yīng)用消除了消費者對有機(jī)產(chǎn)品的懷疑，減小了兩種產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度，命題3表明兩種產(chǎn)品的價格提高，導(dǎo)致了C和O的利潤提高。當(dāng)消費者購買傳統(tǒng)產(chǎn)品價值較小，或者消費者對有機(jī)產(chǎn)品接受度較高且區(qū)塊鏈成本較低時，P會從BP策略中獲益。

" 推論3" 供應(yīng)鏈成員利潤在BP策略和BO策略的比較分析：（1）π=π；（2）πg(shù)t;π；（3）πl(wèi)t;π。

推論3表明，在策略BP和策略BO的比較中，C的利潤不變，通過命題3可知，兩種產(chǎn)品的價格在兩種策略中沒有發(fā)生變化，所以消費者購買兩種產(chǎn)品的需求不變，導(dǎo)致了C的利潤不變。O偏好策略BP，P偏好策略BO。這是因為當(dāng)O選擇策略BO時，需要額外承擔(dān)區(qū)塊鏈的建設(shè)成本，并且兩種策略的價格相同，O從市場上的收益相同，使得它更希望P來承擔(dān)區(qū)塊鏈的建設(shè)。而P在BP策略時，會接收到區(qū)塊鏈的成本轉(zhuǎn)移，并且此時的零售價沒有變化，這使得P的利潤下降。

推論4" 供應(yīng)鏈成員利潤在BM策略和BP策略的比較分析：（1）當(dāng)ηgt;η時，πg(shù)t;π；（2）πg(shù)t;π；（3）當(dāng)Flt;F時，πg(shù)t;π。

" 推論4表明，當(dāng)P的營銷成本系數(shù)較高時，C希望P不進(jìn)行有機(jī)產(chǎn)品的營銷，這是因為營銷成本系數(shù)較高，為了降低營銷成本，P減少營銷努力，從而使傳統(tǒng)產(chǎn)品和有機(jī)產(chǎn)品的差距變小，競爭加劇價格下降，導(dǎo)致C的利潤減少。O始終會偏向于P提供營銷上的幫助，這是因為P的營銷提高了消費者對有機(jī)產(chǎn)品的效用，刺激了需求，另一方面有助于O提高價格，從而獲取更多利潤。而P并不總會從營銷上獲利，只有當(dāng)區(qū)塊鏈的成本較低時，P可以提高營銷上的資金，從而提高營銷努力，促進(jìn)消費者購買有機(jī)產(chǎn)品。

4" 結(jié)" 論

" 在技術(shù)快速發(fā)展的信息時代，一方面有機(jī)產(chǎn)品的負(fù)面消息快速傳播，導(dǎo)致消費者對有機(jī)產(chǎn)品的信任度下降，另一方面，消費者通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，逐漸掌握辨別產(chǎn)品質(zhì)量的方法，這對傳統(tǒng)的溯源技術(shù)提出了挑戰(zhàn)。而區(qū)塊鏈作為新興的技術(shù)，其信息記錄不可篡改的特性，使得其應(yīng)用在有機(jī)產(chǎn)品溯源領(lǐng)域，但是由于開發(fā)成本的限制，有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商也會選擇電商平臺的區(qū)塊鏈服務(wù)。本文研究了有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商的區(qū)塊鏈策略選擇，通過博弈模型探索了影響區(qū)塊鏈策略的因素以及電商平臺的營銷影響。

" 本文的研究得出了以下重要結(jié)論：首先，對于傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)商，即使在有機(jī)產(chǎn)品采用區(qū)塊鏈溯源技術(shù)后，傳統(tǒng)產(chǎn)品仍有可能設(shè)定更高的價格。從而可以從區(qū)塊鏈的應(yīng)用中獲得益處，盡管電商平臺的營銷策略可能會對其利潤產(chǎn)生一定的影響。其次，有機(jī)產(chǎn)品的批發(fā)價格與消費者對其接受程度呈正相關(guān)。只有當(dāng)構(gòu)建區(qū)塊鏈系統(tǒng)的成本足夠低時，有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商才會選擇自主采用區(qū)塊鏈。然而，當(dāng)有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商選擇使用電商平臺提供的區(qū)塊鏈服務(wù)時，其利潤通常會達(dá)到最高，這成為了有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商的最優(yōu)選擇。最后，電商平臺的區(qū)塊鏈策略選擇受到傳統(tǒng)產(chǎn)品價值、消費者對有機(jī)產(chǎn)品接受程度和區(qū)塊鏈成本的影響。同時，電商平臺是否會為有機(jī)產(chǎn)品提供營銷服務(wù)也受到區(qū)塊鏈成本的影響。只有當(dāng)區(qū)塊鏈的成本足夠低時，電商平臺才會有足夠的資金投入到營銷活動中，以提高其營銷效果。

" 本文研究成果提供了一些管理洞察，有助于供應(yīng)鏈參與者在產(chǎn)品競爭中選擇最佳的區(qū)塊鏈策略。（1）傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)商無需過度擔(dān)憂區(qū)塊鏈應(yīng)用可能導(dǎo)致利潤下滑，他們也能從區(qū)塊鏈的應(yīng)用中受益，但當(dāng)電商平臺銷售使用該平臺區(qū)塊鏈的有機(jī)產(chǎn)品時，他們可能會遇到挑戰(zhàn)。此時，可以通過降價策略，規(guī)避與有機(jī)產(chǎn)品的直接競爭。（2）對于有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商，特別是規(guī)模較小的供應(yīng)商，可能無法完全承擔(dān)區(qū)塊鏈開發(fā)的成本，因此可以利用電商平臺提供的區(qū)塊鏈服務(wù)，如京東等，以消除消費者對有機(jī)產(chǎn)品的疑慮，提供準(zhǔn)確可靠的溯源信息，從而提高產(chǎn)品價格，進(jìn)一步拉大與傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格差距。（3）電商平臺在提供區(qū)塊鏈服務(wù)時，需要關(guān)注傳統(tǒng)產(chǎn)品和有機(jī)產(chǎn)品之間的價值差距，并通過差異化定價等策略，增強(qiáng)消費者對有機(jī)產(chǎn)品價值的認(rèn)知。在為有機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行營銷時，電商平臺需要注意營銷的難度，過高的營銷成本可能會影響產(chǎn)品價格。此外，還需要控制區(qū)塊鏈的成本，提高營銷投入，以確保營銷活動有足夠的資金支持。

" 盡管本文具備一定的價值，但仍存在某些局限性，這也為未來的研究開辟了新的發(fā)展路徑。首先，本文的模型僅考慮了簡化的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，但在現(xiàn)實中，企業(yè)運營往往受到政府的影響和調(diào)控，特別是對于如區(qū)塊鏈這類高新技術(shù)的應(yīng)用。因此，深入探討政府補貼對區(qū)塊鏈應(yīng)用影響的研究將具有重要的理論和實踐意義。其次，智能合約是區(qū)塊鏈在供應(yīng)鏈中應(yīng)用的關(guān)鍵特性。因此，對智能合約在供應(yīng)鏈中的影響進(jìn)行深入研究，將有助于更全面地理解和揭示區(qū)塊鏈在供應(yīng)鏈管理中的作用和價值。

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收稿日期：2024-01-24

基金項目：國家自然科學(xué)基金面上項目（72271109）；國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項目（72201110）

作者簡介：王鵬遠(yuǎn)（1998—），男，黑龍江哈爾濱人，江南大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理。

引文格式：王鵬遠(yuǎn). 區(qū)塊鏈背景下農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的運營策略研究[J]. 物流科技，2025，48（3）：137-142，165.