觸達(dá)、認(rèn)知、認(rèn)同：傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播實(shí)現(xiàn)文化增值的路徑探析

摘要：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程，文化信息的觸達(dá)、認(rèn)知、認(rèn)同是這個(gè)過程中的三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。本文對(duì)上述三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)所構(gòu)建的認(rèn)知路徑進(jìn)行探析，以促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在國際傳播中實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的增值。在文化信息觸達(dá)層面，要充分利用任何能夠承載信息的事物來展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；在文化符號(hào)認(rèn)知層面，要通過具身認(rèn)知和轉(zhuǎn)文化傳播的方式降低跨文化認(rèn)知障礙；在文化價(jià)值認(rèn)同層面，要重視情感在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播中作為介質(zhì)的功能，并挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的共同價(jià)值。

關(guān)鍵詞：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 對(duì)外傳播 中國故事 文化增值

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，要講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國。其中，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是重要的傳播內(nèi)容，傳統(tǒng)文化涵蓋了民族歷史進(jìn)程中累積的各種思維觀念、社會(huì)制度和文化元素，是中國當(dāng)前現(xiàn)代化進(jìn)程扎根的深厚土壤，唯有深入了解傳統(tǒng)文化這一中華文明漫長發(fā)展歷程的結(jié)晶，我們方能領(lǐng)悟中國式現(xiàn)代化的內(nèi)涵、明晰國家未來的走向。然而，目前中國媒體在國際輿論場上的發(fā)聲力度尚顯不足，而且面臨著部分海外媒體對(duì)我國進(jìn)行失實(shí)和負(fù)面報(bào)道的境況。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)文化產(chǎn)品的本質(zhì)涉及對(duì)文化象征符號(hào)的接納，也就是說文化的傳播不僅關(guān)乎文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，更深刻關(guān)聯(lián)國家在精神層面上的影響力，這種影響力也將直接作用于其在政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響力。因此，探索和回答中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在對(duì)外傳播中如何實(shí)現(xiàn)文化增值具有重要的戰(zhàn)略意義。以往研究文化增值的文獻(xiàn)多宏觀地做籠統(tǒng)闡釋或微觀地從具體案例中分析實(shí)現(xiàn)文化增值的策略。因此本研究從跨文化傳播中的觸達(dá)、認(rèn)知、認(rèn)同這三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)搭建起的框架入手，探討現(xiàn)階段在以上漸進(jìn)式環(huán)節(jié)中可以實(shí)現(xiàn)文化增值的實(shí)踐路徑，從而在不同階段更有效地提升傳播效果，講好中國故事，傳播好中國聲音。

一、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播實(shí)現(xiàn)文化增值的基本遵循

習(xí)近平總書記指出，“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要重點(diǎn)做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系”。歷史文化傳統(tǒng)在向現(xiàn)代社會(huì)生活轉(zhuǎn)化的過程中，既要扎根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從中挖掘、梳理出適合當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的文明因素，保持文化的連續(xù)性和穩(wěn)定性，又要隨著時(shí)代的發(fā)展不斷注入新的元素，讓傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)活力、獲得更多人的關(guān)注。

1．文化增值本質(zhì)是知識(shí)的交集與整合。文化增值是指文化產(chǎn)品或服務(wù)在跨文化市場上傳播時(shí)，在目標(biāo)市場獲得認(rèn)可和喜愛，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的現(xiàn)象，其本質(zhì)就是傳受雙方知識(shí)范圍的交集和拓展。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明五千年的歷史積淀和智慧結(jié)晶，具有強(qiáng)烈的本土特點(diǎn)，許多飽含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓的原生文化內(nèi)容很難被外國受眾準(zhǔn)確解碼，在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播和交流時(shí)一定會(huì)面臨的挑戰(zhàn)就是“文化折扣”。因此，傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播要通過各種手段和方式盡可能地?cái)U(kuò)大傳受雙方的認(rèn)知交集，在認(rèn)知交集中尋求共鳴和認(rèn)同，提高本土文化對(duì)外來文化的接納度，減少文化折扣、實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的提升。

2．傳承：深植傳統(tǒng)維護(hù)中華文化本質(zhì)。隨著全球化的持續(xù)深入和社會(huì)變革速度的日益加快，探討中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展如何維護(hù)其根本特質(zhì)和原貌、防止文化在傳播過程中失去其原有的意義和價(jià)值，顯得尤為重要。一方面，傳播者要扎根中華文化中的精華部分，提煉其中的共性元素，使之成為文化傳承和創(chuàng)新的重要源泉。另一方面，在對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行一次信息編碼轉(zhuǎn)換從而被一般受眾接收后，要始終以中華文化為原點(diǎn)，牢牢穩(wěn)定文化產(chǎn)品中的中華精神內(nèi)核，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次編碼，將其對(duì)接外來文化人群的認(rèn)知體系并轉(zhuǎn)換成為可被外來文化人群理解的信息。

3．重構(gòu)：融合當(dāng)代文明進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。“傳統(tǒng)文化融合當(dāng)代文明”強(qiáng)調(diào)的是文化動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，它要求傳統(tǒng)文化在保持自身特色的同時(shí)，積極接納現(xiàn)代文明的元素。一方面，隨著當(dāng)代傳播方式以及人們的生活方式、價(jià)值觀念不斷發(fā)生變化，受眾對(duì)文藝作品也產(chǎn)生了趣味化、碎片化、審美化等新需求，相應(yīng)地，傳統(tǒng)文化也要緊跟實(shí)踐方式的變化，創(chuàng)造出更加符合現(xiàn)代人需求的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，并且在該過程中預(yù)見和引導(dǎo)文化產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。另一方面，傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播要應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)。例如，使用虛擬現(xiàn)實(shí)和3D技術(shù)打造數(shù)字化游覽平臺(tái)，使用聲光電技術(shù)提升藝術(shù)表現(xiàn)力，使用AIGC生成內(nèi)容，豐富中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式和傳播方式，提高中華文化在國際社會(huì)中的影響力和競爭力。

二、文化信息觸達(dá)：充分利用潛在接觸點(diǎn)

信息觸達(dá)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過各種傳播渠道到達(dá)目標(biāo)受眾的過程，在這個(gè)階段的重點(diǎn)是擴(kuò)大傳播的廣度，讓盡可能多的人接觸到這些文化內(nèi)容，傳播內(nèi)容被人看到，傳播內(nèi)容本身被認(rèn)知的價(jià)值才有可能實(shí)現(xiàn)。

1．“數(shù)智華流”凸顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核。“數(shù)智華流”有鮮明的中國標(biāo)簽，始終離不開中華文化的滋養(yǎng)，其文化產(chǎn)品總是與文化理念互為表里，于雜糅的內(nèi)容形式中凸顯中華文化內(nèi)核。在“數(shù)智華流”平臺(tái)上，內(nèi)容創(chuàng)作者能夠從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中挖掘文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的資源，再借助平臺(tái)賦權(quán)在國際市場中傳播中華文化、語言和價(jià)值觀。大型開放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》就將中華文化與網(wǎng)絡(luò)游戲有機(jī)地緊密結(jié)合起來，在游戲中融入了中華詩詞、戲曲、服飾、地貌、人文理念等文化元素，將中華文化以具象化、可視化、可感知的文化符號(hào)展現(xiàn)出來，讓海外用戶能夠沉浸式地體驗(yàn)中華文化。時(shí)下，“數(shù)智華流”作為中國數(shù)字媒體平臺(tái)面向世界的新生力量，已然成為全球數(shù)字傳播生態(tài)體系的重要組成部分，未來“數(shù)智華流”發(fā)展更要深植于中國價(jià)值體系，成為增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力、推動(dòng)世界文化發(fā)展的重要途徑。

2．泛媒介建構(gòu)浸潤式傳播生態(tài)。泛媒介理論認(rèn)為媒介不僅僅是傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，任何能夠承載和傳遞信息的物體或現(xiàn)象都可以被看作媒介，都可以用來傳遞信息、知識(shí)、情感、文化。因此，在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的過程中，要整合和充分利用任何與受眾有接觸的資源和渠道，構(gòu)建全方位的傳播矩陣。一是要借助社交媒體、影視劇、書籍、播客等大眾傳播媒介，將文化元素有效地融入全球化的內(nèi)容創(chuàng)作和信息傳播中。就像63歲的“阿木爺爺”用他個(gè)人的獨(dú)特技能和“神秘的中國技術(shù)”在海外社交平臺(tái)上向世界展現(xiàn)中華文化之美，被譽(yù)為“當(dāng)代魯班”。二是要將文化元素融入品牌、商品和服務(wù)中，借助品牌的力量提升中華文化的全球可見度，再由市場交易推廣到不同文化背景的消費(fèi)者。如安踏、李寧等本土服飾品牌，泡泡瑪特等潮流玩具品牌，將帶有中國特定文化元素的國貨產(chǎn)品借助市場和品牌的力量傳播到世界各地，提升了中華文化的感召力。三是要號(hào)召各類文化工作者和社會(huì)公眾建立起文化自覺，主動(dòng)承擔(dān)起在文化傳承和發(fā)展中的責(zé)任，積極參與文化傳播活動(dòng)，通過大眾傳播、群體傳播、人際傳播等各種方式，助力中華文化國際傳播與交流體系的構(gòu)建。

三、文化符號(hào)認(rèn)知：降低跨文化認(rèn)知障礙

符號(hào)認(rèn)知是目標(biāo)受眾對(duì)接觸到的文化內(nèi)容進(jìn)行思考和消化，并形成對(duì)文化的基本認(rèn)識(shí)和理解的階段。在這個(gè)階段，需要解決的是受眾看得懂的問題，要盡量提高受眾對(duì)文化內(nèi)容的理解程度，減少受眾由于認(rèn)知差異導(dǎo)致的文化價(jià)值折損。

1．具身認(rèn)知提高解碼效果。具身認(rèn)知理論認(rèn)為人的認(rèn)知過程與身體動(dòng)作有緊密關(guān)系，身體感官可以傳遞情感能量，身體參與的文化儀式能通過場景化的接觸方式將用戶的聽覺、視覺、觸覺、方位感知等認(rèn)知通道統(tǒng)籌起來，幫助受眾獲取更為豐富、立體、具象的認(rèn)知信息，加深受眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解和體驗(yàn)。充分發(fā)揮身體在認(rèn)知過程中的作用，可以組織和推廣各種線下文化交流活動(dòng)，如國際藝術(shù)節(jié)、文化展覽、音樂節(jié)等，吸引不同文化背景的參與者和觀眾來切身體驗(yàn)中國的傳統(tǒng)文化。成都大運(yùn)會(huì)期間，大運(yùn)村每天有56場非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和中華文化體驗(yàn)活動(dòng)，展示四川省各市州的剪紙、川繡、皮影戲、竹編等代表性項(xiàng)目。另外，還可以借助智能技術(shù)幫助受眾獲得遠(yuǎn)程的具身體驗(yàn)。文旅沉浸式數(shù)字化云平臺(tái)——“云游中國”利用元宇宙相關(guān)的區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)等技術(shù)為受眾提供了沉浸式景區(qū)游覽、虛擬演出、云端文化活動(dòng)等數(shù)字文旅服務(wù)，讓世界各地的受眾都能身臨其境地體驗(yàn)中華文化，營造出了一個(gè)全新的文化傳播生態(tài)。

2．轉(zhuǎn)文化傳播創(chuàng)造知識(shí)交集。全球化時(shí)代媒介生態(tài)的一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是“平臺(tái)世界主義”，在多元賦權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上，不同的主體代表著不同文化在其中的交流互動(dòng)，進(jìn)而雜糅出適應(yīng)本土化傳播的異質(zhì)文化，這個(gè)過程便是轉(zhuǎn)文化傳播產(chǎn)生的過程。其將交流雙方雜糅的產(chǎn)物當(dāng)作跨文化傳播的橋梁，能夠達(dá)到潛移默化、潤物無聲的文化傳播效果。以往中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播以中外地方政府或民間組織舉辦的文化合作交流項(xiàng)目、CGTN等官方平臺(tái)的專題欄目、出版市場的版權(quán)交易為主，內(nèi)容具有較強(qiáng)的中國特色，難以與國外受眾達(dá)成合意空間。例如，亞馬遜網(wǎng)站中與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有關(guān)的書籍銷售量很低，但中文在線旗下的楓葉互動(dòng)推出的海外短劇平臺(tái)ReelShort中的劇情，雖然以中國小說為原型進(jìn)行改編，但根據(jù)在地文化語境設(shè)計(jì)臺(tái)詞，并引入狼人和吸血鬼等西方經(jīng)典題材，在內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)了中西文化元素雜糅，在海外市場引起了巨大反響。

四、文化價(jià)值認(rèn)同：尋求情感共鳴和共同價(jià)值

文化價(jià)值認(rèn)同是指個(gè)體或群體在接收和處理來自不同文化背景的知識(shí)和信息后，將其內(nèi)化并形成系統(tǒng)性認(rèn)知結(jié)構(gòu)的階段。在這個(gè)階段，借助情感和共同價(jià)值觀作為溝通介質(zhì)，可以實(shí)現(xiàn)文化理念的深入傳達(dá)。

1．共情提供先在性溝通介質(zhì)。在多元賦權(quán)的媒介環(huán)境和平臺(tái)世界主義的邏輯中，通過共情傳播構(gòu)建起由情感共同體到命運(yùn)共同體的通路，是打開新全球化時(shí)代國際傳播新格局的實(shí)踐路徑。施拉姆用“共同經(jīng)驗(yàn)”來論述人類交流本質(zhì)，認(rèn)為兩個(gè)試圖交流的人只有在雙方的經(jīng)驗(yàn)范圍發(fā)生交叉的部分才能實(shí)現(xiàn)有效的交流，因?yàn)橹挥羞@個(gè)范圍內(nèi)的信號(hào)才能為信源和信宿所共享，而人類共同的情感正是能夠消弭國家和文化邊界的“共同經(jīng)驗(yàn)”和良好介質(zhì)。因此，在存在文化陌生感的跨文化傳播語境中，可以利用源于人類本能的普遍性情感作為跨文化人群交流的先在性溝通介質(zhì)，在全球范圍內(nèi)提升中華文化的吸引力和影響力。李子柒將中華文化元素滲透在日常生活中，制作成短視頻、發(fā)布在海外社交媒體，成功火爆出圈，視頻中呈現(xiàn)的勤勞、淳樸、恬淡的生活狀態(tài)，喚起了人們對(duì)于安寧生活和內(nèi)心平靜的渴求，在反映相似生活經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出不同國家和民族共同的情感追求和人生感悟，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素借此深入目標(biāo)受眾的內(nèi)心。

2．文化內(nèi)涵聚焦全人類價(jià)值。跨文化傳播的意義就在于異質(zhì)文化間的相互認(rèn)同和互補(bǔ)對(duì)整個(gè)世界文明發(fā)展的促進(jìn)。在中國式現(xiàn)代化建設(shè)中，有許多中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的思想理念被應(yīng)用在了現(xiàn)代社會(huì)治理中，以人為本等思想理念影響了政策制定和社會(huì)管理，天人合一、和諧共生等理念被融入城市規(guī)劃、生態(tài)保護(hù)中，事實(shí)證明這些理念有效地促進(jìn)了社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，因此，要著重挖掘和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的中國智慧。例如，《哪吒之魔童降世》中主角哪吒在面對(duì)邪惡勢力時(shí)勇于斗爭，展現(xiàn)的是人類普遍認(rèn)同的正義感和英雄主義。這部電影融合了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的元敘事和當(dāng)代的藝術(shù)風(fēng)格，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化中共通的價(jià)值觀，提高了海外觀眾對(duì)中華文化的接受度和認(rèn)同感。

五、結(jié)語

本研究系統(tǒng)性地整合了觸達(dá)、認(rèn)知、認(rèn)同這三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以此作為框架來探討中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的方式及促進(jìn)文化增值的有效策略。需要注意的是，以上三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并非獨(dú)立運(yùn)作，而是協(xié)同作用于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播進(jìn)程中。我們應(yīng)繼續(xù)挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播實(shí)現(xiàn)文化增值的潛力，讓國際社會(huì)深入了解中華文化的珍貴價(jià)值，提升中華文化的全球影響力，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推向國際舞臺(tái)。

（作者單位 上海理工大學(xué)出版學(xué)院）

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【編輯：杭麗坤】