鄉村振興背景下直播電商賦能“非遺”品牌數字化轉型的策略探究

摘 要：數字經濟時代，消費場景升級迭代加快，直播電商成為“非遺”老字號企業在傳統電商銷售渠道之外行之有效的“破局”助推工具。在鄉村振興背景下，直播電商通過各大平臺引流助力，發揮其強交互性、實時性、個性化推薦機制等特點，為“非遺”品牌營銷數字化轉型、文化IP重煥生機等注入活力，也為傳統產業結構轉型升級帶來了新的機遇。因此，在直播電商賦能下，“非遺”品牌要抓住契機，積極求變，不斷探索品牌營銷數字化轉型模式，激發品牌建設“新動能”，講述品牌營銷“新故事”，從而實現品牌重塑與可持續發展，僅供參考。

關鍵詞：數字經濟；直播電商；鄉村振興；“非遺”品牌；數字化轉型

中圖分類號：F323；F124.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）02（a）--04

“十四五”規劃提出的數字化轉型，全面部署了數字經濟發展規劃八大任務，數字生態不斷發酵出新市場、新業態、新角色。作為數字經濟的前沿陣地之一，新媒體營銷領域中的直播電商行業相較傳統電商渠道，能有效地應用現代數字技術，憑借其場景多元化、形式多樣化等優勢，拉進商戶和用戶之間的距離，從而降低溝通成本。因此，通過直播電商的賦能，激活“非遺”品牌內在價值，成為推動鄉村振興的新型發展模式。對“非遺”品牌來說，直播電商為品牌重塑提供了契機，也為其數字化轉型提供了有力抓手。以鄉村振興戰略背景為契機，探索“非遺”品牌在直播電商賦能下找到符合當下消費者偏好且行之有效的營銷策略，完成數字化轉型，成為研究的焦點。

1 鄉村振興背景下“非遺”品牌直播營銷發展概述

1.1 鄉村振興戰略意義

鄉村振興戰略的深遠內涵在于落實各類舉措促進鄉村經濟發展的同時，帶動文化、生態、黨建等領域的全面發展，實現農業農村現代化。在此背景下，國家層面提出利用數字經濟時代各類新型互聯網營銷工具的助力賦能，鼓勵發源于鄉村的老字號（非遺）品牌推廣實現數字化轉型，從而帶動當地鄉鎮經濟發展，實現一條以特色文化產品驅動鄉村振興之路。“非遺”品牌能挖掘出很多傳統文化、工藝等元素，是區域產業和鄉村經濟發展的重要組成部分。憑借鄉村振興政策為直播電商提供強有力的政策支持和資源傾斜，為“非遺”品牌探尋文化傳播新形式、提供營銷新創意、找到新受眾、提升品牌影響力提供了新思路。

1.2 直播電商發展概況

直播電商作為電子商務的一種新興模式，是指商家通過直播平臺，以直播為媒介，向觀眾展示并推薦商品，進而激發觀眾的購買欲望，最終實現交易的一種電商渠道。直播電商結合了傳統電子商務與數字化媒體及時性和互動性強的特點，通過更貼合消費者的內容創作，搭建更多元化的消費場景，拓展了傳統產業的營銷渠道。艾瑞網2023年中國直播電商行業研究報告的數據顯示，截至當年其市場規模達到49168億元。2023年，國內網民直播用戶持續攀升，占比達74.7%，直播電商用戶滲透率為31.9%，用戶規模達5.3億；抖音發布的《2022非遺數據報告》顯示，抖音平臺上國家級非遺項目覆蓋率累計達99.74%，觀眾對非遺項目通過新媒體平臺進行傳播與變現認可度強。另一組數據顯示，直播電商用戶占直播、電商和短視頻用戶比例僅為 60%、47%、51%，說明直播電商潛力巨大，未來可期。全國直播電商超2000萬場，活躍主播數超1.3億，觀看人次超1000億，直播電商成為拉動消費、推動內外雙循環的新引擎。

1.3 “非遺”品牌數字化轉型概述

發源于鄉村的“非遺”品牌歷史悠久、底蘊深厚，借力直播電商進行品牌數字化轉型空間潛力巨大。通過直播營銷產業鏈的賦能，非遺品牌可以利用短視頻引流將傳統優勢發揚光大，拓寬“非遺”傳播的受眾范圍與傳播渠道，豐富品牌文化內涵，提升品牌曝光度；利用作為電商新業態的直播形式，將數字新媒體技術、智能化場景搭建與“非遺”產品生產銷售相結合，為消費者提供體驗式、互動式的新型銷售模式，精準客戶畫像從而提升留存率；依托各大新媒體平臺智能算法技術的精準推流加持，不僅讓非遺真正融入信息時代的大眾傳播語境，還以其特有的稀缺性、新鮮感、使更多傳承人和從業人員具備“流量變現”和持續開枝散葉的能力，打造非物質文化遺產新傳播模式、新業態和新消費場景，推動“非遺”品牌和相關企業現代化和智能化的進程，最終讓“非遺”文化在數字經濟時代體現新的價值。

2 “非遺”品牌數字化轉型面臨的挑戰

2.1 數字化轉型人才儲備缺乏

企業要適應數字時代新要求，積極向數字化轉型，只有專業的人才隊伍托底，才能提升企業整體數字運營框架的搭建速度，提升運營能力（王敏，2024）。“非遺”相關企業雖然意識到直播電商是品牌推廣數字化轉型契機，但并未意識到相關團隊搭建是此舉成功的關鍵。直播營銷中，從選品開始，到直播劇本寫作、直播過程管理、直播結束后的復盤數據分析，品牌和產品相關文案、圖片、短視頻制作、社群推廣、粉絲管理，每個環節都趨于專業化，對新媒體營銷直播人才提出更高的要求（溫玲英，2022）。目前一些“非遺”品牌在直播電商團隊組建上，從內部來看，員工缺乏與時俱進的直播電商相關培訓，很多企業直播電商部門崗位由其他部門人員兼職，缺乏數字化意識，導致直播電商運營不暢；從外部來看，直播電商相關人才的招人用人成本較高且穩定性不強，盲目引進不適配的新媒體運營團隊，會導致直播電商運營“曇花一現”。

2.2 品牌轉型升級模式僵化

很多“非遺”品牌雖已認識到通過營銷方式的數字化轉型進行品牌升級的重要性，但對數字傳播技術在品牌營銷過程中的運用上依然受制于傳統思維。部分企業拘泥于傳統的品牌傳播手段，依然將營銷重心放在自身的發展歷史上，在營銷理念上趨于模板化，沒有通過對自身現狀的評估和外部環境的分析來明確品牌升級思路，從而無法和新一代年輕消費者產生“共情”。部分企業在直播電商內容創作刻意迎合市場化，新技術應用局限，缺乏創新意識來進行“非遺”相關內容賬號的搭建，導致直播營銷內容無法被各大平臺引流認可、最終影響“非遺”內核思想傳播體系的建立和品牌影響力的擴散。

2.3 資源整合能力不足

鄉村振興背景下，很多發源于“鄉村”的非遺品牌通過和當地政府、行業協會和高校的合作程度不夠，導致品牌傳播力度不足，難以形成長遠的影響力。一些“非遺”品牌沒有充分挖掘可利用的資源，單純依靠單一的自媒體渠道來進行品牌宣傳，在一定程度上忽略了政府的資源配置優勢，無法發揮其有效促進品牌與行業協會、高校等進行各種形式的合作，從而錯過了進一步擴大品牌影響力的契機。

3 鄉村振興背景下直播電商對“非遺”品牌數字化轉型的機遇

3.1 重構“非遺”品牌形象與營銷體系

數字經濟時代，大數據技術與算法將各個平臺碎片化的數據整合在一起，實現數據的可視化分析，為“非遺”品牌提升形象、打造矩陣化的營銷體系提供了機遇。鄉村振興戰略背景下，企業通過打造多點開花的營銷通路，讓“非遺”品牌的產品信息觸達更多受眾，縮短購買路徑，實現內容營銷和線上銷售的一體化（王敏，2024）。首先，企業可以重點在各個平臺搭建線上自媒體賬號矩陣，突破地域限制，利用制作精良的短視頻進行引流，運用多種呈現手段，展示品牌形象。通過抖音等平臺進行直播營銷，分析每場直播數據和用戶畫像后，不斷調整，從而觸達更多年齡段的消費者。線下門店在品牌數字化轉型中，可以充分抓住線上直播營銷“引流”獲客的資源，由傳統的銷售渠道轉變為體驗式消費模式，形成線上線下立體化營銷體系。

3.2 優化“非遺”品牌相關產業結構

“非遺”品牌通過直播電商渠道賦能，優化了產業結構，激發了其所在的產業鏈上下游打通。在互聯網技術的加持下，直播電商發揮實時互動性特點，讓市場的信息反饋傳遞更高效，從而使“非遺”品牌的生產、營銷與文化傳播活動以消費者需求為導向，銷售渠道更短，成本控制更好，提高了銷售轉化率，優化了非遺相關產業鏈結構，最終推動“非遺”品牌的商業化發展向數字化轉型。從長遠看，在直播電商的賦能下，對于非遺產業實現“走出去”，擴大更深層次、更廣范圍的非遺文化交流、文明互鑒，推動國內外兩個方向的傳承傳播具有積極作用。

3.3 挖掘“非遺”品牌相關消費潛力

隨著直播電商的興起，“非遺”品牌利用各大新媒體平臺進行數字化轉型，是一次挖掘各年齡段消費潛力的重要契機。從以往來看，“非遺”品牌知名度和消費群體局限于其所在區域及周邊內，消費者多是通過“非遺”品牌所提供的戶外展示、地推活動等獲得營銷信息，獲得信息的渠道有限，營銷內容形式單一。隨著抖音等全域推廣平臺發展日益完善，以智能媒介技術搭建更多元化的應用場景驅動非遺數字化成為現實。如通過短視頻形式創建情景式、互動式營銷模式，呈現產品功能、內涵，讓消費者沉浸其中并且可以通過評論實時反饋感受，企業可通過分析和采納感受進行及時調整，從而不斷完善產品。這種閉環大大提升了消費者的購物體驗，有利于企業更低成本地獲客，充分挖掘潛在消費者。

4 鄉村振興背景下“非遺”品牌直播營銷數字化轉型策略

4.1 明確定位與核心價值

第一，明確“非遺”品牌的核心文化內涵和獨特價值，這是品牌建設和營銷推廣的基礎。以非遺品牌“松盛園”為例，企業將其品牌內核定位于非遺傳承人IP“醬人老吳”賬號的內容輸出上，打造以傳統制醬非遺傳承人“醬人老吳”作為抖音、視頻號直播電商銷售核心IP快速吸粉，成為打開市場的“鑰匙”。具體來看，“松盛園”將線下門店定位由傳統的銷售渠道轉變為體驗式消費職能，通過升級門店裝修（醬文化氛圍主題布置），以紹興景區周邊游客為目標人群，吸引其了解傳統“醬文化”，為抖音、視頻號等直播電商進行引流；線上端，“松盛園”品牌以傳統的“古法秋油+母子醬油”為主推品，形成醬文化系列產品銷售矩陣。同時，當地政府加大對傳統醬油產業的政策扶持力度，包括資金投入、稅收優惠、技術支持等，推動了品牌健康發展。在核心價值的塑造與輸出上，短視頻平臺對于弘揚大健康理念賽道有流量扶持，因此企業選擇以抖音等短視頻為突破口，通過校企合作、MCN機構入駐等方式，深耕研究短視頻話術與內容呈現方式，不斷進行內容創新，高質量輸出其非遺精神內核。

第二，要根據“非遺”產品的特點和市場需求，確定目標消費群體，為品牌打造和傳播提供方向。“非遺”產品確定目標消費群體時，要進行細致的市場調研，充分考慮產品的文化特色、市場需求和潛在消費者的特點。如在短視頻創作過程中，視頻下方的評論就可成為市場調研的反饋結果，可以為企業定位目標人群、產品定價方面提供依據。品牌在打造和直播營銷過程中，應注重突出產品的文化內涵和獨特性，同時結合不同目標消費群體的需求進行有針對性的營銷。如企業可以將主推形象款以產品組合的形式作為爆款進行促銷，在營銷話術上突出差異化與高性價比，快速獲客。同時，可以設置引流品、福利款對用戶進行回饋，提升客戶忠誠度。此外，還可以設置利潤款商品來針對追求高質量的消費者需求，提升直播營銷的利潤率。

4.2 創新直播內容與形式

作為“非遺”品牌，通過多樣化的直播營銷形式來呈現品牌特色和品牌獨有的內涵是數字化轉型的重要方式。企業可結合旗下非遺產品的特點，通過當下比較火熱的短視頻進行非遺傳承人的技藝展示、文化講解、情景創建等，增強與觀眾的互動。直播營銷的數字化屬性使品牌能夠實時獲取消費者的反饋和需求，從而進行個性化的推廣和定制化服務，提升消費者參與感和體驗感，讓觀眾通過直播營銷沉浸式體驗“非遺”產品的魅力，對相關“非遺”產品文化和周邊產生濃厚興趣，從而加強品牌與消費者之間的黏性（朱金福，2024）。此外，通過異業合作的形式進行直播營銷創新來提升“非遺”品牌曝光也是不錯的選擇。第一，選擇和不同行業的企業或達人進行合作時，可以共享各自的資源，如粉絲基礎、品牌影響力、專業知識等，實現優勢互補。如食品類“非遺”品牌產品可以選擇和美食達人或做菜類自媒體合作，更接地氣地進行飲食文化宣傳。第二，合作雙方可以借助對方的行業影響力，觸及更廣泛的潛在客戶群體，從而擴大市場覆蓋，提升品牌形象。如與“非遺”品牌所在行業KOL合作，邀請幫助宣傳，可以提升消費者對品牌的信任感和忠誠度，從而有效提升產品銷售轉化率。綜上，通過明確合作目標、選擇合適的合作伙伴、制定詳細的策劃方案和實施步驟，“非遺”品牌可以充分利用直播平臺的優勢，實現品牌曝光、產品推廣和銷售轉化等多重目標。

企業可以加大技術研發，嘗試采用智能媒介打造沉浸式直播體驗，讓觀眾身臨其境地感受非遺文化的魅力。例如，非遺品牌“松盛園”，依托數字人技術，利用AI算法加持，挑選合適的主播，事先進行標準話術的錄入，在人工無法直播營銷的時段進行“換臉”并且“無縫替代”。利用人工智能技術，如語音識別、圖像識別、自然語言處理等，讓直播更加智能化。在智能化升級方面，它根據觀眾的興趣和喜好，不斷“升級”話術內容，并根據觀眾反饋及時調整直播內容，實現更加個性化、更加穩定、幾乎0失誤風險的直播；在成本控制方面，由于其可以替代主播不開播時段進行直播，使用AI數字人進行直播，松盛園可以節省大量的人力成本，大大提高了直播的效率和覆蓋率；互動性方面，松盛園的AI數字人主播可以實現與觀眾的實時互動和交流，通過語音識別技術識別觀眾對于古法醬油產品提問，并給出相應回答，提高觀眾的參與度和黏性，增強了直播的互動性和趣味性。

4.3 強化品牌傳播與推廣

通過直播營銷強化品牌傳播和推廣是“非遺”品牌數字化轉型的另一大法寶。在直播營銷活動中，企業可利用KOL和網紅效應，邀請知名主播、文化名人等一起參與，借助其影響力擴大品牌傳播范圍，還可以開展聯合營銷活動，與地方政府、文旅部門、電商平臺等合作，共同舉辦非遺文化節、直播帶貨節等活動，提升品牌知名度和影響力。以“松盛園”品牌為例，企業端投入資源，在直播電商平臺與知名大V進行商務合作，借助知名IP的影響力與流量優勢，打造松盛園特色“IP”網紅爆款產品，結合各類購物節和消費場景進行促銷，進一步提升品牌IP影響力。此外，“非遺”相關企業可以整合社交媒體、短視頻平臺、電商平臺等多渠道資源，打造立體化營銷矩陣，形成全方位、多層次的數字化營銷網絡。企業可以用已經積累的流量和影響力進行私域引流，打造本企業“非遺”品牌專屬社群，進一步提升品牌推廣和營銷的精準性。在短視頻推廣端，“非遺”品牌在內容創作上可以用情景化短劇等新形式，在內容輸出方面讓原本一些晦澀難懂的術語通過短視頻腳本設計，變得更加深入淺出、詼諧幽默、直觀簡潔，再通過非遺傳承人或其他上鏡者娓娓道來，吸引更多年輕消費者的關注。

4.4 健全人才培養體系

“非遺”品牌相關企業要拓寬人才獲取與培育路徑的視野。現代營銷已不再是單一的廣告宣傳和推銷，而是涉及市場調研、消費者行為、品牌建設、數字營銷、社交媒體等多個領域。直播電商作為集成現代營銷元素的產物，加之影響層面輻射廣，創新發展迭代快，在傳統電商的基礎上對人才需求有更高要求，即同時具備豐富的理論知識與實操技能經驗的復合型營銷人才，從而能夠勝任和應對直播電商更多元化的工作任務與挑戰，這對于“非遺”品牌發展來說非常必要。相關企業可通過校企合作（如訂單班）形式，通過校內實訓、“課證融通”等方式，如校企共建直播電商崗位相匹配的課程，授課知識點分解為互聯網營銷師職業技能證書相關崗位（直播銷售員、選品員、平臺管理員、視頻創推員等）所要求的職業能力，在精準培養具備一定潛質的直播營銷技能的團隊或個人的同時，考取互聯網營銷師等相關證書，為企業的可持續發展做好人才儲備。

“非遺”品牌相關企業可通過與相關院校或知名機構合作，形成全方位、多層次的直播電商人才培養體系。校企之間、企業與知名直播電商機構之間可組建直播電商學院，讓儲備人才通過此平臺進行深造實踐，企業或機構導師和校方師資共同對學生的實踐成果和職業素養進行數據化與可視化評價，確保評價結果的客觀性和公正性，為孵化出成熟的直播營銷團隊提供依據，從而形成可持續的人才培育機制（施瑩瑩，2022）。對于有創業意愿的學生，校企雙方可依托此類平臺進行攜手扶持，打造“非遺”達人。此外，還可以邀請企業導師參與學校教學，鼓勵學校教師到企業掛職鍛煉，實現師資力量的雙向流動，提升人才培養隊伍的實力。憑借以上人才培養經驗，“非遺”品牌相關企業可以幫助同類企業孵化直播電商人才，為鄉村振興、地方經濟和社會發展提供智力支持和技術服務。

5 結語

綜上所述，在鄉村振興戰略背景下，直播電商為“非遺”品牌的數字化轉型提供了廣闊的發展空間和機遇。通過整合各方資源，結合“非遺”品牌自身特點，抓住直播電商賦能所帶來的風口機遇，明確品牌定位與核心價值、進行直播內容和形式的創新、強化品牌傳播與推廣，從而重塑品牌活力。此外，“非遺”品牌還要意識到直播電商產業鏈的人才培養和團隊建設的重要性。通過校企合作、產教融合等多樣化人才培養模式來挖掘有潛力的直播電商各個崗位的人才，是“非遺”品牌長盛不衰、可持續發展的動力源泉。

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