新媒體：茶文化傳播的創(chuàng)新秘籍

摘要：針對(duì)當(dāng)前中國(guó)茶文化茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的茶葉消費(fèi)觀念未更新、茶葉營(yíng)銷手段單一、未能與新媒體充分融合等問(wèn)題，現(xiàn)通過(guò)文獻(xiàn)分析與數(shù)據(jù)分析，結(jié)合當(dāng)前迅猛發(fā)展的新媒體平臺(tái)，提出了自建一個(gè)完善的茶文化新平臺(tái)的思路，助力中國(guó)茶文化的發(fā)展。

中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)與新媒體結(jié)合傳播的發(fā)展概況

中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況

我國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，也是世界范圍內(nèi)最先發(fā)現(xiàn)茶葉并將其融入社會(huì)生活的國(guó)家。茶不僅是一種飲品，還是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在人類文明史上有著悠久而輝煌的發(fā)展歷程。茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化體系中不容忽視、至關(guān)重要的組成部分，它既擁有著悠久的發(fā)展歷史，也具備深厚的文化底蘊(yùn)。茶文化的傳播，不僅是中國(guó)傳統(tǒng)文化向社會(huì)大眾展現(xiàn)、向世界傳播的重要途徑，也是推進(jìn)社會(huì)文化交流、世界文化交流的橋梁。

茶是21世紀(jì)的“保健飲品”，同時(shí)21世紀(jì)也是我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇期。茶產(chǎn)業(yè)與國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略高度適切，是我國(guó)貫徹鄉(xiāng)村振興和踐行“一帶一路”倡議的重要載體。茶是一種民族飲料，也是中國(guó)文化的一張名片。2020年5月21日是聯(lián)合國(guó)確定的首個(gè)“國(guó)際茶日”，國(guó)家主席習(xí)近平親筆致信祝賀，為茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、增強(qiáng)中國(guó)茶國(guó)際影響力堅(jiān)定信心。近年來(lái)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，茶葉年產(chǎn)量不斷增加。2023年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2023年我國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)354.1萬(wàn)噸，增產(chǎn)6%。

雖然中國(guó)茶葉產(chǎn)量規(guī)模不斷壯大，但中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有止步于第一產(chǎn)業(yè)。如果說(shuō)20世紀(jì)的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)還是聚焦于簡(jiǎn)單低附加值的產(chǎn)品加工業(yè)，那么隨著新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展和新興產(chǎn)業(yè)的崛起，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從低端走向高端（茶飲料、速溶茶、抹茶等茶葉深加工產(chǎn)業(yè)），并在第三產(chǎn)業(yè)（茶文化、茶旅游等）出現(xiàn)延伸和擴(kuò)大趨勢(shì)。第一產(chǎn)業(yè)自21世紀(jì)初開(kāi)始穩(wěn)步下滑，表明國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)除了有足夠數(shù)量供給市場(chǎng)需求，還將一些茶葉原料由第一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向第二產(chǎn)業(yè)，由農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向休閑飲料、速溶茶及保健品與藥物原料，體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)已經(jīng)豐裕有余，同時(shí)表明國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由農(nóng)產(chǎn)品與飲品轉(zhuǎn)向休閑食品與保健品。21世紀(jì)初以來(lái)，以茶旅游、茶禪相融、茶器與茶具等茶文化為主的第三產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始快速發(fā)展，現(xiàn)在正處于方興未艾的態(tài)勢(shì)。

中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)與新媒體結(jié)合發(fā)展情況

然而，從中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)品牌影響的現(xiàn)狀來(lái)看，其優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得到充分發(fā)揮。當(dāng)前的茶文化產(chǎn)品形態(tài)簡(jiǎn)單，缺乏有力的品牌支持。一方面，我國(guó)茶文化產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)簡(jiǎn)單、開(kāi)發(fā)層次淺、文化內(nèi)涵欠缺，僅限于品茶、看茶藝表演、買(mǎi)茶產(chǎn)品等，消費(fèi)者無(wú)法深刻體會(huì)茶文化的博大精深，同時(shí)，這些茶文化產(chǎn)品也無(wú)法滿足消費(fèi)者的精神需求和現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的需要；另一方面，茶文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商在很大程度上借助傳統(tǒng)媒介推廣茶文化產(chǎn)品，品牌推廣方式滯后，品牌效應(yīng)不強(qiáng)。導(dǎo)致這些情況的具體原因?yàn)橐韵氯c(diǎn)。第一，大多數(shù)茶企業(yè)規(guī)模偏小，營(yíng)銷管理人才匱乏，甚至部分茶企根本沒(méi)有品牌意識(shí)，這從人員層面上導(dǎo)致了茶產(chǎn)品宣傳力度不足。第二，本地品牌的媒體營(yíng)銷呈現(xiàn)多而雜、多而不專業(yè)的局面。例如，部分茶企僅僅依靠本地報(bào)紙、電視臺(tái)、生活雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，沒(méi)有考慮到傳播、影響范圍更廣的新媒體平臺(tái)。第三，營(yíng)銷手段同質(zhì)化嚴(yán)重，附加值不高，與新媒體產(chǎn)業(yè)融合程度低，導(dǎo)致品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力不足等。

隨著我國(guó)科技的發(fā)展，信息技術(shù)為人們獲取知識(shí)和信息提供了更加便捷的途徑，推動(dòng)眾多產(chǎn)業(yè)的變革和發(fā)展。從某種程度上說(shuō)，不同的文化和事物在新媒體時(shí)代被迫發(fā)生改變。茶文化傳播受到新媒介刺激，也需要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展做出改變。若傳統(tǒng)方式仍然作為茶文化的主要傳播途徑，那么其文化傳播無(wú)疑就會(huì)形成滯后性。茶文化作為優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如果不希望被時(shí)代洪流所淹沒(méi)，就需要通過(guò)結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，建構(gòu)時(shí)代性茶文化傳播形式，使中國(guó)傳統(tǒng)茶文化在全球范圍內(nèi)得到廣泛傳播。

但不容忽視的是，中國(guó)多數(shù)地區(qū)的茶類產(chǎn)品憑借數(shù)量和質(zhì)量的先天優(yōu)勢(shì)，仍有較強(qiáng)的上升潛力和發(fā)展?jié)摿Γ@就需要我們運(yùn)用好新媒體的專業(yè)知識(shí)，共同挖掘其中的價(jià)值。

新媒體在茶文化傳播中的作用

新媒體傳播具有廣泛性

如今的新媒體營(yíng)銷正朝著影響范圍更廣、軟硬件操作難度更低的趨勢(shì)發(fā)展。快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改變了以往的營(yíng)銷方式，過(guò)去只能被動(dòng)接收的消費(fèi)者如今也有了主動(dòng)選擇權(quán)；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道不再單一，繼而轉(zhuǎn)向多元化；消費(fèi)需求也從感性逐漸向理性轉(zhuǎn)變；從前粗放式管理的企業(yè)不得不走向精細(xì)化管理。快手、抖音、微博、小紅書(shū)等新媒體社交平臺(tái)培養(yǎng)了新時(shí)代消費(fèi)者敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，使其在獲取信息的過(guò)程中更加注重主動(dòng)性、趣味性和體驗(yàn)感。例如，目前風(fēng)頭正盛的直播帶貨，截至2020年6月，電商直播活躍主播數(shù)量達(dá)到40萬(wàn)人，用戶規(guī)模達(dá)到3.09億人，占中國(guó)9億網(wǎng)民的近三分之一，直播帶貨增量空間巨大。新媒體軟硬件的不斷發(fā)展，使得之前只能在各種專業(yè)設(shè)備上用來(lái)記錄、分享、網(wǎng)絡(luò)傳播的功能，如今得以在一方小小的手機(jī)上實(shí)現(xiàn)，任何人都可以僅使用一部智能手機(jī)，就對(duì)大眾進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷操作。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，人們生產(chǎn)的內(nèi)容可以對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并且收集各種數(shù)據(jù)以形成不同的用戶畫(huà)像，從而將喜好茶文化、熱愛(ài)茶具知識(shí)的人聚集到一個(gè)公眾號(hào)上，久而久之便能形成規(guī)模效應(yīng)，這既起到了傳播茶文化的作用，又能促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

新媒體具有極強(qiáng)的互動(dòng)性

“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時(shí)代最重要的特點(diǎn)是互動(dòng)，注重用戶參與和體驗(yàn)，互動(dòng)性加強(qiáng)的同時(shí)，進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，從而使得傳播效果產(chǎn)生裂變。例如，新媒體主播可以通過(guò)語(yǔ)言、行為、聲音等方式，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直觀地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，幫助他們更好地理解相關(guān)產(chǎn)品的功能。同時(shí)，通過(guò)實(shí)時(shí)發(fā)送彈幕、評(píng)論等功能，消費(fèi)者可以及時(shí)向主播、視頻博主表達(dá)他們的感受。得到反饋后的主播或視頻博主可以立馬作出策略調(diào)整，找到更能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的方式。消費(fèi)者也可以在評(píng)論區(qū)自由地討論，相互分享有意思的想法，發(fā)現(xiàn)更多文化趣事。例如，有人不清楚湖北省有名的茶葉有什么，那么他就可以留言等待其他人解答這個(gè)問(wèn)題。受眾可以自由反饋各自的建議，而傳播者則利用這些反饋對(duì)自身行為進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)交流和信息溝通。在這一過(guò)程中，受眾也得到了一定程度上的參與、體驗(yàn)以及享受，通過(guò)新媒體的互動(dòng)性，用戶也能成為信息的傳播者。

新媒體平臺(tái)內(nèi)容具有的多樣性

得益于新媒體擁有數(shù)量、規(guī)模龐大的用戶群體，眾人創(chuàng)作的內(nèi)容也是五花八門(mén)，所以幾乎人人都能找到自己喜歡的內(nèi)容并且聚集到一起討論交流。每個(gè)人都能從中獲得自己想要的內(nèi)容，同時(shí)助力茶文化的傳播與發(fā)展。喜歡茶樹(shù)種植的去看茶樹(shù)培育的相關(guān)視頻或者經(jīng)驗(yàn)帖子，喜歡茶具文化的去看與茶具收藏相關(guān)的視頻或者文章博主，喜歡品嘗不同茶葉滋味的可以關(guān)注專門(mén)講各種茶葉文化的茶商茶農(nóng)。在新媒體平臺(tái)上，你甚至能看到從種植一株茶樹(shù)到收獲茶葉，再到制茶出售的全部流程，還能隔著屏幕下單，直接跳過(guò)中間商，拿到最優(yōu)惠的價(jià)格，這極大地促進(jìn)了茶文化的傳播和發(fā)展。但目前，國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)與國(guó)外相比，仍有增長(zhǎng)潛力。在做新媒體營(yíng)銷時(shí)，一方面，可以把茶葉利于健康這一觀念作為指導(dǎo)消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)，大力宣傳飲茶對(duì)于人體健康的影響；另一方面，應(yīng)提高茶葉及其制品的品質(zhì)與針對(duì)性，克服茶葉健身防病宣傳的一般化，完善不同茶類保健功能的區(qū)別，全面發(fā)揮不同茶葉對(duì)于不同年齡群體的作用，凸顯其他飲料所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)；不能只簡(jiǎn)單地強(qiáng)調(diào)茶的文化底蘊(yùn)，而要讓“茶為國(guó)飲”成為一種生活習(xí)慣，通過(guò)飲茶培養(yǎng)新時(shí)期的健康生活方式。

當(dāng)前茶文化與新媒體融合所面臨的問(wèn)題

傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)觀念還未轉(zhuǎn)變

大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)，優(yōu)先選擇的渠道還是線下實(shí)體店或者線上淘寶、拼多多等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，很少有人會(huì)優(yōu)先選擇新媒體平臺(tái)，在參與互動(dòng)的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)所需的茶葉。這是因?yàn)榻^大多數(shù)人使用新媒體平臺(tái)時(shí)，只將其視作娛樂(lè)消遣的工具，主觀上并沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，尤其是茶葉這種非日常必需使用的產(chǎn)品。雖然傳統(tǒng)茶文化有著悠久的歷史和深厚的內(nèi)涵，但缺乏創(chuàng)新的傳播方式也使它逐漸失去了自身應(yīng)有的價(jià)值和魅力，難以與時(shí)俱進(jìn)。

茶文化作品質(zhì)量參差不齊

由于在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)作的門(mén)檻極低，導(dǎo)致雖然平臺(tái)上關(guān)于茶的內(nèi)容很多，但大多數(shù)作品因?yàn)槿狈I(yè)的創(chuàng)作人員顯得質(zhì)量較低、風(fēng)格單一。要么就是簡(jiǎn)單的茶園風(fēng)光，要么就是茶葉圖片配上文字價(jià)格。直播帶貨時(shí)多數(shù)個(gè)體主播也僅僅介紹茶葉的制作過(guò)程以及價(jià)格，只以銷售為核心目的，對(duì)茶葉歷史、茶園故事等只字未提，這不免讓人產(chǎn)生無(wú)聊的情緒。新媒體強(qiáng)大的互動(dòng)特性導(dǎo)致內(nèi)容制作者在創(chuàng)作內(nèi)容的過(guò)程中，要更多地尋找自己的目標(biāo)觀眾并對(duì)作品做出相應(yīng)的調(diào)整，以保證作品的創(chuàng)新性，不然就容易引起觀眾的審美疲勞。

虛假營(yíng)銷導(dǎo)致信任危機(jī)

新媒體傳播還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是流量多少?zèng)Q定作品曝光度的大小。這就讓一些創(chuàng)作者不惜鋌而走險(xiǎn)，夸大宣傳茶文化，故意制造虛假營(yíng)銷博人眼球，刻意引導(dǎo)觀眾惡性消費(fèi)，更有甚者將劣質(zhì)茶葉與優(yōu)質(zhì)茶葉替換，最終導(dǎo)致觀眾對(duì)新媒體營(yíng)銷產(chǎn)生了抵觸心理，長(zhǎng)久下來(lái)就會(huì)對(duì)茶文化在新媒體平臺(tái)上的傳播與發(fā)展造成十分嚴(yán)重的后果。

茶文化與新媒體結(jié)合后的一種創(chuàng)新發(fā)展思路

考慮到上文所提到的茶文化與新媒體融合面臨的三個(gè)問(wèn)題，本文將結(jié)合新媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)與茶文化傳播特點(diǎn)，以期提供一個(gè)發(fā)展思路彌補(bǔ)上文提到的短板。

建立完善的自媒體平臺(tái)

中國(guó)地域遼闊，茶色廣泛，飲茶習(xí)俗各異，歷史文化、生活和經(jīng)濟(jì)等各不相同，形成了具有地方特色的茶文化。各地茶產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)及頭部品牌可以建立茶產(chǎn)業(yè)新媒體大平臺(tái)，為茶產(chǎn)業(yè)全鏈條提供安全可靠的信息溝通平臺(tái)，也可以作為消費(fèi)者了解官方信息的可靠渠道。通過(guò)新媒體環(huán)境攝影視頻及自媒體與茶文化的有機(jī)結(jié)合，以視頻傳播的形式，傳遞不同茶品牌的精神和各自專業(yè)的理念，使茶農(nóng)、茶商、茶愛(ài)好者進(jìn)行線上線下互動(dòng)，形成效應(yīng)，從而解決茶農(nóng)、茶商好茶滯銷的問(wèn)題。為了強(qiáng)化新媒體運(yùn)營(yíng)，可以采用整合傳播思維，在眾多多媒體平臺(tái)搭建媒體接觸點(diǎn)，覆蓋更多受眾。同時(shí)，增加茶文化傳播的內(nèi)容建設(shè)，使其更年輕化、新穎化、視頻化、生活化，讓視頻內(nèi)容貼近時(shí)代，符合新媒體流行的表現(xiàn)手法，增加內(nèi)容的深度、廣度和時(shí)代特點(diǎn)。要想讓茶文化走得更遠(yuǎn)、走得更自信、走得更廣闊，新媒體平臺(tái)必須明確茶文化的每一個(gè)環(huán)節(jié)，杜絕負(fù)面消息影響人們對(duì)茶文化的判定，還要拓寬茶文化覆蓋面，讓“茶文化走向全世界”的堅(jiān)定步伐在全世界傳播。

自建新媒體平臺(tái)的前期工作是保證“茶平臺(tái)”有穩(wěn)定的平臺(tái)信息，首先要定位于茶文化傳播，為茶文化提供展示舞臺(tái)。在茶文化科學(xué)普及工作中，宣傳科學(xué)飲茶和飲茶有益健康同樣重要，茶文化科普的重點(diǎn)對(duì)象是白領(lǐng)與兒童，主要方式是拍攝斗茶、茶膳、茶藝演示的視頻和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。此外，打造一個(gè)既專業(yè)又富有魅力的社交媒體品牌形象，對(duì)于推廣茶文化來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的一環(huán)。在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，我們必須深入挖掘茶文化的精髓與獨(dú)特之處，并緊密關(guān)注目標(biāo)群體的偏好與需求。通過(guò)精致的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)、引人入勝的內(nèi)容制作以及與關(guān)注者之間的積極互動(dòng)，我們不僅能夠增強(qiáng)茶文化的社交媒體能見(jiàn)度，也能提升其影響力。這樣的策略將激發(fā)更多人的興趣，促使他們參與茶文化的傳播與分享。

推出茶文化系列宣傳視頻

對(duì)各地區(qū)具有代表性的茶品種，可以分項(xiàng)目開(kāi)展拍攝任務(wù)，每一個(gè)項(xiàng)目組在一段時(shí)間內(nèi)完成一種茶的文化挖掘拍攝工作，對(duì)茶源地進(jìn)行實(shí)地走訪，探索當(dāng)?shù)氐牟璧馈⒉璧隆⒉杈瘛⒉杪?lián)、茶書(shū)、茶具、茶畫(huà)、茶學(xué)、茶故事、茶藝等，制作與當(dāng)?shù)夭栉幕嚓P(guān)的立體文化作品。

逐步打造自己的茶平臺(tái)品牌

在中國(guó)，自媒體行業(yè)正處在一個(gè)充滿活力的發(fā)展階段，它的興起和發(fā)展與人們追求表達(dá)和分享的天性息息相關(guān)。就“茶文化”傳播平臺(tái)而言，人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備是推動(dòng)茶文化傳播的關(guān)鍵，然而這一點(diǎn)并未引起傳統(tǒng)自媒體管理層足夠的重視。由于管理層對(duì)這一領(lǐng)域普遍缺乏了解、資金投入不足和管理不到位，再加上基層編輯大多缺乏必要的傳媒專業(yè)素養(yǎng)，導(dǎo)致自媒體平臺(tái)長(zhǎng)期處于低效運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。因此，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極選拔具有攝影和視頻制作專長(zhǎng)的人才、茶文化研究者以及自媒體運(yùn)營(yíng)專家，這些人大多擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和精湛的技能，并且具備獨(dú)立而理性的傳媒認(rèn)知，他們的加入將為平臺(tái)帶來(lái)新的活力，推動(dòng)茶文化的傳播邁向更高水平。

如今新媒體發(fā)展勢(shì)頭正盛，茶文化、茶產(chǎn)業(yè)完全可以搭乘這一趟“順風(fēng)車(chē)”。堅(jiān)持在內(nèi)容創(chuàng)作上推陳出新，抵制低俗惡劣的虛假營(yíng)銷，并且以觀眾需求為創(chuàng)作指導(dǎo)，精準(zhǔn)投放，使得內(nèi)容豐富有趣，讓茶文化不再“高冷”，如此才能使茶文化在如今的新媒體環(huán)境下不斷向前發(fā)展。

2021年湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“助力茶文化傳播，武漢周邊茶園茶農(nóng)的新媒體策略”（編號(hào)：S202110490054X）。