AIGC+高校融媒體創新擴散的“宣”彩篇章

摘要：在媒體融合背景下，AIGC的出現推動高校融媒體宣傳出現了新的創新轉向。現以創新擴散理論中的五個認知屬性為基石，探討AIGC賦能高校融媒體宣傳的相對優勢、兼容性、復雜度、可試性、可見性，發現其在經濟與社會效益、應用場景、融媒體潛力方面的優勢及其實現廣泛生產與傳播的可能性，分析了AIGC在高校圈層中較低的復雜度、AI+融媒體人才培養的可試性等，并從平臺和作品雙主體成效分析其可見性。

在2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習講話中指出：“推動媒體融合發展，要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力。”從2014年“媒體融合元年”到2024年，10年間，隨著信息技術的發展，媒體融合的趨勢已勢不可擋，融媒體平臺的建設和運營也成為各高校宣傳工作的新重點。作為新一輪科技革命和產業革命的核心，近年來發展迅速的人工智能技術更是高校融媒體宣傳的新質生產力，為高校意識形態教育和宣傳提供了強大的支持和推動力。

20世紀60年代，美國學者E.M.羅杰斯提出創新擴散理論，將其定義為“某創新在某時間段內通過特定的溝通渠道在某社會體系成員里傳播。”AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，人工智能生成內容）在傳播領域的應用，特別是在高校融媒體宣傳應用的進程中，能夠觀察到在該理論框架下創新事物具備相對優勢、兼容性、復雜度、可試性、可見性的認知屬性。這五個維度是描述創新被采用程度的最重要的特征。

AIGC賦能高校融媒體宣傳的相對優勢

相對優勢指一項創新被認為優于它所取代的想法，優勢的維度一般由經濟衡量，與方便性、滿意度等因素相關，優勢越大，擴散得越快。AIGC賦能高校融媒體宣傳的相對優勢體現在以下三方面。

經濟與社會效益雙提升

AIGC生成的文字、圖片、音視頻等內容極大地豐富了高校融媒體宣傳的內容庫，從而可以減少相應崗位的人員依賴和配置，將人員從重復性和時間密集型的任務中解放出來，把精力投入創意策劃和高質量內容的制作。同時，高校作為文化傳承和知識傳播的重要陣地，AIGC的應用有助于把握宣傳時機，更高效地完成更多的宣傳任務，將學術成果、校園文化、師生典型等重要內容及時傳遞給師生和社會公眾。例如，上海大學首部AIGC宣傳片《智繪上大·未來可期》通過呈現校長“數字人”形象介紹學校，創新性地運用虛擬機器人替代真人，既完成了宣傳片常見的內容宣發，又以創新形式收獲了滿滿的好評。華僑大學AI畢業歌曲MV《韶華人間》、山東理工大學的《今天的推文？ChatGPT寫的》、中南林業科技大學的《神奇！AI漫畫校園》、哈爾濱師范大學AI招生宣傳片等通過AI動畫、AI文字、AI漫畫等形式展現了新的宣傳景觀，內容豐富多樣，有效提升了傳播效果，其流量數據高于首發校園平臺的平均流量值。AIGC賦能的有益嘗試讓高校的融媒體宣傳更有吸引力，也更“出圈”。

應用場景的覆蓋與便捷

新華社國家高端智庫發布的智庫報告《人工智能時代新聞媒體的責任與使命》顯示，超半數媒體已開始應用AI，在AIGC已探索或有意探索最多的應用場景是輔助編輯，如事實核查、語音轉文字、翻譯等；創作內容，如生成摘要、制作圖表海報、數字主播配音等；策劃選題；草擬提綱。高校融媒體宣傳業務主要包含選題策劃、創作編輯、多平臺內外宣分發、轉播效果與輿情監測等環節，與AIGC的應用場景高度匹配，甚至可以達到“plus”的優化效果。同時，高校融媒體宣傳者在使用AIGC平臺時，通過上傳數據、選擇模板、調整參數等一站式、全流程操作快速生成所需內容，也具有高度的便捷性。

技術發展賦能融媒潛力

AIGC對媒體的賦能主要體現在內容生產效率與質量的提升。隨著深度學習和自然語言處理技術的發展，AI在專業領域日益接近人類水平，這為AIGC的廣泛應用提供了堅實的技術基礎。《人工智能時代新聞媒體的責任與使命》顯示，絕大部分新聞媒體對AIGC持積極態度，認為AIGC有助于提高新聞報道的時效性和生產效率。對高校融媒體宣傳者來說，AIGC還有助于打破傳統媒體的界限，促進媒體融合，推動構建全新的內容生產體系。例如，2023年以來，清華大學、北京大學、上海交通大學等高校推出的AI宣傳片中，具有文本、劇情、特效等AIGC而成的媒介元素，實現了傳統高校宣傳片的創新突破，同時，AIGC的創新宣傳形式能吸引更多的關注，提升高校知名度和美譽度。

AIGC賦能高校融媒體宣傳的兼容性

兼容性指一項創新和潛在用戶的價值觀、過往需求的一致程度。兼容社會價值的創新，其擴散速度較快。就AIGC賦能高校融媒體宣傳而言，其兼容性體現在以下幾方面。

雙信使把關的真實

堅持真實性是新聞宣傳的核心價值觀之一，高校融媒體宣傳亦是如此。中國信息通信研究院聯合京東探索研究院共同發布的《人工智能生成內容（AIGC）白皮書》（2022）將AIGC定義為“既是從內容生產者視角進行分類的內容，又是內容生產方式，還是用于內容自動化生成的技術集合。”不可否認的是，AIGC仍存在一定層面上對事實的“幻覺”。但人工智能的背后是人工，隨著AI學習模型的不斷優化和內容生產者主動介入后自動化生成內容，雙重信使把關在一定程度上可以保證信息的真實性。例如，高校通過AIGC生成宣傳視頻時，前期可使用實拍的素材，在分鏡設計時可以將學校相關的真實事件作為背景，后期主動介入進行文字調整、畫面轉繪、視頻轉繪、AI配音等二次創作，將有效提升AIGC視頻的真實性。

多形式匹配的需求

AI通過算法從海量數據中提取有價值的信息，為使用者提供了豐富的素材和靈感。在這個維度下，宣傳數據資源轉化為人機共創的開放文本，使用者得以隨時調整、生成、重構內容的意義。微信公眾號、微博、視頻號等是高校常用的線上平臺，它們融合了文案撰寫、視覺設計與處理、視頻拍攝與剪輯等流程，往往需要大量的素材，AIGC綜合運用多種生成手法，多樣化的內容形式與高校融媒體宣傳的需求和調性高度契合。例如，山東理工大學《AI了AI了，山理工！》用AI生成校園漫畫，深圳技術大學《深技大今天的推文，是AI寫的》用AI完成了學校設立五周年圖文內容的制作，復旦大學微博發布AI生成給建筑“穿毛衣”的視頻等，都是AIGC創新生產內容并與平臺高度匹配的案例。將AI生成的虛擬環境與現實素材相結合，高校可在傳統媒體融合的基礎上制作更具吸引力和感染力的宣傳內容。

AIGC賦能高校融媒體宣傳的復雜度

復雜度指一項創新被理解、使用的難度。對使用者來說，易于使用的創新在擴散速度上顯著比需要重新學習技能才能使用的創新更快。AIGC在高校融媒體宣傳領域有較強的易用性，使其得以快速擴散。

界面交互易上手

2020年，OpenAI發布的ChatGPT3.0成為AIGC領域的重要里程碑。此后，無論是ChatGPT的升級、Sora的推出還是國內外各大生成式AI的出現和迭代，都呈現出從縱向垂直的ANI（Artificial Narrow Intelligence）向橫向泛式的AGI（Artificial General Intelligence）的發展趨勢。這種“通用化”趨勢降低了AIGC的用戶準入門檻，并保持了用戶界面的簡潔、直觀，主要包括以指令輸入和互動反饋為主的對話界面、指令輸入和生成預覽為主的功能界面。在此基礎上，ChatGPT4.0進一步增強了對人類語言情緒的精準識別和模擬反應，界面設計的易用性與友好性能夠極大降低高校融媒體團隊的學習成本，得以迅速投入工作和實踐。

內容生成易操作

AI顛覆了傳統的內容創作模式。以往，創作者需要花費大量時間和精力構思、撰寫、修改和完善作品，AIGC則極大地縮短了這一過程。AI能夠根據預設的指令或模型，迅速生成符合要求的文本、圖像、音頻等多媒體內容。對于高校融媒體團隊而言，可以在自身融媒素養的基礎上短時間內產出、審核大量的高質量內容。此外，AIGC還具有較強的可定制性，團隊成員可以通過調整AI模型的參數或輸入不同的指令，生成不同風格、主題的內容，使得高校融媒體宣傳能夠迅速應對各種內容需求的變化。

AIGC賦能高校融媒體宣傳的可試性

可試性即一項創新能夠被試用的可能性。高校作為人才培養的重要陣地，緊跟時代步伐創新教育模式是要義之一。當前，多所高校已將AI納入相關專業的學習與實踐，其中不乏“AI+融媒體”的教育與實踐。

AI教育提供智力支持

中國高校正逐漸豐富AI學習體系，截至2024年，全國已有48所高校成立了人工智能學院，538所高校開設了人工智能專業，絕大部分高校都已開設AI通識課程或專業課程，其中包括AI與融媒體相關專業的交叉融合。例如，浙江傳媒學院開設全國首個“人工智能新聞”微專業，課程涵蓋AI新聞寫作、短視頻與直播、圖像生成技術和智能媒體人機協同綜合實訓等課程；中國傳媒學院傳播學本科課程《人工智能與新聞傳播》引導學生掌握計算機語言、機器學習、深偽識別等AI技能。AI教育能夠有效培養高校融媒體團隊成員的AI技能和素養，為高校宣傳實踐與創新提供智力支持。

AI實踐強化應用能力

青年人對新興技術的接受度更高，這在AIGC的用戶畫像中可見一斑。據牛津大學和路透社新聞研究所對六個國家的調查，56%的18—24歲者表示至少使用過一次ChatGPT，遠超其他年齡層。多位國內學者的研究結果也表明，大部分大學生已經開始使用AIGC。除了自身的主動探索，部分高校通過產教研融合發展，多單位聯合成立AIGC融媒體實驗室，甚至自主開發了多款AI軟件，不僅可以助力教學實踐與AIGC技術相結合，也能夠高效賦能學校融媒體宣傳矩陣，為培養適應時代需求的高級應用型人才奠定基礎。例如，浙江大學與中央廣播電視總臺成立“AIGC（生成式人工智能）聯合創新實驗室”，以AI系列短視頻節目創作提高學生的應用能力；湖北廣播電視臺長江云新聞、武漢人工智能研究院、武漢工程大學共建“AIGC新媒體實驗室”，培養具備AIGC創作與實踐技術的人才。

AIGC賦能高校融媒體宣傳的可見性

可見性指一項創新是否具備可觀察性。一項創新能夠被潛在用戶看到、觀察到、感知到其效果，能促使更多用戶參與討論和使用，實現更廣泛的擴散。AIGC賦能高校融媒體宣傳的可見性體現在以下兩個方面。

AIGC賦能高校融媒體的適配性

AIGC平臺所生成的內容緊密貼合宣傳活動中對文字、圖像及視頻等媒介形式的實際需求。在此基礎上，AIGC平臺還推出了更適合在高等教育行業的應用和糾偏。例如，ChapGPT最新推出的edu版本，專為大學設計，面向學生、教職員工、研究人員和校園運營部，便于其更好地完成校園內的各種任務。Sora的官網介紹中說道：我們將讓世界各地的教育工作者參與進來，以了解他們的擔憂，確定這項新技術的積極用途，創建越來越安全的AI。同時，由于部分平臺的限制，高校融媒體宣傳團隊常耗費精力規避音樂、圖片、視頻等版權問題。目前來看，AI既不屬于自然人也不屬于法人或者其他組織，AI制作完成的作品可以在一定程度上避免這一情況。

AIGC賦能高校融媒體的有效性

2023年，ChatGPT的崛起引發了廣泛關注，有關AIGC的討論一直在持續。大眾傳播是最有效的創新信息傳播渠道，新媒體平臺的日益成熟與普及，賦予了更多事物“被看見”的可能，高校的AI融媒體作品也因此收獲了大量關注。為了量化評估AIGC對高校融媒體作品傳播產生的可見性的影響，本文對10所中國高校發布的相關AIGC作品進行流量分析，并通過采集對作品的評價進行詞頻分析，發現關于AI技術本身及其帶來的科技感關鍵詞出現頻率明顯更高，這反映了技術相對優勢帶來的流量可見性。此外，有關畫面、創新等評價也出現較多，整體評價趨于積極。

正如E.M.羅杰斯的名言：“任何涉入一條新的河流的人都想知道這里的水來自何方，它為什么這樣流淌。”筆者作為一名高校融媒體宣傳者，經歷了從AIGC賦能的局外旁觀向以身入局的轉變，本文從創新擴散理論框架下創新事物具備的五個認知屬性，探討了AIGC賦能高校融媒體宣傳的相對優勢、兼容性、復雜度、可試性、可見性，發現其在經濟與社會效益、應用場景、融媒體潛力方面具有優勢，分析了其與現有價值觀和傳播需求相契合以實現廣泛生產與傳播的可能性。同時，指出了當前AIGC平臺界面交互與內容生成操作在高校融媒體團隊中具有較低的復雜度、高校可依托其教育屬性與實踐平臺對“AI+融媒體”人才的理論和應用培養的可試性，并從AI平臺和高校AI作品雙主體成效論證了AIGC在高校融媒體宣傳應用中的可見性。

2024年度浙江樹人學院校級科研項目資助“基于創新擴散理論分析AIGC賦能高校融媒體宣傳應用”（2024A21008）。