自媒體時代公益報道的發(fā)展路徑研究

摘要：自媒體的快速發(fā)展既可為公益報道注入新活力，也可為社會公益事業(yè)發(fā)展提供新平臺。文章闡述自媒體時代公益報道所呈現(xiàn)的報道主體多元化與垂直化、報道內(nèi)容親民化與個性化、報道形式豐富性與靈活性、報道效果即時性和廣泛性的特點和優(yōu)勢，并在深入分析不實報道泛濫、情緒表達(dá)突出、次生災(zāi)害嚴(yán)重、公益效果式微等挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，有針對性地提出加強政府引導(dǎo)監(jiān)督、培養(yǎng)公民記者媒介素養(yǎng)、強化平臺主體功能以及創(chuàng)新多元報道方式等策略，旨在為自媒體時代公益報道的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：公益報道 自媒體 公民記者 社會責(zé)任 公益?zhèn)鞑?/p>

公益報道是指媒體聚焦公益慈善、健康環(huán)保、教育醫(yī)療等領(lǐng)域的社會現(xiàn)象，借助傳播渠道進(jìn)行公開報道的非營利性活動，其通過宣傳與公益活動密切相關(guān)的人、事、物來吸引社會大眾注意力，在提升公益活動社會影響力的同時，增強社會大眾公益意識，推動社會進(jìn)步。傳統(tǒng)媒體時代，受限于媒介環(huán)境和媒體資源，公益報道的權(quán)利方和責(zé)任方主要集中于主流媒體。近年來，隨著媒介技術(shù)的升級，媒介資源逐漸向社會大眾傾斜，個人或機構(gòu)皆可借助自媒體發(fā)布和傳播內(nèi)容，使公益報道不再是主流媒體的專屬，而自媒體逐漸成為開拓公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)的重要補充，在創(chuàng)新公益報道方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，有利于維護社會和諧穩(wěn)定。

一、自媒體時代公益報道的特點和優(yōu)勢

在公益報道中傳統(tǒng)媒體過去一直占據(jù)著重要地位，但隨著新媒體時代的到來、自媒體的興起，公益報道發(fā)生了顯著變化。自媒體作為一種新興傳播媒介，具有平民化、大眾化、私人化等傳播特點，它的出現(xiàn)，改變了公益報道的運行機制與傳播軌跡。

1．報道主體的多元化與垂直化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與社交媒體的興起，自媒體時代的公益報道主體更加多元化與垂直化。一方面，信息傳播的主動權(quán)逐漸從主流媒體轉(zhuǎn)移至大眾手中，使社會層面涌現(xiàn)出大量從自身視角出發(fā)傳播信息、報道內(nèi)容的“公民記者”，其中圍繞公益內(nèi)容進(jìn)行報道的公民記者日益增多。總體來看，熱衷公益的自媒體人、公益性組織與權(quán)威媒體共同形成多元化的公益報道主體。另一方面，由于主流媒體需要從各個角度、各個層面對于社會發(fā)展進(jìn)行全方位報道，所以公益報道只可能是報道內(nèi)容的分支，但公民記者、公益團隊則可以專注于公益報道這一領(lǐng)域持續(xù)深耕，使公益報道主體的垂直性凸顯。例如，抖音用戶“小星欣公益”集中報道患病兒童，“深圳市愛特樂團”重點關(guān)注孤獨癥人士。可以說，自媒體時代公益報道主體的多元化與垂直化，能夠更好地吸引社會大眾對公益項目與特殊人群的關(guān)注。

2．報道內(nèi)容的親民化與個性化。傳統(tǒng)媒體時代，媒體資源的稀缺性限制著公益報道的范圍和題材。自媒體時代，媒介資源輻射至更多公益項目、社會事件與特殊人群，使公益報道內(nèi)容呈現(xiàn)親民化與個性化特點。就親民化角度而言，自媒體時代的公益報道題材更加豐富，過去主流媒體無暇顧及的公益事件、公益活動中的很多細(xì)節(jié)被真實地呈現(xiàn)。同時，由于自媒體的公益報道角度更加貼近社會大眾視角，一定程度上可以避免權(quán)威主流媒體帶給社會大眾的距離感。就個性化角度而言，相較于主流媒體報道語言的刻板、嚴(yán)肅，不同自媒體主體具有獨特的報道風(fēng)格，所呈現(xiàn)的內(nèi)容也更具特色，推動了公益報道內(nèi)容的個性化。整體來看，自媒體時代公益報道內(nèi)容的親民化與個性化更能夠打動人心。

3．報道形式的豐富性與靈活性。自媒體平臺的興起使公益報道不再局限于傳統(tǒng)媒體的報道形式，自媒體公益報道形式的豐富性與靈活性盡顯。自媒體時代，公益報道主體可以借助微博、微信公眾號、短視頻平臺等進(jìn)行傳播，多種傳播媒介并行有利于拓寬公益報道范圍，提升公益報道覆蓋率、曝光量和影響力。例如，資深公益人“從一束光開始馬小馬”在抖音、快手、微信視頻號多個平臺同時發(fā)布公益內(nèi)容，僅抖音、快手平臺粉絲量便高達(dá)339萬，點贊量更是突破5000萬次。與此同時，其注冊的微信公眾號“民聲最前沿”，累計發(fā)布內(nèi)容超過870篇，使諸多困難群體獲得幫助，充分彰顯自媒體時代的公益力量。此外，隨著媒介技術(shù)的升級，公益報道能夠以圖文、H5、短視頻以及直播等形式組合傳播，高度契合社會大眾多元化閱讀習(xí)慣，促進(jìn)多元傳播主體優(yōu)勢互補，從而吸引更多人關(guān)注公益項目、參與公益活動。

4．報道效果的即時性和廣泛性。傳統(tǒng)媒體時代，公益報道雖然能夠起到一定效果，但這種反饋的程序復(fù)雜、時間較長。自媒體時代，公益報道不再受時間與地點限制，呈現(xiàn)較強即時性。各自媒體主體能夠快速報道公益內(nèi)容，并實時更新信息、及時跟蹤事態(tài)發(fā)展，尤其是緊急的求助行動能夠在報道的第一時間獲得大眾關(guān)注和社會支持。此外，公益報道旨在激發(fā)社會大眾參與的積極性，積聚大眾力量推動事件解決。而自媒體時代的公益報道從“一對多”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬Χ唷蹦Ｊ剑勾蟊娔軌蚋苯拥貐⑴c評論，針對公益事業(yè)發(fā)表意見、提出建議，從而在大眾持續(xù)關(guān)注和廣泛參與公益事業(yè)的過程中，強化公益報道的轉(zhuǎn)化效果。

二、自媒體時代公益報道面臨的挑戰(zhàn)

自媒體的開放性和自由度為公益報道傳播提供了契機，但其引發(fā)的新問題也使公益報道發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1．不實報道泛濫。由于自媒體門檻相對較低，任何個體皆可借助自媒體平臺成為公益報道的主體，由此導(dǎo)致公益報道內(nèi)容的專業(yè)性、真實性缺乏，存在不實公益報道泛濫的問題。其一，網(wǎng)絡(luò)上存在大量假借公益報道之名混淆視聽、博取流量的自媒體用戶，如自媒體博主“云南波波”借以資助四川大涼山空巢老人和留守兒童的短視頻獲得關(guān)注，事后因被證實為虛假公益和杜撰擺拍而受到相應(yīng)處罰。其二，自媒體公益報道傳播的碎片化特征明顯。自媒體時代，為契合社會大眾碎片化的閱讀習(xí)慣，傳播主體更傾向于將完整的公益報道拆分為多則短片段進(jìn)行傳播，報道的不完整性容易造成報道失實，同時容易產(chǎn)生誤導(dǎo)輿論、削弱報道可信度的問題。

2．情緒表達(dá)突出。雖然公益報道與新聞報道在定位、價值導(dǎo)向、敘事方式等方面存在明顯差異，但皆需要準(zhǔn)確、客觀地傳遞信息。相比于新聞報道的理性和情感克制，公益報道內(nèi)容本身自帶一定情感基因，因此公益報道的情感更加充沛，而這也正是公益報道能夠觸動人心的重要因素。自媒體時代，公益報道的情緒表達(dá)突出，公民記者對于情感尺度的把握存在偏差，甚至為引發(fā)社會大眾情感共鳴，部分公益報道主體通過報道煽情內(nèi)容與報道對象的脆弱無助來過度渲染悲情氛圍。由情緒主導(dǎo)的公益報道具有嚴(yán)重的主觀偏見，容易模糊報道焦點，使輿論導(dǎo)向偏離。在此背景下，社會大眾對事件的認(rèn)識和判斷極易受到情緒支配，不僅難以展開理性討論、作出科學(xué)決策，而且嚴(yán)重制約著公益事業(yè)發(fā)展。

3．次生災(zāi)害嚴(yán)重。自媒體時代，由于社交媒體平臺的普及與用戶信息的共享，個人隱私泄露的風(fēng)險增加。尤其是公益報道題材較為特殊，諸多公益項目、特殊群體的個人隱私與報道內(nèi)容高度重合，而隱私內(nèi)容的披露一定程度上影響著公益報道的可信度和報道主體的公信力，個人隱私與公益報道價值之間的矛盾突出。加之自媒體時代的公民記者媒介素養(yǎng)較低、法律意識薄弱，難以合理把控個人隱私權(quán)與公眾知情權(quán)之間的邊界，不僅使公益報道的意義和價值未得以充分發(fā)揮，而且給報道當(dāng)事人帶來隱私泄露、人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)暴力攻擊等嚴(yán)重的次生災(zāi)害。例如，鄭州“抗癌共享廚房”遇關(guān)門危機的公益報道發(fā)出后，負(fù)責(zé)人連同其親屬遭受外界集體質(zhì)疑，包括賣慘炒作、消費愛心等，這些不良輿論使當(dāng)事人承受著極大的心理壓力，導(dǎo)致“抗癌共享廚房”被迫關(guān)閉。

4．公益效果式微。傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體與正規(guī)專業(yè)的公益機構(gòu)之間建立合作共同展開公益報道，該形式可確保公益報道轉(zhuǎn)換為實際的公益力量，切實推動公益項目的實施與實際問題的解決。而自媒體的發(fā)展雖然為公益報道帶來一定熱度和流量，但其中有很多難以轉(zhuǎn)化為線下具體行動。一方面，自媒體公益報道的主體多元且分散，公益流程、捐贈標(biāo)準(zhǔn)、錢款去向、公益效果等制度尚未健全，容易產(chǎn)生詐騙詐捐、資金挪用等問題，導(dǎo)致所取得的公益效果微乎其微。另一方面，自媒體發(fā)起的公益報道流量與實力不匹配，人員資源不足以支持公益項目的實現(xiàn)，再加上大眾參與度和互動性的局限，使諸多公益項目在熱度退卻后陷入無人問津的窘境。

三、自媒體時代公益報道的發(fā)展方向

積極開展公益報道已成為自媒體踐行社會責(zé)任、服務(wù)社會大眾的有效方式，公益報道也因自媒體而實現(xiàn)了傳播轉(zhuǎn)換和價值升級。基于此，公益報道主體應(yīng)憑借自媒體傳播優(yōu)勢，積極應(yīng)對自媒體時代公益報道面臨的挑戰(zhàn)，以提升公益報道影響力，推動全民公益的實現(xiàn)。

1．加強政府引導(dǎo)監(jiān)督，提升報道公信力。自媒體時代的發(fā)展使公益事業(yè)領(lǐng)域感受到社會大眾“聚沙成塔”的強大力量，但非權(quán)威的公益機構(gòu)、非正規(guī)的公益組織與公益愛好者在公益報道方面仍面臨諸多現(xiàn)實問題，若處理不當(dāng)將嚴(yán)重?fù)p害社會大眾對公益事業(yè)的信任和決心。一直以來，政府作為公益事業(yè)的主導(dǎo)，在公益報道中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，對促成公益項目的實施至關(guān)重要，因此政府更應(yīng)加強對公益報道的引導(dǎo)和監(jiān)督，提升公益報道的公信力。

其一，政府相關(guān)部門應(yīng)制定自媒體時代公益報道的法律法規(guī)，要求涉及資金、物質(zhì)、資源捐贈的公益項目需要申請立項，規(guī)范公益報道的內(nèi)容、方式、準(zhǔn)則、目標(biāo)，并設(shè)置公共基金賬戶，通過掛靠管理的方式確保公益資金專款專用，使社會大眾更加安心地參與到公益事業(yè)中。其二，政府相關(guān)部門應(yīng)構(gòu)建公益報道監(jiān)督機制，并成立專門的評估監(jiān)管小組，定期對不符合要求的公益報道進(jìn)行公開處理，在提升自媒體時代公益報道質(zhì)量的同時，維護自媒體時代的公益秩序。

2．提升公民記者媒介素養(yǎng)，增強報道專業(yè)性。自媒體時代是“流量為王”的時代，盡管公益報道不可避免地會摻雜部分情感內(nèi)容，但也不應(yīng)成為各報道主體吸引眼球、博取流量的工具，因而自媒體時代公益報道情緒化治理同樣重要。公益報道的公民記者來自不同行業(yè)，其所接觸的新聞知識、媒介知識缺乏系統(tǒng)性與專業(yè)性，且整體媒介素養(yǎng)水平不高也是導(dǎo)致公益報道情緒泛化的重要因素。

自媒體時代，應(yīng)注重對公民記者媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，以增強公益報道的專業(yè)性。其一，正規(guī)官方公益組織應(yīng)為各類自主成立的公益機構(gòu)定期提供人員培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，通過組織公益課堂、公益研討會等科普相關(guān)法律知識，更好地規(guī)范公民記者的公益報道行為。其二，主流媒體可以聯(lián)合自媒體平臺推出關(guān)于公益報道的培訓(xùn)課程，培訓(xùn)內(nèi)容可以包括新聞寫作技巧、采訪技巧、信息搜集和驗證、報道倫理等，以快速提升公民記者的專業(yè)能力，從而集中社會分散的公益力量使其充分發(fā)揮效用。

3．強化平臺監(jiān)督功能，避免次生危害發(fā)生。公益目的的實現(xiàn)需要全社會力量予以支撐，自媒體平臺在公益報道中扮演著越來越重要的角色，但弱審查和弱把關(guān)機制導(dǎo)致公益報道的真實性和安全性存疑，進(jìn)而影響平臺和公益報道的公信力。因此，自媒體平臺應(yīng)構(gòu)建和完善公益報道內(nèi)容審查機制，確保信息的真實性和安全性，不斷強化自身在公益報道中的監(jiān)督功能，從傳播端監(jiān)控公益報道存在的問題，降低因公益報道引發(fā)的媒體信任危機、社會矛盾危機、負(fù)面情緒激化、個人隱私泄露、網(wǎng)絡(luò)暴力以及法律風(fēng)險等一系列次生危害。

一方面，自媒體平臺應(yīng)當(dāng)強化信息審核與溯源機制，對公益報道的信息來源進(jìn)行嚴(yán)格審查。例如，優(yōu)先處理和推薦來自權(quán)威機構(gòu)、知名公益組織的公益報道，構(gòu)建全面的信息溯源系統(tǒng)，確保每條公益報道都能追溯至原始出處。另一方面，自媒體平臺可以建立多渠道投訴監(jiān)控體系，在顯著位置設(shè)立便捷的公益報道投訴通道，使用戶能夠快速提交投訴信息。一旦收到投訴，平臺應(yīng)及時審查并核實相關(guān)內(nèi)容，迅速采取必要措施，如刪除不當(dāng)內(nèi)容或屏蔽相關(guān)賬號，以防止負(fù)面輿論的蔓延和潛在危害的擴大。

4．創(chuàng)新多元報道方式，提升公益?zhèn)鞑バЧＷ悦襟w時代，公益報道主體應(yīng)嘗試多元化報道，從傳播平臺和傳播形式入手，提升公益報道的觸達(dá)率、吸引力和號召力，促進(jìn)公益效能轉(zhuǎn)換。鑒于公益報道題材與范圍較廣，公益報道主體應(yīng)根據(jù)報道內(nèi)容和類型有針對性地選擇自媒體平臺，既要深入了解不同自媒體平臺的主要公益報道方向，通過提升公益報道與自媒體平臺的適配性，獲得更多推薦和曝光的機會，也要明確公益報道的目標(biāo)受眾，提升公益報道傳播效果，促進(jìn)公益報道向?qū)嶋H的公益行動轉(zhuǎn)化。同時，公益報道主體應(yīng)選擇多平臺同步報道，通過在多個自媒體平臺發(fā)布公益報道，將信息傳達(dá)給更廣泛的受眾群體，提升公益活動影響力。此外，公益報道主體應(yīng)創(chuàng)新多元傳播形式，除常規(guī)的紀(jì)錄片、微電影和新聞采訪等形式外，與自媒體傳播主要形式相結(jié)合，借助圖文報道、豎屏短視頻進(jìn)行傳播，以此貼合自媒體時代的內(nèi)容敘事方式和用戶使用習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，公益報道主體應(yīng)借助自媒體進(jìn)行互動性報道，通過舉辦投票、互動游戲等線上互動活動等方式吸引公眾參與。

四、結(jié)語

公益事業(yè)是社會進(jìn)步發(fā)展的重要組成部分，自媒體時代的公益報道在推動社會大眾承擔(dān)社會責(zé)任、合理調(diào)配社會資源等方面發(fā)揮著積極作用，展現(xiàn)出中華民族互幫互助、守望相助的美好品格。未來，政府、自媒體平臺、主流媒體與公民記者仍需共同努力，提升社會大眾對公益報道的關(guān)注度和參與度，在形成良好輿論氛圍和社會共識的基礎(chǔ)上，推動公益報道工作順利開展。

（作者系山西傳媒學(xué)院視聽學(xué)院講師）

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