短視頻營銷中品牌文化傳播的路徑

現階段，隨著社會的持續健康發展，文化成為企業競爭的關鍵軟實力。企業發展階段，推進品牌文化傳播，能夠有效提升企業市場競爭力，順應社會發展趨勢，實現企業的轉型升級。工作期間，引進短視頻營銷方式。創作優質傳播內容，持續擴大傳播范圍，以提高企業知名度，維護良好的企業形象，使企業內部形成濃厚的工作氛圍，為企業的可持續發展奠定有利基礎。

品牌文化傳播價值

第一，拓展群眾參與途徑。新媒體背景下，推進企業品牌文化傳播能夠為企業發展提供更優質的平臺。同時，增加群眾參與度，吸引企業內部員工主動參與到文化建設和傳播工作中。利用短視頻營銷，持續擴大宣傳范圍，進一步強化宣傳效果。在短視頻平臺中成立官方賬號，并開通評論功能，與用戶保持良好互動關系，廣泛收集用戶意見，從而有針對性地調整企業戰略計劃，全面提升產品品質，激發用戶的消費欲望，以帶動企業經濟增長。通過這種方式，提高消費者對產品的忠實度，增強品牌文化在消費者中的知名度，以幫助企業獲取消費者認可。

第二，維護企業形象。利用短視頻營銷，企業知名度顯著提升。短視頻平臺使用過程中，企業可將傳統單一的品牌文化以生動直觀的方式呈現，使品牌文化更容易被消費者接受。同時，部分品牌具有悠久的發展歷史和深厚的文化底蘊，利用短視頻平臺傳播品牌文化，能夠進一步提升企業社會責任感，打造誠信企業。采取豐富的宣傳模式，打造特色品牌文化，幫助企業在市場競爭中占據有利位置，有效防范風險因素，實現持續發展。

短視頻營銷的特點

多樣化。多媒體環境背景下，抖音、快手、嗶哩嗶哩作為代表性短視頻平臺，是品牌營銷的主要陣地。當前時代下，短視頻傳播方式多樣，各短視頻平臺的用戶群體以及視頻類型存在差異，促使企業品牌文化宣傳工作的選擇呈現多樣化趨勢。企業營銷階段，可根據自身產品特點以及用戶群體，選擇合適平臺，保持產品特性與平臺特征相符，以強化文化宣傳效果。

精準性。在融媒體背景下，用戶需求呈現個性化特點，用戶黏度不斷增加。企業營銷工作中，應始終堅持用戶思維，明確營銷工作的產品定位。而利用短視頻平臺，能夠獲取精準的用戶畫像，了解用戶的消費特征以及行為偏好，精準定位用戶群體，了解目標用戶的興趣愛好、地區分布特點等因素，根據用戶需求制作有針對性的適配內容，選擇合適平臺，并在適合時間段發布視頻，以達到良好營銷效果。

全面性。短視頻營銷強調視頻內容，遵循內容為王的原則。優質的短視頻內容，能夠快速打開產品銷售渠道，擴大產品影響力。利用短視頻營銷，使視頻內容更加貼合用戶群體，激發用戶情感共鳴，豐富用戶的消費體驗。結合社會熱點內容，以獲得大眾的喜愛。在優質短視頻中植入商業營銷，也使用戶更容易接受品牌文化等相關信息，收獲廣泛的用戶群體。

品牌文化傳播路徑

一、豐富社群活動

短視頻平臺的快速發展，為大眾提供了交流場所。運用平臺的強社交屬性，將分散的用戶集中聯系，打造多點人際傳播框架。該種傳播方式突破了傳統單向傳遞信息的模式，用戶不僅作為信息的接收者，也能作為傳播者，豐富信息接收渠道。同時，短視頻營銷工作中，開通評論區，組織社群活動，集中具有共同愛好的人群，通過開展豐富的社群活動保持用戶間的良好互動關系。吸引用戶參與到品牌文化建設和宣傳工作中。鼓勵用戶傳播品牌信息，以達到良好的品牌傳播效果。為進一步擴大宣傳范圍，企業應順應新媒體時代下消費者的個性化需求，持續更新營銷策略，打造優質宣傳內容，以吸引用戶積極參與討論活動。此外，邀請新用戶進入社群，不斷擴大社群規模，拓展受眾人群范圍，利用大眾的社交屬性和分享，為品牌帶來更多的流量，使用戶在持續分享和傳播過程中，增強對品牌文化的認同感和歸屬感。食品類企業文化宣傳階段，可組織試吃活動，通過抽獎向獲獎用戶發放代金券或提供新品試吃。用戶可通過每日簽到保持與社群密切聯系，獲取抽獎或免單等獎勵。激發用戶參與活動熱情，使其主動成為品牌文化的參與者和分享者。此外，為保持用戶活躍性，還應注重培養用戶意見領袖，整合用戶意見，保持與企業的密切溝通，增強消費者與品牌間的聯系感，提高企業信譽，以實現品牌文化的有效傳播。

二、加強品牌合作

現階段，市場競爭壓力不斷增加，市場中同類產品層出不窮。面對該種市場情況，激發品牌活力至關重要。社會持續發展階段，品牌文化宣傳工作應順應時代發展需求，持續更新營銷計劃，積極占據產品市場。貼合消費者的需求，打造多品牌合作的發展機制。持續創新品牌文化，以在營銷過程中增加消費者的忠誠度。

對于老字號品牌，合作對象選擇階段應優先采用跨界合作對象，進一步擴大品牌的影響范圍。選擇的合作對象應保持理念相同，且滿足消費者實際需求，通過合作吸引更多用戶群體。同時，重點考慮品牌定位和市場定位，實現合作共贏。例如，全聚德與故宮保持合作關系，全聚德利用宮廷飲食的文化特點，與故宮合作打造王府盛宴氛圍的餐廳環境和菜品，以皇宮作為主要的營銷主題，制作優秀短視頻，進行廣泛傳播，以吸引更多年輕消費者。利用年輕群體“打卡”特點，建立儀式感和宮廷的品牌定位，吸引年輕人群進店消費。同時，選擇合作對象階段，還應構建完善的生態鏈條。例如，在品牌文化建設中融入傳統文化。引進京劇元素，制作產品禮盒。也可融合傳統文化制作文創產品，同時利用短視頻營銷產品賣點，深度挖掘品牌文化內容，持續提高市場競爭力，為企業的持續健康發展奠定有利基礎。

三、強化服務機制

在當前社會環境下，企業應明確自身品牌定位，隨后確定傳播方案。根據品牌定位和用戶群體調整資源配置。老字號品牌發展階段，由于悠久的發展歷史以及深厚的文化底蘊，在市場中占據有利競爭位置。但是，也面臨著年輕消費群體不足的問題。因此，該類企業在品牌文化宣傳階段，首要目標便是調整市場定位，將目光轉移至年輕消費群體中。新時代消費者強調個性化和市場化，對新奇事物好奇心較強。老字號品牌為獲取年輕消費群體的關注，應積極融入現代生活體系，更新產品內容，保持與年輕群體的密切互動交流，從而提高消費體驗感，也能增加對品牌的情感。傳統營銷方式主要依靠傳統媒體，如發放傳單或建立廣告牌等，該種營銷方式不僅需要花費大量時間，也無法達到理想的營銷效果。因此，新時代營銷工作中，應采取線上線下結合的營銷方式。線上營銷利用短視頻以及社交平臺，用文字或視頻形式宣傳產品的設計理念以及產品內容，擴大宣傳范圍，提高品牌文化的影響力。線下平臺則建立快閃、打卡點以及路演等宣傳方式，與消費者保持良好互動關系，增強消費體驗感，從而豐富年輕群體對品牌的認知。利用豐富、新穎的線下活動吸引消費者關注，將企業品牌文化潛移默化地滲透至消費者群體中，以此加強品牌競爭力。

四、優化視頻內容

融媒體環境下，短視頻平臺具有傳播范圍廣、互動性強的特點，成為產品營銷的主要場所。通過優質的短視頻內容，使企業與用戶保持密切聯系，并在視頻中介紹產品的特點和品牌價值，持續擴大消費群體，擴大企業知名度。視頻內容制作方面，應包含以下幾種類型。

第一，展示類短視頻。產品展示作為短視頻營銷的主要形式，主要通過展示產品外觀特點以及使用方式，激發消費者的購買欲望。該種視頻形式通常用于家電和日用產品。通過播放視頻，能夠精準定位產品的使用場景和效果，直截了當地展示產品信息，最大限度擴大營銷效果，也能迅速傳播品牌文化。產品宣傳階段，結合多種短視頻平臺，打造品牌矩陣，建立官方賬號，并拓展跨品牌合作，進一步提升產品宣傳效果。

第二，推廣類視頻。現階段，探店推廣成為品牌營銷的主要形式，通過發布短視頻，向潛在消費群體提供店鋪位置、產品內容以及價格等信息，以擴大店鋪曝光率，也能展示品牌服務特性，傳播品牌文化。該類視頻通常應用于品牌店鋪推廣。工作期間，品牌可與探店博主保持合作關系，也可成立個人IP，成立專業團隊拍攝視頻內容，清晰展示產品信息，幫助消費者直觀了解產品特征，以促成消費。

五、發揚工匠精神

品牌文化建設和傳播期間，企業還應利用短視頻平臺，充分展現自身的工匠精神，持續提升品牌服務以及文化價值。日常工作期間，可以產品制作流程為宣傳重點，并在各部門工作中關注員工工作情況，選拔優秀員工進行宣傳，充分體現企業對產品品質的追求，為消費者提供安全放心的飲食。同時，積極探索與優質品牌的合作關系，通過建立聯動品牌，持續拓展品牌的知名度，延伸產品鏈條，直觀呈現文化產品，擴大產品知名度。企業品牌文化宣傳階段，應注重強化品牌保護機制，確保品牌文化的有效宣傳。

六、體現人文精神

品牌文化建立和宣傳期間，相關管理人員應始終遵循以人為本的工作理念，尊重員工工作，根據企業特點和市場定位組織多樣化的品牌文化宣傳活動。例如，可記錄員工工作狀態，并推進文化創新，將日常工作上傳至短視頻平臺，使消費者從員工的言行舉止中體會企業文化。同時，優化員工福利待遇，為員工營造良好的工作環境，增強員工對企業文化的認同感，也能強化宣傳效果。打造符合企業定位的商標，積極向外界傳播企業品牌理念，打造和諧的文化宣傳氛圍，增加員工對企業的歸屬感，全身心投入到日常工作中。也能為消費者提供優質服務，獲取消費者的青睞。此外，企業積極參與各類主題文化活動，持續推廣企業文化理念，擴大國際影響力。打造文化傳播矩陣，利用多種短視頻平臺宣傳品牌文化，講好品牌故事，幫助企業占據有利競爭位置。

七、組織文化學習

定期組織以企業文化為中心的文藝演出和讀書活動，根據員工個人工作業績和日常表現評選工匠精神代表人物，并提供物質或精神層面獎勵，以激發員工的工作熱情。鼓勵員工撰寫工作心得和學習報告，在日常工作中感受企業文化的價值，自主宣傳企業文化。短視頻平臺營銷工作中，為保障營銷效果，應安排專門的運營人員，定期發布產品信息和企業文化內容，并實時收集用戶的反饋意見，不斷改進產品，滿足消費者的個性化需求。同時，公布企業獲取的榮譽證書，宣傳企業獎項數量和含金量，客觀公正地向消費者展示企業產品的品質以及品牌形象，利用權威的文件內容，直觀呈現企業對產品品質的追求，獲取消費者的支持和信任，打造良好的品牌形象，從而強化產品宣傳效果，提高企業知名度。

綜上所述，現階段，短視頻平臺快速發展，促使品牌營銷方式發生較大轉變。品牌文化作為企業發展的基礎，在文化宣傳階段，應積極改變傳統單一的宣傳模式。根據產品市場定位以及用戶群體特征，選擇合適的短視頻內容，確保創作的視頻內容與短視頻平臺特性相符。保持與用戶的良好互動關系，密切關注用戶的反饋意見，積極改進產品內容以及宣傳策略，滿足用戶的個性化消費需求，激發消費欲望。同時，品牌文化營銷階段，企業應根據產品特性定位消費群體，吸引年輕消費群體關注，可通過豐富社群活動，保持用戶的密切交流，使用戶參與到品牌建設和宣傳工作中，持續擴大消費范圍，進一步擴大產品知名度。也可探索品牌合作機會，設置特色營銷主題，利用短視頻發布活動內容，吸引消費者前往打卡消費，通過上述方式，保持品牌與客戶的密切聯系，為消費者提供良好的品牌服務，激發消費者對品牌文化的認同感，以進一步提升企業知名度，增強企業競爭實力。

作者簡介：

丁大偉，1985年10月生，男，漢族，江蘇蘇州人，蘇州鯨娛文化傳媒有限公司總經理，研究方向：直播電商、短視頻孵化。