新文科背景下數(shù)智營銷復合型人才培養(yǎng)評價體系構建研究

摘 要 隨著市場環(huán)境復雜化和消費者需求個性化的發(fā)展，數(shù)智營銷復合型人才培養(yǎng)成為高校與企業(yè)共同關注的焦點。本研究構建了涵蓋營銷專業(yè)能力、數(shù)據(jù)分析能力、技術應用能力和綜合素養(yǎng)與跨學科能力4個一級指標及16個二級指標的數(shù)智營銷復合型人才培養(yǎng)評價體系。在此基礎上，結合新文科倡導的學科融合理念，提出了具體的課程設計與培養(yǎng)模式創(chuàng)新建議，以期為高校數(shù)智人才培養(yǎng)提供理論依據(jù)。

關鍵詞 新文科；數(shù)智營銷復合型人才；評價指標體系

中圖分類號：G642 " " " " " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2025.03.015

Research on the Construction of an Evaluation System for the Cultivation of

Digital-Intelligent Marketing Composite Talents under the Background of New Liberal Arts

WANG Jiaxin， GENG Xinyu

（Changzhou University， Changzhou， Jiangsu 213164）

Abstract With the complication of the market environment and the individuation of consumer demands， the cultivation of digital-intelligent marketing composite talents has become the focus of attention of both universities and enterprises. This study constructs an evaluation system for the cultivation of digital-intelligent marketing composite talents， which covers four first-level indicators including marketing professional ability， data analysis ability， technology application ability， and comprehensive literacy and interdisciplinary ability， as well as 16 second-level indicators. On this basis， combined with the concept of interdisciplinary integration advocated by the new liberal arts， specific suggestions for curriculum design and cultivation model innovation are put forward， with the hope of providing a theoretical basis for the cultivation of digital-intelligent talents in universities.

Keywords new liberal arts; digital-intelligent marketing composite talents; evaluation index system

大數(shù)據(jù)融合智能算法深刻顛覆了傳統(tǒng)營銷范式，催生出數(shù)智營銷這一新型模式。數(shù)智營銷精準把握市場動態(tài)，助力企業(yè)轉(zhuǎn)變競爭策略，由依賴客戶主觀信息預測需求的舊模式，轉(zhuǎn)向基于客戶行為模式與購買歷史等數(shù)據(jù)的個性化需求分析，以實施精準營銷策略。這一趨勢加劇了企業(yè)對數(shù)智營銷復合型人才的渴求，然而，市場反饋顯示，新入職者的能力與企業(yè)期望間存在顯著差距。核心問題在于，能快速融入企業(yè)、有效推動數(shù)智營銷的人才稀缺，多數(shù)畢業(yè)生難以迅速適應崗位需求。

在新文科建設背景下，學科重組、文理交叉，新技術前景和技術趨勢被納入文科訓練，教師需要加強信息技術應用，重塑文科思維體系。數(shù)智營銷復合型人才是集數(shù)據(jù)處理技術和營銷技術于一身的復合型人才，其不僅應掌握市場營銷的基礎知識，還能熟練應用人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術來應對復雜的市場需求。因此，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的數(shù)智營銷復合型人才，成為高校營銷學教學實踐中重要的現(xiàn)實問題。開展數(shù)智營銷復合型人才培養(yǎng)評價體系構建研究，也就具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

1" 數(shù)智營銷人才培養(yǎng)相關研究

自2008年9月“Big Data： Science in the Petabyte Era”一文在Science發(fā)表后，大數(shù)據(jù)概念迅速普及。馮憲偉與劉巧曼（2015）率先提出精準營銷人才培養(yǎng)的理實一體化方案[1]。魏守道（2016）倡導以能力培養(yǎng)為核心的市場營銷人才培育路徑[2]。盧曼雯與林國超（2019）提出了包含關聯(lián)性、全面性、數(shù)據(jù)價值及定制化思維的營銷人才培養(yǎng)模式[3]。許翀寰（2020）強調(diào)數(shù)據(jù)分析在人才培養(yǎng)中的重要性，并設計了基于六要素法的多維度人才培養(yǎng)框架[4]。段曉梅和花均南（2022）基于OBE理念構建了大數(shù)據(jù)營銷應用型人才能力結構體系[5]。綜上所述，學界已普遍認識到數(shù)智經(jīng)濟對營銷人才培養(yǎng)的挑戰(zhàn)，數(shù)智營銷復合型人才培養(yǎng)的重要性得到廣泛認同。但相較于企業(yè)需求，人才供給仍存在巨大差距。當前研究對于數(shù)智營銷復合型人才核心能力培養(yǎng)與評價體系的構建尚缺乏深入探討。

2" 數(shù)智營銷復合型人才培養(yǎng)評價指標體系構建

為了全面衡量和評價數(shù)智營銷復合型人才的培養(yǎng)效果，本研究采用層次分析法（AHP），將評價指標體系劃分為三級結構：目標層、準則層和指標層。目標層為數(shù)智營銷復合型人才培養(yǎng)效果；準則層將數(shù)智營銷復合型人才培養(yǎng)效果分解成若干一級指標；指標層用于進一步細化各一級指標，用于衡量每個準則的實現(xiàn)程度。

2.1" 指標體系建立

本文通過整理現(xiàn)有數(shù)智營銷能力相關的研究成果，結合數(shù)智營銷復合型人才需求，在遵循科學性、代表性、綜合性和可操作性的原則基礎上構建了營銷專業(yè)能力、數(shù)據(jù)分析能力、技術應用能力，以及綜合素養(yǎng)與跨學科能力4個一級指標和16個二級指標。

2.2" 構造兩兩判斷矩陣

本文采用專家打分法，邀請了營銷領域的20位專家對評價指標模型各因素的重要程度進行打分，最終求取專家平均分以構造兩兩判斷矩陣，并確定了各級指標的權重。四個一級指標組成的判斷矩陣如下：

營銷專業(yè)能力指人才應具備市場營銷領域中的系統(tǒng)化知識與實踐能力，能夠有效分析市場需求、制定營銷戰(zhàn)略、并執(zhí)行營銷計劃以滿足企業(yè)的商業(yè)目標。它的二級指標內(nèi)容包括營銷基礎知識、品牌管理能力、市場分析能力、項目管理能力，構造了4€？判斷矩陣n1。

數(shù)據(jù)分析能力涉及人才對市場數(shù)據(jù)、消費者行為數(shù)據(jù)和業(yè)務運營數(shù)據(jù)的處理與應用。它的二級指標內(nèi)容包括數(shù)據(jù)分析工具掌握、數(shù)據(jù)挖掘與建模能力、數(shù)據(jù)可視化能力和數(shù)據(jù)驅(qū)動決策能力，構造了4€？判斷矩陣n2。

技術應用能力指人才基于新興技術解決實際問題，優(yōu)化業(yè)務流程和提升績效的能力。它的二級指標內(nèi)容包括大數(shù)據(jù)技術理解、人工智能工具運用、營銷自動化能力、互聯(lián)網(wǎng)平臺應用，構造了4€？判斷矩陣n3。

綜合素養(yǎng)與跨學科能力不僅要求人才具備良好的溝通、團隊協(xié)作等基本素養(yǎng)，還要求其能夠在不同學科知識之間建立聯(lián)系。它的二級指標內(nèi)容包括創(chuàng)新思維與跨學科能力、自主學習與持續(xù)發(fā)展能力、溝通與團隊協(xié)作能力和職業(yè)道德與責任感，構造了4€？判斷矩陣n4。

2.3" 判斷矩陣一致性檢驗

本文首先求解判斷矩陣的最大特征值和對應的特征向量，再將特征向量的各元素除以其總和，得到5組判斷矩陣歸一化的權重向量=[0.492， 0.306， 0.125， 0.078]；=[0.557， 0.281， 0.109， 0.054]；=[0.467， 0.277， 0.160， 0.095]；=[0.565， 0.262， 0.118， 0.055]；=[0.492， 0.306， 0.125， 0.078]。

本文引入一致性指標CI和CR對所構造出的判斷矩陣進行一致性檢驗。

其中RI為隨機一致性指標，其值僅與階數(shù)有關。

根據(jù)上述公式的計算得到，分別求得各矩陣的CI和CR如下：

N：CI=0.016；CR=0.018

n1：CI=0.057；CR=0.063

n2：CI=0.010；CR=0.012

n3：CI=0.039；CR=0.043

n4：CI=0.016；CR=0.018

所有矩陣的CR和CI均小于0.1，表明結果具有良好的有效性和可信度。

2.4" 確定綜合權重和層次排序

依據(jù)層次結構計算逐層權重，從而得出各二級指標的最終權重，并根據(jù)最終綜合權重進行層次總排序（詳見表1）。

3" 數(shù)智營銷復合型人才培養(yǎng)評價體系結果分析

根據(jù)計算的一級指標權重大小進行排序：營銷專業(yè)能力（0.492）gt;數(shù)據(jù)分析能力（0.306）gt;技術應用能力（0.125）gt;綜合素養(yǎng)與跨學科能力（0.078）。這表明具備扎實的市場營銷理論與實踐能力，以及熟練的數(shù)據(jù)分析能力，是數(shù)智營銷復合型人才勝任崗位的基本要求。技術應用能力在人才評價體系中雖然相對次要，但其對大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術的掌握是實現(xiàn)精準營銷和提高運營效率的重要支撐。技術能力的培養(yǎng)不僅需要學生具備對前沿技術的理解能力，還需其通過項目實踐強化實操能力。綜合素養(yǎng)與跨學科能力雖然在整體權重中占比較低，但對于人才的職業(yè)發(fā)展和組織協(xié)作具有重要的長期價值。因此，在新文科建設背景下，數(shù)智營銷復合型人才的培養(yǎng)需要突破傳統(tǒng)學科界限，融合技術、管理和人文素養(yǎng)，以適應社會和市場的復雜變化。課程設計和培養(yǎng)模式應涵蓋專業(yè)知識、數(shù)據(jù)分析、技術能力、與人文素養(yǎng)的結合，并通過實踐創(chuàng)新培養(yǎng)學生的綜合能力和創(chuàng)新思維。鼓勵不同學科的教師合作開發(fā)課程，為學生提供多視角的知識框架。另外，高校應融入人文素養(yǎng)和職業(yè)道德課程，增強學生的社會責任感和倫理意識。

從各二級指標的權重排序可以看出，在數(shù)智營銷復合型人才的培養(yǎng)中，扎實的營銷理論知識是不可替代的基礎。數(shù)據(jù)分析工具掌握排序第二體現(xiàn)出在大數(shù)據(jù)時代，熟練掌握數(shù)據(jù)分析工具對營銷工作的高效推進至關重要。大數(shù)據(jù)技術理解與應用的較高排序反映了技術能力對現(xiàn)代營銷的支撐作用。此外，自主學習與持續(xù)發(fā)展能力和創(chuàng)新思維與跨學科能力的重要性表明，個人的長期成長能力對于應對市場的變化至關重要。相比之下，營銷自動化能力和互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用雖權重較低，但在特定場景下仍具有重要的應用價值。因此，在課程實施環(huán)節(jié)中應強化項目驅(qū)動與實踐導向的教學模式。鼓勵學生參與真實企業(yè)的營銷項目，通過“學―做結合”模式提升學生的專業(yè)與技術應用能力。并且注重創(chuàng)新與跨學科能力的培養(yǎng)，引導學生通過共創(chuàng)、原型設計、迭代改進的方式，發(fā)現(xiàn)市場中的潛在機會并提出創(chuàng)新方案。同時，融入國際營銷案例和跨文化管理內(nèi)容，培養(yǎng)學生的全球視野和跨文化溝通能力。

4" 結語

本文構建的數(shù)智營銷復合型人才培養(yǎng)評價體系，在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎上，融入了數(shù)智經(jīng)濟的特征與新文科人才培養(yǎng)的要求。評價指標權重結果為營銷人才培養(yǎng)的課程設計與課程實施環(huán)節(jié)提供了科學指導，有助于提升教育與產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效率。未來研究可以結合實際教學和企業(yè)應用場景，對評價體系進行動態(tài)調(diào)整，以適應技術變革和市場需求的不斷變化。

參考文獻

[1] 馮憲偉，劉巧曼.大數(shù)據(jù)環(huán)境下高職院校精準營銷人才培養(yǎng)模式研究[J].教育與職業(yè)，2015（8）：81-83.

[2] 魏守道.基于能力導向的國際市場營銷教學改革探討[J].湖北經(jīng)濟學院學報：人文社會科學版，2016，13（3）：199-201.

[3] 盧曼雯，林國超.大數(shù)據(jù)思維在營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的應用[J].現(xiàn)代營銷（上旬刊），2019（9）：10.

[4] 許翀寰.基于數(shù)字化營銷能力的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究[J].科教導刊，2020（4）：60-61.

[5] 段曉梅，花均南.基于OBE理念的大數(shù)據(jù)營銷應用型人才培養(yǎng)模式改革研究[J].教育信息化論壇，2022，6（13）：72-74.