新媒體背景下群眾文化活動(dòng)設(shè)計(jì)策略研究

一、引言

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，新媒體在文化建設(shè)中的力量日益凸顯。2017年，相關(guān)文件明確提出要促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，加速數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)新媒體技術(shù)在文化活動(dòng)中的應(yīng)用，以滿足群眾多層次、多樣化的文化需求。新媒體的運(yùn)用不僅提高了文化活動(dòng)的即時(shí)性和互動(dòng)性，還豐富了文化活動(dòng)的傳播形式。在社交媒體、短視頻平臺(tái)以及直播技術(shù)的推動(dòng)下，文化活動(dòng)可以通過(guò)圖文、音視頻等多種形式進(jìn)行更廣泛的傳播。在此背景下，各類群眾文化活動(dòng)逐漸向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，群眾文化活動(dòng)的形式愈加多樣，內(nèi)容更加豐富，且更能與地域特色與時(shí)代元素相融合。基于此，本文將對(duì)新媒體背景下群眾文化活動(dòng)的即時(shí)性、互動(dòng)性和多元化特征進(jìn)行分析，并對(duì)如何合理利用新媒體來(lái)加強(qiáng)群眾文化活動(dòng)的效果進(jìn)行論述。

二、新媒體背景下群眾文化活動(dòng)的特征

在新媒體背景下，群眾文化活動(dòng)呈現(xiàn)出即時(shí)性、互動(dòng)性、多元化、個(gè)性化等特征。第一，新媒體技術(shù)的普及使文化活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性的傳播與互動(dòng)，通過(guò)社交平臺(tái)、移動(dòng)直播等技術(shù)手段，參與者可以隨時(shí)隨地了解活動(dòng)進(jìn)展，并在活動(dòng)過(guò)程中即時(shí)進(jìn)行反饋和互動(dòng)。這種即時(shí)性不僅縮短了活動(dòng)的傳播時(shí)間，還增強(qiáng)了活動(dòng)的吸引力。第二，互動(dòng)性成為新媒體背景下群眾文化活動(dòng)的核心特征之一?；谏缃幻襟w的互動(dòng)特性，群眾文化活動(dòng)能夠更好地調(diào)動(dòng)群眾的積極性，群眾可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等方式進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了文化活動(dòng)的傳播效果。第三，新媒體的多元化傳播渠道使群眾文化活動(dòng)的形式更加豐富。以短視頻、直播、H5頁(yè)面等形式為載體，活動(dòng)內(nèi)容能夠突破傳統(tǒng)單一的圖文宣傳形式，實(shí)現(xiàn)了跨地域、跨年齡層次的廣泛傳播，不僅豐富了活動(dòng)的表現(xiàn)形式，也推動(dòng)了文化活動(dòng)的品牌塑造。第四，個(gè)性化是新媒體環(huán)境下群眾文化活動(dòng)的關(guān)鍵特征。借助新媒體平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，群眾文化活動(dòng)的策劃者能夠精準(zhǔn)地定位受眾需求，分析用戶偏好，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的活動(dòng)設(shè)計(jì)以及內(nèi)容推送，進(jìn)一步優(yōu)化群眾文化活動(dòng)效果。大數(shù)據(jù)的支持使文化活動(dòng)設(shè)計(jì)更具個(gè)性化、精準(zhǔn)性，促使文化內(nèi)容貼合受眾需求。這些特征使得新媒體背景下的群眾文化活動(dòng)的活動(dòng)效果得到了顯著提升，彰顯了新媒體在群眾文化活動(dòng)創(chuàng)新中的重要推動(dòng)作用。

三、新媒體背景下群眾文化活動(dòng)存在的問(wèn)題

（一）活動(dòng)主題定位模糊，無(wú)法突出地方特色

群眾文化活動(dòng)策劃往往受時(shí)間、資源等多重限制，導(dǎo)致文化資源挖掘深度不足，對(duì)地方文化的忽視使得活動(dòng)主題難以承載豐富的文化內(nèi)涵。一方面，許多活動(dòng)主題缺乏對(duì)本地歷史文脈、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及地域文化符號(hào)的深度挖掘，導(dǎo)致活動(dòng)在內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重。另一方面，主題設(shè)定多基于短期流行熱點(diǎn)，缺乏對(duì)地域文化長(zhǎng)期傳承與價(jià)值傳播的考量，制約了群眾文化活動(dòng)的品牌塑造。文化資源整合能力的不足，導(dǎo)致活動(dòng)主題呈現(xiàn)出淺層次和重復(fù)化特征，降低了群眾文化活動(dòng)的辨識(shí)度，同時(shí)也不利于其對(duì)地方文化的傳播，難以激發(fā)受眾的情感認(rèn)同與文化歸屬感。

（二）活動(dòng)內(nèi)容與受眾需求嚴(yán)重脫節(jié)

在群眾文化活動(dòng)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，受眾分析往往流于形式，忽視了受眾的行為特點(diǎn)，使開(kāi)展的群眾文化活動(dòng)內(nèi)容缺乏針對(duì)性。首先，設(shè)計(jì)者對(duì)文化傳播規(guī)律的理解有限，受眾的年齡、興趣偏好、文化消費(fèi)習(xí)慣等多樣化特征未能在活動(dòng)內(nèi)容中得到充分體現(xiàn)，導(dǎo)致活動(dòng)對(duì)目標(biāo)群體吸引力不足。其次，大部分活動(dòng)內(nèi)容仍以傳統(tǒng)的單一模式為主，缺乏創(chuàng)新性與針對(duì)性，難以滿足不同群體對(duì)文化活動(dòng)形式、層次和深度的需求。最后，活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)忽視了新媒體環(huán)境下受眾的行為特點(diǎn)，未能結(jié)合數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾需求的動(dòng)態(tài)感知和精準(zhǔn)把握。這種與受眾需求的錯(cuò)位使文化活動(dòng)難以真正吸引群眾廣泛參與，也削弱了文化活動(dòng)在群眾中的傳播效果。

（三）活動(dòng)形式單調(diào)，未充分利用新媒體技術(shù)

活動(dòng)形式是文化內(nèi)容的載體，不僅影響著活動(dòng)對(duì)群眾的吸引力，還影響了受眾的文化體驗(yàn)。一方面，群眾文化活動(dòng)的形式在設(shè)計(jì)過(guò)程中存在單調(diào)化傾向，未能充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的多樣化傳播能力，活動(dòng)吸引力較為有限。傳統(tǒng)的線下活動(dòng)形式占據(jù)主導(dǎo)地位，諸如展覽、文藝表演、講座等模式重復(fù)性較高，難以滿足不同群體對(duì)文化活動(dòng)的多樣化需求。另一方面，新媒體技術(shù)在活動(dòng)形式創(chuàng)新中的應(yīng)用范圍較窄，許多活動(dòng)未能利用短視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，也未能通過(guò)直播、彈幕互動(dòng)等方式增加與受眾的互動(dòng)深度。形式單一使得活動(dòng)內(nèi)容的傳播效果依賴于少量固定的呈現(xiàn)手段，缺乏與新媒體環(huán)境的深度融合，難以激發(fā)群眾更深層次的文化認(rèn)同與情感共鳴，使受眾對(duì)活動(dòng)的興趣逐漸減弱，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的文化傳播效果。

（四）活動(dòng)流程安排不合理，影響活動(dòng)順利推進(jìn)

群眾文化活動(dòng)的流程復(fù)雜，包括前期策劃、資源整合、現(xiàn)場(chǎng)組織等多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)整體統(tǒng)籌與細(xì)節(jié)協(xié)調(diào)的能力要求較高。由于部分組織者對(duì)活動(dòng)全流程的統(tǒng)籌經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)各環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與資源需求缺乏精確預(yù)估，導(dǎo)致執(zhí)行中出現(xiàn)一定的偏差，影響了活動(dòng)的組織效率與質(zhì)量。部分活動(dòng)在前期籌備階段缺乏明確的時(shí)間進(jìn)度規(guī)劃，導(dǎo)致宣傳推廣、場(chǎng)地布置、人員調(diào)度等關(guān)鍵環(huán)節(jié)出現(xiàn)延遲，影響了整體活動(dòng)的實(shí)施。在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，節(jié)目安排與時(shí)間規(guī)劃缺乏合理性，存在內(nèi)容設(shè)置繁雜冗長(zhǎng)或重要環(huán)節(jié)安排過(guò)于緊湊的情況，影響了觀眾的參與體驗(yàn)。對(duì)環(huán)節(jié)之間的銜接考慮不足，例如主持與表演的交替缺乏過(guò)渡性設(shè)計(jì)、不同內(nèi)容板塊間的轉(zhuǎn)場(chǎng)不流暢，導(dǎo)致活動(dòng)缺乏連貫性。影響了活動(dòng)的整體質(zhì)量?；顒?dòng)流程安排的不合理性不僅直接影響活動(dòng)的順利推進(jìn)，也削弱了群眾文化活動(dòng)的整體形象，降低了群眾對(duì)活動(dòng)組織水平的認(rèn)可度。

四、新媒體背景下群眾文化活動(dòng)的設(shè)計(jì)策略

（一）精準(zhǔn)策劃活動(dòng)主題，融合本地文化特色

主題的精準(zhǔn)性不僅是活動(dòng)策劃的核心出發(fā)點(diǎn)，更是吸引受眾的關(guān)鍵。新媒體環(huán)境下，信息以碎片化形式快速傳播，因此，群眾文化活動(dòng)的主題需要具備鮮明性、識(shí)別度。一方面，可以依托當(dāng)?shù)靥厣幕Y源進(jìn)行主題策劃。通過(guò)收集當(dāng)?shù)貧v史、傳統(tǒng)習(xí)俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及城市生活等信息，提煉出明確、富有吸引力的主題概念，進(jìn)一步引發(fā)群眾的情感共鳴。例如，通過(guò)走訪當(dāng)?shù)匚幕瘷C(jī)構(gòu)、參觀地方博物館、采訪當(dāng)?shù)匚幕瘜W(xué)者以及社區(qū)居民等方式，深入了解并記錄當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘奈幕?hào)或活動(dòng)習(xí)俗，或收集地方傳說(shuō)、人物故事等，豐富活動(dòng)主題的內(nèi)容及背景。另一方面，可以通過(guò)獲取社交媒體上的討論熱點(diǎn)，進(jìn)一步打造契合受眾情感需求的文化主題。例如，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工藝受到廣泛關(guān)注，策劃者可以將其作為活動(dòng)主題的核心，開(kāi)展傳承技藝的群眾文化活動(dòng)。另外，還應(yīng)注重主題的延展性，以便在后續(xù)傳播中通過(guò)不同的媒介呈現(xiàn)多維度的主題內(nèi)容，進(jìn)一步豐富主題的文化內(nèi)涵，提高其對(duì)群眾的吸引力。

（二）利用大數(shù)據(jù)分析受眾，定制活動(dòng)內(nèi)容

在新媒體背景下，利用大數(shù)據(jù)分析受眾需求并據(jù)此定制活動(dòng)內(nèi)容是有效提升群眾文化活動(dòng)參與度的關(guān)鍵策略。一方面，要通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)收集，包括用戶的年齡、興趣愛(ài)好、線上活動(dòng)參與頻率、社交媒體行為數(shù)據(jù)以及互動(dòng)記錄等，更精準(zhǔn)地把握受眾的特點(diǎn)。例如，利用社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具，可以獲知哪些年齡段的用戶更傾向于短視頻、直播等媒介形態(tài)，哪些內(nèi)容（如傳統(tǒng)藝術(shù)、現(xiàn)代音樂(lè)等）在群眾中更受歡迎。數(shù)據(jù)收集完成后，可以根據(jù)受眾的偏好進(jìn)行分類，建立受眾畫(huà)像庫(kù)，為群眾文化活動(dòng)內(nèi)容的個(gè)性化設(shè)計(jì)提供依據(jù)。針對(duì)年輕群體，群眾文化活動(dòng)的內(nèi)容要更注重創(chuàng)新，如創(chuàng)意市集、音樂(lè)節(jié)等；而針對(duì)老年群體，則可以提供更多與傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容，如民俗展示、傳統(tǒng)戲劇演出等。另一方面，策劃者還可以利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行動(dòng)態(tài)內(nèi)容調(diào)整?；顒?dòng)開(kāi)始后，實(shí)時(shí)分析可以跟蹤觀眾的點(diǎn)擊量、互動(dòng)反饋等，了解哪些內(nèi)容引發(fā)了更多關(guān)注、哪些模塊產(chǎn)生了高互動(dòng)，從而及時(shí)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行微調(diào)，優(yōu)化受眾體驗(yàn)。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)還能對(duì)活動(dòng)的整體參與情況進(jìn)行效果評(píng)估，便于后續(xù)活動(dòng)設(shè)計(jì)中的內(nèi)容改進(jìn)。通過(guò)這種基于大數(shù)據(jù)的全流程內(nèi)容設(shè)計(jì)，不僅能夠提高活動(dòng)內(nèi)容與受眾需求的匹配度，還能增強(qiáng)觀眾的參與意愿與滿意度，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的群眾文化活動(dòng)策劃。

（三）豐富活動(dòng)呈現(xiàn)形式，融合新媒體技術(shù)增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

群眾文化活動(dòng)的形式設(shè)計(jì)要在新媒體技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與升級(jí)，通過(guò)深度融合多種數(shù)字技術(shù)手段豐富活動(dòng)的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)參與者的互動(dòng)體驗(yàn)。一方面，在群眾文化活動(dòng)中，可以利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)將文化活動(dòng)內(nèi)容以沉浸式體驗(yàn)的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，例如，設(shè)計(jì)虛擬展覽、虛擬場(chǎng)景探訪等活動(dòng)，讓群眾通過(guò)智能設(shè)備在虛擬環(huán)境中與文化元素進(jìn)行互動(dòng)，從而拉近文化內(nèi)容與群眾之間的距離。另一方面，短視頻技術(shù)的應(yīng)用同樣是豐富活動(dòng)形式的重要手段，在活動(dòng)準(zhǔn)備階段，可以通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)意預(yù)告片，展示文化活動(dòng)的核心亮點(diǎn)，并鼓勵(lì)觀眾通過(guò)模仿或創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容的形式形成二次傳播。直播技術(shù)的使用可以將群眾文化活動(dòng)的全過(guò)程呈現(xiàn)為多視角、多階段的動(dòng)態(tài)傳播模式，通過(guò)主直播間和分場(chǎng)景切換形式為群眾提供豐富的觀看體驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合直播彈幕、評(píng)論區(qū)問(wèn)答等功能增進(jìn)交流互動(dòng)。此外，可在活動(dòng)平臺(tái)中開(kāi)發(fā)基于大數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化互動(dòng)模塊，通過(guò)智能推薦算法實(shí)現(xiàn)互動(dòng)內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，提升受眾的參與熱情。通過(guò)對(duì)新媒體技術(shù)的高效應(yīng)用和形式創(chuàng)新設(shè)計(jì)，群眾文化活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)從單向傳播到互動(dòng)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，不僅能提升文化活動(dòng)的吸引力，還能激發(fā)受眾對(duì)文化內(nèi)容的深度認(rèn)同。

（四）合理設(shè)計(jì)活動(dòng)流程，構(gòu)建科學(xué)高效的活動(dòng)推進(jìn)機(jī)制

科學(xué)的流程設(shè)計(jì)不僅能夠確保群眾文化活動(dòng)各環(huán)節(jié)有序銜接，還能有效提升資源配置效率。在新媒體背景下，群眾文化活動(dòng)的復(fù)雜性與多樣性要求流程設(shè)計(jì)具有更強(qiáng)的針對(duì)性，以適應(yīng)不同活動(dòng)內(nèi)容的實(shí)施需求，并滿足受眾的參與期待。一方面，群眾文化活動(dòng)通常涉及籌備、宣傳、執(zhí)行和收尾四個(gè)主要階段，每一階段都應(yīng)明確工作細(xì)節(jié)。例如，在群眾文化活動(dòng)的籌備階段，可通過(guò)數(shù)字化工具生成任務(wù)分解表，對(duì)場(chǎng)地預(yù)訂、物資籌備、人員分工等細(xì)節(jié)進(jìn)行合理安排。時(shí)間節(jié)點(diǎn)規(guī)劃需結(jié)合實(shí)際需求，預(yù)留充足的緩沖時(shí)間以應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。資源調(diào)度需結(jié)合活動(dòng)規(guī)模與需求進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)，通過(guò)技術(shù)手段提升管理效率。另一方面，群眾文化活動(dòng)的資源種類繁多，包括人力、物資、場(chǎng)地、設(shè)備等，在實(shí)際設(shè)計(jì)中需要根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容與參與人數(shù)合理配置。以大型文化活動(dòng)為例，可通過(guò)物資管理系統(tǒng)對(duì)活動(dòng)所需的各類設(shè)備進(jìn)行實(shí)時(shí)定位與監(jiān)控，確保資源的高效利用與及時(shí)調(diào)配。人力資源方面，要根據(jù)活動(dòng)流程合理安排人員，通過(guò)分區(qū)負(fù)責(zé)制實(shí)現(xiàn)對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的分層管理，設(shè)置總協(xié)調(diào)崗位以統(tǒng)籌各小組工作?；顒?dòng)結(jié)束后，需將流程執(zhí)行情況與實(shí)際效果進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)數(shù)據(jù)回溯發(fā)現(xiàn)流程中的不足之處，為后續(xù)活動(dòng)設(shè)計(jì)提供優(yōu)化依據(jù)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體環(huán)境下，群眾文化活動(dòng)的形式、內(nèi)容以及傳播方式都發(fā)生了深刻變革。這不僅豐富了群眾文化活動(dòng)的表現(xiàn)形式，還增強(qiáng)了其與受眾的互動(dòng)性及參與感，使文化活動(dòng)更加貼近群眾生活。通過(guò)新媒體技術(shù)的支持，文化活動(dòng)的策劃和推廣更為精準(zhǔn)，能夠滿足不同群眾的個(gè)性化需求，有效提升其文化認(rèn)同感。未來(lái)，進(jìn)一步融合新媒體技術(shù)與文化活動(dòng)，將更有助于推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化傳承，增強(qiáng)群眾的文化自信。

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（作者簡(jiǎn)介：葛秀姣，女，本科，南京" 市文化館，副研究館員，研究方向：群眾文化）

（責(zé)任編輯 劉月嬌）