華為影視廣告的視覺隱喻研究

摘要：近年來，視覺隱喻這一修辭手法在廣告領域的應用愈發廣泛。視覺隱喻通過將抽象的概念轉化為直觀的視覺符號，增強了廣告的傳播效果，強化了消費者對產品的品牌文化認同。通過對華為Mate 60系列手機影視廣告中的視覺元素進行文本分析，可將其分為自然物和人造物兩大類，每一大類又細分幾個領域。在以人物為喻體時，出現了年輕人、運動員、兒童、商務人士等形象，以此展現產品的消費者畫像與產品的性能；在以動物為喻體時，多次出現了貓和狗等家養寵物，展現了品牌的親和力并構建了人與動物和諧相處的品牌理念；在以自然環境為喻體時，更多地體現了自然物被人為賦予的象征意義；以人攀登高峰隱喻華為不畏艱險，致力于打造高精尖產品，走在時代前列的決心；在以人造物為喻體時，出現最多的是房子，體現了中國人注重家庭的觀念，并以此隱喻華為關注家庭中人與人的關系連接。

關鍵詞：影視廣告；視覺隱喻；華為Mate 60系列

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2025）06-0088-04

Visual Metaphors in Huawei Television Advertisements

—Taking Huawei Mate 60 Series as an Example

Hu Zixuan

（School of Journalism and Communication， Beijing Language and Culture University， Beijing "100083）

Abstract： In recent years， the application of visual metaphor as a rhetorical device in advertising has become increasingly widespread. Visual metaphors enhance the effectiveness of advertising by transforming abstract concepts into visualized symbols， thereby strengthening consumers’ brand identification with products. After a textual analysis of the visual elements in the Huawei Mate 60 series phone advertising， this paper divides these elements into two major categories： natural objects and man-made objects， with each major category further subdivided into several fields. In the case of human metaphors， images of youth， athletes， children， and businessmen are used， which showcasesthe consumer profile and product performance; in the case of animal metaphors， domestic pets such as cats and dogs are often featured， which demonstrates the brand’s approachability， and establishes a brand philosophy of harmonious coexistence between humans and animals; in the case of natural environment metaphors， the symbolic meanings that humans attribute to natural objects are generally reflected： for example， a summit-ascending figure implies Huawei’s determination to brave challenges by committing itself to high-tech products and leading the way in the era; in the case of man-made object metaphors， houses are the most frequently seen， which embodies the Chinese emphasis on family values and metaphorically represents Huawei’s focus on the connections between family members.

Keywords： television advertisement; visual metaphor; Huawei Mate 60 Series

隨著數字技術的日益發展與AI技術的廣泛應用，傳媒產業迎來了創新發展、融合發展和高質量發展的新機遇［1］。廣告行業也同樣面臨著推陳出新的大變革時代，在產品的影視廣告領域，視覺元素的重要性與日俱增。這種變化不僅改變了影視廣告的呈現形式，還深刻影響了廣告內容的創作和受眾的接收方式。視覺隱喻作為一種強有力的意義傳達工具，能夠簡單快速地傳遞復雜的概念與情感。它通過視覺元素的象征性運用，讓受眾在無需文字說明的情況下，快速接收并理解廣告所要傳達的深層含義。

華為作為全球領先的科技企業，其影視廣告不僅是其產品和品牌宣傳的重要途徑，還是其品牌價值和技術創新的傳播載體。研究華為影視廣告視覺隱喻的意義體現在兩個方面：首先，從文化角度看，華為影視廣告隱喻向世界傳遞了華為的技術革新和品牌文化價值。由于中美貿易爭端不斷，華為一直處于國際商業和政治舞臺的中心。而作為這場危機之后，推出的最具有代表性的產品——華為Mate 60系列的影視廣告，實際上更能夠體現華為所希望向世界傳遞的技術創新與其品牌所具有的豐富的中華文化內涵。其次，從商業角度看，華為作為全球領先的信息通信技術公司之一，不僅在產品的技術創新方面走在前列，而且在品牌的宣傳推廣與市場營銷策略方面也展現出獨特的視角。

因此，本研究將聚焦于華為影視廣告中的視覺隱喻，旨在探索其如何通過視覺元素傳達品牌信息和文化價值。這一研究不僅對廣告學和視覺傳播學領域具有理論價值，同時也為廣告從業者提供實際的應用指導，幫助他們拓闊廣告設計視野，立足國內和國際雙循環市場，制定行之有效的廣告設計方案，科學合理地評估廣告效果。

一、關于影視廣告的視覺隱喻研究的現狀

（一）關于視覺隱喻的研究

隱喻作為修辭學范疇的概念，最初由亞里士多德提出。長期以來，隱喻一直被認為是一種單純的語言現象，是一種用來修飾語言的方法。直到1980年，Lakoff和Johnson提出了“概念隱喻”理論，指出隱喻在本質上不僅是一種修辭工具，還是一種基本的思維方式，與人類思想和行為的多個方面息息相關。它是人們借助一個領域的經驗去理解或解讀另一領域的經驗的活動，經驗基礎為隱喻的創造提供了可能［2］。隨后，Forceville將“概念隱喻”理論實際應用到視覺圖像的分析中，采用“映射理論”作為視覺隱喻研究的一種可操作的方法［3］。此后，關于視覺隱喻的研究越來越豐富，涉及的領域也愈發廣泛。

隨著數字媒介的不斷發展，視覺隱喻一直都是視覺修辭研究者的重點研究領域?，F如今，學者對視覺隱喻的含義主要有以下三種解讀。第一，視覺隱喻是語言學中的一種修辭手法，普遍存在于我們的日常生活中，往往借助我們熟悉領域的經驗去表達另一領域的經驗。第二，視覺隱喻從傳統的語言學領域轉變為人類的一種認知活動，是一種用以互相交流和理解的視覺圖像。第三，視覺隱喻轉變為一種視覺中心機制，普遍存在于知識體系、倫理關系和權力運作之中，是一套規范和制約文化和思想規則的運作標準［4］。

本文將關于視覺隱喻的文獻根據發表的時間進行梳理，重點闡述從隱喻最初作為一種單純的語言現象到概念隱喻這一理論的提出，再到其被應用于視覺圖像領域，以期為本研究奠定理論基礎。

（二）關于視覺隱喻在廣告中的應用研究

學者們對視覺隱喻的研究在各個領域都有所涉及，而視覺圖像是廣告對消費者進行勸說和傳輸產品價值觀念的一大重要元素，因此廣告是視覺修辭研究的重要領域之一。

在視覺隱喻的意義生產與效果研究方面，Mc Quarrie和Phillips通過研究證實，相比于語言形式的直接勸說，廣告采用視覺元素來進行間接勸說會使消費者更易于接受廣告所想傳達的價值觀念，從而增強廣告的傳播效果和宣傳力度［5］。在視覺隱喻對受眾的情感激發方面，何輝和蔡惠通過對央視春晚公益廣告中的視覺元素進行研究，分析得出視覺符號只有通過修辭才能傳達出更深的內涵和價值，從而激發人們內心的情感共鳴和價值認同。通過意象載體的隱喻，受眾才能認識到創造者所想要表達的抽象事物和情感［6］。在視覺隱喻的框架效果上，Margot van Mulken等研究得出，當所有其他條件都相同時，中等復雜度的圖像，如將本體和喻體融合在一起的視覺圖像會產生最佳的廣告傳播效果［7］。

通過研究視覺隱喻在廣告領域的應用發現，人們將視覺隱喻進行了進一步的分類，研究其不同呈現形式對受眾產生的不同效果。多項研究表明，蘊含視覺隱喻的廣告更能吸引受眾的關注，但是前述研究中少有對廣告中蘊含視覺隱喻的視覺元素進行具體而細致的分析，本研究將對華為影視廣告中的視覺隱喻進行深入地剖析，以便對廣告從業者有所啟示。

二、華為影視廣告中的視覺隱喻分析

Lakeoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出的概念隱喻認為，概念分為具體的、有形的、可以被感知到的概念，被稱為“始發域”；也包括抽象的、無形的、無法被直接感知到的概念，被稱為“目標域”。這種抽象的“目標域”由具體的“始發域”映射而來，這個過程被稱為“隱喻映射”［8］。本研究以華為Mate 60系列為主要案例，對華為影視廣告中用以建構隱喻的視覺元素進行研究，將其分為自然物和人造物兩大類，每一大類又細分幾個領域。通過對這些作為始發域的具體的視覺元素的研究，來分析它們所想映射的目標域，從而剖析視覺隱喻是如何傳遞廣告訴求的。

（一）以自然物作為隱喻的始發域

1.以人作為隱喻的始發域

當產品的影視廣告將個人或一類人作為隱喻的始發域時，是希冀將這類人的人物身份或品質投射到產品或品牌上，以此打造產品的用戶畫像和品牌定位。

在華為Mate 60系列《超可靠玄武架構，可靠不止一面》中，出現的人物有：在圖書館中學習的年輕人、在山地中越野騎行的運動員、在冰場上為孩子拍攝視頻的父親以及在江邊釣魚的人。這些人物都是年輕一代、具備較高的消費水平和生活質量的人。他們都在自己的生活場景中使用了華為Mate 60系列手機，這則廣告為大眾繪制了一群生動的產品消費者畫像。這類消費者應該是關注手機產品的性能、走在時代的前列。同時，他們對科技和生活質量也有一定的追求。此外，此則廣告也通過不同人物在不同場景中使用華為Mate 60系列手機所出現的不同情形，隱喻該產品在野外、水下、寒冷等特殊使用場景下出眾的應對能力。

在華為Mate 60系列《如果感到幸福你就拍拍拍》中多次出現了兒童這一群體。其中，多次出現的家長用華為Mate 60系列手機為孩子拍攝下開心的場景隱喻了華為為家庭記錄美好時刻的人文理念和對祖國未來一代良好成長的關注，而兒童用華為Mate 60系列手機拍攝的場景隱喻了產品簡單好用、操作便捷的產品性能。

2.以動物作為隱喻的始發域

當手機影視廣告選擇動物作為隱喻的始發域時，往往是希望通過動物拉近品牌與消費者的距離，構建親切的形象，或是借助動物所具備的獨特屬性展現產品的功效性能。

在華為Mate 60系列《如果感到幸福你就拍拍拍》中出現了貓、狗等寵物，這類寵物在我們的日常生活之中隨處可見，在廣告中出現，有助于受眾對廣告產生親切感，以此降低對廣告的排斥。同時，通過展示主人與它們的互動以及主人使用華為Mate 60系列手機為他們拍攝，不僅構建了人與動物和諧的氛圍，而且隱喻了華為Mate 60系列手機的風馳閃拍功能，即可以清晰快速地捕捉移動中的景物這一產品性能。

在華為Mate 60系列《山河同心，聚力新生》中出現了萬馬奔騰的場景，隱喻了千軍萬馬奔騰不息、馬到成功等深層含義，展現了華為在歷經了重重危機后重新煥發生機、終見曙光的場景。同時，幫助華為塑造其民族企業的宏偉形象，引起消費者的情感共鳴與思考。

3.以自然環境作為隱喻的始發域

在華為Mate 60系列《山河同心，聚力新生》中出現了人攀登山峰的場景，多次拍攝高聳入云的山頂，隱喻了華為高精尖的科技，不斷勇攀高峰，走在時代的前列。到達山頂寓意著華為不畏艱險、不斷創新的品牌理念，在展現產品技術創新的同時，向消費者傳遞品牌的價值理念。

在華為Mate 60系列《衛星電話，縱橫山?！分谐霈F了沙漠、森林、海上、山峰等遠離城市的地區，通過展現人物在各種極端環境中使用華為Mate 60系列手機的場景來隱喻華為Mate 60系列手機的信號覆蓋面廣、速度快。

（二）以人造物作為隱喻的始發域

人造物是指人類后天為了生存和生活所需而創造出來的物品，并非先天存在于自然界中。當廣告中出現人造物作為隱喻時，往往是關注它們對人類生活產生的感知和情感體驗作用。在華為影視廣告中，房子和高鐵是兩個出現頻率最高的隱喻符號。

1.以房子作為隱喻的始發域

家的觀念在中國傳統文化之中具有十分重大的含義，而與家人共處一室的地方就是房子。手機影視廣告中出現房子這一始發域，基本上是希望把手機塑造成連接家庭成員或記錄家庭幸福生活的載體。

在華為Mate 60系列《如果感到幸福你就拍拍拍》中多次出現了不同的房子，雖然造型各異，但都布置得溫馨舒適、寬敞明亮，在不同的片段中分別展現了愛情、親情與友情的場景，隱喻了使用華為Mate 60系列手機就能獲得廣告中理想美好的生活，為消費者傳遞了一種美好的生活愿景。

在華為Mate 60系列《可靠，從未如此Mate》中則出現了別墅的場景，人物在別墅中參與著商務派對，而這一場景隱喻了華為Mate 60系列手機的使用人群為高端商務人士，側面展現出使用華為Mate 60系列手機可以彰顯使用者的社會地位，提升品牌調性，抬高產品的附加價值。

2.以高鐵作為隱喻的始發域

以高鐵作為影視廣告始發域是我國廣告的一大特色，因為我國高鐵以速度快、行駛平穩著稱，因此我國的影視廣告中多次出現高鐵這一視覺元素。

在華為Mate 60系列《超強靈犀通信，信號時刻在線》中出現了人物在高鐵上使用華為Mate 60系列手機的場景，隱喻了華為在高鐵等快速移動的交通設施上也具備穩定快速的信號與網速。同時，高鐵這一視覺元素也代表著我國高精尖的科技和完善的交通設施，隱喻了華為Mate 60系列手機遙遙領先的通信科技水平。

總之，通過以上關于華為影視廣告運用視覺隱喻的分析，可以看出，在運用具體的視覺元素建構隱喻時，廣告創作者主要是借助視覺元素所具備的特有屬性和華為手機的相似點，創建視覺元素與華為手機的隱喻跨域映射。其使用的視覺元素主要有人物、動物、自然環境、房子等。華為影視廣告通過自然物和人造物兩大類作為隱喻的始發域，構建一個具有“華為”特色、面向國內國際雙循環市場傳遞中華文化符號、華為品牌符號、技術創新信息和企業文化價值等內涵豐富、視覺效果獨特的元素集合體，為華為Mate 60系列手機的商業成功奠定基礎。

三、結束語

根據以上分析可以得出，華為手機影視廣告在構建視覺隱喻時，運用了多種不同類型的視覺元素。在以動物為喻體時，多次出現了貓和狗等家養寵物，拉近了品牌與消費者之間的距離，展現了品牌的親和力并構建了人與動物和諧相處的品牌理念。在以自然環境為喻體時，更多地展現了自然物被人為賦予的象征意義。以人攀登高峰隱喻華為不畏艱險、致力于打造高精尖產品、走在時代前列的決心。在以人造物為喻體時，出現最多的是房子，體現了中國人注重家庭的觀念，并以此隱喻華為關注家庭中人與人的關系連接。

廣告創造者在建構隱喻時，會選擇具有獨特屬性的視覺元素，并與品牌和產品所具備的特性建立關聯。這樣一來，消費者就可以根據自身的經驗來對隱喻進行自由的聯想，獲得廣告背后所蘊含的寓意。一個好的視覺隱喻可以讓消費者從中解讀出一種或多種對廣告產品屬性的解釋。華為手機的廣告中所建立的隱喻是向消費者傳遞華為自身的品牌文化和價值觀念，并不是依靠直接的語言表達，而是通過視覺元素的間接表達，讓消費者憑借著自身的經驗去解讀廣告中的視覺隱喻。這種廣告形式使消費者可以運用自己的生活經驗和興趣去解讀廣告，增強了廣告的趣味性，加大了廣告的宣傳力度。同時，一定程度上擺脫了廣告強行輸出品牌價值觀的弊病。

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［8］GEORGE LAKOFF，MARK JOHNSON.Metaphor we live by［M］.Chicago：The university of chicago press，1980：7-9.

基金項目：本文系北京語言大學研究生教育教學改革重點項目“產學研結合推動新聞傳播專業研究生創新能力培養研究”（編號：2024YJGZD03）階段性成果

作者簡介：胡子瑄（2000—），女，漢族，江蘇淮安人，單位為北京語言大學新聞傳播學院，研究方向為數字出版、國際出版。

（責任編輯：趙良）