嵌入性理論視閾下鄉(xiāng)村非遺短視頻的創(chuàng)新實(shí)踐路徑探究

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華文明薪火相傳、歷久彌新的生動(dòng)見證，也是我國(guó)各族人民寶貴的精神財(cái)富。近年來，短視頻的蓬勃發(fā)展為非遺傳承注入了新活力。然而，相較于城市非遺的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村非遺在短視頻敘事傳播、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、產(chǎn)業(yè)拓展等領(lǐng)域面臨多重困境。本文基于嵌入性理論，針對(duì)鄉(xiāng)村非遺短視頻的脫嵌困境，提出了發(fā)展對(duì)策：從時(shí)間性嵌入角度出發(fā)，鄉(xiāng)村非遺短視頻應(yīng)深挖歷史內(nèi)涵，探索傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)。從關(guān)系性嵌入角度出發(fā)，鄉(xiāng)村非遺短視頻應(yīng)強(qiáng)調(diào)共棲互生，發(fā)揮傳承主體的能動(dòng)作用。從結(jié)構(gòu)性嵌入角度出發(fā)，鄉(xiāng)村非遺短視頻應(yīng)優(yōu)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，拓展非遺項(xiàng)目的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：嵌入性理論 鄉(xiāng)村非遺短視頻 鄉(xiāng)村振興

一、引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)國(guó)家和民族歷史文化成就的重要標(biāo)志，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。非遺和鄉(xiāng)村有著天然的血脈關(guān)聯(lián)，據(jù)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)非遺傳承人申報(bào)單位所在地行政區(qū)劃統(tǒng)計(jì)，國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位有63％位于縣域農(nóng)村，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人有43％長(zhǎng)期生活在縣域①。在數(shù)字化時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村非遺不僅是鄉(xiāng)土文化的重要載體，更能夠借助新興媒介的傳播，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來更廣泛的影響力和更多元的機(jī)遇。近年來，非遺傳承人紛紛開始借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行記錄與展演。然而，受技術(shù)條件和商業(yè)環(huán)境等因素影響，在城市，非遺更容易通過MCN機(jī)構(gòu)②的支持，實(shí)現(xiàn)傳播的目的：一方面，城市通常具有更完善的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，這為非遺短視頻的創(chuàng)作和傳播提供了更便利的技術(shù)條件。另一方面，城市在專業(yè)人才儲(chǔ)備、電商運(yùn)營(yíng)生態(tài)以及市場(chǎng)資源方面更具優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榉沁z傳承人的商業(yè)變現(xiàn)提供更成熟的路徑。相比之下，鄉(xiāng)村地區(qū)在這些方面相對(duì)薄弱。

嵌入性理論是新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究中的一個(gè)重要概念，由英國(guó)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家、哲學(xué)家卡爾·波蘭尼（Karl Polanyi）在19世紀(jì)40年代首次提出，他認(rèn)為“人類經(jīng)濟(jì)嵌入并糾纏于經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的制度之中，從原則上說，是嵌入在社會(huì)關(guān)系之中的”③。發(fā)展至今，嵌入性理論逐漸成為跨學(xué)科領(lǐng)域中分析事物間動(dòng)態(tài)交互與多元關(guān)聯(lián)的重要方法論工具，廣泛應(yīng)用于人文社科、經(jīng)濟(jì)管理等多個(gè)領(lǐng)域。短視頻具有集成性、普惠性、移動(dòng)性等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，非遺短視頻具有明顯的主題意指與融合特征，不僅在內(nèi)容上兼具新型媒介的輕量化與歷史人文的厚重感，而且在產(chǎn)業(yè)上兼具社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。基于此，本文以嵌入性理論為研究視角，將鄉(xiāng)村非遺短視頻鑲嵌于文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等要素中，探討當(dāng)下鄉(xiāng)村非遺短視頻的脫嵌困境與發(fā)展對(duì)策。

二、嵌入性理論及相關(guān)應(yīng)用研究

（一）嵌入性理論的內(nèi)涵與發(fā)展

1944年，波蘭尼（Polanyi）在《大轉(zhuǎn)型：我們時(shí)代的政治與經(jīng)濟(jì)起源》一書中首次定義了嵌入性觀點(diǎn)，但在當(dāng)時(shí)它并沒有被納入學(xué)界研究的主流視野。直至1985年，美國(guó)斯坦福大學(xué)教授馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）撰寫的《經(jīng)濟(jì)行動(dòng)和社會(huì)結(jié)構(gòu)：嵌入性問題》發(fā)表，嵌入性理論才真正發(fā)展起來。他在書中闡釋了該理論在社會(huì)學(xué)中的應(yīng)用，將社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為關(guān)系性嵌入、結(jié)構(gòu)性嵌入、時(shí)間性嵌入，并提出“這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了聯(lián)結(jié)個(gè)人行動(dòng)、社會(huì)制度和文化間的中觀層次的關(guān)鍵部分”①。1990年，祖京（Zukin）和迪馬吉奧（Dimaggio）進(jìn)一步豐富了理論框架，將其分為結(jié)構(gòu)嵌入性、認(rèn)知嵌入性、文化嵌入性、政治嵌入性四種類型②。2006年，哈哥多（Hagedoorn）強(qiáng)調(diào)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和環(huán)境因素在組織發(fā)展中的重要性，將嵌入性分為雙邊嵌入性、組織間嵌入性、環(huán)境嵌入性三個(gè)層次③。

經(jīng)過八十余年的演進(jìn)，嵌入性理論經(jīng)歷了從聚焦個(gè)體經(jīng)濟(jì)決策行為，到探討社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)，再到探究個(gè)體參與和環(huán)境治理之間的普遍聯(lián)系的過程。同時(shí)，伴隨研究的深入，理論應(yīng)用領(lǐng)域也從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展到文化領(lǐng)域、政治領(lǐng)域等多個(gè)層面上，顯示出了廣泛的適用性和深遠(yuǎn)的影響力。

（二）國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域應(yīng)用研究

從研究?jī)?nèi)容上來看，嵌入性理論的應(yīng)用主要集中在以下方面。其一，研究嵌入性理論本身的理論框架與核心要義，試圖實(shí)現(xiàn)西方語境下的理論向國(guó)內(nèi)適用性的轉(zhuǎn)譯。趙蓓（2004）提出了“嵌入性三層次分析框架”，將產(chǎn)業(yè)群的嵌入性分為經(jīng)濟(jì)嵌入性、體制嵌入性、社會(huì)嵌入性三個(gè)層面④。呂振麗（2006）從組織科學(xué)領(lǐng)域的視角出發(fā)，認(rèn)為效用最大化是經(jīng)濟(jì)行為的首要目標(biāo)與內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，而社會(huì)結(jié)構(gòu)的限制則是經(jīng)濟(jì)行為不可逾越的現(xiàn)實(shí)條件，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)應(yīng)走向新的趨同⑤。其二，研究嵌入性理論在文化和旅游傳播領(lǐng)域中的應(yīng)用。王維艷等（2020）認(rèn)為嵌入性理論對(duì)于我國(guó)鄉(xiāng)村社區(qū)旅游及旅游空間不正義問題的產(chǎn)生極具解釋力，并由此分析出旅游經(jīng)濟(jì)脫嵌的動(dòng)力源于資本的逐利邏輯，旅游收入的巨大差距顛覆了傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀而使社會(huì)受到了傷害⑥。張愛紅（2022）以嵌入性理論為依據(jù)，對(duì)短視頻在文旅融合中的產(chǎn)業(yè)傳播特點(diǎn)及可能遇到的產(chǎn)業(yè)傳播問題進(jìn)行剖析，提出文旅融合不能忽視網(wǎng)絡(luò)傳播的“社會(huì)紐帶”作用⑦。其三，研究嵌入性理論在鄉(xiāng)村治理和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用。劉彥武（2017）以文化嵌入概念為切入點(diǎn)，從中觀層次分析新中國(guó)鄉(xiāng)村文化的變遷以及鄉(xiāng)村文化與城市文化、鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的多邊的、網(wǎng)絡(luò)化的復(fù)雜聯(lián)系⑧。周立等（2019）將中國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展放在嵌入性視角下考察，發(fā)現(xiàn)過去農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出雙重脫嵌的特點(diǎn)，第一重脫嵌是指農(nóng)村產(chǎn)業(yè)僅作為經(jīng)濟(jì)形態(tài)，脫嵌于社會(huì)，弱化了社會(huì)功能；第二重脫嵌是指農(nóng)村產(chǎn)業(yè)脫嵌于自然，弱化了生態(tài)功能⑨。

（三）嵌入性理論與鄉(xiāng)村非遺短視頻的適配性

結(jié)合嵌入性理論的基本內(nèi)涵和應(yīng)用領(lǐng)域來看，鄉(xiāng)村非遺誕生于農(nóng)民的日常生活之中，深深嵌合于鄉(xiāng)村社會(huì)這一特定的文化語境，但隨著農(nóng)耕文明的衰落，鄉(xiāng)村非遺長(zhǎng)期以來處于瀕危狀態(tài)。在以短視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)視聽技術(shù)賦能之下，非遺開啟了數(shù)字化建檔陳列與傳播推廣的進(jìn)程。在國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，截至2022年5月，抖音平臺(tái)覆蓋率達(dá)99.74%⑩；截至2023年1月，快手平臺(tái)覆蓋率達(dá)98.6%?，短視頻已成為非遺數(shù)字化應(yīng)用探索的重要渠道。但是，受各方面條件影響，鄉(xiāng)村非遺題材的短視頻仍然面臨著內(nèi)容闡釋不清、區(qū)域冷熱不均、傳播持續(xù)力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等脫嵌困境。

因此，通過嵌入性理論來分析鄉(xiāng)村非遺短視頻，不僅可以從縱向視角出發(fā)，探究鄉(xiāng)村非遺在短視頻平臺(tái)的傳播路徑，助力鄉(xiāng)村非遺產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)雙效統(tǒng)一發(fā)展；而且可以從橫向視角出發(fā)，審視鄉(xiāng)村非遺與社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度、社會(huì)生活之間的關(guān)聯(lián)，以促進(jìn)鄉(xiāng)村非遺的當(dāng)代性“活化”，助推鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

三、嵌入性理論視閾下鄉(xiāng)村非遺短視頻的脫嵌困境

在文化數(shù)字化的浪潮之下，短視頻作為文化傳承與傳播的新載體，承載著讓非遺走出博物館、回歸大眾生活的重要使命。當(dāng)下，鄉(xiāng)村非遺短視頻的創(chuàng)作與傳播仍面臨諸多困境，任何脫離現(xiàn)實(shí)的孤芳自賞或過分迎合市場(chǎng)的媚俗討好都將不利于非遺短視頻的傳播與非遺的可持續(xù)發(fā)展。

（一）媒介形態(tài)日新月異，如何做好鄉(xiāng)村非遺的當(dāng)代傳播

《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》提出，要加大非遺傳播普及力度，充分發(fā)揮微博、微信、短視頻、直播等新媒體的作用。短視頻作為新興網(wǎng)絡(luò)文藝樣態(tài)與媒介傳播手段，被明確寫入政策文本中，證明其影響力近年來也得到了廣泛而充分的認(rèn)可。然而，鄉(xiāng)村非遺在短視頻平臺(tái)的傳播中，存在著兩個(gè)明顯的脫嵌問題。

一是曲高和寡，脫離大眾文化圈層。鄉(xiāng)土社會(huì)是沒有“文字”的社會(huì)，鄉(xiāng)土文化是依賴象征體系和個(gè)人記憶而維持著的社會(huì)共同經(jīng)驗(yàn)①。長(zhǎng)期以來，鄉(xiāng)村紀(jì)實(shí)類作品往往由城市媒體人以“他者化”的視角攝制而成，帶有對(duì)鄉(xiāng)村邊緣文化的凝視意味。短視頻的出現(xiàn)將話語權(quán)平等下放給每位農(nóng)民，使他們能夠管理自我形象的可見性、出場(chǎng)方式的自主性，以及話語表達(dá)的自足性。因此，為破除公眾對(duì)鄉(xiāng)土文化的刻板印象，部分鄉(xiāng)村非遺短視頻會(huì)刻意淡化傳承人的日常勞作與生活細(xì)節(jié)，轉(zhuǎn)而去強(qiáng)化他們的藝術(shù)風(fēng)采、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)與職業(yè)身份。這一策略雖有效突顯了非遺的社會(huì)價(jià)值，卻使得原本具有濃厚鄉(xiāng)間氣息的非遺逐漸趨于精英化，在大眾層面卻產(chǎn)生了距離感，使得非遺與公眾之間的聯(lián)系變得疏離。

二是悲情營(yíng)銷，脫離網(wǎng)絡(luò)情感基調(diào)。與上述過度包裝的精英化敘事相反，鄉(xiāng)村非遺短視頻的另一重脫嵌問題在于悲情化敘事，利用農(nóng)民弱勢(shì)群體的社會(huì)形象進(jìn)行情緒營(yíng)銷。首先，社交媒介語境整體呈現(xiàn)出扁平淺的特征，用戶觀看短視頻更傾向于尋求娛樂放松，過于壓抑悲傷的內(nèi)容會(huì)與平臺(tái)歡樂輕松的調(diào)性相悖。其次，鄉(xiāng)村非遺雖面臨諸多發(fā)展難題，直言不諱道出困境有助于在短期內(nèi)引起社會(huì)重視，但若慣于通過抒發(fā)對(duì)非遺傳承的憂慮與不安來索取關(guān)注，不僅會(huì)削弱受眾的求知欲、分享欲，影響短視頻傳播的實(shí)際效果，還會(huì)透支公眾的同情和信任。此外，非遺發(fā)展之困是一個(gè)多元的復(fù)雜問題，而悲情化敘事視角不可避免地?cái)y帶起主觀化的情緒宣泄，容易使觀眾對(duì)非遺問題的理解停留在表面，忽略問題的深層次原因。

（二）網(wǎng)絡(luò)語境甚囂塵上，如何保證鄉(xiāng)村非遺的文化厚度

文化遺產(chǎn)是一組記憶符號(hào)，過去的“事實(shí)”依賴于后代的不斷回憶與追溯②。當(dāng)下，短視頻雖已成為非遺傳播的重要平臺(tái)，但以“秒”為單位的短視頻，較難呈現(xiàn)出以“百年”為單位的非遺的歷史文化厚度。在“流量為王”的邏輯下，非遺短視頻極易出現(xiàn)淺層化傾向。

一是重技藝展演，輕文化追溯。短視頻快節(jié)奏的場(chǎng)景切換與炫目的視覺特效對(duì)于動(dòng)作類內(nèi)容的呈現(xiàn)具有天然優(yōu)勢(shì)。在抖音“非遺合伙人”話題下點(diǎn)贊數(shù)前100的視頻中，傳統(tǒng)手工技藝類短視頻占比最高，達(dá)到46%；在分享數(shù)前100的視頻中，傳統(tǒng)手工技藝類非遺短視頻仍然占比最高，達(dá)到30%③。對(duì)于創(chuàng)作者而言，一方面，技藝展演類非遺更具有鏡頭表現(xiàn)力，也更容易帶來較強(qiáng)的視覺沖擊力，能夠激發(fā)觀眾的興趣；另一方面，相較于需要大量資料梳理與史料挖掘的民間文學(xué)、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)戲劇、儀式等非遺項(xiàng)目，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者在條件有限的情況下，進(jìn)行技藝展演類非遺的攝制相對(duì)門檻較低，策劃構(gòu)思更有章可循。然而，隨著時(shí)間的推移，若不對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行適當(dāng)宏觀引導(dǎo)，非遺短視頻會(huì)陷入看似廣泛涵蓋眾多項(xiàng)目，但傳播效果顯著不均衡的現(xiàn)象。長(zhǎng)期來看，“重表現(xiàn)、輕內(nèi)涵”的傳播方式，不僅忽視了對(duì)非遺背后豐富歷史文化的追溯和解讀，容易造成傳播資源的浪費(fèi)，而且用戶接觸到的非遺內(nèi)容也相對(duì)單一，容易形成信息繭房。

二是重觀念宣揚(yáng)，輕價(jià)值提煉。短視頻與紀(jì)錄片的根本區(qū)別源于其不同的技術(shù)背景。短視頻誕生于手機(jī)端這一通信工具中，因此無論前置鏡頭進(jìn)行主觀闡述，或是后置鏡頭進(jìn)行客觀記錄，短視頻的創(chuàng)作理念都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩。這種個(gè)人主義色彩雖然有助于創(chuàng)作者表達(dá)個(gè)性，但也可能使其在創(chuàng)作過程中過于關(guān)注自我表達(dá)，而弱化了短視頻作為非遺文化傳播工具所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任與文化使命。因此，部分創(chuàng)作者容易停留在對(duì)非遺淺嘗輒止和表面化的利用上，僅將其視作宣傳引流的噱頭與服務(wù)賬號(hào)人設(shè)定位的工具，而對(duì)非遺本身的深刻內(nèi)涵與發(fā)展策略產(chǎn)生了漠視情緒。例如在短視頻平臺(tái)搜索國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“簪花圍”，所呈現(xiàn)的熱門視頻內(nèi)容多為拍照攻略與妝容分享，而擁有較高粉絲量的相關(guān)博主多為從事寫真拍攝或妝造服飾零售的“流水線”式商業(yè)主體，這一現(xiàn)象反映出許多非遺項(xiàng)目的文化內(nèi)涵正在被簡(jiǎn)化為消費(fèi)符號(hào)，而其背后所蘊(yùn)含的漁家女堅(jiān)韌不拔、積極向上的精神風(fēng)貌，以及其所承載的歷史文化價(jià)值，卻并未能得到充分挖掘與呈現(xiàn)。

（三）電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何健全鄉(xiāng)村非遺的生存能力

得益于移動(dòng)支付技術(shù)的進(jìn)步，短視頻和直播不僅成為非遺傳承人展示傳統(tǒng)技藝的舞臺(tái)，也成為非遺產(chǎn)品直接面向潛在消費(fèi)者的市場(chǎng)。2023年6月1日到2024年5月20日，抖音平臺(tái)上非遺傳承人掛車短視頻累計(jì)播放超24億次，非遺傳承人帶貨成交額同比增長(zhǎng)142%，購(gòu)買非遺“好物”的消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)203%①。非遺商品正逐漸成為一種新潮流、新時(shí)尚，但不可否認(rèn)的是鄉(xiāng)村非遺的電商之路仍舊存在部分問題。

一是過度依賴MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，發(fā)展動(dòng)力受限。鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)薄弱，人才流失嚴(yán)重，在非遺短視頻攝制領(lǐng)域缺乏具有藝術(shù)素養(yǎng)的創(chuàng)作者，在電商領(lǐng)域也缺少具備營(yíng)銷意識(shí)與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才。MCN作為短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的“中轉(zhuǎn)站”②，能夠?qū)崿F(xiàn)各類圖文信息的意義解讀與價(jià)值轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)多方資源的中轉(zhuǎn)聯(lián)結(jié)與匯聚整合，因此，尋求MCN機(jī)構(gòu)的合作代理成為較多傳承人的選擇。然而，目標(biāo)的分歧必然會(huì)引發(fā)一系列問題。在商業(yè)思維與流量邏輯主導(dǎo)下，MCN機(jī)構(gòu)以經(jīng)濟(jì)收益為旨?xì)w而非僅以弘揚(yáng)文化為己任，傳承人雖有社會(huì)責(zé)任意識(shí)，但居于“被代理”狀態(tài)中話語權(quán)較低，無法控制資金投入與流量變現(xiàn)，更難以把握創(chuàng)意思路與拍攝方案。此外，非遺短視頻象征著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化在沖突碰撞中實(shí)現(xiàn)的和合與共，因此無論是在管理機(jī)制上不斷完善，還是在利益分配上進(jìn)一步權(quán)衡，長(zhǎng)期過度依賴MCN機(jī)構(gòu)的非遺短視頻都將難以保證文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)三者的正向循環(huán)。

二是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，侵權(quán)時(shí)有發(fā)生。我國(guó)已在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方面建立了相對(duì)完善的法律法規(guī)體系，然而在短視頻電商平臺(tái)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題仍較為突出，仿冒品屢禁不止。首先，鄉(xiāng)村非遺傳承人對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)缺乏足夠了解，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)較淡薄，當(dāng)侵權(quán)問題發(fā)生時(shí)往往容易缺少主動(dòng)維權(quán)的意識(shí)和能力。其次，非遺發(fā)展成熟于一代代勞動(dòng)人民的共同努力與歲月積淀中，承載深厚內(nèi)涵的同時(shí)卻也使得產(chǎn)權(quán)歸屬?gòu)?fù)雜模糊、難以界定，這種不確定性為仿冒產(chǎn)品提供了可乘之機(jī)。目前，我國(guó)對(duì)非遺的保護(hù)已基本實(shí)現(xiàn)從搶救性保護(hù)、整體性保護(hù)到生產(chǎn)性保護(hù)的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新創(chuàng)造在成為發(fā)展重心的同時(shí)，也對(duì)非遺產(chǎn)權(quán)保護(hù)提出了挑戰(zhàn)。無論是針對(duì)鄉(xiāng)村原創(chuàng)非遺短視頻，或是搭載于短視頻的電商非遺商品，如何在精確界定非遺產(chǎn)權(quán)在公共資源與傳承人個(gè)體之間分屬的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確傳承人的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)傳承人的知識(shí)貢獻(xiàn)與創(chuàng)作者的創(chuàng)意表達(dá)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是當(dāng)下不可回避的問題。

四、嵌入性理論視閾下鄉(xiāng)村非遺短視頻的發(fā)展對(duì)策

2024年《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》提出，要繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、農(nóng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)挖掘整理和保護(hù)利用③。短視頻以其廣泛的普及性和龐大的受眾群體，已成為當(dāng)前弘揚(yáng)鄉(xiāng)村非遺的有效媒介方式。結(jié)合嵌入性理論的分析視角，針對(duì)鄉(xiāng)村非遺短視頻的脫嵌問題，可以通過時(shí)間性嵌入、關(guān)系性嵌入、結(jié)構(gòu)性嵌入的方式發(fā)揮傳承人節(jié)點(diǎn)作用，拓展非遺網(wǎng)絡(luò)體系，講好新時(shí)代鄉(xiāng)村非遺故事。

（一）時(shí)間性嵌入：深挖歷史內(nèi)涵，探索傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)

鄉(xiāng)村非遺短視頻依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過視覺符號(hào)的巧妙運(yùn)用，能夠打破時(shí)空局限，讓文化深層內(nèi)涵在時(shí)間維度上得以精準(zhǔn)展現(xiàn)；能夠?qū)⑿滤枷搿⑿聞?chuàng)意融入老故事、舊傳統(tǒng)，以此實(shí)現(xiàn)歷史文化內(nèi)涵與當(dāng)代觀眾觀看訴求的和諧統(tǒng)一，推動(dòng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的雙向聯(lián)通與協(xié)同發(fā)展。

第一，發(fā)揮視聽優(yōu)勢(shì)，用新媒介講好老故事。截至2024年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.40億人，約占網(wǎng)民整體的93.8%。①非遺元素在以短視頻為代表的互動(dòng)性媒介中展現(xiàn)出了強(qiáng)大的附著能力，使得非遺文化得以更廣泛地傳播、普及，從而顯著提升了文化可及性。一方面，非遺短視頻在拍攝手法上更傾向于使用特寫鏡頭、廣角鏡頭、跟蹤鏡頭、延時(shí)鏡頭等特殊化拍攝技術(shù)來強(qiáng)調(diào)符號(hào)意象。這一種手法不僅能夠精準(zhǔn)突出線條、質(zhì)感和色彩等細(xì)節(jié)與體積、面積等宏觀規(guī)模，使得畫面內(nèi)容更容易收獲關(guān)注與認(rèn)可，同時(shí)也能有效拉近與觀眾的心理距離，便于情感抒發(fā)。另一方面，非遺短視頻中的聽覺功能也被不斷強(qiáng)化，利用鳥雀之鳴、泉水之音、伐竹之聲等意象，填補(bǔ)了視覺畫面中的留白部分，予以觀眾回味想象的空間，并且能夠進(jìn)一步延伸美學(xué)意義，增強(qiáng)作品的藝術(shù)感染力。

第二，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以鄉(xiāng)土情闡發(fā)新思想。短視頻用戶對(duì)于影像中呈現(xiàn)的文化，往往不追求時(shí)空的精準(zhǔn)性或信息的精確性，而更側(cè)重于情感的直接共鳴，他們?cè)隗w驗(yàn)與回憶鄉(xiāng)村寧?kù)o古樸的氛圍時(shí)，更期望尋找與傳統(tǒng)緊密相連的深沉感受，尋取與鄉(xiāng)愁交織的生動(dòng)對(duì)話。因此，鄉(xiāng)村非遺創(chuàng)作者可以從個(gè)人視角，通過情感化敘事、沉浸化敘事、符號(hào)化敘事等方式，在日常鄉(xiāng)村生活的場(chǎng)景中展示非遺項(xiàng)目，并將個(gè)人的悲喜情感和真切體驗(yàn)嵌入其中，使得因時(shí)間久遠(yuǎn)與地域束縛而被“封印”的非遺流動(dòng)起來。抖音創(chuàng)作者彭傳明的拍攝技法樸實(shí)無華，在他的作品中，沒有一句對(duì)話，僅憑他一個(gè)人、一雙手，便能將一件件物品以最原始的方式還原，展現(xiàn)出了精湛的技藝與魅力。他的短視頻運(yùn)用遠(yuǎn)景、近景等多樣化的鏡頭語言，將鄉(xiāng)村的寧?kù)o與淡泊表現(xiàn)得淋漓盡致，不僅傳遞出了鄉(xiāng)村生活的愜意與舒適，更將觀眾帶入了一個(gè)仿佛仙境般的寧?kù)o世界，令觀眾感受到沉浸式的體驗(yàn)。

第三，發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，以新思維煥活舊傳統(tǒng)。非遺在受到大眾關(guān)注之初，由于其深厚的歷史底蘊(yùn)和高度程式化的文化藝術(shù)形態(tài)，往往帶有濃厚的陌生感和神秘感。然而，隨著創(chuàng)作者的增多，以非遺為代表的歷史傳統(tǒng)不斷地被影像化，文化符號(hào)與現(xiàn)實(shí)之間的模擬關(guān)系所帶來的距離感逐漸淡化，成為一種普遍的視覺景觀。為了吸引更多的觀眾，非遺短視頻需要加快在地化轉(zhuǎn)型，以充分適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，融入網(wǎng)文敘事語境中。例如，當(dāng)下“非遺元素+流行敘事”正在成為一類頗受歡迎的敘事模式②，《武家坡》《探窗》《關(guān)山酒》等戲曲類短視頻，在短視頻平臺(tái)上引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注與參與，形成了一股全民翻拍的熱潮。網(wǎng)友們充分發(fā)揮創(chuàng)造力，在保留戲曲核心段落唱腔的同時(shí)，將現(xiàn)代審美和流行元素巧妙地融入經(jīng)典，讓主流話語與娛樂話語融匯，使非遺更貼近現(xiàn)代觀眾的審美偏好。目前，許多散落在各地鄉(xiāng)村的民間戲曲劇種仍然面臨著宣傳不足的困境，可以借助短視頻平臺(tái)，通過流行化敘事，進(jìn)一步擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)影響力。

（二）關(guān)系性嵌入：強(qiáng)調(diào)共棲互生，發(fā)揮傳承主體的能動(dòng)作用

在關(guān)系性嵌入中，短視頻平臺(tái)作為關(guān)系節(jié)點(diǎn)，能夠通過嵌入雙邊關(guān)系，承擔(dān)“傳承者—短視頻—觀看者”的中介，使得游離在大眾視野之外的鄉(xiāng)村非遺具備更廣闊的可見性。同時(shí)，關(guān)系性嵌入的行為邏輯以建立明確的目標(biāo)與期望為基礎(chǔ)，更強(qiáng)調(diào)規(guī)則、信任以及互惠性交易中的關(guān)鍵社會(huì)性要素③，觀眾的反饋和交流可以成為傳承人持續(xù)創(chuàng)作的重要?jiǎng)恿Γ虼耍P(guān)系性嵌入的核心在于構(gòu)建一個(gè)共棲互生的雙向合作發(fā)展鏈條，確保雙方關(guān)系正向發(fā)展。

第一，增強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容，拉近受眾距離。從廣義上來說，全體人民群眾都是非遺的創(chuàng)造者、保護(hù)者、成果享有者，非遺的延續(xù)與演進(jìn)需要廣大群眾參與其中。短視頻平臺(tái)的動(dòng)力源泉在于創(chuàng)作者的原創(chuàng)內(nèi)容，活力源泉在于用戶通過轉(zhuǎn)贊評(píng)等互動(dòng)參與構(gòu)建的流量生態(tài)。鄉(xiāng)村非遺短視頻兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)立特征，新舊交織形成張力，令觀眾的情緒隨著情節(jié)發(fā)展而起伏變化。當(dāng)情節(jié)達(dá)到高潮或轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，觀眾的情感會(huì)得到強(qiáng)烈激發(fā)，進(jìn)而產(chǎn)生想要表達(dá)、分享自己感受的欲望。因此，創(chuàng)作者通過話題設(shè)置，為用戶創(chuàng)設(shè)互動(dòng)場(chǎng)景，降低非遺參與門檻，使得更多用戶能夠輕松加入討論，增強(qiáng)用戶黏性。例如短視頻《今天是非遺文化日，分享幾個(gè)作品，靠手藝吃飯，如果你喜歡那就點(diǎn)個(gè)贊吧》引用了“#非遺奇遇記”“#匠心制作”“#非遺傳承”三個(gè)話題標(biāo)簽，收獲了120.3萬點(diǎn)贊量；短視頻《“一兩黃金一兩墨”古法徽墨制作》通過引用“#鄉(xiāng)村守護(hù)人”與“#新農(nóng)人計(jì)劃2023”兩個(gè)話題標(biāo)簽收獲了1085.4萬點(diǎn)贊量。

第二，強(qiáng)化身份認(rèn)同，喚醒保護(hù)意識(shí)。短視頻傳播雖是虛擬在線，卻仿真于非遺最原初的人際傳播狀態(tài)，激活了受眾潛藏于意識(shí)深處的文化認(rèn)同與共鳴①。鄉(xiāng)村非遺短視頻中呈現(xiàn)的不僅是技藝動(dòng)作本身，更是一次對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)宗法秩序、儀式原型、價(jià)值觀念的隱喻再現(xiàn)，它經(jīng)歷了素材的篩選與重組，實(shí)現(xiàn)了記憶的激活與喚醒，最終鞏固了人們對(duì)文化的認(rèn)同與延續(xù)。在瀏覽短視頻的過程中，觀眾產(chǎn)生的情緒雖然短暫，但隨著頻次的增加與時(shí)間的累積，微薄的情緒鏈接能夠持續(xù)疊加成為深厚的情感能量。與此同時(shí)，橫向的互動(dòng)能夠強(qiáng)化群體成員彼此之間的情感紐帶，讓每位參與者都能更加堅(jiān)定地確認(rèn)自己的群體身份，構(gòu)建起更加強(qiáng)烈的集體歸屬感與民族自豪感。

第三，展現(xiàn)工匠精神，傳遞人文情懷。工匠精神作為非遺得以傳承千年的內(nèi)在動(dòng)因，深深植根于每位傳承人精益求精、專注如一的內(nèi)在追求。在非遺短視頻中，人物不僅是視覺呈現(xiàn)的主要元素，更是傳統(tǒng)文化的身體力行者。傳承人可以直接基于其生活經(jīng)驗(yàn)和文化感知，以身體作為敘事符號(hào)，以動(dòng)態(tài)或靜態(tài)、在場(chǎng)或虛擬、再現(xiàn)或變現(xiàn)的身體，形成話語的敘事流程，以達(dá)到表達(dá)、交流、溝通和傳播的目的②。鄉(xiāng)村非遺短視頻的敘事主體分為“敢于創(chuàng)新的青年農(nóng)民”和“不甘落后的傳統(tǒng)農(nóng)民”兩種。一方面，短視頻的持續(xù)繁榮與市場(chǎng)潛力在一定程度上吸引了人才返鄉(xiāng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。例如90后非遺麥秸畫傳承人楊麗麗不僅借助快手平臺(tái)展示畫作，而且還選擇回鄉(xiāng)開工作室，為村里有困難的農(nóng)民提供就業(yè)崗位，助力他們的致富夢(mèng)想。另一方面，傳統(tǒng)農(nóng)民也紛紛借助短視頻這一“新農(nóng)具”，勾勒出一幅幅匠心獨(dú)運(yùn)、崇德尚技的鄉(xiāng)村傳承人新形象。例如環(huán)縣道情皮影戲第四代傳人魏宗富在抖音記錄皮影戲唱段，一折《豬八戒》就能收獲超百萬的播放量，觀眾透過手機(jī)屏幕，能夠感受到鄉(xiāng)間的淳樸民風(fēng)與傳承人的鮮活形象。

（三）結(jié)構(gòu)性嵌入：優(yōu)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，拓展非遺項(xiàng)目的發(fā)展空間

中華文明的五種突出特性（連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性、和平性）以及非遺本身的薪火相傳、其命維新決定了非遺事業(yè)與產(chǎn)業(yè)不會(huì)是一個(gè)封閉式系統(tǒng)，非遺要保持生機(jī)與活力，傳承人要得以生存與發(fā)展，就必須與政治、經(jīng)濟(jì)、科技等外部環(huán)境積極互動(dòng)，并與各領(lǐng)域內(nèi)部的先進(jìn)機(jī)制、架構(gòu)、理念相互借鑒。因此，結(jié)構(gòu)性嵌入視角下的鄉(xiāng)村非遺短視頻也并非“鄉(xiāng)村+非遺+短視頻”的簡(jiǎn)單疊加，而是強(qiáng)調(diào)以短視頻為媒介，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)虛擬連接，進(jìn)一步擴(kuò)展“互聯(lián)網(wǎng)×（非遺+政治+經(jīng)濟(jì)+科技+其他要素）”的協(xié)同式發(fā)展。

第一，規(guī)劃先行，推動(dòng)非遺的傳承保護(hù)與鄉(xiāng)村發(fā)展高效協(xié)同。非遺不僅是鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，更是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要力量。目前，我國(guó)已出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)非遺與鄉(xiāng)村振興融合發(fā)展，但在新媒體領(lǐng)域，特別是短視頻方向，相關(guān)文件更側(cè)重其宣傳功能，而對(duì)其他功能的闡釋稍顯不足。截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9萬場(chǎng)非遺直播，平均每分鐘就有13場(chǎng)非遺內(nèi)容開播③，可見短視頻平臺(tái)已成為搭建于社會(huì)不同群體之間的文化交流地與綜合服務(wù)商。因此，針對(duì)非遺短視頻助力鄉(xiāng)村振興的相關(guān)政策還需進(jìn)一步細(xì)化和完善。其一，建設(shè)多層級(jí)傳播體系，增強(qiáng)鄉(xiāng)村非遺的可見性。充分把握抖音、快手、視頻號(hào)、嗶哩嗶哩等不同短視頻平臺(tái)在品牌定位、內(nèi)容生態(tài)、用戶分布等方面的差異性，靈活調(diào)整視頻內(nèi)容與敘事手法，以此擴(kuò)大傳播范圍。其二，喚醒鄉(xiāng)村文化記憶，提升鄉(xiāng)村非遺的可感性。打破刻板化的影像表達(dá)方式，打破聚焦手工技藝的單一展演模式，探索鄉(xiāng)村非遺文化在節(jié)會(huì)儀式、娛樂休閑、人情交往等多個(gè)方面的豐富性，以具象化媒介手段，呈現(xiàn)抽象化文化記憶。

第二，社會(huì)參與，促進(jìn)非遺的事業(yè)化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的齊頭并進(jìn)。伴隨鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程中生產(chǎn)生活環(huán)境的變遷以及鄉(xiāng)土社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，非遺傳承人不僅面臨著生活環(huán)境的變化，更面臨著以血緣、地緣為基石的傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的斷裂。而短視頻能夠?yàn)猷l(xiāng)村提供線上群居部落，不斷通過群體特征召喚散落的“鄉(xiāng)村”在新場(chǎng)域重新凝聚①，形成以互聯(lián)網(wǎng)弱鏈接為紐帶的文化社交共同體。因此，培育社會(huì)共同參與、共治共享的短視頻生態(tài)既能推動(dòng)非遺事業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，也可以為鄉(xiāng)土文化傳播提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。一方面，可以加大對(duì)民間非遺短視頻創(chuàng)作者的扶持，在物質(zhì)層面提供必要的設(shè)備和資金，在技能層面加強(qiáng)數(shù)字媒體應(yīng)用能力培訓(xùn)，增強(qiáng)非遺的社會(huì)能見度與影響力。另一方面，積極倡導(dǎo)民間資本進(jìn)入非遺短視頻領(lǐng)域，借助平臺(tái)溝通渠道，開展非遺產(chǎn)品開發(fā)與電商運(yùn)營(yíng)；借助市場(chǎng)機(jī)制活力，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化資產(chǎn)。

第三，數(shù)字建檔，驅(qū)動(dòng)非遺的智慧化建設(shè)與多模態(tài)傳播互融互促。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》提出要加快文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化布局，發(fā)展鄉(xiāng)村文化新產(chǎn)業(yè)，延續(xù)鄉(xiāng)村文化根脈，助力鄉(xiāng)村全面振興。目前，鄉(xiāng)村非遺檔案依然存在著資料分散、缺失嚴(yán)重、公開程度較低、社會(huì)共享性不足等諸多問題。在建設(shè)數(shù)字中國(guó)與落實(shí)“數(shù)據(jù)要素x”行動(dòng)的背景下，積極推動(dòng)非遺數(shù)字檔案建設(shè)，探索將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字資產(chǎn)的路徑和方式成為當(dāng)下的發(fā)展重心。因此，一則，應(yīng)該建立區(qū)域聯(lián)通、城鄉(xiāng)共享的開放型非遺數(shù)據(jù)庫(kù)，協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化采集與生產(chǎn)性開發(fā)，進(jìn)一步完善非遺事業(yè)與非遺產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。二則，應(yīng)當(dāng)完善產(chǎn)權(quán)明晰、成果共享的靈活型數(shù)字共同體，平衡活態(tài)存檔與多模態(tài)傳播，在數(shù)據(jù)賦能文化數(shù)字化轉(zhuǎn)型中提升信息的共享性，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化惠及全體人民。

基金項(xiàng)目：2023年浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目“非遺題材鄉(xiāng)村短視頻的視聽創(chuàng)新路徑探究”（Y202353630）

作者：

鄭元瑤，南京廣播電視集團(tuán)融媒技術(shù)中心助理工程師，杭州師范大學(xué)文化創(chuàng)意與傳媒學(xué)院碩士研究生，研究方向：廣播電視、文化產(chǎn)業(yè)

張甌寧，杭州師范大學(xué)文化創(chuàng)意與傳媒學(xué)院碩士研究生，研究方向：廣播電視、文化產(chǎn)業(yè)

Abstract： Rural areas are the source and foundation of Chinese civilization， and intangible cultural heritage is an important symbol of local cultural achievements. In recent years， the vigorous development of short video has injected new vitality into non-genetic inheritance. However， compared with the development advantages of urban intangible cultural heritage， rural intangible cultural heritage faces multiple difficulties in short video narrative communication， operation mechanism， property rights protection， industrial expansion and other fields. Based on the embeddedness theory， this paper puts forward development countermeasures for the unembeddedness dilemma of rural non-cultural heritage short videos. First， from the perspective of time embeddedness， rural intangible cultural heritage short videos should dig deep into the historical connotation and explore the contemporary expression of traditional culture. Second， from the perspective of relational embeddedness， rural intangible cultural heritage short videos should emphasize mutuality and interbreeding， and play the active role of inheritance subjects. Third， from the perspective of structural embedment， rural short video should optimize the relationship network and expand the development space of intangible cultural heritage projects.

Key Words： Embeddedness Theory， Rural Intangible Cultural Heritage Short Video， Rural Revitalization