鄉村振興背景下新媒體賦能鄉村文化發展的策略

摘要：當前，新媒體正為鄉村文化振興注入新的動力，成為拓寬鄉村文化傳播的新渠道、提升鄉村文化產業蓬勃發展的新平臺、增強文化認同感和鄉村社區凝聚力的紐帶。通過案例分析的方法，以湖北省荊門市屈家嶺管理區為例，探究鄉村振興背景下新媒體賦能鄉村文化發展的策略。目前，新媒體賦能鄉村文化發展已取得一定成效，但也存在傳統價值觀的式微與價值標準的多元化，城鄉信息分化與數字鴻溝，鄉村文化發展主體缺位與文化載體流失等方面的困境。因此，應完善農村網絡基礎設施建設，全面優化農村信息環境，通過“線上+線下”培訓模式，提升農民媒介素養，深化鄉村特色文化縣級融媒體傳播，以新媒體+文旅融合，打造有影響力的鄉村文化名片，擘畫鄉村文化繁榮發展新畫卷。

關鍵詞：鄉村振興；新媒體；鄉村文化；屈家嶺管理區

中圖分類號：F320.3" 文獻標志碼：A

文章編號：1002-1302（2025）03-0272-06

張" 旭. 鄉村振興背景下新媒體賦能鄉村文化發展的策略——以屈家嶺管理區為例［J］. 江蘇農業科學，2025，53（3）：272-278.

doi：10.15889/j.issn.1002-1302.2025.03.036

收稿日期：2024-03-29

基金項目：江蘇經貿職業技術學院教改項目（編號：2022JMJG09）；江蘇省高校哲學社會科學研究項目（編號：2021SJB0290）；江蘇省社科應用研究精品工程專項課題（編號：22SZC-102）。

作者簡介：張" 旭（1988—），女，江蘇宿遷人，博士研究生，講師，主要從事新媒體、鄉村文化研究。E-mail：1667880667@qq.com。

回顧百年中國鄉村發展進程，文化始終占據著不可或缺的位置，其深刻地影響著經濟社會發展的動力構成及表現形態。也正是由于文化對鄉村的涵養和對鄉村治理觀念的形塑，鄉村居民更加具有獲得感、幸福感和安全感。鄉村振興既要“塑形”更要“鑄魂”，文化振興作為鄉村振興戰略的主要任務，為鄉村發展提供了價值指引和精神動力，是重塑城鄉融合、樹立中華文化自信、建設社會主義先進文化的必由之路。當前，新媒體正為鄉村文化振興注入新的動力，成為拓寬鄉村文化傳播的新渠道、提升鄉村文化產業蓬勃發展的新平臺、增強文化認同感和鄉村社區凝聚力的紐帶，有效促進鄉村文化的傳承與發展，提升鄉村文化軟實力，助力鄉村振興。屈家嶺管理區作為新中國成立以來湖北省國營農場的發展先驅，擁有223 km2的遼闊國土面積，30個村，總人口達6.5萬人，其創辦之早、規模之大、人口之眾均居湖北省前列。屈家嶺管理區是長江中游與江漢平原地帶具有標志性的農耕文化誕生地，這里有著悠久的農耕歷史，是省級戰略“中國農谷”的重點區域。“十三五”期間，屈家嶺管理區生產總值從2015年19.83億元增加到2022年28.89億元，年均增長率為5.3%。其一二三產業占比分別為19.4%、28.4%、52.2%，農村居民人均可支配收入為23 724元，年均增長率在7%以上。屈家嶺管理區先后獲評為“中國農業公園”“中國十佳特色田園綜合體”“國家農業科技園”［1］，擁有豐富的文化資源與特色，也面臨著文化傳承與創新發展的雙重挑戰。因此，在鄉村振興背景下，深入探索新媒體賦能鄉村文化發展的策略，以期構建鄉風文明、生態宜居、共同富裕的現代化鄉村生活圖景。

1" 鄉村振興背景下鄉村文化發展的現狀和趨勢

1.1" 政策支持力度加大，推動鄉村文化蓬勃發展

鄉村文明是中華民族文明史的主體，村莊是鄉村文明的載體，耕讀文明是我們的軟實力［2］。鄉村文化蘊含了中華民族獨有的思想內核與價值追求，以仁愛、質樸、倫理道德為基石的鄉村文化價值觀，不僅匯聚著村民深厚的民族情感，更如涓涓細流般滋養著人們寶貴的精神源泉。黨中央連續發布關于“三農”的一號文件，均強調鄉村文化振興的重要性，對我國鄉村文化發展作出了科學的頂層設計和指導規劃。通過對2015—2024年連續10年中央一號文件涉及鄉村文化政策的梳理發現，我國鄉村文化政策既保持了政策的連續性，也體現了與時俱進的精神。從注重鄉村文化基礎設施建設到提升農村文化公共服務水平；從推動農村移風易俗到傳承和弘揚農村優秀傳統文化，扎實開展好家風好家訓活動；從大力發展鄉村休閑旅游產業、培育宜居宜業特色村鎮到實施數字鄉村戰略、建設農副產品直播電商基地；從加強農村基礎數據資源體系建設到拓展新時代縣級融媒體中心建設。可見，政府在鄉村文化建設上持續強化政策扶持力度，為鄉村文化的蓬勃發展提供了制度保障。

1.2" 文化傳承與創新并舉，促進鄉村文化創新發展

鄉愁是人們眷戀故鄉的一種文化情感，彰顯了人們對鄉村歷史文化的認同。2015年，習近平提出“新農村建設”要“充分體現農村特點，注意鄉土味道，保留鄉村風貌”［3］。在漫長的農業耕作實踐中，先人們根據氣候節律和自然條件，創造了燦爛輝煌的農耕文化，“應時、取宜、守則、和諧”的農耕文化是中華文化的根基?！盾髯印ね踔啤分性U述：“順應自然之序，春則深耕，夏則細耘，秋則豐收，冬則儲藏。四時皆循其時，五谷自能繁茂，從而百姓之食皆有所余”。老子在《道德經》中講到“人法地，地法天，天法道，道法自然”。可見，尊重自然規律、不違農時，是幾千年來農民從事農業活動的基本準則。文化傳承是創新的源泉，傳承鄉村傳統文化，挖掘先進文化基因，可為鄉村發展創造新的動力。屈家嶺地區作為長江中游史前稻作遺存的發源地，其考古遺址公園以“稻作文明之緣，農耕文化之魂”為核心，成功塑造了“華夏農耕文明搖籃”的鮮明品牌形象，其巧妙地將古聚落遺址、自然水系、稻作農業風貌、傳統村落等融為一體，描繪了一幅生動的“史前農業”畫卷。此外，屈家嶺考古遺址公園是集科學研究、知識普及與休閑娛樂等多功能于一體的獨特文化空間，積極開展農耕文化節，組織農耕體驗活動等。運用多元結合的展示方式讓參觀者沉浸式地了解和體驗農耕文化的魅力，同時也帶動了當地文化旅游業的發展。

1.3" 鄉村文化與鄉村旅游融合發展，打造富民產業

在“五位一體”協調發展觀和“兩山”理論視角下，鄉村振興不以損害綠水青山為代價，鄉村文化發展也不再唯GDP論，而是把自然之美和文化之美作為社會生產力統一起來。文化產業和旅游業各自承載著深厚的文化底蘊與經濟潛力，兩者在文化層面相互交織，在經濟領域也呈現出獨特的雙重屬性。旅游產品和服務是對旅游消費主體需求的供給，旅游消費本質上也是一種文化消費。鄉村旅游的獨特在于其深厚的農業文化景觀、原生態的農業環境、生動的農事勞作場景以及世代傳承的民俗風情，共同構成了豐富的鄉村旅游資源。習近平指出：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文”［4］。屈家嶺管理區積極推進農業產業基地建設、重塑旅游開發模式和發展文化創意產業，實現了鄉村文化和鄉村旅游的良性互動，為當地經濟發展注入了新的活力。近年來，屈家嶺地區加大資金投入，培育市級以上農業合作社16家、家庭農場14家，打造了梅花鹿、黃桃、蔬菜、蛋白桑4個“萬畝”農業特色產業種植基地，建設了高油酸油菜、青貯飼料、小龍蝦（克氏原螯蝦）等10個" 200 hm2 特色種養基地［1］。這些基地建設不僅提高了當地農業的產值和效益，同時也為鄉村旅游的發展提供了多元化的資源和產品。此外，屈家嶺地區投資約5 000萬元建設廟灣村“113模式+農道鄉宿”鄉村振興標桿示范點，進行廟灣村房屋改造，包括文化創意產業園、文化街區和文化小鎮等，可吸引設計師和文化創意人才入駐，進一步豐富屈家嶺管理區的文化內涵和旅游資源。

2" 新媒體在鄉村文化發展中的價值與功能定位

2.1" 拓寬鄉村文化傳播的新渠道

鄉村文化在新媒體語境下獲得了新的發展機遇，新媒體呈現出信息傳播即時性、覆蓋面廣、傳播內容多元化、雙向互動傳播、媒體相互融合等特點，從技術上沖破了農村地區由于信息不對稱造成的文化生產和傳播差距。村民可以利用微博、微信、吡哩吡哩（簡稱B站）、快手、抖音等媒體平臺進行文化傳播?！豆茏印つ猎啤分杏校骸皞}廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”。“十三五”時期，我國脫貧攻堅戰取得全面勝利，隨著物質絕對貧困的解決，精神貧困問題成為實現全面鄉村振興亟需解決的問題。過去農民的文化表達往往局限于鄉村內部的傳統方式，如口頭傳承、鄉村集會等。新媒體拓寬了鄉村文化傳播新渠道，使農民的文化主體性被喚醒，新媒體構建起的虛擬文化空間滿足了農民群體自我表達和獲得社會尊重的心理需求。截至2023年，屈家嶺管理區的村民在微信、微博平臺上創建了近百個公眾號和社交媒體賬號，通過這些平臺分享了近千篇關于農業技術、農產品特色和文化習俗的文章和帖子。新傳播渠道的引入提升了屈家嶺農耕文化與鄉村生活的可見度和認知度，從而擴大了鄉村傳統文化在當代社會的影響力和傳播范圍。

2.2" 提升鄉村文化產業蓬勃發展的新平臺

《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中強調，為推進鄉村全面振興需穩固數字化鄉村的信息基石，推動物聯網、地理信息、智能裝備等前沿科技在鄉村生產生活的全方位、深層次融合應用［5］。近年來，農村利用不同的媒體平臺和多元化的傳播形式，以鄉村風光、鄉村文化、鄉村旅游、農產品銷售為依托，實現鄉村的“引流”與“破圈”。在鄉村振興背景下，新媒體促進鄉村文化產業克服市場規模有限、文化產品同質化、文化創意不足等問題，改變傳統的鄉村文化產業要素配置結構，使農村地區獲得文化生產與消費新動力。鄉村文化產業革新的核心聚焦于充分挖掘與利用鄉村獨特的資源稟賦，基于基礎農業優勢，融合民風民俗的豐富內涵及自然環境的原生魅力，精心塑造具有鮮明地域特色的農業品牌。同時，借助媒體的影響力，有效拓展農業產業鏈的輻射范圍，進而推動農產品供給結構的創新與優化［6］。屈家嶺管理區以“全省標桿、全國卓越”為標準，塑造了融合農業產業現代化、農業科技創新、農業文化繁榮與農業旅游發展的“中國農業谷”品牌。2020年，屈家嶺管理區開始與當地農民合作，開展有機蔬菜網絡直播銷售。農民們在田間地頭搭建直播場景，通過直播向消費者展示有機蔬菜的種植環境、種植技術以及品質保證等信息，2022年當地有機農產品直播帶貨交易額達到500萬元。

2.3" 增強文化認同感和鄉村社區凝聚力的紐帶

20世紀上半葉，梁漱溟曾指出：“鄉村領袖與民眾通過聚合，可以將他們共同困難問題拿出來互相討論，通過教員提引問題，讓農民自覺其同在其中，往齊心合作解決問題里走”［7］?？梢?，當時解決鄉村問題的主要途徑是通過創辦鄉村學校來啟發農民的自覺意識、開展討論最終達成共識。隨著時代的發展，新媒體成為啟發農民自覺意識、建構農民主體性的催化劑，可以稱其為增強文化認同感和鄉村社區凝聚力的紐帶。一方面，新媒體為鄉村社區提供了便捷、高效的信息交流平臺。通過政府官方網站、社交媒體群組、微博和微信訂閱號，鄉村社區成員可以快速獲取和傳播本地新聞、活動信息，加強社區內部的溝通與交流。信息共享有助于增強社區成員對本地事務的了解與關注，進而促成線下的公共行動。另一方面，新媒體也成為政府與村民之間的溝通橋梁。村民通過社交媒體互動或線上民意調查，可闡明自己的觀點和訴求，進而參與政策制定，有效促進政府和民眾之間的深度溝通與和諧互動。屈家嶺管理區政府網站是當地政府與村民互動的重要渠道之一，網站設有互動欄目，村民可以通過網站提交意見和建議，政府及時對問題進行反饋和解決。2023年屈家嶺管理區政務服務便民熱線共受理群眾各類訴求1 285件。

3" 鄉村振興背景下新媒體傳播鄉村文化的困境

3.1" 傳統價值觀的式微與價值標準的多元化

鄉村振興背景下，新媒體技術的發展為鄉村文化的傳播提供了前所未有的契機，也催生了一系列復雜的挑戰。屈家嶺管理區作為具有深厚文化底蘊的鄉村社區，傳統價值觀深深植根于農耕文明的沃土之中，強調人與自然的和諧共生、家族與社區的緊密聯結以及尊老愛幼、誠信友愛等道德準則。然而，隨著新媒體的普及，鄉村社會的信息傳播方式和居民的價值觀念發生了顯著變化。新媒體的即時性、互動性和跨地域性等特點使得鄉村居民能夠便捷地接觸到外部世界的文化和價值觀念。而這種跨越地域、時空、種族的文化交流，對鄉村居民的傳統文化認同感與歸屬感造成了一定程度的淡化。在新媒體的浪潮下，村民們可能會受到“價值多元化”“追求享樂”“消費至上”等思潮的影響，進而對傳統價值觀產生質疑與動搖。

從媒體傳播內容看，鄉村文化向受眾為中心的理念轉變，生產了大量迎合大眾審美和獵奇心的作品，缺乏對農耕文化的傳承與弘揚、對村規民約的宣傳和監督，對正確價值觀的引導和塑造。短視頻、直播、游戲等，追求“即時享受”的娛樂方式，成為村民日常消遣的主要元素。在資本和流量驅動的背景下，村民往往無意識地成為數字經濟的參與者，不自覺地淪為數字勞工［8］。從媒體傳播方式看，媒體平臺側重在視覺與聽覺維度上，通過創新的表現手法給予受眾強烈的“感官轟炸”。社交平臺憑借大數據技術的運用，實現了流量的精準分配，從而顯著提升傳播內容的點擊率和關注度。同時，新媒體的交互性特征賦予了村民發聲的機會，使得表達觀點和意見成為一種普遍權利，而不再局限于特定個體或群體，這樣的環境確保了話語權的分散和多樣性。但這也促使部分村民開始轉變他們長久以來堅守的價值觀念，關注更符合切身利益的價值標準。可見，鄉村居民價值標準的多元化開始不斷解構鄉村傳統價值。

3.2" 城鄉信息分化與數字鴻溝

文化是一個地區的精神支柱，它影響著人們的思想、價值觀和行為方式。匈牙利政治經濟學家卡爾·波蘭尼指出：“在許多情況下，一個地區的衰退首先是文化現象，其衰退源于文化的解體”［9］。這意味著一個地區衰退背后更深層次的原因是文化的解體。當文化開始衰敗時，人們可能會失去對社區的認同感和歸屬感，導致社會凝聚力的減弱。城鄉之間的“信息分化”主要表現為信息技術接入和使用能力的差距、信息資源獲取與分配的不平等、信息素養和信息能力的差異，造成城鄉“數字鴻溝”的擴大。

從信息技術接入和信息資源獲取來看，城鄉之間在計算機和互聯網的接入上存在明顯差距。城市居民由于經濟和文化發展的優勢，更容易獲得先進的信息技術設備，能夠便捷地獲取新聞、教育、娛樂等各方面的豐富資源。而農村居民則可能面臨設備不足或網絡條件差等問題，這種差異直接影響了城鄉居民在文化內容獲取和文化交流上的平等性。屈家嶺管理區由于地理位置偏遠、經濟發展相對滯后等，往往難以獲得相同質量的文化資源，而這種信息資源的差距進一步加劇了城鄉之間的不平衡。

從媒介素養和信息能力來看，由于農民群體利用新媒體和通過新媒體獲取、使用知識信息的能力處于劣勢當中，而這種信息差距及發展趨勢又使鄉村在現代信息技術應用于鄉村生產和教育方面的力能降低。加之新興的社交媒體、在線教育、電子商務等數字化服務在城市中迅速普及，可見城鄉之間的“數字鴻溝”成為制約鄉村文化發展的“束縛”。

3.3" 鄉村文化發展主體缺位與文化載體流失

農民群體是鄉村文化發展的中堅力量，也是推動鄉村振興不可替代的關鍵主體。在新媒體環境下，鄉村文化的傳承與發展具有較高的人才需求和技術門檻，但當前鄉村文化發展主體缺位不能滿足人們的精神文明需求。一方面，在城鎮化加速浪潮中，鄉村的年輕勞動力，特別是技藝精湛的能工巧匠、匠心獨具的民間藝人、非傳承人，紛紛選擇涌入城市尋求發展。但此流動現象使得鄉村中留守的人群以老人、婦女和兒童為主，形成了較單一的人口結構，其媒介素養不足、文化素質不高、文化消費動力不足。另一方面，鄉村文化發展主體不僅包括生活在鄉村的本地人，還包括身居他鄉的知識分子和回鄉創業人員，他們是鄉村文化振興的引領者。但由于鄉村地區基礎設施落后，缺乏優質教育資源，這讓具備一定文化技能和較高知識水平文化的人才不愿來或留不住。鄉村地區在人才培養和人才儲備方面存在明顯短板，致使鄉村出現人才缺乏、技藝斷檔。

文化的呈現、交流與延續皆依賴于特定的載體，鄉村文化載體是承載和傳播鄉村文化的媒介和工具，包括山水、地形、植被等鄉村自然景觀，廟宇、祠堂、古橋等鄉村建筑，編織、陶藝、木工等鄉村傳統工藝，古戰場遺址、歷史事件紀念地等鄉村歷史遺跡。由于城市化進程的推進，屈家嶺地區許多土地、建筑與村莊被開發或改建，它們的逐漸消失不僅象征著鄉村文化基因的流失，更意味著鄉村居民對自身文化傳統的疏離與遺忘。鄉村文化資源的抽離，使得年輕人才流失和老齡化問題的加劇，導致依托鄉土文化而傳習的非物質文化遺產面臨失傳。

4" 鄉村振興背景下新媒體賦能鄉村文化發展的策略

4.1" 完善農村網絡基礎設施建設，全面優化農村信息環境

近年來，國家致力于推進城鄉一體化建設、協調城鄉文化均衡發展，打破城鄉壁壘。完善農村網絡基礎設施建設，優化農村信息環境是解決城鄉發展不平衡、不充分難題的重要途徑。2022年上半年，我國第5代移動通信網絡（簡稱5G網絡）規模持續擴大，已經累計建成開通5G基站185.4萬個，實現“縣縣通5G、村村通寬帶”［10］。同時，農村地區互聯網普及率也在穩步提升，截至2022年6月農村地區互聯網普及率為58.8%，可見，國家在農村網絡基礎設施建設方面已取得一定成果［11］。未來需在持續推進5G基站和光纖寬帶網絡覆蓋面的基礎上，提升農村地區的網絡質量和速度，提供更穩定、更高速的網絡服務。降低農村貧困人群的用網成本，針對貧困人口推出特惠政策，從根本上解決貧困人群的用網問題和網絡服務［12］。

政府與電信運營商、互聯網企業和農業等相關行業應深化合作，共同推動農村網絡基礎設施的優化，滿足農村居民日益增長的網絡需求。屈家嶺管理區經濟基礎相對薄弱，人口基數有限，城鎮建設亟待提升。因此，更應著重于引進市場競爭機制，鼓勵社會力量的廣泛參與，主動尋求民間資本的注入，從而構建政府與市場攜手并進的良性發展新態勢。即通過加大投資、引入先進技術，推動鄉村產業升級和文化創新；建立信息服務站、普及數字文化產品，提升鄉村居民文化生活品質；強化信息監管，保障信息資源的真實性、合法性和安全性。在加強農村網絡安全投入、建立完善的信息安全監測和防御體系的同時，應警惕資本力量對鄉村文化傳播內容的過度滲透，防范傳媒娛樂化對鄉村文化淳樸性、原真性和價值觀的消解與異化。用社會主義核心價值觀對傳播主體進行引導和監督，從而實現鄉村文化在新媒體傳播過程中工具理性與價值理性的平衡，為鄉村文化的持續健康發展提供良好氛圍。

4.2" “線上+線下”培訓模式，提升農民媒介素養

實現鄉村文化振興、建設數字鄉村不僅要依靠硬件層面的農村網絡基礎設施建設，還需從軟件層面去提升農民群體的媒介素養。2021年《鄉村振興戰略背景下中國鄉村數字素養調查分析報告》的數據中，呈現出城鄉居民在數字素養上存在明顯差距，該差距高達37.5%。具體而言，農民群體的數字素養評分僅為18.6分，遠低于全體人群的平均值43.6分，這組數據凸顯了提升農民媒介素養的緊迫性和重要性［13］。媒介素養可以理解為個體在面對多樣化的媒介信息時，所展現的篩選、理解、鑒別、評估、創造以及深度思考等多維度能力，這種素養不僅涵蓋了信息的獲取與識別，還涉及到對信息的深度分析與創造性表達［14］。媒介素養的提升有助于村民在信息時代更好地理解和利用媒介資源，是激發鄉村文化的內在活力。

屈家嶺管理區可探索“線上+線下”培訓模式，全面提升農民群體的媒介素養。一方面，線下培訓過程中，基層政府和相關機構應定期在農村地區開設互聯網和新媒體使用方法的培訓課程，可以通過廣播、電視、報紙、宣傳欄等傳統媒體發布培訓課程，以吸引更多的村民參與學習。培訓人員以農村傳統節日、農業活動作為契機，各類鄉村特色文化活動為平臺，現場指導村民如何運用新媒體技術傳播鄉村特色文化。另一方面，線上培訓過程中，借助農業農村部全國農業科教云平臺，構建涵蓋縣、鄉、村的三級培訓體系，明確培訓對象、嚴格遴選培訓機構、精準確定培訓內容。通過開發在線學習系統、引入互動學習工具、提供移動學習支持等，針對農業技術人員、農村基層干部、農業合作社成員、留守婦女和老人等不同群體，定制個性化的媒介素養培訓課程［15］。其中，對于農村居民，應專門開設新媒體素養培訓課程，重點教授媒介基礎知識、信息鑒別能力、網絡安全和隱私保護等方面的知識和技能，提升農民群體的媒介素養，推動鄉村數字化發展。

4.3" 深化鄉村特色文化縣級融媒體傳播

縣級融媒體是連接地方政府和村民的重要橋梁，也是村民參與鄉村表達、重建主體性的關鍵路徑。習近平強調“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，針對縣級融媒體中心建設提出了明確的要求和指示［16］。“融媒體”融合了新媒體與傳統媒體的互補性特質，從而提高新聞信息傳播的總體效能。“縣級”指明了媒體所面對的受眾是來自縣（市、區）、鄉（鎮）、村的群眾。深化鄉村特色文化縣級融媒體傳播旨在為基層群眾提供豐富、優質、健康的文化產品，滿足人們的精神文化需求。

縣級融媒體作為“國家在場”的符號下沉鄉村基層，由于自身攜帶的主流媒體屬性，在鄉村具有較高的權威性和影響力，實現了村民的行為黏性?？h級融媒體在鄉村公共生活中應嵌入縣、鄉、村三級網絡體系，深入挖掘優秀傳統農耕文化資源，立足鄉村文化特色，結合村民的實際需求，創作出富有地方特色的文化內容，以融媒體樣態再生產、再傳播、再創新，盤活鄉村文化資源，提升村民對自身鄉土文化的認同感與歸屬感［17］。

縣級融媒體作為基層媒體，應發揮其輿論引導作用，以社會主義核心價值理念重塑鄉村文化的價值導向，抵制拜金、享樂、封建迷信等負面思潮的侵蝕。屈家嶺管理區要以縣級融媒體平臺為依托，深化村民自覺開展思想道德建設，加強家庭家教家風建設，協調聯動選樹宣傳荊楚楷模、荊門好人、最美家庭等杰出代表，以此激勵干部群眾尊德尚善、效法楷模，為鄉村文化發展營造風清氣正的氛圍。

縣級融媒體應發揮平臺優勢，大力推進文化數字化建設，通過線上線下相結合的方式，廣泛傳播惠農政策、科技知識和優秀文化作品。此外，縣級融媒體中心應充分利用“互聯網+”的力量搭建自主營銷平臺，深入發展助農電商直播、電商短視頻、社交電商等新型商業模式，以進一步擴大鄉村的農特產品、文化產業和文化旅游資源在市場中的影響范圍，從而增強鄉村產業的競爭力，對鄉村經濟的長期穩定與和諧發展發揮積極的推動作用。

4.4" 新媒體+文旅融合，打造有影響力的鄉村文化名片

為全面貫徹鄉村振興戰略，文化和旅游部等六部門聯合印發的《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，旨在通過文旅深度融合，為鄉村振興注入文化產業的活力與動力［18］。屈家嶺管理區旅游資源豐富，包括享有盛譽的梅花鹿養殖中心，其規模在中南地區處于領先地位；水果種植方面，擁有全省最壯觀的連片種植基地；白龍山景區以其迷人的自然風光吸引著游客，這里還保存著眾多具有歷史意義的革命遺址。因此，屈家嶺管理區應發揮特色旅游資源優勢，以鄉村文旅融合為根本，以新媒體傳播為載體，集創意策劃、文藝表演、休閑娛樂等功能于一體，塑造獨具魅力的鄉村文化品牌，展現其區域影響力。

其一，提升鄉村文化旅游知名度和品牌建設。新媒體的互動性、即時性和共享性為鄉村文化旅游宣傳提供了前所未有的便利，充分利用新媒體發布鄉村文化旅游的優質內容吸引受眾注意；通過論壇推廣匯聚具有共同興趣的受眾群體；運用直播營銷實時展現鄉村文化的魅力和特色。此外，深度發掘對當地發展現狀與特色優勢深入了解的鄉土藝人、致富領路人、產業管理者在新媒體領域的傳播潛力，委任他們為鄉村的“文化推介者”或“發展導游”，吸引人們走進景色宜人、生態和諧的美麗鄉村。加強“中國民間文化藝術之鄉”建設，塑造“一鄉一品”“一鄉一藝”“一鄉一景”特色品牌，做大做強“Tao文化節”等精品文化節活動，持續增強屈家嶺文化的品牌認知度和區域輻射力。

其二，借助數字營銷與互動體驗增強游客參與感。首先，通過大數據分析和精準推送等數字營銷手段，為游客提供個性化的旅游建議，以滿足多元化的旅游需求。這不僅能夠提升游客的滿意度，也能為鄉村文旅創造更多的商業契機。其次，虛擬仿真技術（VR技術）為游客提供沉浸式的鄉村文旅體驗，使游客能夠身臨其境地游覽古村落，感受傳統手工藝等鄉村文化元素。設計基于鄉村文化的增強現實（AR）游戲，讓游客在娛樂中學習和了解鄉村的歷史和文化。最后，強化游客的參與感，激發游客通過社交平臺分享自己在旅游途中的獨特體驗和所捕捉的美麗景致，并通過口碑傳播吸引更多潛在游客的關注和興趣。

其三，通過電商平臺推廣文創產品，鄉村文創產品不僅具有經濟屬性，更具有文化和情感屬性，能促進鄉村文化資源在更大程度上實現價值變現，帶動文化產業提質升級。在文創產品設計方面，通過大數據收集用戶信息、構建用戶興趣圖譜、描繪潛在用戶行為輪廓，助力文創產品設計者對海量用戶進行有針對性和全方位的歸納。同時，挖掘活化屈家嶺優秀傳統文化資源，打造獨具當地特色的知識產權（IP）形象，帶動地域宣傳推廣和農產品品牌形象塑造。2021年全國各類涉農電商超過3萬家，農產品網絡零售額達4 200多億元，這一數字凸顯了電商平臺在農業領域的巨大潛力［19］。在文創產品推廣方面，直播銷售作為一種新興的電商形式，通過實時互動和直觀展示產品特點，為文創產品提供了更加直觀、生動的推廣方式。直播銷售不僅能提升消費者的購買意愿，還能夠深化消費者與品牌之間的情感聯系，從而強化品牌忠誠度。此外，通過與行業內的權威專家和知名網紅主播攜手合作，借助他們的專業知識和粉絲基礎，為品牌注入更多活力和信任感，這種合作模式將有力推動文創產品市場的繁榮發展。

5 "結語

鄉村振興背景下新媒體賦能鄉村文化發展，既可以盤活鄉村文化的“保有量”，又能激活鄉村文化的“新增量”。新媒體成為屈家嶺管理區拓寬鄉村文化傳播的新渠道，促進當地文化產業發展，進而增強鄉村居民的文化認同感的和鄉村社區凝聚力。針對新媒體傳播鄉村文化的困境，通過完善農村網絡基礎設施建設，全面優化農村信息環境，利用“線上+線下”培訓模式，提升農民媒介素養，深化鄉村特色文化縣級融媒體傳播，以新媒體+文旅融合，打造有影響力的鄉村文化名片，實現新媒體賦能鄉村文化振興。

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