企業品牌建設依然需要“記者思維”

在“人人都是記者”的時代，企業品牌和聲譽管理的常態難題，既有“壞事傳千里”的突襲傷害，也有“好事不出門”對業務增長的累積損耗。尤其在今天的輿論場，愛的對立面并不是恨，而是冷漠。企業品牌就像品牌工作者的人生，總要越過一個又一個山丘。支撐我們不斷走下去的，除了毅力和智慧，可能還有Brand Journalism——一種風行世界二十年卻歷久彌新的營銷語言，一種讓老店品牌煥新、新創品牌起飛的實戰能力。這種能力不妨譯為“品牌傳媒化”。一個品牌無論大小，只有運用“記者思維”，從外部視角出發，內生講故事的能力，像新聞傳媒機構一樣運營和治理內容，才會不斷破局成功。

麥當勞和鮮得味的故事

2004年，時任麥當勞全球CMO的Larry Light首次提出“拯救品牌老化、重燃顧客熱情的王道就是Brand Journalism”。換言之，就是在策劃和執行品牌營銷時，企業需要“Think like a journalist（像記者一樣思考）”。

快餐業是重廣告行業。Larry所反對的做法，就是用廣告不斷重復一套提煉后的抽象概念，作為品牌定位為顧客洗腦，一遍記不住，就“洗”千百遍，總能讓顧客留下印象。但這種品牌建設方式，當年已不能為麥當勞帶來業務增長：股價跌入谷底，顧客口碑不佳，媒體評論尖刻，員工士氣低落。

在那個“互聯網思維”萌生的年代，廣告的渠道、種類、數量都在大爆發，而Larry卻聚焦“記者思維”，用看似淺顯的道理，升級了麥當勞的內容營銷。他強調的是，建設強大的內容生產和輸出體系，才能走出品牌營銷的同質競爭，贏回顧客的興趣和喜愛。Larry以這個理念為支撐，推動管理層借鑒主流報社的做法，把品牌定位作為一個編輯方針（Editorial Policy），而不是傳播內容本身。他引入新的團隊，不斷挖掘新鮮選題，用幾十上百個故事，圍繞餐廳和服務的核心價值，從不同角度、不同時空講述新鮮人、新鮮事，鼓動員工和顧客參與，完成了“I'm lovin' it”（我就喜歡）這個全球聞名的品牌轉型。這就是Brand Journalism的由來。堅持做了三年之后，麥當勞重煥生機，股價從13美金漲到65美金。Larry回憶當年經驗說，品牌號稱給客戶“洗腦”或擁有其心智，是營銷者的自大妄言。企業應通過溝通、說服和影響力來“管理”品牌，但并不“擁有”品牌。企業的客戶才“擁有”品牌，因為品牌活在客戶的認知里。

Larry的回憶讓我也想起一段往事：2007年任駐外記者時專訪菲律賓華人巨商、知名跨國企業Century Pacific Food創始人傅拱辰先生（Ricardo Po Sr. ，1932-2021）。他講完自家公司和產品的優點之后，問我有沒有可能，借著2008年北京奧運，帶上他家的金槍魚罐頭品牌“鮮得味”（Century Tuna）一起推廣，打開一直不溫不火的中國市場。我告訴他，成為奧運合作伙伴要付出哪些時間和金錢成本。但與之相比，更值得投入的地方，是對中國消費者的教育：吃罐頭食品如何能被認為是一種“健康生活方式”？彌補中國和菲國市場之間的這個認知差，才是打開局面的關鍵。我說，傅先生在膳食營養學上研究很深，將金槍魚富含的Omega3，與都市健身族關切的低膽固醇高營養食譜緊密關聯在一起，就是中國消費者需要了解的生活方式。結合快節奏、低卡路里的西餐食譜，嵌入中國城市的新消費場景里，不會再被認為是大路貨的罐頭品類。相比在罐頭盒上貼個奧運五環，多講一些新消費者的故事，難道不是更重要的事嗎？我把這段簡短的建議，總結為“產品塑造消費習慣”。傅先生立刻撥通公司在中國大陸營銷負責人的手機號，打開免提通話，懇切地對我說：“剛才這句話，能不能再跟他講一遍？”

“品牌傳媒化”的實戰價值

品牌認知的這件事，常常是旁觀者清，當局者迷。說回到“記者思維”，Brand Journalism之所以在營銷界一呼百應，以至于隨后二十年間，品牌方紛紛從新聞傳媒行業挖掘頭部人才，重塑營銷與傳播崗位，其源動力都是要用“外卷”，來應對和克服“內卷”。我和不少同行，都是借助這輪品牌傳媒化大潮，完成從新聞人到公關人、品牌人轉型的。時代在變，大家的共識不變：優秀記者追求有影響力的新聞，就像一流企業構建有影響力的品牌。但影響力源自傳播內容對公眾的意義，而受眾在尋求意義時，從不喜歡說教，只有新聞要素齊備、真實鮮活的故事才能打動人心。

不少企業大概會想，在自媒體時代，只要掌握流量密碼，品牌不用求著新聞機構去發稿造勢。而且品牌方“金主”是稀缺資源，合作議價能力比以前強多了。實現“Brand Journalism自由”并不難？但實際上，品牌方鋪在傳播渠道上的“量”，與核心內容影響受眾心智的“質”，完全是兩碼事。

如今一流品牌關心的，是如何避免無效投放，是怎么在營銷實戰中打贏四場硬仗：

1.引蓄有效流量，在關鍵受眾注意力上精耕細作，保持和擴大品牌的引力場。

2.在同行同業競爭中，讓品牌營銷內容更具鮮明的獨特性，更有圈層穿透力。

3.被外部自媒體鎖定，陷入“非對稱戰局”時，品牌有能力“奪回”話題主導權。

4.在業務線和產品之間，統籌治理營銷內容，避免“管就死、放就亂”。

而品牌傳媒化的理念和做法，恰恰可以貫穿廣告、公關（傳播）和營銷。企業讓各個分工環節上的品牌傳媒化人才（brand journalists）發揮技能，讀懂業務、讀懂客戶、讀懂市場，將業務增長點和受眾興趣點巧妙銜接，不斷創造具有新聞風格的內容與人們溝通，產生吸引和互動，強化認知和體驗。品牌傳媒化，可以為品牌營銷打贏關鍵之仗提供這些支撐：

1.篩選和獲取有效受眾，不再為無意義的流量糾結。

2.塑造和深化品牌認知度，用“獨此一家”的故事，承托品牌調性。

3.以基于故事的對話和參與，強化品牌的社會身份、真實感與信任度。

4.實現企業及各業務條線的故事不拘一格，以及統一“編輯方針”帶來的安全和效率。

當然，Brand Journalism并非內容營銷（Content Marketing）的全部，它不應該對產品營銷的具體商務、培育銷售線索、產生銷售轉化負責。后者是營銷分工鏈條的下游部分，也是數字時代企業營銷的“標配”部分。而上游的傳媒化工作屬于“高配”部分，它所需的人才技能與下游有明顯差異，它就像催化劑，上游策劃的內容對關鍵受眾吸引越有力，下游的后續跟進和變現工作就越順暢。

“品牌傳媒化”的四條建議

第一，內容定位，要從“企業自己滿意”升級為“企業和關鍵受眾都滿意”。Brand Journalism就是變“推送”為“吸引”和“訂閱”，賦予內容營銷的“意義之錨”。例如，埃隆 · 馬斯克的Tesla和SpaceX，幾乎不做廣告投放，但內容的意義讓這兩個品牌高頻保持在新聞頭條位置。精心策劃的社交互動和視頻直播，更讓它們成為高科技企業的流量之王。不僅因為內容執行的專業度，更因為它滿足了關鍵受眾最核心的期望——呈現人類前沿技術進展的透明度。展示品牌在未知領域的脆弱性和“慶祝失敗”，反而成了鋪墊成功故事的特有底色。本真的酷，自嘲的自信，對目標的執著，是它們比麥當勞“青出于藍”的地方。相比之下，所謂“新聞”的概念在企業內越是膨脹，值得受眾與之互動的理由就越是貧乏，直到企業發現，這些宣揚自身無往不勝的“新聞”，其關注者都是內部人士，幾乎是在“自產自銷”。自媒體的功能，逐漸弱化成企業信息的內網。

第二，既要做到有用，也要做到有趣，成功關鍵在“人”。有用、有趣，這看似簡單的標準，只靠傳統的品牌團隊難以維持。因而Brand Journalism幫助品牌突出重圍，關鍵在于提供了人和人的故事。

人，是指具有新聞敏感性、探究好奇心、采編播報素養的復合型人才，注入企業的品牌市場團隊，打破內容供應的常規慣性，邊做邊試地找到“鋼鐵中的絲絨”，并把它們以新聞的語言、視聽的形態、互動的風格組織起來，定制為分渠道分平臺的傳播產品，為品牌美譽度目標做出直接貢獻。尤其對于知名度高、鮮明度低的品牌，融合“記者思維”和“設計思維”，就是破局的一劑良方。

人的故事，來自企業和產品的幕后英雄，也來自顧客和用戶的體驗。例如，大疆創新的“天空之城”，是無人機用戶和航拍攝影師的全球在線社區。產品的研發和發布新聞，都是來自這個社區的、鮮活的用戶語言。大疆的新聞風格跟這個社區的話題和熱點無限靠近，讓關鍵受眾在社區、第三方自媒體平臺、行業新聞和實體店，接觸到一致的品牌傳媒化輸出。同樣以“天空之城”命名的大疆創新總部大廈，把網紅建筑打造成品牌敘事的一部分，讓粉絲在未來感極強的實體試飛空間里，目睹想象力化為生產力的全過程，將觀感擴散到各個圈層。

第三，在聲譽保護層面，品牌傳媒化要與企業公關整合，支持更加前瞻和明智的決策。企業擁有和培養brand journalists，可為風險議題和潛在危機進行識別和發酵趨勢推演，幫助決策者洞悉媒體運行規律，對負面輿情做出更好預判。如果他們的調查性報道經驗和批判性思維能力發揮得好，就為企業危機響應機制和應對流程“上大分”。

當然，負面輿情中的企業也會想方設法“祛除”某些人物或事件的新聞價值。如果一時無法做到，就寄希望于另一個新聞“大瓜”轉移公眾視線。與品牌正向輸出脫節的輿情管理，充其量是戰術性的，總結反思和新的意義構建也就難以實現。例如阿里和京東兩大電商平臺，在今年雙11期間，主動營造了拆除平臺壁壘、關愛商家權益的品牌新聞焦點，而不再過多渲染傳統預期中的商品低價和銷量紀錄。它們內部的brand journalists準確判斷了監管機構和社會輿論對于有效整改“壟斷”、遏制惡性競爭、改善電商生態的期望，并從平臺和商家層面預備了充足的報道“彈藥”。

在品牌傳媒化的方法論看來，只要緊貼業務轉型方向，以新聞規律應對輿情，就是在為品牌增強免疫力。動態研判傳播內容產生的公眾影響，用更有針對性和系統性的內容輸出，才有助于取信于整個社會，回歸品牌建

設目標。

最后，品牌傳媒化的企業，必須重視對營銷內容的治理。相比專業新聞媒體的總編輯負責制，企業對于品牌傳播內容的集權、分權、授權和賦權，具體做法差異極大，而且與一家企業的股權結構、治理水平和組織文化密切相關。

與此同時，即便企業品牌營銷部門得到了日常內容把關權，在對企業意義重大的選題上，一把手也必然保有一票否決權。而在產品和服務相關的內容營銷中，強勢業務部門也通常主導了選題、策劃和發布權，甚至不同區域也有不同的內容規劃和議程設置。

另一方面，在新聞界的倫理底線上，訓練有素、身份明確的專業新聞采編人員，才能應對社交媒體和自媒體平臺上歪曲事實、散布謠言和制造混亂的企圖。那么在企業內部，品牌職能部門的工作人員獲取內容素材后，又應當怎樣對其保持合理質疑，采用什么流程進行核實查證呢？

Brand Journalism作為一種內容營銷理念和實操方法論，不會為具體企業提供這些職權分配的解答。但在一流企業中，往往由一把手自上而下重視，讓企業CMO“抓大放小”，做好定方向、立規矩、選人才的大事。相對具體而言，建立和貫徹傳播內容的分級治理標準和發布規范流程，實時關注分析受眾反饋并積極互動，深化與新聞媒體、廣告營銷機構、行業協會等外部伙伴的生態合作，引入第三方獨立專業顧問，對內容治理都會很

有幫助。

（文章僅代表作者個人觀點，與其供職機構立場無關）

參考資料

Ex-McDonald's global CMO Larry Light's brand journalism legacy | Ad Age

Brand Journalism， Marketing amp; More

What is Brand Journalism amp; Why It Matters for CMOs

從Journalism到News：新聞學研究的未來

Ricardo Po Sr.， founder of Century Pacific Food， dies at 90