淺談中國商業(yè)銀行品牌的現(xiàn)狀及建議

黨的十八大以來，黨中央、國務院加快實施品牌強國戰(zhàn)略，習近平總書記高度重視品牌建設(shè)，多次提出“強化品牌意識”“將中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的殷切期許，將品牌戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略。事實表明，金融品牌是品牌強國戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，Brand Finance《全球銀行品牌500強》品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫顯示，中國銀行業(yè)品牌總價值在過去15年間顯著增長，自2017年成功超越長期居榜首的美國后，其總價值持續(xù)位于全球第一，地位舉足輕重。

近年來，隨著全球金融市場的日益競爭和消費者需求的多樣化，商業(yè)銀行的品牌建設(shè)已成為核心競爭力的重要組成部分。隨著金融業(yè)務不斷推陳出新，越來越多的銀行開始注重品牌建設(shè)，探索開展體系化品牌運作，不少已取得顯著成效。與此同時，同業(yè)競爭加劇，社交形式日益豐富，客戶獲取信息的碎片化趨勢愈烈，商業(yè)銀行品牌建設(shè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。本文通過分析中國商業(yè)銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，從品牌價值體系、品牌模型、品牌架構(gòu)和品牌口號四個方面進行深入探討。結(jié)合國內(nèi)外先進理論和實操經(jīng)驗，提出針對性的改進建議，旨在為中國商業(yè)銀行品牌競爭力和市場影響力的提升提供參考。

現(xiàn)狀分析

接下來，筆者圍繞品牌價值體系、品牌模型、品牌架構(gòu)、品牌主張（口號），結(jié)合官網(wǎng)、年報、媒體報道等公開信息，淺析國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行現(xiàn)狀。

1.品牌價值體系是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，以品牌核心價值為支撐，所構(gòu)建的關(guān)于品牌價值要素的體系化呈現(xiàn)方式，包含品牌愿景、品牌主張（口號）、品牌核心價值、品牌定位等維度。品牌價值體系是品牌建設(shè)的核心。

研究發(fā)現(xiàn)，有少數(shù)銀行已經(jīng)建立起以市場為導向、以客戶為中心的品牌價值體系，能夠較好反映出從銀行內(nèi)部戰(zhàn)略傳導到外部市場，開展品牌有效溝通的體系路徑。然而，個別銀行的品牌價值體系仍以內(nèi)部元素為主，將戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化等內(nèi)部管理要求混同為品牌價值體系，甚至直接拿來作為品牌價值體系。同時，存在品牌口號、品牌核心價值、品牌本質(zhì)之間的界限不清晰，層次不分明等問題。以品牌核心價值為例，某行“轉(zhuǎn)型務實 改革圖強”偏向內(nèi)部作風管理，“強化底線思維”偏向內(nèi)部合規(guī)要求，“金融科技賦能業(yè)務”偏向戰(zhàn)略規(guī)劃，“以開放融合推動組織結(jié)構(gòu)進化”偏向內(nèi)部經(jīng)營理念，“形成具有特色的文化底蘊”則偏向企業(yè)文化。

值得關(guān)注的是，以中信銀行為代表的部分銀行建立了聯(lián)接企業(yè)戰(zhàn)略愿景與品牌愿景的品牌價值體系，并能夠基于該體系的核心內(nèi)容——品牌主張，在二者之間圍繞“What to do-How to do-Who we are”等價值要素，延展形成完整的閉環(huán)鏈路，詮釋基于不同業(yè)務板塊、對于不同利益相關(guān)方的價值內(nèi)涵，從而使得品牌能夠觸達更廣泛的受眾群體，更有效開展遠期、中期、近期品牌建設(shè)與品牌傳播工作。

2.品牌模型是指企業(yè)品牌管理模式和組織原則的頂層設(shè)計，適宜匹配的品牌模型能夠打造清晰統(tǒng)一的品牌形象，有助于在受眾心智中建立品牌聯(lián)想。常見的品牌模型可綜合歸納為單一品牌、多品牌家族、母子平衡等基本模型，選擇最適宜企業(yè)發(fā)展，且符合市場導向的品牌模型有利于在核心目標客群中高效提升品牌認知，擴大品牌影響力，助力實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

研究發(fā)現(xiàn)，中國銀行業(yè)當前普遍采用“單一品牌模型”，或以“單一品牌模型”為主的混合型，這一現(xiàn)狀主要受以下三方面因素影響：一是作為以“信用”為生命的銀行業(yè)需要對品牌做嚴格管理，要防范品牌過度擴張對品牌資產(chǎn)的過度消耗，避免品牌失焦；二是基于大眾視角及客戶使用習慣，通常對銀行服務的觸及面較為有限，對某一品牌的認知普遍集中在主品牌，如脫離主品牌，客戶難以單獨對子品牌建立品牌信任；三是在“強監(jiān)管、嚴監(jiān)管”的氛圍與“降本增效”的背景下，以國有背景為主的中國銀行業(yè)需要考慮最大限度降低品牌的解釋溝通成本，提高品牌建設(shè)效能。

其中，以國有商業(yè)銀行為例，在設(shè)立具體業(yè)務/服務/產(chǎn)品時，普遍采取的方式是基于銀行品牌標識，以市場公允的名稱進行命名，如普惠金融、私人銀行、信用卡產(chǎn)品，并鮮有對業(yè)務開展品牌化運作，不賦予單獨的品牌標識，此類單一模型的品牌呈現(xiàn)方式，便于積累品牌忠誠度，易于客戶理解信任。

3.品牌架構(gòu)是品牌建設(shè)的組織結(jié)構(gòu)，指在特定品牌模型下，構(gòu)建企業(yè)的品牌與業(yè)務、產(chǎn)品、服務之間組合關(guān)系和品牌層次。規(guī)范的品牌架構(gòu)有利于塑造清晰的品牌形象，向用戶傳遞統(tǒng)一的品牌認知。

研究顯示，在單一品牌模型下，中國銀行業(yè)普遍采用三級品牌架構(gòu)。其中，第一級為核心版塊，第二級為核心板塊下的細分業(yè)務，第三級為細分業(yè)務下的產(chǎn)品/服務。采用三級品牌架構(gòu)的劃分模式，便于利益相關(guān)方了解品牌層級與業(yè)務從屬關(guān)系，利于銀行內(nèi)部提高品牌管理的質(zhì)效。其中，仍存在一些挑戰(zhàn)，部分銀行的品牌架構(gòu)缺乏科學規(guī)劃，品牌層次復雜分散，品牌層級之間協(xié)同聯(lián)動不足，容易導致品牌資源浪費，影響品牌辨識度與認知度。

其中，國有股份制商業(yè)銀行品牌架構(gòu)較為相似，以招商銀行和中國光大銀行為例，品牌架構(gòu)的第一級核心板塊主要聚焦在個人業(yè)務、公司業(yè)務、信用卡業(yè)務等方面；第二層級以個人業(yè)務為例主要是理財、個人貸款、個人儲蓄、出國（跨境）金融等方面；第三層級則以特色卡種、特色服務、特定客群產(chǎn)品為主。此外，中信銀行近年來還通過品牌資產(chǎn)梳理盤點，建立了系統(tǒng)且完善的品牌模型與品牌架構(gòu)，并形成評估、準入等管理辦法，品牌架構(gòu)日趨完善。

4.品牌主張（口號）是基于品牌愿景，向利益相關(guān)方傳遞承諾的凝練表達，承接企業(yè)戰(zhàn)略和品牌定位，有助于商業(yè)目標實現(xiàn)。隨著品牌發(fā)展，品牌主張可能隨之變化調(diào)整，業(yè)界通常使用“品牌光譜”這一工具，從“我們是誰？”開始，逐步向“我們做什么？”“我們?nèi)绾巫龅剑俊薄拔覀兊膽B(tài)度或價值觀？”“我們?yōu)槭裁炊觯俊毖葑儯瑥木呦蟮匠橄螅壿嬯P(guān)系層層遞進。

銀行業(yè)品牌主張在光譜中所處的位置受其核心優(yōu)勢、企業(yè)特質(zhì)、服務理念、市場環(huán)境等因素影響，旨在引起最廣泛利益相關(guān)方的情感共鳴。研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)銀行對品牌主張的傳播力度較弱，部分銀行的品牌主張過于抽象，缺乏實際意義，吸引力不足，部分股份制商業(yè)銀行的品牌主張存在趨同性，缺乏創(chuàng)新，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

其中，招商銀行“因您而變”的品牌主張在37年間從未改變，工商銀行“您身邊的銀行，可信賴的銀行”持續(xù)傳播10余年，分別反映了“以客戶為中心”的服務理念、“網(wǎng)點遍布全國”的核心優(yōu)勢，上述兩行的品牌主張持續(xù)傳播多年且深入人心，有效傳達了銀行的品牌理念。中信銀行自2018年起將“有溫度”寫入發(fā)展規(guī)劃，成為首家提出“有溫度”的金融企業(yè)，2022年發(fā)布“讓財富有溫度”的品牌主張，將品牌主張納入品牌VI系統(tǒng)，開展常態(tài)化傳播，并圍繞品牌主張，近年連續(xù)開展“品牌煥新”“春日來信”“極地來信”“信 · 新論壇”等一系列全方位、體系化、多維度的品牌活動，積累了豐厚的品牌資產(chǎn)，在短時間內(nèi)贏得百姓口碑，獲得多項榮譽，形成破圈影響力。

發(fā)展建議

結(jié)合上述研究，筆者對于銀行品牌建設(shè)的發(fā)展建議如下：

在品牌價值體系方面，建議整合內(nèi)部管理、業(yè)務板塊、前中后臺等優(yōu)勢資源，明確差異化品牌定位，轉(zhuǎn)化成為客戶可感知、易理解的品牌價值體系；應將客戶的需求和期望融入品牌使命和愿景中，體現(xiàn)回應客戶關(guān)切；應加強品牌價值體系全過程管理，注重品牌建設(shè)內(nèi)化，確保員工能夠深刻理解和踐行。

在品牌模型與品牌架構(gòu)方面，建議建立健全品牌模型、品牌架構(gòu)，防止品牌盲目擴張，避免品牌泛化。建議銀行錨定品牌定位，采取單一品牌模型并開展長期持續(xù)建設(shè)，壓降品牌架構(gòu)層級，集約聚力打造統(tǒng)一的金融品牌形象，建立好在利益相關(guān)方的品牌聯(lián)想。

在品牌主張方面，建議選取與所處發(fā)展階段、品牌定位和品牌調(diào)性保持匹配的品牌主張，強化品牌形象的統(tǒng)一性，加強品牌聚焦。建議選取“易上口”“吸引人”“有回味”“獨特性”的品牌主張，并開展多渠道傳播，增強品牌認知度。建議提高品牌主張的穩(wěn)定性，避免頻繁更換，加強品牌資產(chǎn)的傳承。

中國商業(yè)銀行在品牌建設(shè)方面已取得顯著進展，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。同時，也存在發(fā)展機遇，在完善品牌價值體系、優(yōu)化品牌模型、健全品牌架構(gòu)和創(chuàng)新品牌口號等方面仍有較大提升空間。未來，應順應金融科技發(fā)展趨勢，迎接不斷變化的客戶需求，強化品牌建設(shè)，深化品牌傳播，提高品牌價值，增強行業(yè)市場競爭力，為建設(shè)金融強國貢獻力量。