餓了么：通過目標導向型整合營銷傳播來獲得競爭優勢

“條條大路通羅馬”。如果把消費者比喻成“羅馬”，那外賣平臺就是商家和消費者之間的“大路”。隨著互聯網的高速發展，越來越多外賣平臺涌現出來，為心中的“羅馬”開辟道路。外賣平臺市場競爭愈發激烈。據統計，2023年我國累計注冊的外賣相關企業達106.2萬家，同比增加56.7%，達近十年注冊量最高峰。

作為消費者與商家之間促進交流的介質，外賣平臺給商家提供展現自己的機會，讓商家能跨越時間和空間接觸到目標消費者群體；另一方面，平臺能夠為消費者選餐提供參考和保障，滿足消費者多樣化的需求。在資源有限且市場多變的情況下，外賣平臺想要獲得雙重信任，可以通過整合營銷傳播來實現協同效應與資源優化，通過建立統一的品牌形象和保持一致的溝通信息，增強消費者對品牌的記憶和識別，進而構建強大的品牌資產，為長期發展奠定堅實的基礎。

本文以外賣平臺領導者——餓了么的整合營銷傳播策略為例，分析餓了么如何通過目標導向型整合營銷傳播來獲得競爭優勢，并為其它外賣平臺的發展提供具有參考價值的營銷建議。

品牌介紹

餓了么是一個致力于用科技打造本地生活的服務平臺，由拉扎斯網絡科技（上海）有限公司運營。公司采用輕資產模式，將重點放在平臺建設和運營上。自2018年10月餓了么召開戰略升級發布會，宣布百度外賣更名為餓了么星選后，餓了么市場份額增加到43.5%，位列市場第二。其目標人群鎖定在年輕的白領和學生群體。這個群體的特征是：生活節奏快、需求多樣化和關注性價比。同樣把關注點聚焦在年輕群體的美團，是餓了么的主要競爭對手。

餓了么始終保持堅持以目標客戶需求為導向，在傳統營銷策略的基礎上，體現出外賣平臺獨特的營銷特點。作為阿里巴巴投資的項目，餓了么的品牌影響力和用戶口碑保持強勁上升狀態，其技術發展和營銷策略也隨著市場變化在不斷調整。因此，餓了么平臺的整合營銷傳播策略對其它外賣平臺的發展具有較強的示范和引領作用。

目標導向型整合營銷傳播策略

餓了么在進行整合營銷傳播策略的設計和規劃時，主要采用了目標導向型的分類方式。其目標主要包括：提升知名度和口碑、獲取新用戶、改善顧客體驗、提高顧客互動性和增加老用戶使用頻率五個方面。

1.提升知名度和口碑。在與美團的競爭中，除了技術層面的競爭，餓了么還把競爭的重點落實到了“人”的層面。餓了么聚焦于如何通過整合營銷傳播，讓消費者感受到品牌的溫暖，促進消費者之間的口碑傳播，讓更多消費者愿意認識和主動推廣這個品牌。

餓了么邀請“溫州大媽”作代言人，讓品牌獲得了較高的關注度，引起了熱點話題的討論。在瑣碎生活中，每個大媽身后都是萬千平凡小家。由熱愛生活且經驗豐富的阿姨嚴選，更像是由關愛孩子的媽媽嚴選。通過這個活動，消費者感受到了餓了么嚴謹真誠的心，增加了消費者對品牌的信任度。地鐵站墻壁上的暖言暖語，讓餓了么在過年期間，從外賣平臺的激烈競爭中脫穎而出。在競爭對手打出“過年也能點外賣”的宣傳語時，餓了么通過對消費者的洞悉，結合品牌自身特色，設計了“過年不用餓了么”的標語。用較低的策劃成本，讓消費者感受到餓了么用心對待用戶，以用戶為中心的思想。真誠最能打動人心，此舉措讓很多消費者主動轉發和分享，提升了品牌的知名度和口碑。

2.獲取新用戶。為了獲取新用戶，外賣平臺需要分析和調整營銷策略，給予新用戶轉換品牌的理由，或者給予那些從來沒有使用過外賣平臺的消費者，體驗新服務的理由。

餓了么善于和其它品牌進行跨界合作，進而實現引流，吸引新用戶。此外，餓了么還請專業的推廣者在海量推廣渠道上，為餓了么的店鋪進行推廣，并在訂單成交后按設置的比例收費。這種模式有助于商家利用外部流量資源，提升店鋪的曝光率和訂單轉化率，也可以將這些推廣者變為餓了么的消費者之一。餓了么通過與Keep的跨界合作，實現精準市場定位，成功觸達減肥減脂的年輕群體。在合作期間，品牌利用線下廣告和線上社交媒體的多渠道投放，特別是在人流量大的地鐵站、商場，以及Keep線下門店進行投放，形成了強烈的視覺沖擊，提高了品牌辨識度。餓了么和Keep采用了創新的營銷策略，例如“勸你不要Keep一套，餓了么一套”的反向營銷手法，通過詼諧幽默的方式引起消費者的共鳴：采用擬人化的對話形式，展示了減肥人士在鍛煉和飲食之間的矛盾。這種貼近用戶生活的方式增強了廣告的親和力和記憶點，成功吸引了新用戶的關注。

餓了么還通過企業微信添加好友的方式進行推廣，進而調動老用戶的力量來吸引新用戶。推廣即返傭金，每個推廣者都有專屬紅包鏈接，用戶通過鏈接領紅包下單就有返現。餓了么CPS項目的優勢在于其龐大的用戶基礎和穩定的返傭政策。這種模式不僅適用于個人用戶，也適合團隊推廣，推廣者可以享受團隊提成和公司分紅。此外，餓了么CPS項目還提供了完善的獎勵機制，多勞多得，推廣者可以終身享受團隊提成。

3.改善顧客體驗外賣平臺作為服務平臺，需要始終關注顧客的服務體驗。顧客對服務的滿意度能夠影響未來的銷量。在保證食品質量和配送速度的前提下，餓了么持續優化用戶界面設計、加強用戶反饋機制，并與用戶聯系緊密的企業合作，為用戶“關聯下單”創造機會，突破時間的限制。

微信擁有龐大的用戶群體，其高效的運作和客戶群是信息時代的完美銷售渠道。消費者只需掃描二維碼就可以直接關注平臺，獲取相關信息。“餓了么”依托微信便捷的營銷方式，突破了時間和空間的限制，實現了低成本、大范圍的高效傳播，同時也減少了消費者點餐的操作步驟，改善了顧客體驗。

“全程送”可以根據用戶位置和餐廳位置，尋找最近外賣員，并通過動態調度系統實時分配訂單。通過數字化餐飲生態和高效的配送系統，確保食物的新鮮和完整。平均30分鐘內送達的速度和實時配送跟蹤，縮短了顧客的等待時間，并確保了顧客能夠享用到高品質的菜品，提升了顧客體驗。

為了滿足消費者對高品質生活和健康飲食的追求，餓了么通過研發新功能，為用戶提供預制菜選項，讓用戶在使用平臺點餐時能夠自主選擇是否使用預制菜。在確保食品安全的同時，給予用戶更多選擇的空間。

4.提高顧客互動性。顧客互動性也是外賣平臺的重要指標之一。顧客參與不僅可以提升平臺銷量，還可以讓平臺及時了解和發現顧客的潛在需求。傳統的互動，是通過小程序、電子郵件、短信等方式向顧客提供單向的消息，幫助顧客了解平臺最新動態。同時，餓了么還設計了一系列的雙向互動的整合營銷傳播活動。

面向白領用戶，餓了么舉辦了“餓了么的廣告互動時代”活動。用戶只需通過寫字樓里的互動廣告屏，連接餓了么免費wifi或者手機搖一搖，就可獲得20元抵用券，可以在餓了么訂餐網站或APP上領取免費午餐。餓了么共投放了1萬個廣告屏，覆蓋了上海大部分的寫字樓，最終此次活動吸引了超過5000家的商家參與，覆蓋人群高達150萬人，送出免費午餐20萬份。

面向年輕消費群體，餓了么聯合芒果TV舉辦了“以小票之名”的社交活動。用戶通過小票備注向其他聯系人分享生活，其形式打破部分年輕人社恐的障礙。此外，餓了么邀請明星助陣，并舉辦線下小票周邊分享會，吸引各地消費者獲取同款商品、周邊，收集人設小票，線下的活動有效提高了顧客互動性。最終，此活動在小紅書以及抖音的整體曝光達1.6億，在長沙的線下小票周邊分享會上，吸引更多本地用戶前往平臺下單。

5.增加老用戶使用頻率。外賣平臺的增長，一方面需要依靠吸引新用戶，另一方面也需要增加老用戶的使用頻率。外賣平臺老用戶通常關注：方便快捷的訂餐服務、多樣化的菜品選擇、優惠的價格以及高效的配送服務。因此，餓了么平臺會通過大數據分析和個性化廣告，提高用戶消費頻次。例如：為下午工作繁忙用戶推薦快捷小吃，為喜甜用戶推薦甜點。餓了么平臺還會根據用戶的個人偏好和歷史訂單數據，通過APP的“專屬推薦”欄目提供的個性化推薦服務。

餓了么平臺推出了“外賣霸王餐”，讓消費者在消費后有一定機率獲得現金紅包。這種策略能夠為用戶帶來實惠和額外的經濟回報，也能為創業者提供全新的商業機會和盈利之道。在雙贏局面下，有更多用戶會自發為餓了么宣傳，成為餓了么的忠實用戶。餓了么的用戶可以通過微信公眾號、券媽媽優惠券app或網站搜索“餓了么”來領取外賣紅包，每天飯點定時向用戶推送優惠鏈接，增加用戶下單量。因“優惠卷”的可用期限更廣，能夠吸引用戶的重復購買，提高消費者購買頻率。餓了么還會與商家合作推出特價菜品，吸引用戶下單。特價菜品就像是新型盲盒，通過用戶的節儉意識和獵奇心理，吸引用戶登錄瀏覽，并完成下單。

啟示和展望

外賣行業的激烈競爭讓每個外賣平臺都需要思考，如何通過整合營銷傳播來確保自己的競爭優勢。當外賣平臺進行整合營銷傳播策略的設計時，需要先確認每種策略的目標。只有選擇目標導向的整合營銷傳播，才能確保傳播效果的優化。

同時，外賣平臺作為服務業行業的一員，需要考慮目標用戶的獨特性，以消費者為中心。對于從未使用過外賣服務平臺的消費者，平臺的營銷重點是提升平臺在他們中的口碑和知名度，同時讓他們感受到外賣服務的便捷性，即以改善顧客服務為目標導向，這樣他們才會愿意邁出“使用外賣服務”的第一步。

對于其它外賣平臺的消費者，進行品牌之間轉換需要付出額外的時間和努力，因此外賣平臺需要通過整合營銷傳播來為他們提供足夠的轉換理由，這個理由可以是從物質層面入手，例如提供更優惠的價格或更好的服務；或從精神層面入手，即提供更好的互動性和營造品牌的溫暖貼心，實現價值觀層面的匹配。

對于平臺本來的老用戶，他們對外賣的需求性較高，在這種情況下，良好的價格和服務體驗，是外賣平臺成功的關鍵之一。因此，平臺需要不定期的發放優惠券，并提供本土化的特色服務，例如與本地餐館合作，提供獨家折扣等。

總之，外賣平臺需要先確定整合營銷傳播的目標，然后針對不同的用戶群體設計差異化的整合營銷傳播策略，這樣才能實現事半功倍的效果，在最大程度上提升自己的競爭力。

參考資料

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