“后商品”時代，企業的“危”與“機”

2024年下半年的直播，呈現出一種“看似互為矛盾、實則正常轉變”的發展狀態：

一方面，抖音頭部主播“小楊哥”和“東北雨姐”接連翻車，說明現在的消費者對自身權益的保護意識增強，對商品質量和售后服務有了更高的期待，倒逼市場必須從單純的銷量追求，逐漸轉向更加注重商品質量、消費者體驗和行業規范的品質追求。另一方面，以小紅書李誕、抖音k總為代表的新一代主播，快速接盤流量，成為新一代的“帶貨圣體”，也在說明年輕一代的消費者在購買商品時，不僅僅考慮其功能和品質，更在乎商品背后的故事、情感和價值認同。這兩種現象接連出現，都在表明當前的消費環境正在跨入“后商品”時代，即：商品的角色已經從單純的消費主體，逐漸轉變為更加多元和復雜的載體。在整個消費環節中，商品質量越來越受重視，但商品本身卻不再是唯一的主角，而是與情感價值、個性化體驗、內容創造和社交互動等因素共同構成的多元消費體驗。

那么，是什么原因造成商品的角色發生如此巨大轉變？商品的角色改變后，企業將面對怎樣的挑戰？在“后商品”時代，企業應該如何審視并優化其營銷策略，以順應消費趨勢的變化，從而構建并鞏固長期的競爭優勢？接下來，筆者將結合現實案例，對以上問題進行分析。

造成商品角色轉變的原因

在傳統的交易環節中，商品是交易的核心，買賣雙方圍繞商品進行談判、定價和交換。但是，隨著時代的發展，商品的角色也跟著變化。當然，影響商品角色發生轉變的因素是多維度的。筆者認為，技術發展、市場變化和消費者行為轉變，就是推動商品角色轉變的三個關鍵因素。

1.技術發展。技術與商品之間存在著密切且復雜的關系。技術是商品發展的驅動力，而商品則是技術的具體應用和體現。隨著技術的革新，商品發生了多重變化：

第一，產品功能多樣化。技術的快速發展，不僅提升了商品的交互設計，還推動了商品功能的增加和性能的提升，使得商品能夠滿足消費者多樣化的需求。比如，智能手機集成了通訊、娛樂、支付等多種功能，就讓商品角色從單一工具轉變為服務提供的一部分。另外，高效率之下催生的技術迭代，還會導致商品更新換代的速度加快，從而使商品角色從長期耐用的工具，轉變為短期的時尚單品。

第二，商品個性化屬性增加。技術發展提高了生產效率，極大地降低了生產成本，使得商品更加普及，為個性化生產和定制化服務提供了可能。比如，3D打印技術的發展，就讓消費者可以根據個人喜好和需求來定制產品，讓商品角色從標準化的大眾產品轉變為個性化的專屬產品。

第三，商品信息透明化。互聯網和移動通信技術的發展改變了信息傳播方式，使商品信息更加透明。一方面，消費者更容易獲取商品信息，可以更方便地比較和選擇商品；另一方面，消費者對商品的評價和反饋也能迅速傳播。這種信息透明化，促使商品角色從單純的交易對象轉變為品牌與消費者互動的媒介，讓品牌與用戶產生更加緊密的互動和聯系，從而使商品從實體產品轉變為網絡社交的一部分。

2.市場變化。商品與市場相互依存、相互促進。因此，商品的供需、競爭格局、經濟環境等市場變化，都會對商品在市場中的角色產生巨大影響。

首先，市場供需會改變商品的價值。在交易市場上，決定商品價值的不是商品本身，而是市場上所呈現的供需關系。當市場上某種商品的供應量超過需求時，商品可能需要降低價格或增加促銷活動來吸引消費者，商品的角色可能從稀缺價值的載體轉變為尋求銷路的負擔。相反，如果商品需求大于供應，商品的角色可能變得更加重要，成為市場上的稀缺資源，其價值可能上升。比如，在COVID-19疫情之前，口罩主要是在醫療場所或特定工業環境中使用，其角色是專業防護用品。而疫情期間，口罩需求激增，導致供應短缺，口罩的角色也迅速轉變為必需的個人防護用品。

其次，市場競爭會加速商品更新迭代。隨著市場全球化和競爭格局的不斷改變，市場競爭日益激烈。新競爭者的進入或現有競爭者為了在競爭中脫穎而出，會不斷通過創新或差異化來賦予商品新的功能和價值，以維持其在市場中的競爭力，從而使得商品角色發生轉變。比如，環保材料的使用，讓商品從單純的消費品，轉變為企業社會責任的體現。

最后，市場經濟環境會促使商品角色轉變。經濟全球化、市場細分化和經濟周期的波動都會影響消費者的購買力和購買行為，進而影響商品的角色。比如，經濟衰退時，消費者可能更注重商品的性價比，商品的角色可能更多地是實用性和經濟性的體現；而經濟繁榮時，消費者可能更愿意為品牌和品質支付溢價，商品的角色可能更多地是身份和地位的象征。

3.消費者變化。不同的消費者，會基于個性化的消費需求做出決策。而不同年齡層和消費群體的崛起，都會對商品的角色產生深遠的影響：

首先，價值觀轉變商品定義。隨著收入水平的提高，消費者對商品的需求從基本功能轉向更高層次的精神滿足。當代消費者更加注重健康、環保、社會責任等價值觀念，這些觀念的變化促使商品角色從單純的產品提供者，轉變為生活方式的倡導者或價值觀的傳遞者。

其次，購買習慣改變商品角色。消費者越來越重視購買過程中的體驗，商品的角色因此從單純的實物轉變為整體消費體驗的一部分，包括購物環境、售后服務、互動體驗等。

最后，個性化需求促使商品轉變。隨著社會經濟的發展和生活水平的提高，消費者的需求變得更加多樣化和個性化。商品不再僅僅是滿足基本需求的物品，而是承載著消費者的個性表達、社會地位、情感寄托等多重角色。消費者的新需求可以促使新商品的出現。比如，消費者對個性化和定制化商品的需求增加，使得商品角色更加注重滿足個人化的需求。

商品角色轉變后企業面臨的挑戰

技術發展、市場變化和消費者行為轉變這三個關鍵因素相互交織、相互作用，使得商品本身不再是簡單物理存在的實體，而是成為與消費者生活緊密相連、能夠傳遞價值和文化意義的綜合體。此時，商品所承載的服務、體驗、數據、連接等功能將取代商品本身的價值，成為消費者關注的焦點。也正因為如此，企業將面臨前所未有的挑戰。

一方面，商品角色轉變會增加企業成本。第一，當消費者群體發生轉變時，傳統的營銷策略已經很難有效觸達用戶。此時，企業就需要重新審視和調整其市場營銷策略，以更好地適應消費者細分和市場變化。而這，就需要追加市場調研、數據分析、廣告和促銷活動等營銷費用，增加企業的宣傳成本。

與此同時，隨著消費者的需求更加個性化、多樣化，企業再難用單一產品滿足所有消費者時，企業就必須投入更多資源進行產品研發、技術創新以及人才培養和員工培訓，以適應市場的新需求和消費者的新期望，保持自身的市場競爭力。而這，將會極大地增加企業的研發成本和人力成本。

當市場發生因全球經濟大環境發生轉變時，產品生產市場進入門檻降低，新興品牌和小型企業增多，競爭更加激烈；消費者獲取信息的渠道增多，價格和產品質量更加透明，企業利潤空間受到壓縮，以及隨著消費者對健康環保、企業文化、可持續發展等方面的關注增加，企業可能需要投入更多資源來確保其產品和服務符合新的標準和法規要求，這也可能導致成本上升。

第一，為了應對市場變化，企業就要實現人貨匹配和精細化運營，這需要對供應鏈進行調整和優化，這就可能涉及更新物流系統、改進庫存管理或采用更先進的供應鏈管理技術，這些措施不僅增加了供應鏈中斷、價格波動、供應商不穩定等因素可能帶來的風險成本，還會增加供應鏈管理系統中用于計劃、執行和監控供應鏈活動的信息技術所產生的技術成本。

第二，隨著技術的革新，商品迭代加速，企業就必須對快速更新的產品和品牌進行重新定位，這可能會流失原有客戶群。另外，隨著通信技術的發展，商品信息將高度透明化，這不僅會極大地提高消費者對商品的期望值，還會在一定程度上降低消費者對品牌的忠誠度。因此，企業就需要付出更多的努力，來吸引新顧客和保留老顧客，增加整體的獲客成本。

另一方面，盡管商品角色轉變會增加企業投資成本，但同時也為企業提供了新的增長點和市場機會。第一，商品角色的轉變將創造新的應用場景，這不僅可以促使企業與其他行業的企業進行合作，通過資源共享、品牌聯合等方式，擴大市場覆蓋面和影響，還能幫助企業開發跨界產品，將新的產品延伸到非傳統領域，開拓新的市場和客戶群體。

第二，企業還可以根據顧客的個性化需求，提供定制化產品或服務，提升消費者體驗。比如，企業可以提供售后服務、產品維護、客戶咨詢等增值服務，以此作為新的增長點。

第三，隨著技術的革新，企業可以利用物聯網、人工智能、區塊鏈等新技術，顯著提高生產效率和運營效率，降低長期運營成本。比如，利用大數據和先進的分析工具，企業可以收集和分析大量數據，以便更準確地了解消費者行為和市場趨勢，從而作出更精準的市場預測、用戶需求分析以及更有效的商業決策。

另外，企業可以通過利用技術的革新拓展營銷渠道，使得企業能夠觸及更廣泛的顧客群體、對產品進行多渠道推廣，增加品牌曝光度，增強市場競爭。

總的來說，隨著“后商品”時代的到來，商品角色無可避免地從單純的消費主體轉變為了更加多元和復雜的載體。不過，商品角色轉變既是挑戰也是機遇。品牌和營銷者需要認識到這種變化，通過創新和戰略調整來避開危險、把握機遇，同時有效管理風險，增長自身的競爭力。

參考文獻

1.《技術與產品：工業革命與時代進步的縮影》

2.《人貨匹配，雙輪驅動——“后流量時代”的品牌增長秘訣》